基于网络游戏平台的广告传播策略.docx

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基于网络游戏平台的广告传播策略

XXXXXXXXX学院

毕业论文（设计）

『2012届』

题目基于网络游戏平台的广告传播策略

姓名

学号

专业班级市场营销

指导教师

201X年X月XX日

关于毕业论文（设计）任务书

根据《XXXXX专业教学计划》和教务处《09级同学毕业前工作安排的通知》精神，现对毕业论文（设计）任务下达如下：

1、论文题目与撰写：

学生可根据系教研室提供参考的论文题目进行选题，或是自己另外定题，然后结合所学的专业（电子商务或营销或会计或人力资源）知识和实践，并利用报刊、图书、互联网和有关数据库检索相关资料，以及从我校、实习单位和现实生活中所发掘、搜集的第一手资料，对所确定的课题进行论述、撰写成文。

2、从一月份至五月份，学生应主动与指导老师经常联系，获得指导。

3、毕业设计或毕业论文成文格式：

封面由教务处统一印制（A4），内容由学生按校系要求格式印制（其中电子版论文交教务处，印刷版论文交系一份）。

内容应包括：

前言（必须阐明选题根据及目的任务）；正文（是论文的主题部分、必须有素材、有分析、有论据），结论（对论证结果进行概括，同时指出有几点值得肯定和今后继续探讨的问题）；参考文献（按校系要求格式著录）。

4、整篇文章应在五千字以上，最迟三月初完成初稿，五月一日之前定稿上交指导老师，老师初评成绩后交系主任。

系于五月下旬选择优秀论文进行答辩（人数控制在学生数的8%左右）。

5、毕业设计或者毕业论文按优秀、良好、中等、及格、不及格五级评分，其不及格者不能按时毕业，必须补做及格后才能获得毕业证书。

财经系

2012年4月25日

目录

前言……………………………………………………………………………………（4）

1网络游戏和广告传播的现状和相关研究发展分析…………………………………（5）

1.1网络游戏平台的现状分析………………………………………………………（5）

1.2广告传播的相关研究分析………………………………………………………（6）

2网络游戏与广告传播和传统广告的区别与联系……………………………………（7）

2.1网络游戏广告与传统广告的定义………………………………………………（7）

2.2网络游戏与广告传播和传统广告的联系………………………………………（7）

2.3网络游戏与广告传播和传统广告的区别………………………………………（7）

3网络游戏广告的条件分析…………………………………………………………（8）

3.1网络游戏内置广告传播的前期调查……………………………………………（8）

3.2广告传播策略的各个因素分析…………………………………………………（8）

3.2.1广告传播策略的外部条件因素分析……………………………………（8）

3.2.2广告传播策略的内部条件因素分析……………………………………（9）

3.2.3广告传播策略的人为条件因素分析……………………………………（9）

4未来游戏广告平台的发展趋势……………………………………………………（10）

4.1广告传播的未来发展状况分析……………………………………………（10）

4.2广告传播的发展限制条件分析……………………………………………（10）

5网络游戏与广告整合的策略分析…………………………………………………（11）

5.1对网络游戏产品本身定位策略分析…………………………………………（11）

5.2对网络游戏和广告整合的植入策略分析……………………………………（12）

5.2.1网络游戏道具植入模式………………………………………………（12）

5.2.2网络游戏内容植入模式………………………………………………（12）

5.2.3游戏场景植入模式………………………………………………………（13）

5.3对整合广告的受众的策略分析…………………………………………………（14）

结论……………………………………………………………………………………（14）

参考文献…………………………………………………………………………………（14）

基于网络游戏平台的广告传播策略

摘要网络游戏在21世界如雨后春笋般的蓬勃发展，广告传播模式也有一般的电视广告，报纸广告，网络广告等多方向传播。

在本文中我将通过一些文献和市场调查研究广告传播在游戏平台中的广告传播的一些特点，优势及相关困境等。

然后在提出网络广告传播在游戏平台中将采用的方式，如何正确有效的进入网络游戏，利用广告传播的条件将采用线上，线下与网络游戏本身的内容合理搭配的结合方式，找出广告传播策略的应对策略。

达到广告传播的传播的有效性和针对性，吸引广告游戏客户。

【关键词】网络游戏平台传统广告整合广告传播策略

前言

随着互联网的进步与发展，网络游戏已经成为了一个人们生活和娱乐不可缺少的部分，国产网络游戏也经过了两次爆发性成长。

其一是05年道具模式改变用户消费习惯，为中国自主研发力量降低了用户进入门槛；其二是08年细分市场的成型，为中国自主研发力量的爆发提供了突破口的方向。

在二者的共同作用下，早就了琳琅满目的新产品所堆砌的红海竞争，以及严重同质化的局面。

到了2011年，网络游戏已经进入了一个高峰期。

网络游戏与传统娱乐之间已经进行过了一系列的合作，广告传播业也慢慢进入了一个新的轨道，一个新的市场。

网络网民的数量的急剧增加，为广告传播公司进入这个新的市场提供了一个良好的市场基础，也是广告传播公司快速进入网络游戏市场的高台跳板。

据统计2007年我国网络游戏实际销售收入为105.7亿元①，到2008年网络游戏实际销售收入增加到183.8亿元，比2007年增长了76.6%。

2010年中国网络游戏市场销售收入323亿元比2009年增长了26.3%预计到2013年网络游戏实际销售收入将到达397.6亿元。

而且网络游戏主题的变化也趋势着广告传播进入游戏市场。

在《2009年度17173中国网络游戏市场用户研究报告》②显示，国内网游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——学生退居第二，占21.6%。

受众的变化，促使了网络游戏营销手段的改变，网络游戏与广告的整合，越来越受到了人们的关注。

不仅网游于食品行业互惠互利。

而且进一步延伸到IT、汽车、金融等等，都是依靠网游达到了一个理想的目标。

例如可口可乐公司的拯救SHE计划，就是将产品和游戏良好的结合在一起。

突出了产品的特点，吸引了受众眼球。

还有DNF和七彩虹的合作，买七彩虹烈焰战神主板送DNF特有称号。

不仅使游戏和产品相互良好的结合，而且也体现了该产品的定位是为游戏性能准备的。

通过我这次课题，我将研究出现在广告传播的主要趋势和发展特点。

网络游戏广告传播策略。

标志着一个新的广告时代的到来。

广告渠道的提升是一个质的飞跃。

网络游戏广告由于其独特的载体使广告传播的针对性，专一性大大加强。

而且网络游戏产业发展到如今，产业所涉及的广范围度。

所涉及的产业深度都是独树一帜的。

作为新生代的游戏主力，有职业的工作人士都是一个巨大的广告受众，而且年轻人更容易接受新事物。

都是网络游戏广告传播大力发展的动力。

而且经过艾瑞网的《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》②中发现，网络游戏的发展主要集中在大中型城市，而且在年龄分布在16-30岁之间，其中男性占绝大多数，并且女性的网络游戏网民也在不断增加。

通过其他方面的调查发现这个网络游戏群体也是消费最大的群体，其中调查还表明了玩家玩游戏的时间为9.66小时。

玩一款游戏的时间为3个小时。

由此可见网络游戏成为了一个巨大的消费市场，传统媒介进入网络游戏平台将是商家和玩家和消费者之间的沟通的重要渠道。

将是传统广告发展的一个巨大的脚步。

中国网民规模和普及率

1网络游戏和广告传播的现状和相关研究发展分析

1.1网络游戏平台的现状分析

网络游戏平台的崛起：

网络游戏发展越来越迅速，从网络游戏《传奇》开始，到现在几乎游戏公司遍地开花。

03年开始韩国网络游戏进入中国市场并且占据大半江山。

到中国金山、完美、网易、盛大等等国产网络游戏公司进入该行业。

在中国CHINAJOY上得以体现了中国网络游戏产业发展的迅速。

从一开始的寥寥几十家厂商参加，到2010年第八届中国国际互动节的开幕，聚集了自行行业，中外各大厂商在内的200余家企业参加。

整体上表示了中国网络游戏的发展历程。

而且从01年开始，一个汽车厂商购买了3D赛车游戏的实名权让保时捷大出风头。

可口可乐与《魔兽世界》合作拯救SHE广告活动。

让消费者体验到了什么叫做双重体验。

网络游戏开始在广告传播界越来越重要，成为广告传播一个不可缺少的合作伙伴。

1.2广告传播的相关研究分析

在网络时代的到来，网络游戏传播也发展迅速。

广告从基本的媒体广告（报纸，广播，电视）到现在的互联网网络。

中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。

2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。

2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。

根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。

由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。

而且许多传统行业和新兴行业也逐步进入到网络游戏平台，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到网络游戏广告上。

中国互联网广告规模及同比增长图

2网络游戏与广告传播和传统广告的区别与联系

2.1网络游戏广告与传统广告的定义

网络游戏广告传播：

也称网络游戏内置广告（in-game-advertising）是依据网络游戏这么一个平台，将自己传播的信息嵌入到游戏中去，达到一种传播策略的广告方式。

是一种新兴的，以双方互动为主要内容的传播方式。

同时，植入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现达到一种宣传效果的广告形式。

它的出现模式是一种道具的方式出现的。

可以使观众在体验网络游戏的同时接受产品的信息，从而减少观众的抵触情绪。

，因此，植入式广告笔一般广告具有更好的广告效果。

传统广告企业进入网络游戏广告的进入方式分为一下几种

传统广告企业收购游戏公司。

例如分众传媒等等。

游戏运营商自己摸索模式，成立自己的网络广告传播公司。

例如天联世纪。

广告传播公司持有网游公司的股份，并为其进行传播策划。

比如盛大网络。

传统广告传播：

依据与报纸、电视、报纸等传统传播工具进行一系列广告传播策略的传播方式叫传统广告传播。

传统传播的媒介又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页等。

　广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。

广告信息都要由两方面组成：

说什么（内容）和怎么说（方式）。

媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。

受众可分为个人或群体，是信息的目标。

广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。

2.2网络游戏与广告传播和传统广告的联系

传统广告作为一个广告传播的基本模式以报纸、广播、电视等一系列的常用媒体作为载体。

并且该传播模式已经被大多数人认可。

也占据了绝大多数的广告传播时间。

但是网络游戏广告传播策略是依据于新的广告传播载体，将面对一群针对性，接受能力较强的受众。

是传统广告传播模式在网络上的延伸和展开。

是一种新兴的传播方式，将广告传播的模式由受众片面的接受向双方互动性活动方面进行发展。

2.3网络游戏与广告传播和传统广告的区别

传统广告传播和网络游戏广告传播的区别是依据的载体的方式的不同。

传统广告依据于电视，报纸，广播等旧媒体传播方式，而网络广告依据于互联网的网络传播。

他的特点是①目标受众群基数大，集中度高。

②参与性、互动性强。

③影响广泛，广告送达率高。

④商业性，文化性和政治性的结合。

通过这些反应出其与众不同的特点。

传统广告在受众方面是观看电视，收听广播，阅读报纸的受众，没有具体的指向。

受众的针对性也很弱。

而网络游戏广告中针对的事18-30岁的网民消费者，这些消费者接受能力比较强，所以在受众方面，网络游戏广告传播的受众就是比较强的。

传统广告互动性方面对于网络游戏广告传播没有任何优势。

传统广告是单方面的把自己的销售信息与卖点介绍给受众。

并不会引发受众的互动。

在双方的互动性上面较新兴的网络广告等明显具有劣势。

3网络广告的条件分析

3.1网络游戏内置广告的前期调查分析

目前，网络广告方面。

增长趋势巨大，2009年中国整个网络广告市场增长22%，是自2001年以来最低的。

但是，广告主数量同期增长了52%，增加近4000人，是历史最高。

上述两者之间的差别可使我们得出结论：

在2009年初次体验网络广告平台后，新增的广告主将在2010年及以后增加网络广告的投入预算。

因此，我们可以预见随着新增广告主营收增长，2010年广告支出预算也将因而增长。

艾瑞最近进行的一项调查显示，此前未曾接使用过网络广告的企业中，62.6%表示在2010年将考虑采用网络广告。

除此之外，艾瑞的调查还发现，较大比例的企业打算提高他们在互联网广告方面的预算，同时将降低在电台和报纸方面的广告预算。

因此我们认为每广告主平均支出在2010年可能大幅增长。

由于金融危机，2009年的每广告主平均支出由2008年的220万元人民币下降20%至180万元人民币。

传统广告方面增长趋势在稳步的下降中，为网络广告的发展提供了一个变相的发展推动力。

同样的网络游戏的高速发展，2007年我国的网络游戏市场规模为128亿元。

同比增长了66.7%这个增长得益于游戏运行商对用户的深度挖掘。

而且游戏市场规模预计将以每年20%以上增长。

2012年预计将达到680亿元。

互联网广告市场情况分析：

在emarketer上的数据分析出中国的互联网广告市场在不断增长中2007年为9.24亿美元，到2012年，中国的互联网市场将达到49.42亿美元。

3.2广告传播策略的条件分析

3.2.1广告传播策略的外部条件分析

游戏平台方面：

①新技术的迅速发展，创新空间大PC机的跟新换代的加速，利于游戏的普及。

游戏开发周期短，运营商们可以根据市场对产品进行调整。

网络游戏平台游戏整合，游戏内容多元化。

平台的媒介价值体现。

平台游戏主流产品多样化。

政府政策方面：

国家的政策干预，限娱令和网络游戏防沉迷系统等颁布，打击了网络游戏的发展导致网络游戏发展进度变缓。

一定程度上遏制了网络游戏的高速发展。

2003年9月，国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》于2004年1月1日正式实施。

2011年10月对广播电视的内容、总量、广告插播等进行全面规范。

在国家广电总局下发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局令第66号）中，将《广播电视广告播出管理办法》（2010年1月1日实施）第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施。

如果违反加大对违规行为的查处力度，对播出电视剧时仍插播广告的播出机构，依据总局2009年出台的61号令等规定，给予责令整改、警告、诫勉谈话、暂停商业广告播出等处理。

同样说明了广告的外部环境制约了传统广告的大面积覆盖。

导致传统广告的广告接收率缩水。

所以需要新的平台提供给广告主，开发新的广告受众。

3.2.2广告传播策略的内部条件分析

网络游戏广告传播依据于整个巨大的网络游戏平台，它的兴起与发展主要是因为媒介环境的背景变化。

随着互联网的到来。

数字技术的日臻成熟和新媒体的不断出现，传统媒介发生巨大的变化。

以往人类的的传播信息的方式发生变化。

传统模式界限被打破。

媒介的细分化趋势明显。

传播渠道也越来越多。

广告主面对众多媒体投放方式，对于传统形式的广告投放也越来越少。

其次是技术的发展使得受众分流。

传统广告的收听率、收视率都不断下降。

但群众对信息的选择和控制却在不断加强。

受众对信息进行有目的性的分类和过滤。

使得传统广告已经无法达到大面积覆盖到目标人群的广告效果。

3.2.3广告传播策略的人为条件分析

因为传统广告的大面积覆盖，受众群体已经对传统广告方式麻木，例如电视广告，人群就会换电台看，受众的躲避行为使得传统广告有效性越来越低。

群众对于前篇一律的传统广告的兴致越来越低。

所以广告主们寻求一种新的广告载体减少目标受众的过滤。

而网络游戏植入式广告选择一个适合自己的网络游戏平台，锁定了主要的目标受众群体。

提高了广告的有效性和精准性。

因此，网络游戏植入式广告策略成为广告目标受众难以忽视的具有其独特传播优势和价值的广告载体。

4未来广告平台的发展趋势

4.1广告传播的未来发展趋势

植入式广告做为一种商业行为，网络游戏是文化的代表，商业性，文化性和政治性三种不是冲突的，排斥的，他们可以通过精心组织达到互补互助、不可或缺的目的和效果，三者相互推进。

相辅相成。

这更加说明了网络游戏广告在未来将和政治、商业等一同发展，比如08奥巴马竞选，他们在九个电子游戏中购买植入式广告，针对了一群传统广告很难触及到的18-34岁的年轻男性。

4.2网络游戏广告在未来的限制条件分析

产品选择和广告受众的单一化：

网络游戏内置广告作为一个依载于网络游戏平台的广告传播策略。

他内置的内容对于网络游戏本身不能够有较大的出入，否则就不能体现广告传播中的游戏，就起不到广告的传播目的。

网络游戏广告基本受众为男性，年龄分布在16-38岁之间，广告受众的单一，又限制了广告产品的选择。

只能针对这一个类型的产品，不能像传统广告那样可以任意选择产品种类。

在接受群体上由于网络游戏在内容上呈现的暴力色情倾向，给广大家长带来了极大的恐慌。

使广告受众极大的限制于成人化。

广告信息对网络游戏的干扰和冲突：

网络游戏虽然给广告业带来了生机和活力，但是目前出现了不少问题。

不少广告因随意修改游戏主题内容而导致广告商遭到游戏玩家的拒绝和抗议。

网络游戏广告内置内容要适度，要符合游戏本体的内容。

不能损害游戏本身的表现力和可玩性，打破网络游戏整体的平衡效果。

导致游戏质量的下降，流失玩家数量。

这样最终也会导致广告效果的下降。

因此，广告主和网络游戏之间应该掌握好平衡，把握到一个自然和谐，确保植入广告不影响到游戏质量和玩家情绪。

网络游戏广告内容单一，互动性弱：

目前的绝大多数网络游戏内置广告都停留在表面，以画面和游戏道具为主的表现层次。

而且广告的内容也只是表达了自己的品牌和想要表达的产品信息。

如何把广告内容效果话是重之之重。

此外，网络游戏内置广告发布的形式程序比较固定，很多广告投放没有根据玩家的反应而改变，手段方面较少。

没有实现真正意义上的互动。

缺少精准的评估标准，广告效果评估准确率不高：

2008年的互动广告协会主席就提出过首先要建立一个清晰的评估体系。

而中国国内的评价体系还缺乏一个权威的评价机构，所以广告们没有办法清晰地得到投入的比值，而无法达到一个预期宣传的目的。

后期方面也不易给广告主们带来收益。

导致广告主在统计网络游戏内置广告效果缺乏依据。

降低了积极性。

网络游戏内置广告成分低俗，美化不足：

广告是人们通过视觉，听觉等感官接受审美消费的过程。

虽然广告的主要功能是消费，但是广告的创作过程也伴随着对美的感受和认知，而现在大多数网络内置广告都夹带着大量低俗的信息。

不仅在试听上没有丝毫的美感，而且影响到了玩家参与游戏的兴致。

破坏了游戏的整体意境。

虽然广告主们通过一些极端的方法使玩家记住了产品信息，但是对于一个塑造品牌的企业来说，这个低档内置广告无疑给自己的品牌形象带来了污点。

优化网络内置广告的环境和减少不良信息广告，增强玩家的体验美感，是广告主提升整个网络游戏内置广告品味必须考虑的因素。

5网络游戏与广告整合的策略分析

5.1对网络游戏产品本身定位策略分析

通过游戏本身的吸引力和影响力来带动广告赞助商的品牌营销策略。

通过双方平台的互惠互利实现产品与网络游戏的双赢。

通过这种模式，可以获得比传统广告传播方式更多的受众，实现传统广告不能企及的受众接受率与互动参与的感受，从而真正的实现广告广而告之的实际接受效果。

比如在网络游戏中，很多厂商根据网络游戏品牌和自身的定位，达到了一个高效的契合率。

比如大众汽车厂商就和赛车类游戏结合，在极品飞车中，就有相应的大众品牌的汽车类型，不仅如此，还有在FIFA和实况足球上。

Nike和adidas就参与游戏中去，将游戏人物的时装造型和鞋子完全和现实中一致。

在体现了一个运动品牌的同时，也体现了一个网络游戏的内涵。

还有就是可口可乐公司和魔兽世界合作，将魔兽个性鲜明的人物和LOGO印在可口可乐的红色瓶子身上。

表示在魔兽世界给可口可乐代言的同时，可口可乐也在给魔兽世界代言，而且还规避了政策的风险。

5.2对在网络游戏和广告整合的植入模式策略分析

5.2.1网络游戏道具植入模式

这是现在广告植入游戏方式的普遍方式之一。

道具植入就是将广告主投放的广告信息作为网络游戏中必不可少的道具来使用，通过游戏玩家对道具的反复使用，加强消费者对于品牌的认知和记忆。

在《QQ幻想》中，哇哈哈公司就是将自己公司的营养快线产品作为一种给游戏角色补血的道具存在。

这种广告产品作为一种最普遍的消费品，随着道具在游戏中的多次出现，广告与品牌信息也就自然而然的留在游戏玩家的记忆中。

NIKE作为街头篮球的道具使用

5.2.2网络游戏内容植入模式

内容是指把广告产品的信息融合到游戏的主题内容中去使游戏内容的某一故事情节成为广告产品的信息或者品牌信息。

使广告成为游戏的一部分，与游戏内容整体互为一体。

利用了游戏的娱乐性和互动性，大大减少了玩家的抵触情绪，引起受众自动关注和主动参与，游戏所有的粘性为广告带来前所未有的关注度。

游戏内容植入一种是更改游戏内容，基于游戏运营商的许可，替广告主更改游戏的剧情，NPC，地图等等。

使游戏玩家与广告产生了直接的接触，增加了玩家的兴趣，在参与的过程中使得玩家记住了这个品牌和产品。

另一种就是内容植入方式的广告游戏。

以广告的产品或企业本身为中心开发游戏，以此平台进行广告宣传。

使网络游戏成为了一个公司品牌和产品展示的专有空间，使消费者在游戏体验的同时深入了解到产品服务功能和企业文化。

飙车游戏中的速腾汽车

5.2.3游戏场景植入模式

场景植入即是把广告信息嵌入到网络游戏的环境中去，让广告产品或品牌信息成为网络游戏发生的场景或者场景组成部分，让游戏玩家置身于游戏和广告的环境中去，于无形中接受广告信息。

很多赛车网络游戏就会在赛道上放置很多和汽车有关的广告牌，给人一种真实赛车的环境感的同时，也让人记忆了产品的信息。

场景植入的实质是游戏场景中布置广告宣传点让游戏在含有广告信息环境中，形成无处不在的广告信息提示，大大提高了广告信息的曝光率和暴露次数，但是表达方式是静态的，缺少了一种游戏的互动性。

现代作为游戏场景的一部分

5.3对整合广告的受众的策略分析

广告的投放必须根据目标受众的需求来决定。

广告的目标受众取决于营销企业的目标消费群体和具体的营销需要。

基于目标受众群体的精确广告投放是取得广告效果的一个衡量标准。

提高广告效益的前提。

在这个方面，网络游戏平台作为一种新兴的广告传播方式有着天生的便利性。

网络游戏玩家每注册一个账号。

都要相应填入自己的个人资料，加上现在网络游戏都需要实名制。

这些受众的真实资料对于想要把广告植入游戏中的广告主是非常有价值的。

它既能够使广告主在营销企业中选出自己需要的目标消费群体。

也便于了解到目标消费群体受众感兴趣的网络游戏的类型，实现广告的精准投放。

另外这些资料对于广告定位以及广告效果评估都提供了极大的方便。

这个是传统广告无法想象的，所以营销企业应该充分的利用这些资料，充分的挖掘这些信息的富矿，寻找游戏玩家同自己