陈冰基于市场结构理论的新能源车展市场研究以江浙沪地区新能源车展市场为例陈冰.docx
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陈冰基于市场结构理论的新能源车展市场研究以江浙沪地区新能源车展市场为例陈冰
经济与管理学院
本科生课程论文考核
课程：
会展经济学
论文题目：
基于市场结构理论的新能源车展市场研究——以江浙沪地区新能源车展市场为例
专业：
会展经济与管理
学号：
姓名：
陈冰
成绩：
经济与管理学院教务科制
2014年11月
基于市场结构理论的新能源车展市场研究
——以江浙沪地区新能源车展市场为例
摘要：
本文根据市场结构理论框架，从展会数量与集中度、产品差异程度、单个展会对市场价格的控制程度、会展企业进入或退出壁垒四个维度具体分析江浙沪地区新能源车展市场结构特征，进而推导其所属的市场结构类型为垄断竞争市场。
关键词：
市场结构；新能源车展；江浙沪
一、引言
在能源和环保的压力下，以非常规燃料为动力来源的新能源汽车，凭借其结构新、高环保的特点，正逐渐成为未来汽车的发展方向。
目前，我国已将新能源汽车作为全国战略性新产业来定义[1]，自2013年起，新能源汽车购车开始享受国家补贴。
在国家牵头推广新能源车的背景下，各地方政府也相继出台新能源汽车购车、办展的补贴政策，由此引发目前大量规模各异、内容相似的新能源车展在全国大大小小的城市遍地开花的现象。
江浙沪地区作为我国区域经济发展和产业结构调整的急先锋，近年来所举办新能源车展的数量也不断攀升，俨然形成一个颇具规模的新能源车展市场。
然而，新能源车展市场的繁荣现状究竟是各展会组织者因势所导一哄而上的结果还是市场供求机制调节下的必然发展阶段这一问题还有待理论和事实的验证。
本文根据市场结构理论，结合现实数据，对江浙沪地区新能源车展市场进行了深入地分析研究，以期对该类展会今后的发展有一定的积极作用。
二、新能源车展市场结构研究
（一）市场结构的理论框架
所谓市场结构是指厂商之间市场关系的表现和形式，包括买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间在交易、利益分配等方面存在的竞争关系[2]。
对于会展业来说，市场结构所研究的就是参展商（即会展业的买方）之间、会展企业之间、参展商与会展企业之间以及会展市场中现有的会展企业与潜在进入者之间的竞争关系[3]。
根据不同的会展市场结构特征，可将会展市场划分为完全竞争会展市场、垄断竞争会展市场、寡头会展市场和垄断会展市场四种类型。
影响会展市场结构的主要因素有以下几个：
第一，会展市场上会展企业（展会）的数目；第二，会展企业所生产产品的差别程度；第三，单个会展企业对市场价格的控制程度；第四，会展企业进入或退出一个行业的难易程度。
下面将根据以上四个影响因素对江浙沪地区新能源车展市场结构进行分析。
（二）展会数量与集中度分析
如表一所示，2014年在江浙沪地区举办的主要的新能源汽车展有10个，根据表中数据直观来看，2014年江浙沪地区举办的大部分新能源车展皆为首展，且部分展会首展的展出面积与展位数量已与几个举办多届的老牌展会相差无几甚至更胜一筹，可见新能源车展市场发展潜力之巨大。
表一：
江浙沪地区主要新能源车展
展会名称
举办时间
所在展馆
届次
展会规模
2014上海新能源汽车展
2014年11月18-20日
大虹桥.上海国际展览中心
第七届
展出面积30000平米，摊位总数1500个
2014中国（上海）国际新能源汽车电动车展览会
2014年11月4-8日
上海新国际博览中心
（全国巡回展）首届
展出面积30000平米，200家展商100辆展车，专业观众20000人次。
2014中国（上海）国际电动汽车及环保车博览会
2014年11月3－5日
上海光大会展中心
首届
信息暂无
2014中国（杭州）国际新能源汽车产业展览会
2014年9月19日-9月21日
杭州世贸国际展览中心
第四届
展出面积15000平米，摊位总数500余个。
2014中国（宁波）国际新能源汽车与电动车展览会
2014年5月14-16日
宁波国际会展中心
首届
展出面积20000平方米，摊位总数1000个
2014中国（南京）国际新能源汽车电动车展览会
2014年3月22-3月24日
南京国际博览中心
（全国巡回展）首届
展出面积达30000平方米，专业买家达数万人次。
2014中国（苏州）国际新能源汽车与电动车展览会
2014年10月27-29日
苏州国际博览中心
首届
信息暂无
2014中国（盐城）国际新能源汽车与电动车展览会
2014年11月18—21日
盐城国际会展中心
首届
信息暂无
2014无锡国际新能源、电动汽车技术装备展览会
2014年9月25-27日
无锡太湖国际会展中心
首届
展出面积20000平方米。
2014第六届中国（无锡）国际新能源大会暨展览会
2014年11月6-8日
无锡太湖国际会展中心
第六届
展出面积20000平方，500家知名企业参展。
集中度指的是某种经济资源或活动的绝大部分被较小比例的单位或较小数量单位所拥有或控制的程度[2]。
集中度分为买方集中度和卖方集中度，一般来说，买方集中度一般用于买方具有一定垄断势力的市场，对于会展业来说，参展商并不具各垄断势力，因此在此并不研究买方集中度[2]。
若用市场集中度比率来表示市场集中度，其计算公式为：
其中,n为X产业中规模最大的前n家企业，N为X产业中的全部企业数，Xi为X产业的第i家企业的生产额或销售额、资产额、职工人数等。
同类展会的影响力和市场控制力与展会规模有较大关系，而展会规模又和展会面积呈正相关关系，因此我们将X定为展会的展会展出面积，N即为已知展会面积的展会总数7。
则可计算得CR1=20.6%，CR2=41.3%即7个展会中规模最大的展会所占总展出面积为20.6%，规模最大两个展会展41.3%，据此得出新能源车展市场集中度比率低于寡头垄断市场的市场集中度比率的结论。
（三）产品差异程度分析
导致产品差异性的原因是多方面的，任何能影响到消费者在竞争产品之间进行选择的因素都可以成为产品差异性的来源。
会展产品差异的最主要来源是会展产品的主题不同或服务对象不同，除此之外，还有会展产品的品牌效应、促销和广告的程度不同及参展商对会展产品的不同了解程度等原因[2]。
下面将做具体阐述。
1、展会主题的设定
参展商在选择参展时，一定会选择与自己所处产业相关的展览会，因此展览的主题不同也成为参展商参展决策的依据，同时也是展览产品差异的主要来源。
新能源车展所涉及的产业是一致的，所吸引的参展商群体以及观众也基本相同，因此在展会的主题方面几乎没有较大的差异。
2、展会的品牌效应
对于同类展会而言，会展品牌是优质展会区别于其他展会的重要标志，是竞争对手很难模仿的独具特色的竞争优势。
优质的会展品牌将在市场上展示其强大的市场竞争力，不仅能够获取持久的客户忠诚度和广泛的美誉度，且能在会展产业链中减少营销成本，构建竞争壁垒已获得持续的盈利能力。
2014上海新能源汽车展、2014第六届中国（无锡）国际新能源大会暨展览会、2014中国（杭州）国际新能源汽车产业展览会分别已经举办了七届、六届和四届，相对于其他展会已经形成了一定的品牌优势。
然而，2014中国（杭州）国际新能源汽车产业展览会的展出规模相比较2013年却不升反降，与当前蒸蒸日上的新能源汽车产业发展形势背道而驰。
导致杭州新能源车展尴尬遇冷的原因主要是杭州政府的补贴政策存在地方保护主义的色彩，打击了省外参展商的参展热情，从而导致展会营销效果不佳，展览面积缩小。
因此，对于政府政策影响力居于主导地位的产业展会，能否构建展会品牌在于政府出台政策能否持久有效落实而非举办届次的多少。
在新能源汽车展品牌的构建方面，上述展会存在时间差，但是并不能导致其会展产品发生显著的差异。
3、展会的设施条件、服务水平
在展馆设施条件方面，上述展会均选择了本地区知名度高，展馆面积较大，设备完善，交通便捷的展馆，保证了展馆物流通道的通畅。
相比之下，上海虹桥国际展览中心面积最大，展馆设施最完善；南京国际博览中心，上海新国际博览中心紧随其后，展出面积都达到了30万平米；杭州、宁波、无锡、苏州四市的展馆面积和展馆设施就稍逊一筹，在一定程度上阻碍了四个展会发展扩张的步伐，并对其展会竞争力造成了一定的不利影响。
在展会的服务水平方面，各个展会的差异比较明显。
主要体现在四个方面
（1）展会服务的信息化程度。
展会是否有信息完整、维护及时的官网是展会服务信息化程度的主要体现，另外，展会各个服务环节是否引入了信息化的手段和网络化的方式。
以2014中国（苏州）国际新能源汽车与电动车展览会为代表的部分展会采用了线上媒体在线登记和参展商与观众预登记的方式方便参展与观展。
（2）展会现场服务的水平。
首先，展会各自的组展单位对于展会执行团队的工作要求和验收标准存在一定的差异；其次，来自不同展览服务公司的项目团队以及不同展馆的现场服务人员在业务水平、个人能力以及工作态度上不可能完全一致；再次，不同的展会现场环境会产生各不相同的突发事件和随机事件。
因而不同展会的现场服务水平必然存在或多或少的差异。
（3）展会增值服务的质量。
展会的增值服务包括展中的配套商务活动和展后的数据提供、信息资源共享等。
如2014中国（宁波）国际新能源汽车与电动车展览会开展了针对参展商与专业观众的商贸配对活动以及市场研讨会；2014中国（苏州）国际新能源汽车与电动车展览会针对普通观众的需求开展了多款新车的产品推介发布会与“汽车PK试驾会”；2014中国（上海）国际电动汽车及环保车博览会开展了多场学术研讨会和新产品新技术发布会。
（4）展会展后宣传体系的健全程度。
展后宣传体系包括健全的展后信息收集系统和创新的信息宣传模式[4]。
目前上述展会并没能全部实现这一体系的建设和完善，许多展会缺乏正规的网上交流平台，没有及时的将展会信息传递到网络上，难以扩大展后的影响力，这也是笔者未能寻找到部分展会展出规模方面资料的重要原因。
（四）单个展会对市场价格的控制程度
表二：
展位价格对比
标准展位国内（元/个）
标准展位国际（美元/个）
光地国内（元/m2）
光地国际（美元/m2）
2014中国（南京）国际新能源汽车电动车展览会
11800
2200
1180
220
2014上海新能源汽车展
12800
3500
1200
350
2014中国（上海）国际新能源汽车电动汽车博览会
11800
2200
1180
220
2014中国（上海）国际电动汽车及环保车博览会
A：
9800
B：
8800
A：
3500
B：
3200
A：
980
B：
880
A：
350
B：
320
2014无锡国际新能源、电动汽车技术装备展览会
7800-8800
2600
800
200
2014苏州新能源汽车与电动车展览会
9800
1600
980
160
2014宁波国际新能源汽车与电动车展览会
8800
2200
880
220
2014杭州国际新能源汽车产业展览会
8800
2000
800
180
从表二可以看出，不论是标准展位还是光地,2014上海新能源汽车展、2014中国（上海）国际新能源汽车电动汽车博览会、2014中国（南京）国际新能源汽车电动车展览会的展位价格都高于其他展会。
其中，2014上海新能源汽车展是举办届次逾七届的老牌展会，因此该展会对于市场价格有一定的控制作用。
另外，“国际新能源汽车电动车”南京展和上海展的组织机构一致，都为国家发展和改革委员会和商务部主办的2014全国巡展的一部分。
无论是展会本身的规模还是政策补助和宣传推广的力度方面，该展会都领先于同类型展会，但因其尚为首届展会，在价格的制定方面显然还是借鉴参考了2014上海新能源汽车展以及其他展会的价格。
因此，单个展会对市场价格有一定的控制程度，但不是绝对的控制，其他展会依旧拥有或涨或降的弹性定价空间。
（五）会展企业进入或退出壁垒分析
1、制度性进入壁垒
制度性进入壁垒是指除了经济技术之外的人为制定的一些政策和管理办法所造成的制度方面的壁垒。
在中国会展业，制度性壁垒主要包括两个方面：
一是会展产业的审批制管理办法；二是政府作为会展活动的主办主体对其他会展企业的进入形成了障碍[2]。
表三：
展会组织机构对比
展会名称
主办单位
承办单位
主要协办单位
支持单位
指导单位
2014上海新能源汽车展
中国交通运输协会
上海雅辉展览有限公司
上海市发展改革研究院上海市新能源汽车推进办公室
亚洲运输学会中国分会国际物流与运输学会
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2014中国
（上海）国际新能源汽车、电动汽车博览会
国家发展和改革委员会、商务部、工业和信息化部、科学技术部、教育部、中国科学院、中国工程院、中国国际贸易促进委员会、上海市人民政府
欧尼优展览（上海）有限公司、上海东浩兰生国际服务贸易（集团）有限公司工博会项目分公司
亚洲运输学会中国分会、国际物流与运输学会
中国电工技术学会、中国电源学会
德国商会
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2014中国（上海）国际电动汽车及环保车博览会
中国新能源汽车行业协会秘书处
上海诺盖斯展览策划有限公司
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2014杭州国际新能源汽车产业展览会
中国工业节能与清洁生产协会、杭州市人民政府
杭州市经济和信息化委员会、中国国际贸易促进委员会杭州市分会、杭州思诺博会展服务有限公司
中美清洁汽车联盟、杭州市汽车行业协会、北京清佰华通科技有限公司
工信部装备工业司汽车处、浙江省发改委
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2014宁波国际新能源汽车与电动车展
中国新能源车协会、宁波市节能协会、宁波汽车零部件行业协会、宁波市出租车行业协会、宁波市容环境卫生协会
宁波高盛国际展览有限公司、上海易盛展览服务有限公司
上海市发展改革研究院、上海市新能源汽车推进办公室
\
宁波市人民政府
2014中国（南京）国际新能源汽车电动车展览会
中国电动汽车行业协会、江苏省汽车工程学会、南京市人民政府、欧尼优展览（上海）有限公司
欧尼优展览（上海）有限公司
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中国汽车技术研究中心、中国新能源汽车产业联盟
\
2014中国（盐城）国际新能源汽车与电动车展览会
盐城市人民政府、江苏省汽车工程学会
上海天红展览服务有限公司、上海企弘展览服务有限公司
\
国家发改委、盐城市交通运输局、江苏省汽车行业协会
\
2014苏州新能源汽车与电动车展览会
江苏省汽车工程学会、苏州市汽车工程学会、新能源汽车专业委员会
南京亿思特会展服务有限公司
\
苏州市政府、江苏汽车工业协会
\
2014无锡国际新能源、电动汽车技术装备展览会
江苏省汽车工程学会
上海昌茂展览服务有限公司
中国汽车工程学会电动汽车分会、动力锂离子电池系统工作委员会
汽研中心电池工业协会、普天海油集团
中华人民共和国工业信息部
、国家发改委、无锡市人民政府
2014第六届中国（无锡）国际新能源大会暨展览会
国家能源局、中国国际贸易促进委员会、江苏省人民政府
江苏省商务厅、江苏省贸促会、无锡市人民政府
中国循环经济协会可再生能源专业委员会
\
\
观察上表中各展会的组织机构情况可知，大部分新能源车展主办单位由政府与行业协会共同组成，即使政府没有担当主办单位的角色，也会作为展会组织机构的其他单位介入展会的组织管理工作，这和新能源汽车产业作为国家战略新兴产业和重点扶持产业有较大的关系。
目前的新能源汽车展都享受着国家的高补贴政策，一方面展会的审批程序相对比较顺畅，另一方面由于目前我国的新能源汽车产业对政府的优惠政策依赖性较高，展会市场的热度也较大程度上受政府政策走向的影响，展会举办得成功与否也与政府的支持力度密切相关。
因此，对于那些小型的，民营的会展企业，进入新能源车展市场存在一定的制度性进入壁垒，然而就大环境来说，新能源汽车产业属于国家重点扶持和发展的产业，因此新能源车展的制度性进入壁垒不会太高并且有不断降低、逐步开放的趋势。
2、产品差别化壁垒
会展产品差别化壁垒在新能源车展市场中体现得并不明显。
在一般的展览市场，参展商已经熟悉或充分信任业内一些知名的展会品牌，如果一些潜在的会展进入者想要举办同类展会，因参展商对其管理水平、服务质量都不甚了解，不会轻易转换所参加的展会。
而在江浙沪新能源车展市场中，参展商往往采取“哪里有利，哪里就有我”的行为模式，而不是专注地选择往届展会参展。
3、必要资本量壁垒
从专业会展公司来看，会展公司从事的主要业务就是承办会议、组展招展，在需要会展场地时可以向会展中心租用，需要餐饮、住宿、物流等专业会展服务时可以与专业会展服务公司签订合同以获取服务，业务性质决定了会展公司的注册资金和营业资本可以在一个较低的水平[2]，因此专门从事组展、招展业务的会展公司的进入相对容易，这也可以解释为什么我国会展产业在短时问内迅速倔起了一大批专业从事会展业务的公司。
从所举办的展会来看，规模大的展会所需的前期投入多，组织运营成本相对较高；而小型的展会所需的前期投入则少，组织运营成本相对较低[2]。
新能源车展具有一般展览项目的共性，都属于服务业，但由于展品的特殊性，对展会的场地要求较高（租金更高），理论上展会投入也较之其他类型展会高些，但由于新能源汽车产业的特殊性，国家扶持力度较大，展会往往能拿到较高的补贴（参展商参展也享受补贴）。
因此，与其他产业市场相比，进入新能源车展市场的必要资本量壁垒较低，对于一般的会展公司来说，进入新能源车展市场的必要资本壁垒也并没有像普通车展那么高。
三、结论
根据市场结构理论，可近似判断江浙沪地区新能源车展市场为垄断竞争市场。
具体来讲，江浙沪地区新能源车展数量较多且还在继续增长，参展商数量得益于新能源汽车产业的快速发展，也在持续增长当中，因此市场内有多家厂商与顾客群体；各展会提供的展会产品相似但存在差异；市场进入障碍主要在于政府控制方面，在资金、产品差异方面基本没有进入障碍，上述特征基本符合市场结构理论对垄断竞争市场的描述。
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