电子服务环境下的顾客忠诚度模型.docx
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电子服务环境下的顾客忠诚度模型
电子服务环境下的顾客忠诚度模型
电子服务环境下的顾客忠诚度模型
摘要：
客户忠诚度的重要性在市场营销文献中被确认已经至少三十年，电子服务方面的客户忠诚度模型的概念化和实证验证没有得到解决。
本文介绍了调查的忠诚度（态度承诺和行为忠诚度）范围内的电子服务的三个主要前因影响的理论模型：
信任，客户满意度，感知价值。
理论模型的基础上，制定了一套全面的假设和测试他们的方法论进行了概述。
这些假设进行了验证，证明的理论模型的适用性。
结果表明，信任，客户满意度，感知价值，和承诺是分开的结构，结合确定的忠诚度，与信任，客户满意度，感知价值相比，承诺能发挥更强的影响力。
通过承诺可知，客户满意度和感知价值也间接与忠诚度相关。
最后，作者讨论了这些结果的管理和理论意义。
关键词：
忠诚度，电子服务，信任，客户满意度，感知价值
一、绪论
留住客户是一个金融电子供应商（电子供应商）必须做到的，，特别是作为吸引新客户与传统和实体的商店相比是相当昂贵的（赖克尔德和舍夫特，2000年）。
了解客户的忠诚度的发展仍然是我们这个时代的关键管理问题。
艾克（1991年）讨论的品牌资产过程中忠诚的作用，并特别指出，品牌的忠诚度造成一定的营销优势，如降低营销成本，吸引更多的新客户和得到更大的贸易利用。
在竞争日益激烈的市场上，能够在消费者中建立忠诚度被看作是赢得市场份额的关键因素（贾维斯和梅奥，1986年）和发展可持续的竞争优势（科特勒和森，1981年）。
品牌的忠诚度的重要性在营销文献中被确认已经至少有三十年（霍华德和谢斯，1969年），但是电子服务方面的忠诚度概念化的模型和实证验证并没有得到解决。
电子商务的成功，特别是在企业对消费领域，部分地取决于消费者是否注重一个特定的电子服务提供商。
因此，研究应更加地集中在电子服务方面的忠诚度模型开发和验证。
认识到电子服务厂商想要留住客户的一个重要的关键是保持他们的信任（赖克尔德和舍夫特，2000年），本研究旨在探讨客户的信任，作为对客户的承诺和忠诚度的主要因素。
此外，我们的研究采用了客户满意度和感知价值作为其他解释变量，来理解对一个特定的电子服务供应商来讲，为什么网上客户的态度承诺和行为购买的忠诚度是决定因素。
因此，本研究的主要目的是探索的是在电子服务环境中，态度承诺和购买忠诚度的因素（例如，客户的满意度，信任，感知价值）的影响。
本文的结构如下。
首先，我们讨论的电子服务的概念。
接着，将研究定义利益的构建和发展结构之间的关系的模型。
对市场营销文献的全面检讨，提供了理论依据，明确了结构是什么意思。
接下来，提出了关于这些关系的假设。
然后介绍了本研究的方法，措施和结果。
最后对结果进行了讨论，研究和管理活动的影响。
在这项研究结果的基础上，互联网营销将能够证明支出，促进更多的网上客户忠诚度。
二、电子服务的概念
电子化服务的概念，似乎与电子商务有着千丝万缕的联系。
已经提供的电子化服务的几个概念在文学（勒伊特等人，2001年；维瑞尔等人，2001年；费瑟曼和帕夫洛，2002年；波拉德，2003年）。
勒伊特等人（2001）认为，自我服务的一种市场环境已经越来越多的寻找客户访问公司和通过互联网得到客户支持。
除了提供周边服务，如客户支持，越来越多的服务提供商正在使用电子方式分发自己的核心产品/服务（勒伊特等人，2001年）。
费瑟曼和帕夫洛（2002年）也认为，电子服务可使用电子通信，信息收集，事务处理和数据交换，可以使企业内部之间跨越时间和空间。
特本等人（2002年）定义的纯电子商务是作为一个在代理和过程的情况下的全数字化的产品。
在大多数情况下，进行交易的产品，必须在实际上交付给客户，使纯电子商务不可能。
然而，在数字的产品/服务的行业中，纯电子商务可以在大多数情况下使用，因为工业处理的内容，可以容易地被数字化。
纯电子商务公司处理时，潜在的优势是最大的，因为自动化的整个过程（包括产品/服务交付）可能会导致大幅降低成本。
实时的，为客户提供增值，上线互动服务。
在一个共享的用户群体中，在电子市场中，通过加强主要团体的关系获得竞争优势，似乎越来越重要，（勒伊特等人，2001年）。
因此，银行，旅行社，航空公司，汽车租赁公司，就业安置机构，房地产经纪机构，保险机构，经纪公司，在线出版商（如报纸，杂志，音乐，视频，游戏，和其他可数字化的信息），管理咨询公司和教育机构越来越多地选择在线服务交付，以满足电子客户需求的（福利斯特和麦思肯，1996年，特本等人，2002年）。
上述问题导致我们的电子化服务构成以下概念：
“电子服务是一个互动的内容为中心，以互联网为基础的客户服务，由顾客驱动的，并与相关组织的客户支持流程和技术的目标是加强集成客户服务提供商之间的关系”（勒伊特等人，2001年，第185页）。
电子服务的快速生长和增殖，似乎，因此，必须要知道哪些因素会影响顾客的态度承诺和对电子服务的重复购买行为。
三、研究模型和假设
由于在网络环境下的电子服务是一个电子渠道，让消费者收到的产品/服务，电子渠道的信任，拥有电子化服务，客户的满意度，而且电子服务供应商所提供的产品/服务的感知价值对决定参加在一个特定的电子服务供应商重复购买有共同影响。
用于指导研究模型如图1所示，通过承诺发生的间接路径的研究模型表明，客户的满意度，信任和感知价值，对忠诚度有直接和间接的相关。
本节是对理论基础和派生的假设的阐述。
（一）定义和模型
奥利弗（1999）对品牌的忠诚度的定义为“一个根深蒂固的重购或在未来愿再首选产品/服务的一贯承诺，从而造成重复同品牌或集中采购同一品牌，尽管情境的影响及市场推广力度，有潜力导致转换的行为。
”这个定义强调对已经在以往的研究中对品牌的忠诚度描述的概念的两个不同的方面-行为和态度（阿克，1991年；雅各比和切斯特纳特，1978年；奥力弗，1999年；雅各比和肯讷,，1973年；戴尔，1969年）。
不过，这种观点没有得到普遍认可，正如其他人认为，这两种结构是不相关的（奥力弗等人，1992年），或他们的代名词和其他代表（阿萨埃尔，1987）。
乔杜里和霍尔布鲁克（2001）认为，行为，或购买，忠诚度构成了对品牌的重复购买，而态度对品牌的忠诚度，包括一定程度的气质与品牌相关的一些独特的价值承诺。
因此中间人对此事的看法，断言这个结构是相关的，不过，根据的定义的不同，会使得承诺变成忠诚度（比蒂等人，1988年）。
在这项研究中，承诺被定义在电子服务开发之前为一个消费者的心理附件，客户将能够确定他们的重复购买行为是来自忠诚感（比蒂和卡勒，1988年）。
忠诚被定义为通过一个特定的电子服务供应商的产品/服务消费者购回的意图。
信任已在之前的研究中通过各种方式概念化，在理论和操作上，研究人员早就知道了在该领域的混乱（例如，刘易斯和韦格特，1985年；麦克奈特，1998年，2002年；夏皮罗等人，1987年）。
在电子商务环境中，信任的概念化的多样性也很明显（葛芬等人，2003）。
此前的研究认为信任：
（一）信任信念（多尼和坎农，1997年；加尼森，1994年；葛芬和西尔弗，1999年；麦克奈特等人，1998年，2002年；葛芬等人，2003）或
（二）信任意图（葛芬，2000年，1995年；霍斯默穆尔曼等人，1992；迈耶等人，1995；麦克奈特等人，1998年，2002年）。
在电子商务环境下，信任的信念，这也被迈耶等人称为的“诚信”。
（1995年），是消费者对电子厂商特定属性的认识，包括处理消费者的交易（麦克奈特等人，2002；金和本，2003年）时，他们的供应商表现出的能力，诚信，仁爱。
信任意图的意思是“受托人的安全愿意依赖，或打算依赖，受托人”（麦克奈特等人，2002，第337页）。
大多数研究人员认为，信任的信念对信任的意图产生了积极的影响（麦克奈特等人，1998年，2002年；金和本，2003年；葛芬等人，2003年；耶尔文佩和查克特斯，1999年；迈耶和戴维斯，1999年，迈耶等人，1995年）。
在电子商务中共同讨论的跟信任有关的行为的意图包括分享个人信息，一次性或重复购买，或电子供应商提供的有作用的信息。
虽然一些研究人员已将信任作为一个单一的概念经处理过（例如，罗特，1971年），现在大多数认为这种信任是多方面的（迈耶等人，1995年；卢梭等人，1998；麦克奈特等人，2002）。
信任的定义与葛芬等人认为的一致（2003年）。
本研究定义的信任是一组特定的信仰，主要的诚信（受托人诚信和承诺保持），仁慈（受托人的关怀和在委托人的利益中的行为动机），能力（受托人做委托人需求的能力），和个特别的电子服务供应商的可预测性（受托人的行为一致性）（麦克奈特等人，2002；多尼和坎农，1997；加尼森，1994；葛芬和西尔弗，1999年；吉芬，1967；劳斯尔和休斯顿，1980）。
葛芬等人（2003年）认为，这个定义依赖于信任和行为的实际意图（如重复购买意向），在客户的经济关系和电子厂商之间正在进行分离，而这种信任的概念化处理正在进行的其他类似经济关系的研究（例如，克罗斯比等人，1990；葛芬，2002年），包括那些与电子供应商（耶尔文佩等人，2000）。
我们还将“可预测性”的问题纳入我们的信任概念中，因为跟初始信任模型相比它是一个持续的信任模型（麦克奈特等，1998年，2002年）。
传统上，用户的满意度作为成功的标签（贝利和皮尔逊，1983年），因此在过去的研究中经常被测量。
用户信息满意度（UIS）和最终用户的计算满意度（EUCS）模型间接通过信息质量，系统质量，和其他变量已用来衡量用户满意度（贝利和皮尔逊，1983年；艾夫斯等人，1983年；多尔和特克斯丹，1988年）。
基于王等人对Web客户满意度的整体水平提出7个间接测量的因素（2001）开发了一个21项仪器用特定用来销售数码产品/服务的Web网站来测量顾客的满意度。
然而，IS或电子商务的这一概念在综合或电子商务的成功模式的背景下已经成功的改善，包括杰洛涅和麦克莱恩盖尔（1992年，2003年），塞德斯（1997年），和莫拉和瑟昆（2001年）的模型，来发展用户/客户的整体满意度的来路（间接措施）之间的因果关系。
（例如，系统的质量和信息质量），整体的用户/客户的满意度，和用户/客户的整体满意度的结果（例如，个人的影响和客户忠诚度）。
由于在电子服务下采集衡量一个整体顾客的满意度来关注我们的利益，还有调查的长度和答辩方便，因此，此处采用的客户满意度的概念与的情感反应的总结或感觉的客户相对应，在关系到他/她的经验总结各方面的电子服务到位的组织来推广其产品和服务（莫拉和瑟昆，2001年）。
众所周知，感知价值的忠诚度，潜在的关键因素，是由“获取”组件-这是一个买方来自卖方的产品带来的好处-一个“给”成分-那就是，买家的收购募股（例如，多兹等人，1991；泽丝曼尔，1988）的货币和非货币成本。
本研究主要侧重于产品和服务的质量，包括网站质量，在GET组件上的时间和金钱的花费的组件（格雷瓦尔等人，1998年，列支敦士登等人，1990；泽丝曼尔，1988年；巴拉苏罗和格雷瓦尔，2000年）。
图1研究模型
（二）假设
正如前面提到的，它已经暗示忠诚度，包括一定程度的向一个品牌的预先倾向的承诺。
因此，在这项研究中，我们对顾客的忠诚度，包括态度承诺和行为的购买忠诚度（参见图1）。
基于在新兴的理论中的关系营销的品牌承诺（例如，富尼耶，1998年；冈拉克等人，1995年；摩根和亨特，1994年；巴拉苏罗和格雷瓦尔，2000年；乔杜里和霍尔布鲁克，2001年），我们建议信任，客户满意度和感知价值是每个相关的承诺和忠诚度，与一对一营销关系的概念相一致。
在许多的业务关系中，信任是非常重要的。
（达斯古普塔，1988年；福山，1995年；甘贝塔，1988年；古拉蒂，1995年；库马尔等人，1995；加尼森，1994年；穆尔曼等人，1992年），特别是那些包含的风险因素，包括相互作用的电子供应商（赖克尔德和舍夫特，2000年；葛芬等人，2003年）。
在网络环境下，缺乏有效的监管，消费者不得不要相信，电子服务供应商将不得从事有害的投机行为，否则压倒一切的社会复杂性将导致他们避免购买（葛芬，2000年）。
一些研究人员认为，网上的客户一般会远离那些他们不信任的电子厂商，（耶尔文佩和查克特斯，1999年；赖克尔德和舍夫特，2000年）。
继麦克奈特等人之后。
（1998年，2002年），我们前面提到的集成信托相关结构的大框架内的理性行为理论（TRA）（菲斯和阿杰恩，1975年）。
TRA断定，态度引起的信仰，可以导致行为的意图和行为本身。
应用TRA的观点，我们假定那些信托相关的态度（即态度承诺），反过来又导致意图从事信托有关的行为与特定的信任信念（对特定的电子服务供应商的属性）电子供应商（即，行为忠诚度）。
正如前面提到的，大多数研究人员也同意，信任信念直接影响信任的意图（例如，重复购买意向）（麦克奈特等人，1998年，2002年；金和本，2003年；葛芬等人，2003）。
在这项研究中，我们没有测量实际的行为，因为以前的研究已经证实了强烈的行为意向和实际行为之间的相关性（谢泼德等人，1998；卡塔斯和戴维斯，2000年）。
在营销文献中，摩根和亨特（1994）也认为，品牌信任会引起品牌的忠诚度和承诺，因为信任创造交流关系的高度重视。
因此，在忠诚度或承诺的基础上，对已建立的信任正在进行继续和维持一个有价值的和重要的关系，（乔杜里和霍尔布鲁克，2001年）。
我们建议的信任将有助于承诺和忠诚度。
电子化服务的信任，应该是被多次购买，应该引起更高程度的态度承诺。
因此，下面的假设被检验：
H1a：
信任将对忠诚度产生积极的影响。
H1b：
信任将对承诺产生积极的影响。
迪克和巴苏（1994年）提出了在某种情况下，品牌的忠诚度应该有较大和更积极的情感情绪或影响。
让消费者幸福或快乐或深情的品牌，应该促使更大的行为（购买）的忠诚度和态度承诺（乔杜里和霍尔布鲁克，2001年）。
同样，消费者满意度被认为是调解消费者从以往的经验中学习，并说明购买后的行为，如抱怨，口碑，再购意愿，以及产品使用的（奥利弗，1980年；韦斯特布鲁克和奥利弗，1991）。
事实上，王等人（2001年）表明，Web客户的满意度有显着影响再购意愿和售后投诉。
因此，我们测试了以下假设：
H2a：
客户满意度将对忠诚度产生积极的影响。
H2b：
客户满意度将对承诺产生积极的影响。
感知价值相对于其货币和非货币成本，被消费者评估，并且在同时考虑收到的是什么，什么是放弃接收到的基础上来讲是一种电子服务工具。
显然，感知价值的产品/服务和网站的质量是一个逻辑驱动器。
在电子供应商提供给客户的核心是数字化产品/服务的情况下（例如，网上银行，内容集成商，网上证券交易），没有有形的产品。
因此，对消费者区分产品质量，服务质量，网站质量来讲它是困难的。
即使在实例中，电子供应商提供给购房者的是一个物理产品，供应商通过提供优越的售前和售后服务，可以增加得到的利益（得到组件）并且也能降低客户的非货币成本，如时间，精力和精神压力（放弃部分）。
此外，“给”和“获得”的经验，还涉及到网站的质量。
网上消费提供了时间，认知和精力，获得了网站互动的经验，并得到网站所启用的经验，希望可以很容易地找到需要/想要的产品，快速检出和接收到的所有重要的确认方面，如购买订单确认和交付跟踪。
在这方面，产品质量，服务质量，网站质量也互相交织在一起。
从先前的研究对支持感知价值的累积的见解的一般概念，有助于客户的忠诚度（例如，巴拉苏罗和格雷瓦尔，2000年；登茨等人，1991；格雷瓦尔等人，1998年；沃斯等，1998年）。
赖克尔德（1996）认为的忠诚度是，忠诚度的价值联动也是一致的。
无论是否电子供应商为核心提供产品或服务，产品/服务的顾客感知价值和电子供应商所提供的网络质量，应积极与客户忠诚度和承诺相联系。
巴拉苏罗和格雷瓦尔（2000年）表明，感知价值对忠诚的影响是一个问题，需要更多的实证研究。
因此，这项研究测试了以下假设：
H3a：
感知价值将对忠诚度产生积极的影响。
H3b：
感知价值将对承诺产生积极的影响。
基于对TRA前面提到的，积极的态度承诺会影响意向参与一个特定的电子供应商重复购买行为。
以往对购买行为（比蒂和卡勒，1988），消费者的期望（凯利和戴维斯，1994年），和广告效果（罗伯逊，1976年）的研究中都证明了影响承诺的能力的不同结果。
基斯勒和苏克姆勒（1966年）对客户的承诺的描述是作为一个稳定的态度，对变革的抵制是必然的偏好。
克罗斯比和泰勒（1983）也认为，“抵御不断变化的偏好倾向”提供了承诺的原则的证据。
作为承诺的原则的证据，抗拒改变是不同的结果，其中最主要的是忠诚度“（雅各比和凯讷，1973年）。
因此，本研究测试以下假设：
H4：
承诺将对忠诚度产生积极的影响。
总之，以前的研究暗示，在电子服务中，被电子服务供应商所提供的产品/服务电子服务的客户满意度和感知价值就是对态度承诺和行为忠诚度应该是产品的信任。
但是，这些观点已经被市场研究者进行独立研究。
在电子服务的背景下，整合缺乏典型的人际交往的进步的这些观点和经验研究，我们了解这些结构之间的联系，重复网络购买行为的因素，建立客户忠诚度。
四、方法
（一）措施
为了确保项目的内容效度的尺度，必须选择那些能进行概括，有代表性的概念。
因此，选择的项目的结构主要是改编自之前的研究，以确保内容的有效性。
信任结构的四个项目在葛芬等人中被调整（2003年）。
该项目用用户满意度的总体水平或Web客户满意度来衡量顾客的满意度（王等人，2001年；多尔等人，1988年；帕勒威，1996年；爱尔等人，2002年）。
感知价值的三个项目测量是改编自拉萨（1995年）。
忠诚项目取自以前的验证库存（乔杜里和霍尔布鲁克，2001年），修改到适应电子服务方面研究。
最后，承诺的四个项目测定是改编自普里查得等人（1999年），“抗拒改变”规模。
利克特量表（1〜7），从“非常不同意”到“强烈同意”的锚被用于所有的问题。
电子商务研究领域的专家对在B2C电子商务领域选定的消费者进行预测试和试点的措施。
对项目进行了修改以使它们与电子服务的背景相关。
附录列出了在这项研究中使用的项目。
（二）主题
本研究采用在线旅游服务和视频点播（VOD），作为电子服务类别的参考，因为这两类在B2C电子商务服务中最流行的。
用于测试的研究模型的数据是从配额样本中180个受访者中收集到的，参加一个在台湾举行的电子商务博览会及研讨会，从每个类别的旅费和VOD的电子化服务的平等配额的90份。
第一受访者被问及他们是否通过电子服务供应商买了旅游或VOD产品/服务，如果他们回答的是肯定的，他们就会被要求参加一个调查。
筛选合格的受访者会进行独自填写16项问题的问卷调查。
调查问卷的第一部分集中在人口数据的调查，而第二部分则要求受访者说出一个电子服务供应商，他们所购买的产品/服务的问题。
这有助于集中到对一个特定的电子服务供应商的调查。
对于每一个问题，受访者被要求以画圈的反应，因为这是能够最好的描述他们的回答的变现形式。
总共有572种方法，获得180个完成调查。
其中不参加的原因是由于使用的电子服务类别或缺乏时间来完成调查。
男性受访者中有72％已完成调查。
受访者年龄从16至45岁（平均32岁）。
其中52％的人完成了大学或大学学位。
五、结果
（一）测量评估
建构效度确定在何种程度上的规模测量变量的兴趣。
在这项研究中，我们遵循斯特劳布（1989）过程的收敛效度和区分效度验证工具的管理信息系统来进行研究。
因此，通过方差最大旋转来进行主成分因子分析，进行客户的满意度，信任，感知价值，承诺和忠诚度之间的区别的调查。
在这项研究中，巴特利特的球形检验（p值=0.00）表示的相关矩阵的统计概率的变量中的至少一些具有显着的相关性，凯泽-迈耶-奥利金型测量的抽样充足率（0.872）呈中等采样充足。
正如表1中所示，五个因素出现了无交叉结构载荷在0.5以上，表明良好的区分效度。
该仪器还表明收敛效度具有每个构造的因素负荷量都超过0.5。
因此，这些结果证实，每五个构成单维和独特的因，所有项目用于实施一个特定的结构被加载到一个单一的因素。
可靠性的评估是通过评估项目内部的一致性来表示每个结构使用量表阿尔法。
每个结构的可靠性如下：
客户满意度=0.90；信任=0.93；感知价值=0.91；承诺=0.94；忠诚=0.89。
所有的值都在0.8以上，超过了农纳利（1978）建议的常见的临界值。
表1因子分析结果：
主成分提取
规模项目
承诺
信任
感知价值
客户满意度
忠诚
C3
0.900
C1
0.839
C2
0.832
C4
0.811
T4
0.861
T3
0.858
T2
0.835
T1
0.793
V1
0.866
V3
0.855
V2
0.821
S3
0.873
S2
0.821
S1
0.675
L1
0.719
L2
0.615
注意：
抑制绝对值<0.50
（二）假设检验
利用多元回归分析SPSS9.0适用于Windows虚拟的关系进行了测试。
项目的平均得分表示每个结构在数据分析1中被使用。
R2是用来评估模型的整体预测适合性。
因果关系路径的性质，包括标准化的路径系数，t值，并且在图2中为每个方程中的假设模型给出了方差的解释。
在假设H1a，H2a，H3a，和H4，我们调查信任的影响力，客户满意度，感知价值和忠诚承诺。
正如预期的那样，信任（β=0.163，t值=2.707，P<0.01）和客户满意度（β=0.219，t值=3.588，P<0.001），在忠诚度上有一个强烈的正面影响。
此外，感知价值（β=0.230，t值=4.237，P<0.001）和承诺（β=0.392，t值=6.755，P<0.001）在忠诚度上有着显著的积极作用。
因此，为假设H1a，H2a，H3a，和H4提供了支持。
我们发现，该模型解释了一个显著的忠诚度差异百分比（R2=65.7％，F值=83.692，P<0.001）。
根据图2所示的路径系数，承诺表现出对忠诚度的直接影响。
假设H1b，H2b，H3b是从信任，客户满意度和感知价值到承诺的研究路径。
客户满意度（β=0.343，t值=4.580，P<0.001）和感知价值（β=0.302，t值=4.534，P<0.001）对承诺有显著的积极作用。
然而，在0.05的水平上，信任对承诺没有显著的影响（β=0.142，t值=1.836，P=0.068）。
因此，假设H2b和H3b得到了支持，而假设H1b被拒绝。
承诺的方差约占了信任，客户满意度和感知价值的42％。
客户满意度表现出对承诺的直接影响。
客户满意度对忠诚度的总效应为0.353（=0.219+0.343*0.392）。
0.163*
0.219**
0.230**
0.392**
0.142
0.343**
0.302**
*p<0.01**p<0.001
图2假设检验结果
六、争论
这是一个在现有理论的背景下的经验验证，已成为最近才流行的新兴的电子服务。
本研究调查的是对客户满意度，信任，感知价值和承诺忠诚的直接影响，并通过承诺的间接路径探讨了客户的满意度，信任和感知价值的忠诚度的间接影响。
整合这些观点和经验研究在电子服务中建立客户忠诚度的因素，促进我们对这些结构之间联系的理解，从而促使重复网络购买行为。
结果表明，信任，客户满意度，感知价值和
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