第四章 广告诉求有的放矢.docx
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第四章广告诉求有的放矢
广告心理战
第四章 广告诉求，有的放矢
面对浩浩荡荡的消费大军，人们忙忙碌碌地来了又走，留下的是深浅不一的纷乱的
脚印。
茫然不知所措的你该怎么办呢？
走哪说哪话吗？
那与无头苍蝇有什么分别？
怎样
才能在这么多人中，找到那属于你的一支？
怎样才能把他们吸引过来，招到你的麾下？
在这一章，我要从年迈的姜太公讲起，一直到今天幸福快乐的“小皇帝”们，从人
们心中敏感的“第三只眼睛”，一直到心灵深处各种无法排遣的情绪，然后给你一个满
意的答案。
一、广告不是姜太公钓鱼
广告是什么？
广告是“鱼饵”！
今日的流水已与昨日不同，当年姜太公悠然地抛下一根细线，坐等收利，而今日，
你若还想学着他老人家的样儿，潇洒地等鱼儿上钩，就请趁早退出商海吧！
在今天琳琅满目的商场中，如何给自己的产品找个合适的“窝”？
在南来北往的消
费者中，如何寻到知音？
怎样才能明明白白地摸透“上帝”任性善变的心思？
什么样的
广告商能在行销中助你一臂之力？
都为了一句话，怎样才能让你的产品在众多的商品中
异军突起，吸引住人们的视线，从而成为同类商品中的宠儿？
所有这些，统统都落入了广告研究的探讨范围。
那么你了解广告研究吗？
下面就让
我们来看看广告的框架：
广告讯息的发放人
究竟广告信息由哪间广告公司设计、由哪间广告客户机构指定发放？
广告信息包含什么创新的销售信息
究竟广告要强调什么销售重点及创新的表达手法，才能说服消费者花钱购物？
广告信息针对什么收看对象
究竟收看我们广告的观众，在衣、食、住、行方面有什么特点？
他们使用传媒的习
惯又是怎样？
究竟广告要播多少次、令他们留下什么印象才算有效？
广告信息的传媒计划要接触到观众究竟广告需要选择什么适当的“新传媒”或“旧
传媒”来发放信息，才会达到传达及促销效用？
广告信息的广告预算究竟要花多少广告
经费，才能使广告产生效用？
什么才算是最合情合理的广告支出额？
广告最终的传达及
促销目标
究竟广告有没有改变观众对产品的旧有看法？
究竟广告有没有刺激到消费者的购买
意欲？
大致上，广告有没有达到先前定下来的传达及促销目标？
广告的传达环境
究竟市场起了变化，是否影响眼前的广告传达工作？
究竟新媒介的诞生，是否需要
我们重新制订媒介计划？
换句话，广告传达者要不断看环境、看火势，在适当情况下修
订一切有关广告的传达策略。
从上面这个简单的框架，我们就不难明白，原来广告研究，正是为了帮助厂商设计
出一种能够吸引顾客，占领市场的广告方式，也就是找一个上好的“鱼饵”。
近年美国的跨国广告公司，就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。
例如，美国天高广告公司（BBDOAdvertising）推出了一项名为“广告资料库”
（AdBankSystem）的广告及市场研究服务，专门为广告客户找出影响产品销路的种种行
销因素，以及在经济不景气下，定下适当的广告支出额。
使用这项服务的广告客户，包
括室丽来（PolaroidCorp）相机、金宝罐头汤（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。
此外，富雄霸广告公司（FCBALeberKatz）除了不断研究消费者在经济不景气下的消费
行为外，更不断为广告客户设计，推出有关“经济不景气下的广告及行销策略”的推展
会，颇具生意头脑；而华美广告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后为广告客户，
研究顾客购买名牌产品时的消费行为，以便订下更直接“到肉”的广告行销策略。
在竞争中，我们不能坐等收利，我们应主动出击，寻找目标和最恰当的“鱼饵”，
广告就是“鱼饵”，而且应该是“上好的诱饵”。
经过多年的拼搏和研究，广告学家们给我们送来了一个珍贵的礼物，那就是——定
位广告。
回家的感觉真好
何为“定位广告”？
你千万别被这么个生词吓住，其实简单的说，就是给你的企业、你的产品找个舒适
的家，然后用广告给它挂个醒目的门牌。
一听到万宝路，人们都立刻想到无所畏惧、我行我素的牛仔形象，那么这就是广告
商们给万宝路的定位了。
广告界首次使用“定位”（Positioning）这个术语，是在1969年6月号
“industrialmarketing”杂志。
J·Traut的论文中，解释定位是“确立商品在市场之中的位置”，也就是说，定位
是指从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因
素，确定商品在市场的定位之前，必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并且加以
分析，经过这一步骤之后，再来研讨如何确立商品所应采取的定位。
在消费者的心目当中，只要一提起计算机，就会想到IBM（International
BusinessMachinesCorpora－tion），因此，我们可以说IBM的计算机，在市场已经建
立其巩固的定位。
所以，凡是希望打入电脑市场的企业，都要想尽办法与IBM的强势品
牌印象相抗衡。
然而，NCR（NationalCashRegister美国国家金钱登记机公司）推出的NCRmeans
Computers，所采取的广告宣传，追随IBM原有产品分类的定位，结果因为消费者无法脱
离NCR只代表收银机的印象，所以，其电脑广告可以说完全失败。
与之相反，GE（GeneralElectronicCompany美国通用电气公司）却成功地确立分
时系统（timessharingsystem）的定位，使其在这一新的产品分类之中，成为一个强
势的商品，这是不追随而重新展开另一定位的结果。
从而可见定位对于商品销售的重要
性了。
这里要注意的一点是，“定位”不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题，而且应
该是广告本身的目的。
广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的
招牌，把产品放在一个醒目而又合适的位置上。
举一个最简单的例子，肥皂有以大众为对象的肥皂，有中级消费程度的肥皂，也有
香水气味的高级肥皂，各种肥皂各有其市场位置，也就是说，这就是企业内部的“定
位”。
而从今以后，使这些商品在消费者心中确立巩固位置的努力，是企业不可忽视的
方向。
主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司，从其百年所从事的广告调查结果
中发现了许多广告要点，其中，首推“商品定位”，该公司指出：
“决定广告效果的第一要素，是在于应该将此项商品归类在那个位置”。
譬如，推
出一种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类，还是定位在美化手指的
商品种类上。
总之，推出广告之前，必须要明确地决定商品的定位。
所以，市场调查是绝对需要
的。
特别的爱给特别的你
当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女
孩子的秀发？
企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗斯·李维斯
（RosserReeves）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。
他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即
（1）必须包含特定的商品
效益。
（2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。
（3）必须与销售有关联。
究其精华，不外于两个字：
“特”、“新”，在这样一种时期，印象广告也就应运
而生，也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于
商标乃至企业本身的印象了。
那么，该选择哪种定位呢？
先让我们来看两个例子吧。
当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、
RC．Cdo……等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁，展开了一场
非可乐运动（Un—ColoCam－paign），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，
从而使“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中，转变成一个强势商品。
而在汽车广告中，美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。
福特静
悄悄使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。
这些成功的定位是否给了你某种启发？
一个“特”字，一个“新”字是不是已深深
地落在了你的心中？
我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。
如果你挖空心思想向你心爱
的人证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠
一份特别的爱，自会有可爱的姑娘倾心。
你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌，这儿就有德国大众汽车（VolksWajen）
CUglyC（丑的）定位，用“丑”来宣传自己：
1970年的大众汽车将丑永存（“The1970
VWwillstayuglylonger”）这种定位，就广告心理而言，这也许就利用了消费者的
逆反心理。
无独有偶，德国Porsche汽车公司所决定的商品定位，是“几臻绝对完善的汽车”。
他们在广告中坦白的说明，虽然花费二十一年的心力，希望制造一种毫无缺点的汽
车，但是，目前为止，仍然无法达到百分之百的程度，这种坦诚的告白，使消费者产生
极大的好感。
Budget公司在租用汽车的市场上，所占的排名是第四位，所以，他们特地为自己订
定一个“第四位”的定位，而做符合第四位身分的买卖。
譬如，其他公司所出盘的大型
汽车，每天收费十四美元，Budger公司则仅收九美元，较其他公司便宜许多。
此外，AVIS出租公司也是以“第二位”的定位来争取消费者的信赖。
譬如，
“AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？
”这种坦诚平实的广告定位，就是
AVIS成功的地方。
在竞争激烈的“威士忌”酒市场上，定位更非易事。
Blackandwhite给自己的定位是“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”，红牌约翰走路
的定位则是“世界上销路最广的威士忌”。
最后，我们再来看看香烟及化妆品市场上，较为出色的广告定位。
BensonandHedger100是以“长得令你觉得麻烦的长”来为商品定位，而兰邦香
水则是定位在“极富刺激的香水”。
自从1972年春天，“定位“战略粉墨登场以来，整个社会与广告界都发生了巨大的
变化，我们已经来到了一个在顾客心中奠定“定位“的时代。
我真的和他们不同
那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢？
在设计过程中应该注意哪些问题才能使
工作圆满呢？
首先要注意的是企业本身与商品一样，都要作好定位，这一点常常被性急
的企业家们遗漏。
心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。
“日本国际金钱登录机株式会社”在1973年2月正式改名为日本NCR株式会社，主要
的理由是“数字更改了公司名称”，也就是说，这次改名的意义十分重大，因为其正是
表示该公司已经超越了“金钱登录机（收银机）”的范围，而发展成为一个综合处理机
器的厂商。
所谓“数字更改了公司名称”是因为，该公司发现他们1972年度的销售构成比中，
“收银机”的市场占有率仅达25％。
所以，他们干脆将其收银机厂商的定位改换为“综
合情报处理机器”厂商的定位，以便符合实际销售方向。
另外，可以按流行的趋势来给商品定位。
譬如，某家文具制造商以“不沾手的口红型胶水”为标题，来为其商品定位。
因为，
向来胶水都是强调粘性特佳的优点，而没有注意到顾客最讨厌把手弄脏，或胶水倒太多
的心理。
所以，这家公司特别以不沾手及口红型（既实用又美观）等流行商品的特色为
其定位。
另外，某些家电制品厂商，也以流行商品的种类来为产品定位。
例如，他们除了强调产品构造，性能的优越之外，还特别重视商品外观，线条及色
彩的新颖。
最后，心理学的知识也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成为
许多广告专家的特长。
我们都知道商标印象在消费者心目中占有的比例对商品的采购，有直接或间接的影
响。
而当他（她们）要求就某类商品举出所能记住的商标时，几乎所有的人都无法同时
举出七个以上，有的甚至只能记住一两种，这与哈佛心理学家乔治·米拉所说的“普通
人的意识，无法同时处理七个以上的概念”不谋而合。
所以在推出新商品时，必须要与旧的商品作一个对比定位，才能吸引“上帝”的注
意力。
譬如：
“不含铅的汽油”、“不同内脂的外胎”都是很好的例子。
总之，如果没
有对比，人们就很难接受与旧物相类似的商品。
不妨一试，一句“我真的和他们不同”或许会收到你意想不到的效果呢！
总之，企业想要在竞争中求发展，就要千方百计地吸引顾客，要吸引顾客就要为自
己的商品和企业作好定位，再以定位为出发点，制作出有特点的广告。
何不让我们为自
负的姜太公找个合适的位置，再在线上挂上美味的鱼饵呢？
二、寻找消费者
为姜太公配制鱼饵可不是一件容易的事，就让我们从这一节开始，一层一层地向你
揭示姜太公鱼饵的配制秘诀。
对牛弹琴的启示
从前有个乐师一时兴起特意对着一头牛奏起曲子来，结果那牛只顾埋头吃草，竟对
美妙的乐曲全然不加理睬。
这个故事可谓家喻户晓，只可惜在今天的广告界，这种“对
牛弹琴”的人却屡见不鲜。
牛对音乐没有什么兴趣，更不用说欣赏了，即使是“仙乐”，它也会傲慢地不予理
睬。
你不能责怪牛，只能怪那个找错了对象的乐师。
作广告的道理也是一样，要想作出好的广告，第一步，也是最重要的一步，就是要
清楚地找到自己广告的“信息接触”单位，也就是你想把你的商品卖给谁？
如果你认为你的广告的“信息接受”单位是“任何上钩的鱼”，那么你的广告也就
很难作到尖锐、具体、扣人心弦。
由此，也就产生了对消费者“生活形态”的研究。
我们知道，每个人都有自己的生
活方式，喜欢什么，不喜欢什么，各有所好。
“生活形态”的研究就是去找出人们在日
常生活中所作的事和所参加活动的规律，这对于商人们，可以说是一把金钥匙。
比如，我们通过“生活形态”的分析，把人们分为三类，一类偏爱登山、郊游、钓
鱼等户外活动；另一类则喜欢待在家里喝酒、看电视、听音乐、读报纸、顶多也就和家
人下馆子大吃大喝一番；还有一类则是热衷跳舞、上夜总会、看电影等社交活动。
一位钓鱼杆制造商自然希望能吸引第一类人，他一定急于了解这类人大致是那些人，
他们对钓鱼竿的看法如何，他们想从钓鱼中得到什么好处，及他们怎么选择钓鱼竿。
同时，他也想知道这一类的人，他们除了钓鱼之外，还作些什么活动，他们的其他
兴趣在那里，他们平常看些什么书报杂志，听什么音乐，看什么电视等。
从这些资料里，
这位钓鱼竿制造商可以找出许多广告素材来帮助他作出最能吸引这一类消费者的注意及
兴趣的广告。
如果你是一位餐馆经理，那后两类则最有可能成为你的主顾，然而，任何能吸引其
中一类人的广告必须会让另一类人觉得这儿不是自己想要的地方。
两者不可得兼，是否要舍鱼而取熊掌？
如果选择了后一种社交型的人作为你的主要顾客，那就该着手把你的餐馆修改一下，
扩大舞池，请乐师，设置卡拉OK，培训服务人员，再赶走淘气捣蛋的孩子们等工作。
最后，针对你的顾客目标设计出他们最容易接收到的广告方式，一系列问题自然迎
刃而解。
这样，对人们“生活形态”的研究就帮助你从选择对自己有利的市场，到改进自己
的商品，最后有针对性地作出广告，一步步走向成功。
从这个例子，我们也体会到一个成功的广告，首先是要明确自己要钓的是条什么样
的“鱼”，然后根据特定消费者的需要，改进商品。
最后，在知已知彼的条件下，放出
诱人的“鱼饵”。
其实，这时，我们已给了你一个新的概念，即“目标市场”。
何为目标市场？
一个商品的市场，通常指所有购买或可能购买某一个或某一类商品
的人，例如洗发水的市场就是指所有购买或可能购买洗发水的人。
目标市场是指厂商要
销售他商品的消费者。
通常这个目标市场要比这类商品的一般市场要小，也要具体得多。
例如某厂商可能选择女性洗发水消费者作为它的目标市场，他把他工厂的各项生产，
销售政策都针对着这一批女性消费者。
另一个厂商可能选择带有油性头皮的女性消费者作为他的目标市场，而专门制造能
中和头发油性的洗发水。
这位厂商的目标市场要比前面那位以女性为目标市场的厂商就
更具体多了。
这位厂商在作广告的时候，可以和他的消费者讨论头皮出油的烦恼，并解说他的商
品可以去除这个烦恼的方法。
这样，广告可以很容易的吸引他的目标市场（具有油性头
发妇女）的注意力。
而如果某洗发水厂商没有目标市场，他就得就“所有”的消费者作广告，势必背书
般千篇一律地述说清洁、柔软等一般功能，哪里还会提起人们的兴趣呢？
广告有一个天生的弱点，它不能够面对个别消费者，给予他一个具体的、亲近的信
息，所以广告应尽量想方设法克服这个缺点，清楚地找到自己的消费者是谁，确立一个
目标市场，避免那种不痛不痒的广告，至少让某些人觉得更加亲近，更富魅力。
为巧媳妇找米
目标市场对我们作广告如此重要，但我们却不能慌慌忙忙地将它确定下来，巧媳妇
难为无米之炊，所以我们首先应该走出家门，为巧媳妇觅得柴米油盐，把有关我们商品
的市场资料收集起来，再进行一系列必要的加工处理。
在这中间，包含着两项对消费者行为的研究。
把握今天
“我亲爱的朋友，请你珍惜你的拥有”，就象一支歌唱的那样，作为一个企业要想
发展，首先必须把握住自己现有的市场。
所以，你第一步就应该研究一下现在整个商品市场有多大？
其中又有多少人使用自
己的商品？
他们的年龄、性别、婚姻、家庭、职业、文化程度、情况怎样？
你的竞争者
是谁？
他的消费者有多少？
和你的又有什么不同之处？
有了上面这些基本的资料后，还是不够的，应该再作进一步的分析：
“大户”分析
在这种商品的用户当中，有最常用的、常用的，偶尔用的和极少用的四类人，而常
用的这一类人为数虽然不多，但他们购买量却很大，正可谓是制造商们梦寐以求的“大
户”。
但“梦”终归是梦，这些“大户”并非就能如你所愿对你的“牌子”情有独钟。
这
时候就应该对他们进行分析，看看他们中的主要部分偏好于哪家产品？
最重要的是摸清
其原因何在？
当你自己的产品不能得到那些“最常用”的顾客的青睐时，就应该想想，是不是有
必要把自己的目标市场转到这些“大户”身上，竭尽全力把这些“大户”吸引过来。
找到了这些“大户”，你可绝对不能妄忽所以，要知道，看准了这些“大户”的可
不止你一人，每一个制造商都在拼命地争取他们，先下手为强者更是不乏其人。
所以，
有时候倒不如避开焦点，留守在“中等常用”或“少用”的顾客阵容中，还比较有希望，
这是有关“市场细分”的问题，在后面我们还要就此特别地谈一谈。
何德何能
这一步，就是要进一步探询消费者们掏钱购买这一类产品是干什么用的，然后，根
据这些用途，自问一问“何德何能”？
再就此与你的竞争者作一个比较。
比如说，老北京们买面粉回家，一般是做馒头、面条、大饼一类的主食；而有条件
的人，则有可能是买回家自己作些蛋糕、点心等各种精细的甜食，这两种人对面粉的要
求自然不同。
又如现在颇具盛名的“××鳖精”，有的购买是为了孝敬老年人，有的是为了给埋
头苦读的中学生加把劲儿，有的则为了作为看望新友的礼品，他们各自的用途不同，对
其品质、包装要求也不一样。
通过对自己商品的用途分析，了解了商品消费者拿这些商品来作什么的，就可以进
一步地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。
隐形的尺子
每个人在选择商品时，心中都有一个标准。
对于一种洗发水来说，这个标准可能是
它的价格，也可能是它的香味或是清洁力，对头发可能造成的伤害等许多方面。
各种人对同一种商品有各种不同的尺度，他们自觉或不自觉地运用这把无形的尺子
来量一量不同牌子的产品，然后给它们刻上一个对应的“痕”，作为“标准定位”。
于是你和你的竞争者就在他们的尺子上排了个队。
找到这把心中的隐形尺子，就可
以找到自己商品定位，那么我们就可以很容易看出自己的目标市场在哪里了。
比如，某厂商出的洗发水被消费者认为是很便宜，很耐用，但在香味、清洁力及保
养头发的性能等三方面上都不很出众。
那么，商品的目标市场应该选择那些收入比较低，
家中人口比较多的消费者，因为他们选购洗发水的主要标准，正是自己产品的优势所在。
分门别类
使用钓鱼竿的人们，大都也喜欢游山玩水，是徐霞客一类的人物。
但另外还有一些
在碧溪边垂钓忘返的人，却是业余的鱼类专家。
他们唯一的户外活动就是钓鱼，这两种
人对于钓鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。
前者旨在取乐，可谓“渔翁之意不在鱼”，他们可能只需要一支竹竿加一根线就成
了；而后者则要讲究多了。
所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应
选取哪一类人为其商品的目标市场。
这样我们又回到了一开始的问题上，那就是对消费者“生活形态”的分析，就是通
过对消费者的日常生活，如何消遣、爱好什么等等的分析来帮助目标市场的确定。
展望明天
世界天天都在变化，人们的需要也随着潮流的不断地转变，而且由于各种市场发展
过程中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视，因此就需要厂商适应市场发展的趋势，
不断开拓新的目标市场，这样才能在这阴睛不定的市场上生存发展。
下面几种途径，可以给我们一些帮助：
（1）趋势分析及预测——政府的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。
私
人市场调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。
许多社会、经济、及政治观察家也
经常有著作可以供参考看出一些未来的动态。
（2）消费者需求研究——更深层次的了解消费者购买的动机及过程。
（3）销售量的分析及预测——用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的
曲线，以作较精确的预测。
去伪存真
资料齐备，下面就该是淘米拣菜的工作了。
现在是我们根据上面的资料，作出决定
的时刻了！
我们究竟要钓一条什么样的鱼？
有以下几种选择办法：
1、维持原有市场
经过了这许多，发现在原来的目标市场中自己颇具实力，拥有许多“常用”客户，
而且还有许多潜力，尚可开发，那么就可以决心以原有目标市场为准，继续努力。
2、寻求新市场
“男人为什么要用女人的洗发水？
”这么一句广告就一下子吸引了半个市场的消费
者。
其成功之处就在于他大胆地放弃了原来洗发水厂商们着力吸收的女性顾客，独树一
帜，给人们尤其是男人一个深深的印象。
寻求新的市场，就把整个市场按照一个标准分割成一系列具体的小市场。
然后按照
各个小块儿的具体需要，采取不同的策略，使其“各得其所需”。
这在广告研究中，称为“市场细分”。
经过“细分”，在一个时期里，厂商就可以
把注意力集中于某一个小块，这样既使自己的广告更具体、更能打动人，又避免了与竞
争者的一场撕杀。
但在确定之前，别忘了问一问自己：
细分以后的小市场真的存在吗？
假如买布料回
去是为了作蛋糕的那部分人，在人口记载中没有怎么办？
我的商品在这个小市场中有没
有什么优势呢？
这个小市场够不够大？
在这里我真得能有赚头吗？
如果需要一定时期的
努力和惨淡经营，那么我是不是仍值得一试？
经过这一番问答，如果能得到肯定的回答，就可以下决心定下目标市场了，否则就
只有放弃这种细分了。
3、全面进攻
当我们发现自己商品原有市场太过狭窄，而它又没有什么大的特色可以针对等一个
较具体的特殊市场来作个别经营时，那么就只有将整个此类商品的现有及潜力市场作为
目标市场。
这时，在作广告时，还是可以试图用较具体、特殊的，但是每一次都针对不同对象
的内容，以图吸引芸芸大众的一小部分，然后聚少成多，终究可以接触到自己市场的全
部。
4、发展新商品
如果经过对自己商品市场的分析，发现它根本就病入膏盲，无可救药，你别舍不得，
不如按照消费者
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