南宁玻璃厂营销策划案.docx
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南宁玻璃厂营销策划案
南宁玻璃厂营销策划案
国际注册高级商务策划师谢哲策划实施案例
题目：
南宁玻璃厂营销策划案
来源：
2003年谢哲以玻璃厂销售部经理身份，对该厂玻璃进行整体营销策划全过程，所做归纳总结。
应用：
对各个厂家产品打开销路，促销推广，品牌提升有一定借鉴作用。
内容：
这几年随着人们对啤酒喜爱，以及国家对农业需产业结构调整、人们对医院依赖程度加大，啤酒瓶，农药瓶、输液瓶等需求越来越多。
然而在我国玻璃工业快速发展、数量急剧增长同时，市场竞争也愈发激烈，乃至到白热化程度。
进入2002年以来，由于玻璃瓶供需矛盾进一步加剧，市场持续走低，价位一降再降，许多企业售价已低于成本，企业普遍亏损，我厂同受市场影响，生产经营面临着严峻考验。
我厂是广西玻璃制品行业知名企业，已有四十多年历史，有工程技术人员67人，其中高级工程师6人，工程师18人。
拥有这么好条件，我们该如何让企业走出低糜状况，把我厂玻璃瓶销售提高到一个新高度？
我们又该怎样占领广西乃至全国市场呢？
根据我厂玻璃瓶质量稳定，在广西乃至全国有一定知名度，我在销售市场中采取了以下策略：
一、开发新产品策略；二、提高知名度策略；三、多品种销售策略；四、成本优化策略。
使我厂玻璃瓶全面销售得到一个质提高。
2003年6月我被任命为销售部经理，通过对玻璃厂和整个市场情况进行了详细分析，我们制订出以下几个主要策略：
一、开发新产品策略。
和客户联合开发新瓶子推向市场；二、扩大宣传提高知名度策略。
有针对性去参加大型、知名度高订货会、展销会，在会上做广告、发宣传资料。
三、多品种销售策略。
以不同品种适应市场，寻找不同行业客户作为销售对象。
四、成本优化策略，这样才能快速提高知名度，逐步树立起自己品牌。
经过一年多时间，我厂玻璃迅速在占领广西各大农药市场，销量不断上升，也在南宁周边市场树立了很好口碑。
案例：
2003上半年，我初到销售科时，由于销售渠道不畅，产品结构单一，库存积压严重，4000多万产品卖不出去，资金回笼率低，无法保证企业正常生产。
对于这些问题我深感责任重大，于是成立了专门销售方案小组，进行详细市场跟踪调查，为了尽快打开这种被动局面，我想方设法，积极开拓销售市场。
为了取得第一手市场信息，我携同科里同事们一起马不停蹄地跑遍区内各市县，还积极开拓广东、云南、贵州、海南等地市场，上任6个月时间驱车8万多公里，前后走访了90多个新老客户。
从六个多月市场调查结果来看：
1、产品品牌定位仍不够明晰，且品牌有所老化。
一个系统品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位；在其中企业定位、产品定位上，我们产品定得比较模糊，缺乏清晰度。
经过40多年市场风雨洗礼。
南宁玻璃厂从默默无闻发展到今天已经成为广西玻璃行业骄子，取得了巨大成就，与此同时，南宁玻璃厂近几年由于对品牌培育和建设重视不够，这在某种程度上制约了它进一步发展壮大。
2、市场同类产品比较多，仅广东、广西两省区约有100多家玻璃厂，他们能力都很强，有是合资企业，他们有着先进生产技术和完备生产线。
比如：
广东澳联玻璃厂，广东肇庆玻璃厂等。
3、从整个南宁乃至广西来看，市场需求不算太大，需求量不稳定。
没有能充分利用广西地理优势，打开国外市场，如：
越南、老挝，泰国、新加坡等国家。
4、广告做得太少，有些客户对南宁玻璃厂认识不足，缺少信任感。
与我们厂合作意识不强。
5．没能及时对产品进行跟踪回访。
对产品出现问题没能及时反馈。
这让我厂声誉有很大损失，生产也处被动局面。
6。
物流运输方面相对薄弱。
从对玻璃瓶市场运输方面，仅限于公路，没有充分利用水路、铁路等优势。
7．从全国以及广西农药市场，啤酒瓶，输液瓶市场等多方环节深入调查分析，全国各地对玻璃瓶、灯管需求是程上升趋势。
从广西及全国市场调查分析情况，我们总结制定了“南宁玻璃厂营销策划案”，在科务会上讨论，经过全科讨论修改，最后一致同意实施该策划案。
我们主要从以下几个方面进行：
一、开发新产品策略，提高市场份额；二、扩大宣传提高知名度策略，提高市场占有率；三、多品种多渠道销售策略，盘活资金；四、营销成本优化控制策略，找准目标市场。
使我厂开发--销售—资金回笼--品牌意识，都能上一个台阶。
2003年7月初，我们首先从适应市场需要出发，与专业模具设计和工程师们一起，大量开发新产品，单是农药瓶我们便开发出8个规格品种。
如：
80ML、200ML、250ML、300ML、350ML、370ML、380ML、400ML等。
玻璃管方面，我们开发了毛细管等10多个品种，目前产品有300多个品种，产品广泛应用于啤酒、白酒、医药保健、生物制药、日用化工等领域，得到市场认可和客户欢迎。
2003年7月底，我们制作了详细销售人员工作条例，其中主要有：
第一章销售人员职责第一条
在销售过程中，销售工作人员须遵守如下规定：
1、注意仪态仪表，态度谦恭，以礼待人，热情周到，不得以任何理由和顾客产生矛盾，遇客人比较激动时，要以平和心态去面对客人。
2、严守厂里经营政策、产品售价差额、销售优惠办法与奖励规定等商业秘密。
3、不得和客户串通压低厂里产品价格，更不允许拿回扣。
4、不得穿拖鞋上班。
5、业务员必须在上班前十分钟搞好个人工作卫生。
6、工作时间不得办私事，如急需办理，经得领导同意方可。
除一般销售工作外，销售工作人员工作范围包括：
1、向客户讲明产品使用用途、使用注意事项。
2、向客户说明产品性能、规格和特征。
3、处理产品质量问题。
4、会同客户收集下列信息，经整理后呈报上级主管。
（1）客户对产品质量反映；
（2）客户对价格反映；
（3）用户用量及市场需求量；
（4）对其它替代产品和销量；
（5）同行竟争对手动态信息；
（6）新产品调查。
5、定期调查客户库存、货款回收及其它经营情况。
6、督促客户订货进展。
7、提供改进质量、营销方法和价格导向建议。
8、退货处理。
9、整理客户销售资料（主要是产品库存、出货情况）。
第二章
工作计划第二条销售工作人员接到客户订单后，根据缓急情况，填写排产报告单，经科领导批准，报生产科安排。
第三条销售工作人员应将一定时期工作安排以“工作计划表”形式提交主管核准，每月1日前还需提交“月度工作计划表”呈报科长。
（附表后）
第四条销售工作人员应将固定客户情况填入“客户企业基本情况表”和“客户名册”（附后），以便全面地了解客户。
第五条对于有希望客户，应填写“希望客户访问卡”，以作为开拓新客户依据。
第六条销售工作人员对所拥有客户，应按每月销售情况，自行划分若干等级，或依科里统一标准设定客户销售等级。
第七条销售工作人员应该随时做好自己所辖业务台帐，以备对帐及领导检查。
第三章
访问客户第八条销售工作人员原则上每月至少访问客户一次，电话每月两次，其访问次数多少，根据客户等级确定。
第九条销售工作人员每月出发时，须携带样品、产品说明、名片等。
第十条销售工作人员在巡回访问经销商时，应了解其库存情况，若库存有变（厂家变动、产成品库存增加），应查明原因，及时做出补救处理。
第十一条销售工作人员对新客户，应予以援助指导，帮助解决困难。
通过这些条例我们严格规定销售人员在销售过程中必须要遵守。
为树立起企业良好形象打下基础。
与此同时，与之相关2003年7月中旬，我们制定了详细销售方案暂行规定
（1）：
为了充分发挥销售人员主观能动性和积极性，增加业务员紧迫感和危机感，更好完成厂里下达销售目标，结合本科具体实际，拟制定2004年销售科内部方案如下：
一、按计划对2003年下半年资金回笼额进行定额分配（单位：
万元），包括各个主要领导销售人员。
二、工资分配结合资金回笼完成情况、工作态度进行分配，资金回笼额占90%，工作态度占10%。
（1）A、B项定额系数为1.25,C、D项定额系数为1.15,E定额系数为1.10；
（2）片长加定额系数0.1，内勤兼任业务员加系数0.1.工作态度满分每月1分,其中完成领导布置任务为0.2分;按时上交各种报表、表格为0.2分,搞好办公室、办公桌卫生为0.1分；值班为0.1分、与同事团结协作好为0.1分，按时上下班为0.1分,受到厂以上表扬、表彰为0.1分.相反按以上事项相应扣分。
（3）个人系数=（0.9+工作态度得分*0.1）＊个人定额系数（4）当月个人工资计算公式=个人系数/全科系数总和*（月总工资额-月总工资额5%）三、超额完成任务年终进行一次性奖励，具体做法是：
A、资金回笼任务在800万元以上者年终每超额完成1%奖60元；B、资金回笼任务在650万元以上，800万元以下者，每超1%奖50元；C、资金回笼任务在400万元以上，650万元以下，每超1%奖30元；D、资金回笼任务在250万元以上，400万元以下，每超1%奖20元；E、资金回笼任务在200万元以上，250万元以下，每超1%奖20元。
附注：
1、每月从月总工资额拿出5%，从运输费提成、旧玻璃处理费提成、承包费用提成中提20%作为年终奖。
年终奖应在此总额发放。
如遇超出此总额，应按各人所占比例进行分配，公式为：
年终一次性奖励〓超额完成任务个人奖励额×年终提做一次性奖励总额超额完成任务奖励额总和
2、当月完成（超过）个人月定额任务，按应完成定额任务数先预发工资；当月未完成个人月定额任务，按完成定额任务百分比先预领，余下部分建立个人帐户。
年终，超额完成全年定额任务个人按第三条规定给予一次性奖励；全年未完成定额任务，按全年定额任务百分比进行计发，公式为：
人全年所得〓全年实际完成资金回笼额×全年定额任务完成累计应发工资数全年资金回笼定额。
不足补发，超出部分扣回。
2003年7月底，我们在资金成本控制、销售目标管理方面上做了相应调整，主要从以下几点来进行：
1、抓好销售目标管理。
改变过去销售工作没有清晰、明确目标,摸着石头过河,走到哪里算哪里做法,我经常组织全科工作人员共同讨论,对厂里下达全年销售指标进行分解,采取具体、可衡量、可接受、现实可行、有时间限定、地域性原则,层层分解落实制订出个人全年工作定额任务,每月通过对个人定额任务进行检查和监督,促进科里月工作计划完成。
2、在业务代表反馈信息当中,发现问题共同商议对策,及时调整行动方案。
由于有了目标管理方案,使我们每一个人考核有了依据,抓住了销售重点,解决了销售瓶颈问题。
同时也激发了各业务人员主观能动性,在计划执行、业务展开、事务处理上,各司其职。
业务人员能按照自己想法和方法去开展销售业务，实现自己销售目标，工作能力得到不断提高,业务迅速发展。
如7-8月销售收入和资金回笼累计都达到了200万元以上，在农药瓶销售旺季，密切配合生产科、生产车间做好生产排产工作,在农药瓶供不应求情况下，通过合理安排和调节,最大限度满足客户要求，得到客户认同。
3、建立高绩效团队。
过去没有统一目标,完成任务靠大家自觉,绩效不高,人心涣散,更谈不上贡献精神。
今年以来,我在这方面做了努力,开始注意个人与团队之间关系:
3．1．在设定销售目标后,我经常和科员们一起就销售问题进行讨论,共同解决销售过程中遇到难题,加强大家之间沟通,使科员们工作在同一个集体中，感到有“归属感”,科员之间能够共享销售信息、销售资源和其他人智慧。
3．2．制定销售目标后,就授权给科员,使大家共同参与科里各项决策,从而形成共同价值观和行为规范。
由于有了对团队目标共识,科员们就不会认为团队销售任务是压给他们,而是有了一种责任感和紧迫感。
在整体工作中，不会因为谁工作多,谁工作少而斤斤计较，而是在具体工作当中形成强大向心力和凝聚力。
今年以来，除2月份销售收入、资金回笼受春节前后影响外，其余月份销售收入均突破700万元，资金回笼均达到530元以上。
6月份虽然受到运输影响，但销售收入仍达到.66元,资金回笼超过了往月，达到了得.47元。
实现了产销两旺,销售呈良性发展态势。
2003年8月，成立专门物流运输小组，并和运输公司签订协议，不管什么时候运货，都要保证及时送到且保证安全。
并做了关于客户详细资料。
如：
客户基本情况表
公司全称：
建档日期：
年月日
项目
内容
法人代表
姓名：
联系方式：
通讯地址
公司地址
车程路线
联系方式
电话：
传真：
网址：
电子邮件：
注册资金
开户行帐号
主营项目
企业性质
人员规模
资产规模
现有相关
设备
销售机会
对口部门
相关部门
部门联系
电话：
传真：
电子邮件：
部门主要成
员及职务
填表人：
2003年9月，积极参加了全国大型、知名度高订货会、展销会，如在云南举办农产品展销会，在会上做新产品展示广告、发宣传资料。
尽量作到扩大了影响，也提高了知名度。
2003年10月，我厂稳住最大输液瓶客户裕源制药集团同时，积极拓展区外市场，并同时在广东省、海南省开发出第二大、第三大市场。
2004年初，又在云南省开发了第三大啤酒瓶市场。
在南宁市周边开发出六个大农药瓶市场。
经过我和全科同志不懈努力，不但保证了2003年下半年产品正常出库和资金回笼，还接到了2004年大量订单，为来年销售打下了基础。
我们不满足现状，带领全科工作人员继续加大市场开发力度。
今年2月以来，我厂生产玻璃供不应求，资金回笼率逐月攀升，对促进企业生产经营起到了极大作用，得到领导和职工们一致好评。
除2月份销售收入、资金回笼受春节前后影响外，其余月份销售收入均突破700万元，资金回笼均达到530万元以上。
6月份虽然受到治理超载、油价上涨等运输费用增加影响，但销售收入仍达到.66元，资金回笼还超过了往月，达到.47元。
两年来，在我带领下共开发29个客户，销售了大量库存积压产品，目前生产产销两旺，资金回笼率达99.5%。
解释：
一个产品营销策划过程，也是一个产品树立品牌过程。
良好策划思维，个分析和对市场把握能力是非常重要。
一、开发新产品策略。
毫无疑问，就是开发出更适合客户，市场需要产品。
因为旧产品已经不能适应现在生活需要，人们要求也越来越高，相应产品也需要改变。
比如，世界著名海尔产品，还有著名化妆品公司美宝莲，玉兰油，都会在每年或者是适当时间推出新品。
保证他们销售业绩不下滑。
我们公司也推出了各式酒瓶、饮料瓶、农药瓶、罐头瓶、医药瓶等等。
受到大家喜欢。
当然不是每个产品都适合不断推出新品，比如：
饮料。
商家在运用这一策略时应当做好自己市场调查，需求调查。
二、提高知名度策略。
其实就是一个树立品牌过程。
因为不同产品有不同需要。
只有不断扩大宣传，才可以提高产品影响力，品牌是一种能够给消费者和企业带来利益符号，所以品牌树立也是很关键。
无论是可口可乐还是麦当劳都是一个利益象征。
做品牌其实就是做人，企业把人文章做好了，企业品牌也就出来了。
比如：
麦当劳，它可为了学生延迟关门时间，为普通公众在店里出售汽车月票等，真正做到为客户着想。
而且做得很自然，不外露宣传，相当高明。
我们厂在市场开发方面，尽量和别厂家不一样，并在新产品推出时及时和客户取得联系，做好沟通，并努力试着做到让每一个客户满意，放心，如严把生产质量关，保证优等产品出厂、对客户及时回访，了解客户情况反馈等。
三、多品种销售策略。
就是指多方面进行产品促销，通过不同销售渠道，把资金搞活，达到快速流通目。
就像著名可口可乐饮料，无论是大街小巷商场、超市、酒吧等，无处不在。
很方便快捷。
试想如果我要买一瓶可口可乐要半个小时路程，绝大多数人是不可能乘车去，对吧？
可口可乐很清楚地知道这一点，因而它将其品牌分销范围扩展得足够宽广几乎遍布绝大多数城市。
当然，如果你在一家超市购买它，12盎司可能要花35美分，但如果你在一个富丽堂皇冷饮店购买，可能要花3.5美元。
但是可口可乐公司愿意将选择权交到你手中。
所以它产品才可以这么深入人心。
长久保持不衰。
我们厂玻璃瓶也力求通过不同地方、不同客户，多方面为客户着想，使产品销售保持一个好上升趋势。
比如让产品走出广西，走向东南亚。
企业在运用这一策略时应该注意多渠道拓宽也会影响到资金回收和运转，不可大意，尽量好渠道又省钱。
当然也是从产品类型来考虑。
四、成本优化策略。
这不是一个新话题，但是往往很多企业不太注意却开发节约成本这方面工作。
企业营销中成本优化控制应当是多方面。
主要应从供销规模控制、适宜质量控制、网点布局控制、服务设施控制、产品寿命周期控制和广告方式控制等方面进行研究探索。
奥克斯，也有格兰仕等一些典型成功案例。
比如格兰仕，就是用租赁国外大厂商设备方法来急剧扩张生产规模、降低成本，这在管理上也是极大创新，是低成本高效益做法，其妙用我们不得不认可。
我们厂也在产品运输，包装，保管方面做到少投入少仓储。
对产品质量问题进行严格抽察。
尽量避免出现不合格产品。
中国入世将会告诉人们一个明天现实和现实明天，这就是适者生存，对此言另一种理解即是：
不适者不生存。
面对ＷＴＯ，企业经营发展尤应注重眼睛向外练内功：
在企业营销中强化成本优化控制。
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