某国际大酒店营销策划.docx
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某国际大酒店营销策划
XX国际大酒店营销筹划
第一局部工程定位
一、产品属性定位
邵阳首个产权式商务酒店
◆邵阳酒店业普遍存在档次不高，酒店业经营前景良好，市场急需此类酒店物业
◆紧临火车站、坐落南站板块核心位置，酒店物业将囊括巨大的消费群体
◆邵阳目前投资形式单一，且产权式投资在邵阳尚属空白，有着巨大的开发前景
◆邵阳市场还不够成熟，且同质化严重，跟进市场难以出奇制胜，只有靠差异化领先市场才能快速回笼资金，因此定位“产权式〞邵阳全新投资模式
◆整体形象围绕“XX大酒店〞以填补市场空白为契机，作为邵阳首家产权式商务酒店强势进驻，毫无疑问是邵阳第一，故称“首个〞
二、目标客户群定位
投资者为主的城市精英
1、定位解读：
“XX大酒店〞既然定位产权式商务酒店，其目标客户群大致可以分为三种类型：
〔1〕投资者：
看重回报，会尽量防止投资所带来的风险，对投资收益要求非常稳定
〔2〕商务人士：
一个讲究要与其精英身份对接的客户群，需要商务完善配套以及品位和享受
〔3〕旅游客：
向往、追求舒适生活，喜爱时尚休闲，讲究品位和享受
结合邵阳本地和工程的实际情况，因此我们决定将主要的客户群体约定为
以投资者为主的人群。
2、投资客户分类及细分：
分类
◆待遇比较好的政府部门，年龄在30—50岁，这种年龄层次的领导有投资思想，家庭生活无忧，有局部闲钱进行投资
◆企事业单位或个体户，对事业的风险性求个保障，进行二次投资
◆群众投资者，对于现在固定收入不满意，寻求第二致富机遇
细分
◆邵阳机关单位公务员
◆邵阳个体私营主
◆邵阳学校的中高级教师
◆效益好的厂矿企业〔如珠山锰矿〕中高管理层
◆效益好的国有企业〔如通讯、银行、医院等〕中高管理层
◆邵阳地区各县城富裕阶层
◆外商及外地来邵阳投资的企业集团
三、工程形象定位
财富引擎城市名片
“财富引擎〞：
XX大酒店作为产权式商务酒店，提出“50年产权，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%〞的全新创富模式，引发全民投资热潮，无疑是邵阳市最具潜力的财富动力
“城市名片〞：
XX大酒店，以优越的投资模式，强势登陆邵阳，提升一个区域的商业价值，成为城市国际化进程的城市名片
形象支撑：
◆区位：
邵阳市火车南站广场南边，距离市中心几分钟，商旅往来中心，未来城市新商业中心
◆模式：
独立产权酒店公寓，208%的年回报率，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，15天的酒店免费入住
◆品质：
高档玻璃外墙，商务、休闲配套齐全，四星级酒店标准装修，委托专业酒店管理公司经营
◆品位：
彰显身份、品位尊贵、时尚生活、商务平台
◆文化：
XX本身具有的历史名人效应、文化底蕴、文化价值
XX大酒店——集投资、商务、休闲娱乐为一体，填补市场空白，在邵阳首创产权式商务酒店的投资模式，所聚合的人流、商务流与经济流不仅为投资客带来巨大的利润回报，更能带动整个邵阳的经济腾飞，商业价值无与伦比。
第二局部工程整合营销
一、营销核心
整合推广核心——价值
◆本工程是邵阳首家产权式酒店，述求所针对的是高素质的人群，因此要强调高品质和高品位感，“价值〞一词能够极好地表达高品质感．
◆“价值〞这一广告述求在与客户的身份、地位对接上较吻合．
◆工程的客户群是中、高层收入群体，无论是在事业上，还是生活的舞台上，都是高素质的人群，他们能够认同和接受“价值观〞的提出．
◆在邵阳，房地产尚处于初步开展阶段，在广告创作上要强调对市场的引导性．酒店业引入价值观念将有别于其他商业形式的推广方式，容易让人印象深刻，利于推广．
◆工程引用名人“XX〞作为酒店名，本身具有名人价值和文化价值，易于品牌传播。
◆价值，对人而言，意味着一种深远的影响，不仅能够效劳于工程的广告推广，还有利于今后开发商的品牌树立．
◆价值，不仅是财产的数量值，更是工程本身所具有的优势，还能够延伸出工程所蕴涵的文化观点，意义广泛．
“价值〞一词言简意赅,无论在文案还是在设计的表现上,都有很大的延展空间,容易形成整体和系列.
1、营销思路：
城市开展的价值——宏观环境、工程区位优势
商业空白的价值——填补市场空白、抢占投资先机
投资创富的价值——高回报、低风险的投资优势
围绕“产权式商务酒店〞的投资模式，依循概念导入-----形象树立——形象升华——品牌推广的总体思路，在一个月内集中火力强势推广，以最快的速度完成销售工作，同时树立企业的品牌形象和社会美誉度。
2、营销目标
◆完成工程销售的预定目标，展示工程实力
◆将XX大酒店打造成邵阳首席产权式商务酒店，开创投资新时代，强势导入一个全新的投资模式，填补市场空白，创造稳定、高回报、低风险的投资价值
◆为佳利公司的企业品牌树立打下坚实的根底，提升佳利公司的社会美誉度，使其成为邵阳房地产界的商业旗舰，领袖群雄
二、营销策略
1、销售方式：
将酒店客房分割为独立产权进行出售，投资者获取年度客房利润分红，并享受每年一定日期的免费入住权
2、销售步骤：
根据以往产权式酒店工程的成功操作案例以及本工程实际情况，大致将本工程分为二大销售步骤：
步骤一：
前期以产权式酒店公寓为主打，以其优越的投资模式，强势入市，在邵阳引起销售轰动，取得工程资金的快速回笼，并树立工程的实力形象以及佳利公司的品牌形象
步骤二：
等到产权式酒店公寓销售进入持续阶段时，借着火暴的良好销售势头，将工程的住宅局部与商铺局部亲情献出，引发工程的第二次销售高潮
3、运作模式
A：
“产权不变，6年一次性返本〞
即自工程交房，6年后开展商将全额房款一次性返还给投资者，投资者享有产权不变。
◆具体方式：
交房后由开发商代租6年〔加上1年的建设期，实际是7年〕，在交房后的第第6年末返还全部100%房价，代租6年后产权不变，依然归业主所有。
◆举例：
一套面积35㎡、总价12万元的产权客房，它的投资回报方案如下：
2006年11月8日客户交纳12万元房款
2008年11月8日交房
2014年11月8日开发商返本100％，即120000×100％＝120000元
业主的投资收益：
回本12万元
开发商的实际返款：
返本12万
〔据经验，开发商代租收益在12％以上，收益根本上能抵消返款〕
B：
“产权不变，分期返本〞
即在“产权不变，6年后一次性返本〞模式的根底上进行少许优化，将返本适当提前，尽量消除客户疑虑，强化购置信心。
◆具体方式：
交房后由开发商代租6年〔加上1年的建设期，实际是7年〕，在交房后的第2年末、第4年末、第6年末分别返还房价的10％、20％、70％，代租6年后产权不变，依然归业主所有。
◆举例：
一套面积35㎡、总价12万元的产权客房，它的投资回报方案如下：
2006年11月8日客户交纳12万元房款
2008年11月8日交房
2010年11月8日开发商返本10％，即120000×10％＝12000元
2012年11月8日开发商返本20％，即120000×20％＝24000元
2014年11月8日开发商返本70％，即120000×70％＝84000元
业主的投资收益：
回本12万元〔静态考虑〕
开发商的实际返款：
返本12万〔静态考虑〕
〔据经验，开发商代租收益在12％以上，收益根本上能抵消返款〕
C、“分期返租，开发商回购〞
为了更进一步增强客户信心，确保客户的投资保障，建议在第一种模式的根底上进行优化，增加“返租和回购〞的双重保险。
◆具体方式：
交房后由开发商代租6年〔加上1年的建设期，实际是7年〕，按每年8％的租金收益回报返还给业主，在交房后的第2年末、第4年、第6年末分别返还房价的16％、16％、16％，代租6年后，开发商承诺可无条件原价回购，由业主自愿决定是否让开发商回购。
◆双重投资回报的保障：
第一重是每年得到房价总额8％的类似于银行却又“非银行〞的投资回报；第二重是在6年后，业主如果不想要该套房了，开发商可以无条件地回购，这种保障手段就像是在银行里办理了零存整取一样，6年后将自己的钱一分不少地取出来，属于是“非保险〞的保险。
因此，此种模式更能增强客户的购置信心。
◆举例：
一套面积35㎡、总价12万元的洋房，它的投资回报方案如下：
2006年11月8日客户交纳12万元房款
2008年11月8日交房
2010年11月8日开发商返租16％，即120000×16％＝19200元
2012年11月8日开发商返租16％，即120000×16％＝19200元
2014年11月8日开发商返租16％，即120000×16％＝19200元
如业主选择回购：
2021年6月18日开发商原价回购
那么业主的投资收益：
返租回报19200×3＝5.76万元；〔静态考虑〕
开发商的实际返款：
返租＋回购价＝19200×3＋12万＝17.76万元
〔据经验，开发商代租收益在12％以上，收益根本上能抵消回购价〕
◆方案比较：
.
方案一：
产权不变，6年后一次返本
方案二：
产权不变，售后分期返本
方案三：
分期返租，开发商回购
市场反响
轰动、议论
轰动、议论
轰动、感兴趣
消费者心态
好奇、疑虑、不可靠、风险大
好奇、有一点保障、犹豫
觉得合理，有保障，比存银行划得来，能接受
返款压力
全部在第6年末
先小后大，70％在第6年末
先小后大，保守67.6%在第6年末，相对小
业主收益
12万元
12万元
5.76万元
开发商返款
12万元
12万元
17.76万元
5.76万元
开发商代租收益
12万元
12万元
12万元
12万元
开发商净收益
0
0
－5.76万元
6.24万元
产权归属
业主
业主
开发商
业主
销售压力
很难让客户信服
客户较容易接受
客户容易接受
◆我们的建议：
通过比较分析，以上三种方案各有利弊，本着“快打快销、快速回笼资金〞的营销目的，我们建议开发商能采取“方案二和方案三2选1〞的模式进行具体操作，即提供这两种备选方案让客户自由选择。
这样做的效果是：
既能给客户选择的自由度大一点，提高成交率；还能转移客户的注意力，不总是纠缠在对工程的疑虑和议论中，而是更多的是讨论选择哪种方案的投资回报最大。
第三局部工程推广执行
XX大酒店推广执行方案是公司结合工程的根本情况而制作成，主要表达了工程在推广过程中所有的推广策略和具体事项，对工程的推广有着指导的意义。
工程定位广告语：
邵阳首个产权式商务酒店
形象定位广告语：
金钻商机财富至尊
功能定位广告语：
买房不要钱？
208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引“发〞邵阳全民投资运动
每填补一个空白，都会让一局部人富裕起来
雄踞人流旺区，引领投资方向
一个决定，让你一生享用不尽
20**，邵阳，向XX“钱〞进
投资XX大酒店，领略快人一步的创富机遇
一、推广时间安排
根据销售的市场情况，9月18日启动登记工作，认购日暂定在10月8日，开盘日暂定11月8日，我们把整个销售过程分为四个阶段：
预热期〔9月18日-11月8日〕
强销期〔11月8—12月8日〕
持销期〔12月8日—1月8日〕
扫尾期〔1月8日—2月8日〕
工程的推广日期安排是公司根据邵阳楼市的开展情况而制定的，具体要根据入市后销售情况
推广方略：
首推产权式酒店公寓，强销期间推出住宅及临街商铺
原因：
1、产权式酒店公寓是本工程最大的卖点，容易起高资金的快速回笼
2、前期的高销售，打出工程品牌实力，为后期做好铺垫
3、开盘后，产权式酒店公寓必定会轰动邵阳，这是适时推出其他物业有利于工程的正常销售进程
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