精品网络视频营销模式研究以爱奇艺为例.docx

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精品网络视频营销模式研究以爱奇艺为例

网络视频营销模式研究——以爱奇艺为例

摘要

随着互联网的全面覆盖，网民数量不断增加,对网络视频的需求也在增涨。

伴随着市场的不断扩大，网络视频行业逐渐呈现百花齐放的格局。

与此同时，爱奇艺在激烈的竞争格局中脱颖而出，成为中国第一影视门户。

爱奇艺能够如此成功，与其营销方面紧密相关。

在营销方面，爱奇艺取得了巨大的成就，开创了具有爱奇艺特色的营销模式，如“蒲公英”模式、全媒体平台营销模式、“分甘同味”分成模式、“SWS”整合营销模式等典型模式。

但也存在着不足之处，版权成本高、同质化未受到重视、社交平台不够充分利用、用户体验较难满足等问题，等待着被解决，针对这些问题本文提出了相应的对策，实施打造原创自制内容，抢占IP资源，创新互动社交，提升用户体验和加大技术研发等措施。

通过分析，能够使爱奇艺与时俱进，更好更快的发展的同时也能够对其他网络视频网站提供经验借鉴,能够给予中国网络视频行业启示和引领,进而促使中国的网络视频建设蓬勃的发展。

关键词：

爱奇艺；网络视频；网络视频营销；营销模式

Abstract

Withthecomprehensivecoverageoftheinternet,thenumberofInternetusersandthedemandofnetworkvideoareincreasedrapidly.Withthecontinuousexpansionofthedemandmarket,thedevelopmentprospectsofnetworkvideoshowsprosperity.Atthesametime,IqiyihasbecomethefirstChinesevideoportalwiththefiercecompetitionbetweenmanykindsofinternetvideo.ThereasonthatIqiyicanbesosuccessfuliscloselyrelatedtotheirmarketing.Inmarketing,Iqiyihasmadegreatachievements，createsasuitablemarketingmode,suchasdandelionmode,theentiremediaplatformmarketingmodel,dividedintothesameflavorintothemodel,SWSintegratedmarketingmodelandothertypicalmodels.Buttherearealsoshortcomings,suchasthehighcostofcopyright,notpaidattentiontohomogenization,socialplatformnotfullyutilized,theuserexperiencedifficulttomeet.Thesetheproblemswaitingtobesolved.Inordertosolvetheseproblems,thispaperputsforwardcorrespondingcountermeasures,forexample,createoriginalhomemadecontent,seizetheIPresources,innovativeinteractivesocial,enhancetheuserexperienceandincreasetechnicalresearchanddevelopmentmeasuresincrease.Throughtheanalysis,canmakeIqiyikeeppacewiththetimesandhasabetterandfasterdevelopmentandcanalsoprovidereferenceforotherInternetvideosites,andgiveChinesenetworkthevideoindustrymoreinspirationandleading,andfinallypromotetheconstructionanddevelopmentofChinanetworkvideo.

Keywords:

Iqiyi;networkvideo;networkvideomarketing;marketingpattern

TOC\o"１—２"\h\z\u摘要I

AbstractII

目录III

一、绪论１

（一）研究背景及意义１

（二）国内外研究状况１

二、爱奇艺发展分析２

（一）爱奇艺概述２

（二）爱奇艺发展现状２

（二）爱奇艺SWOT分析４

三、爱奇艺营销模式分析５

（一）“蒲公英”营销模式５

（二）全媒体平台营销模式６

（三）“分甘同味”分成模式６

（四）“SWS”整合营销模式６

四、爱奇艺的营销困境及对策７

（一）困境７

（二）对策８

结语１０

参考文献１１

谢辞１２

一、绪论

（一）研究背景及意义

随着网络技术的兴起与发展，互联网新媒体越来越受人们青睐。

视频媒体影响力不断加强。

网络视频的发展热潮，在全世界兴起，并且从２００５年开始从未停止，而中国从２００６年开始关注网络视频行业的发展。

网络视频也影响到了人们的生活，观看网络视频成为人们的日常生活习惯。

网络视频网站几乎可以代替电视机。

网络视频的发展趋势已不可避免。

网络视频的发展潜力巨大，市场竞争越来越激烈。

爱奇艺凭着自己的优势，给人们带来众多惊喜。

越来越多的人选择爱奇艺，信赖爱奇艺。

研究爱奇艺营销模式，对中国网络视频的发展方向具有极其重大意义，对维持网络视频稳定、健康、可持续发展，提高网络视频的竞争力有重要的现实意义和理论意义。

（二）国内外研究状况

在对外翻译时，网络视频营销有三种英语的翻译本：

networkvideomarketing,internetvideomarketing和onlinevideomarketing。

以这三种为关键词进行全网搜索：

第一种仅找到１４篇相关文献，且文献多为新闻报道，而非学术研究论文；第二种共有４２篇，而有全文的只有２８篇；第三种找到有关文献４８篇，且多为报刊上的文章。

但就网络视频营销模式进行相关研究的论文文献并不多。

与欧美国家相比，我国的网络视频网站诞生的时间比较晚，发展时间不长，还不超过１０年。

但该行业的发展速度却十分惊人，覆盖的用户数量和用户使用时长都位于世界前列。

可以说，在实践领域，视频网站已经不断接近或赶上发达国家。

但是，在研究领域，我国仍然处于初期阶段。

有关网络视频的文献资料很少。

目前，中国学术界和业界对视频网站的营销都非常关注，相关研究成果层出不穷。

从形式上看，相关专著很少，学术论文居多。

从内容上看，这些研究较为分散，多集于中国频网站营销的一个或某几个方面而这在这些学术成果中，专注于探讨、研究中国视频网站营销模式的却并不多见。

由此可看出，目前的学术成果未能全面、系统地分析中国视频站的营销模式，梳理、归纳其特点；对中国视频网站营销模式中的不足，相关研巧还较少，针对这些不足进而提出优化之策的研究成果则更少。

（二）相关概念概述

１．网络视频

随着互联网的发展，网络视频也随之兴起，已经成为互联网第一大应用。

那么什么是网络视频呢？

对于网络视频的定义，业界和学界有不同的看法，但主要就是呈现三种定义性质，即文件格式、内容和方式，且视频最始是一种技术，笔者在它们的基础上结合综述则可表述为：

网络视频是以网络为载体、网络新技术为基础、流媒体为基本播放格式，用于信息交流的多种节目内容的影像[１]。

不同于电影电视，网络视频既有自身拥有的特点，还具有网络的一些特征。

这些特征既鲜明，又典型，例如网络依赖性强、内容丰富、门槛低以及自主选择性强等等。

２．网络视频营销

网络视频营销是个新名词。

它的发展时间并不长，伴随着网络视频的兴起逐渐发展起来。

各界学者和业界尝试对其定义，虽说法不同，但实质相同。

总之，网络视频营销是指企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频发布企业的信息、企业产品的展示、企业的各种营销活动，以及各种组织机构，利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体发布出去，宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好的品牌形象，从而最终达到企业的营销目的[２]。

网络视频营销有着许多的优势，如病毒性的传播，价格也相对低廉，等等。

二、爱奇艺发展分析

（一）爱奇艺概述

爱奇艺，原名奇艺，创始人为龚宇博士，是XX旗下的视频网站，在我国网络视频行业处于领先地位。

爱奇艺，２０１０年正式上线，２０１１年正式成立。

２０１３年，XX收购PPS，与爱奇艺进行合并。

２０１６年，爱奇艺与索尼影业达成战略合作。

爱奇艺，借助XX投入的技术和资金支持，积累大量优质节目资源，拥有国内最大的正版视频内容库。

从创建之初，爱奇艺一直贯彻“悦享品质”的口号，坚持制作出更多更好的视频。

２０１５年凭借其自制剧《蜀山战纪》、《盗墓笔记》以及自制节目《奇葩说》等，创出网络收视佳绩，市场份额达到一半以上，付费用户大幅度增长，超过优酷土豆，成为行业领先。

（二）爱奇艺发展现状

１．以大数据分析为基础，建立良好的用户体验

良好的用户体验是选择视频网站的一个重要因素。

爱奇艺从最初上线就一直贯彻“悦享品质”口号，以购买正版高清视频资源为主，不断完善用户体验。

建立“爱奇艺大脑”，通过大数据分析得到用户的需求和习惯，使用户享受更加完美的体验。

爱奇艺网站的整体设计是以清心的绿色为主，边栏没有闪烁跳动的其它链接，同时在选择广告品牌上也坚持和爱奇艺气质贴近的广告。

在爱奇艺播放界面，有智能跳过片头/片尾，关闭广告等贴心功能，体现爱奇艺在用户独特体验上的用心。

２．独家正版资源，建立海量资源库

２０１１年前，视频网站的视频资源充斥着大量免费盗版但不甚清晰的节目资源，国内对于知识产权保护的法律意识比较淡薄，国际上对于知识产权保护的呼声愈来愈高，刚成立的爱奇艺意识到随着国际贸易的接轨，国内对于知识产权的保护必将出台相应的法律法规，因此确立了购买正版视频资源的发展模式。

拥有正版高清的独家版权的爱奇艺，建立起中国最大的正版视频内容库。

并尝试免费给用户体验，良好的收视体验和丰富的内容，让爱奇艺在竞争激烈的视频网站中脱颖而出。

２０１１年独家购买《甄嬛传》网络独播权，开启网络独播的先河，２０１３年爱奇艺宣布内容独播战略，一时间爱奇艺打破与其它网站的同质化节目的格局，独播的影视剧和节目让爱奇艺的用户数量和忠诚度稳步提高。

近几年热播韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》引起了全民追捧;火爆的综艺节目《爸爸去哪儿２》、《奔跑吧兄弟》等都获得了上亿的点击量。

３．打造优质自制内容，实现视频内容差异化

除以购买内容独播实现差异化竞争外，爱奇艺逐步打造优质自制节目，丰富差异化竞争的策略。

自从Netflix公司的付费点播网络剧《纸牌屋》席卷全球获得成功之后，爱奇艺也开始在自制节目上发力。

“爱奇艺出品”战略是爱奇艺公司提出的打造有特色的高品质自制节目的发展战略，通过成立影视制作工作室、投资IP等方式打造爱奇艺出品。

如马东工作室的《奇葩说》，打造了网络综艺的标杆，第二季《奇葩说》点击率达到了６．２亿，在各大社交平台话题不断，微博日均搜索，３万+;微博话题总阅读量，２０．２亿。

爱奇艺投拍的会员点播网剧《盗墓笔记》热度不断，一天之内点击量轻松突破１０亿，优质IP和题材对用户有着很强的吸引力。

各路明星主持人的加入使得网络综艺节目从以往的成本的“廉价品”纵身一跃成为了明星大牌云集的星工场。

４．注重多平台合作,最大化覆盖用户

在布局移动端、PC端等多终端情况下，爱奇艺也积极开展和传统电视媒体的合作。

通过共同投资拍摄电视剧、综艺节目等，实现爱奇艺向电视台的反向输出。

爱奇艺联合东方卫视共同打造的真人秀《我去上学啦》，围绕六个不同年龄层次的明星回归校园，与在校中学生一起生活学习的节目题材在爱奇艺和东方卫视双平台播出。

节目播出时，占全国同时段收视之首，同时在爱奇艺平台的播放量达到７亿次。

双平台的操作实现了不同用户人群的覆盖，极大增加了视频节目的传播影响力，为台网联动提供了良好的合作范例，同时节约制作成本，实现共赢。

（二）爱奇艺SWOT分析

１．优势（strength）

爱奇艺的优势主要体现在两个方面上。

一是强有力的技术支持和充足的资金，XX作为国内第一大搜索引擎，也是爱奇艺的靠山。

能为爱奇艺提供搜索技术、后台数据、用户引流及资金等方面支持，XX在一定的条件下，优先推荐爱奇艺，使更多的用户选择爱奇艺，减轻了爱奇艺的推广成本，加深了用户对爱奇艺的认识。

同时，XX的后台数据可为爱奇艺引进内容、投放广告提供重要的参考和依据。

而XX己建立起的搜索技术优势等在爱奇艺的网络等技术领域发挥了巨大的作用。

当然，爱奇艺拥有了充足的资金支持。

二是优质的内容，爱奇艺在一定程度上借鉴、参考了国外视频网站Hula的做法，即“免费+正版长视频+广告”。

爱奇艺在建立之初便提出“悦享品质”的口号，专注于购买、制作优质的内容，以飨观众。

２．劣势（weakness）

爱奇艺的劣势表现在成立时间较晚。

当爱奇艺在２０１０年跨入这一领域时，早期的视频网站，如土豆网、优酷网等，已经积累起了较为庞大的用户群，拥有了较高的品牌知名度和市场认知度，也相应地建立起较为完备的用户数据库。

３．机会（opportunity）

爱奇艺的发展过程中同样面临很多机会。

首先，随着版权意识的不断提升，政府层面和行业层面都有所行动:

国家出台了更多更具体的法律法规，对网络的监管逐渐加强，业内自发组织打击盗版活动。

这些在客观上遏制了在线视频行业无序发展的现象，净化了行业环境，对爱奇艺的长远发展而言是利好消息。

其次，越来越多的人成为网民，网络视频用户占网民的比重不断上，这在客观上也为爱奇艺扩大了极大的市场需求。

还应关注的一点是，政府推行三网融合政策，互联网技术也在不断进步，这对于在线视频行业而言是可遇不可求的新机会。

再这样的环境下，三网，即电信网、有线电视网和计算机通信网络，互联互通，资源共享。

这不仅降低了带宽成本，还使计算机通信网络与广电网在技术层面的双向渗透。

而三网融合可以使视频网站借助电脑、电视、广播、其他移动终端进行整合，使得用户接入渠道增加且更加便利，导致用户数量的不断增加。

三网融合应用范围广，使视频网站有了更为广阔的发展空间，这对于爱奇艺来说亦是极好的机遇。

４．威胁（threat）

激烈的市场竞争无疑是爱奇艺面临的最大威胁。

纵观整个行业，模仿、或在一定程度上参照Hula模式的视频网站不仅爱奇艺一家。

例如门户网站方面，有同样坚持“正版高清”的搜狐视频，腾讯视频亦悄然布局了网络视频的发展战略;网络电视台方面，CNTV亦对Hula模式青睐有加，推出提供网络互助直播、点播和回看服务的“爱布谷”;有影响力的地方广电集团也着手积极搭建网络平台,输出自己的品牌资源。

除此之外，盗版问题也是爱奇艺所必须面对的威胁之一。

盗版问题是整个网络视频行业的通病，存在相当长的一段时间。

盗版将会导致低价竞争以及用户的流失，严重损害了爱奇艺的利益，不利于爱奇艺的可持续发展。

这对爱奇艺来说是个不小的难题。

三、爱奇艺营销模式分析

爱奇艺开创的网络营销模式既有稚嫩的，也有成熟的；既有普遍的，又有自身独特拥有的。

其中比较典型的营销模式有如下几种。

（一）“蒲公英”营销模式

２０１２年，爱奇艺制定了“蒲公英”模式。

爱奇艺通过XX搜索引擎得到用户海量的信息需求，从中总结用户的观看习惯，通过向用户推送经过分析后的视频结果引导其观看视频，然后再利用SNS等网络传播媒介进行宣传，如蒲公英式的传播到世界各地。

具体说来，蒲公英模式遵循的是“Search—Watch—Share”的循环模式，即用户出于自身需求，搜索自己感兴趣的内容，观看精彩视频，分享给潜在用户。

该模式由爱奇艺提出并运用于自身网站，基于XX搜索引擎获取用户数据的优势上，利用大数据对用户搜索行为进行跟踪分析，这是其他视频网站所不具备的核心优势。

和搜索无缝结合，不仅抓住了消费者和广告主，还将蒲公英模式应用得更为广泛。

“蒲公英”营销模式最典型的应用案例就是爱奇艺自制节目《美食美课》，该节目通过XX搜索引擎获取用户最常在网上搜索的菜名和做法，然后根据用户的需求制作每期节目，当用户再次搜索相关菜名和做法时，就会出现《美食美课》的相关微视频。

用户自主观看，并在相关平台分享，再吸引更多的潜在用户，引发新的传播过程。

通过这一营销模式的传播，《美食美课》在爱奇艺上线一个月内播放量就过千万，取得非常理想的宣传效果。

（二）全媒体平台营销模式

很显然，网络视频具有视频的特点，可以将其作为一个平台。

同时，网络视频还具备互联网营销的特点。

网络视频营销就是能把这两种功能完美结合的全新平台。

只要拥有其中一个平台，就可以获得更多的用户群体，这个网站的价值也就越来越大，并且可以通过吸引各个环节和链条的买家卖家，收取交易佣金、广告费用等等。

而广告主已经逐渐认识到视频网站的影响，发挥作为传播平台的巨大作用。

比如免费提供QQ交流平台的腾讯，在吸引了大量用户群以后就迅速扩张自己的增值业务，QQ会员、QQ黄钻、QQ绿钻等已成为了腾讯的主要赢利方式。

爱奇艺发挥平台优势，积极开展各种平台营销活动。

爱奇艺不仅开展跨屏台投放，与河南卫视联手打造电脑、手机、电视跨屏传播节目《汉字英雄》，还积极开展和传统电视媒体的合作（​javascript:

;​），爱奇艺与东方卫视合作,打造了双平台播出的真人秀《我去上学啦》，另外，也加强了与平台之间的合作，２０１２年爱奇艺与搜狐视频、腾讯视频合作组建了VCC，即视频内容合作组织。

（三）“分甘同味”分成模式

２０１２年，爱奇艺携国内多个合作伙伴，发布爱奇艺“分甘同味”计划。

面向所有专业内容制作者，提供从内容展示到最终商业分成的强大平台支持。

为用户分享丰富的专业品质内容，为内容生产者提供专业的视频展示平台，为广告主增加更多的推广可能，视频网站在其中主要扮演展示平台的角色。

形成一个包含受众用户、内容生产者、广告投资方以及视频平台自身在内的可循环的内容生产产业链。

这一计划对于爱奇艺来说有着如下益处。

其一，聚合性增强。

爱奇艺可以聚合之前没能获得渠道传播的“小众”和“长尾”内容并将其展现给受众，为内容和用户搭建起桥梁。

其二，持续性较好。

内容方将内容交付给视频网站后，内容方将根据视频播放数据获得一定比例的收入回报（​javascript:

;​）。

这种商业分成模式可以鼓励内容方长期持续地制造出优质的内容，同时也降低了版权购买的风险;还能从中发现、培养一批有才华的视频创作者，微电影集《城市映像》系列便是明证。

视频网站、内容方、用户、广告主，都参与到该计划之中。

总之，该计划对所有参与者都有益处。

（四）“SWS”整合营销模式

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，其要素是协同动作，保持各种媒体和关系的一致性和整合性[３]。

相关组合方案种类较多，不同的视频网站，有不同的整合营销模式。

当网络营销理念越来越成熟，整合营销传播逐渐被视频网站所应用。

土豆网的整合娱乐营销较为成功。

它以“人”为核心，整合媒体投放、内容包装、整合战役、SNS传播以及独创活动，创造了一个非常完整的３６０度的整合营销，有着丰富的娱乐内容和强势的整合创意能力，因此涌现出了一大批诸如诺基亚的“中国创造”、美汁源“一笑赢千金”、百威自制剧植入、大众汽车“蓝·创造未来”等品牌经典案例[３]。

在整合营销传播上，爱奇艺与土豆网不同。

爱奇艺结合自身情况，独创了S（search）—W（watch）—S（share）”模式。

“SWS”模式是什么？

根据相关研究发现，用户收看网络视频的行为可分为５个阶段：

注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）,观看（Watch）、分享（Share）,即"AISWS”模式。

“注意”、“兴趣”两个阶段具有不确定性，线上或线下都有可能，后面三个模式（SWS）则在线上完成。

爱奇艺与XX搜索完美结合，为“SWS”模式打开了更为广阔的营销空间。

“SWS”模式应用于清扬《无懈可击之美女如云》的营销过程。

２０１０年《无懈可击之美女如云》播放，爱奇艺将“SWS”模式应用在整个清扬品牌营销过程中。

首先互联网用户在XX搜索时，就会看到以图文方式展示的剧集，吸引了用户的兴趣。

在观看阶段，爱奇艺为用户提供舒适的视觉体验，不仅有着超高清的视频效果，更有一些贴心的功能，比如开关灯效果、可调清晰度功能等。

与此同时，爱奇艺以５次以下的频率投放可以点亮的高级底纹广告等形式的广告。

另外，《无懈可击之美女如云》有着较大的关注人群，他们需要一个分享的平台进行点评和讨论，爱奇艺引入了XX贴吧这一影视剧评论流量最高的社区，在美女如云台直接互通，引导植入有关清扬的因素在话题当中，一起讨论有关的话题，引来更多的潜在用户，如此不断地循环，清扬的品牌形象也在不断加深，从而形成深刻的品牌营销。

该模式在清扬品牌营销中表现优秀，不仅能够留住用户和广告主，也能发挥自身在营销方面的价值，从而更好、更快的发展。

”

四、爱奇艺的营销困境及对策

（一）困境

１．版权采购的压力与成本大

随着版权保护的完善，国内视频纷纷走上购买正版版权的模式，版权资源价格也一路上涨。

爱奇艺作为以正版内容为主的视频网站，因此承担的成本费用也激涨。

据XX２０１５年报，爱奇艺在购买内容费用上的花费达到３０亿元以上，占总成本四分之一。

２．同质化现象未获重视

同质化现象严重是中国整个网络视频网站行业的通病，但爱奇艺并未重视这一现象。

爱奇艺主打年轻团体，１９—２４岁这一年龄段的用户在整体用户群体占比最高，为此爱奇艺采用了较为轻松巧泼的界面风格，引进或自制的内容也都基本符合这一群体的喜好。

这与同行业的其他竞争者的目标受众大致相同，如此一来，爱奇艺便难和竞争对手真正拉开差距。

从爱奇艺内部来看，其自制节目里亦存在一定的同质化现象。

这主要表现为题材相似，大多着眼于明星、娱乐等内容，例如《爱奇艺早班机》、《娱乐猛回头》等实质是都是围绕明星、娱乐的“星闻”盘点。

３．对社交平台不够充分利用

目前，爱奇艺在新浪微博、微信等社交平台上的官方账号均已开通，XX贴吧、腾讯微博也都展开对爱奇艺动态的实时播报。

但这些发布的内容大都停在节目的推广、宣传、内容播报、预估，品牌形象的展示，未能很好地调动起用户兴趣。

还有更新频率欠佳。

部分爱奇艺所属官方账号或许久不更，或转发其他账号上的内容。

４．用户体验较难满足

爱奇艺在用户体验方面，有着其他网站不能比的优势。

爱奇艺的视频不仅能够４K超清播放，给用户带来舒适的视频体验。

而且界面设计十分合理，比较干净，没有多余的链接和广告，可以智能跳过片头片尾，节约时间。

除此之外，还添加了一些有趣的功能，如绿镜、弹幕、小视频框等。

但也存在着不好的状况，比如视频加载速度慢、清晰度有待提高等等。

虽然爱奇艺依靠大数据能够提升用户体验，但也难以深入了解用户的实际需求和感受。

随着互联网的发展，４G网络的覆盖，用户群体越来越挑剔，要求越来越高，观看体验越来越难以满足，他们渴望能享受到更好的待遇。

这就给网络视频网站增加了难度。

（二）对策

１．以内容为舞台，打造原创自制内容

爱奇艺一直坚持购买高清正版视频，