新媒体营销概述资料.docx
《新媒体营销概述资料.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新媒体营销概述资料.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
新媒体营销概述资料
新媒体营销
出自MBA智库百科（新媒体营销（NewmediaMarketing）
[]
∙
∙
o
o
∙
∙
o
o
o
[]
新媒体营销的涵义
在带来庞大革新的年代，也带来庞大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、不同性（variation）、制造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入传播时期。
而且显现了网络杂志、、TAG、、RSS、等这些新兴的媒体。
[]
新媒体营销的内容
[]
网络杂志营销
网络杂志在通过量年的沉浮，不管在技术上仍是表现形式上均趋于成熟，终于在2005年暴发，成了2005年概念炒作中新显现的核心媒体之一，吸引了众多企业眼球。
以VIKA网络杂志平台为例，在从2005年短短的一年时刻内，他们所发行的过百种网络杂志，凭借着出色的内容、多媒体的表现形式、全新的阅读感受、准确及时的杂志派发，聚集了700多万的用户，并仍处于不断增加中。
如此庞大的用户量和人气指数自然可不能为寻觅商机的企业所轻忽，网络杂志成了他们看中的新的。
他们将通过与VIKA等如此的网络杂志平台合作，将自身及客户品牌、形象、产品和效劳等进行全方位推行。
而各个网络杂志平台也借此为各个企业提供了独具的推行效劳，品牌企业专刊、杂志内页等是要紧的形式。
品牌企业专刊
由网络杂志平台专门为企业制作的杂志，依托杂志平台的用户量和人气，通过发行下载的形式进行企业的宣传和推行。
如VIKA平台的《豹之舞》杂志，即是为高端汽车品牌量身定制的一本专刊，刊名表现捷豹汽车灵动高贵的身姿，内容涵盖企业背景介绍、捷豹最新车型推荐、企业动态报导、时尚车迷生活方式等方面，寓企业产品资讯于时尚感性笔触，结合多媒体手腕，更显炫目迷人。
关于企业专刊，象VIKA如此的平台都成立了专门的部门或小组，力求通过从策划、编辑到发行一站式的精心制作，为企业提供最具成效的营销效劳。
[]
杂志内页广告
即通过在热点杂志中加入的形式，实此刻杂志用户中的传播。
除此之外，目前各个网络杂志平台仍然在不断对网络杂志进行挖掘，如DIY杂志、社区效劳等，力求提供更多的营销效劳，挖掘出网络杂志更大的营销价值。
网络杂志营销，已经为众多企业所关注，网络杂志商机无穷！
[]
博客，一样通过了连年的推行，在到来后也迅速升温，包括、、、和讯、博客网、Blogbus、Donews、中国博客网等众多门户、专业网站都提供各具特色的博客效劳系统，目前已有超过1000万的个人博客，由此诞生了聚集了很多人气的个人博客网站，也引出了新的方式——博客营销。
博客营销作为新的网络营销方式，所依托的仍然是阅读量和人气指数。
而博客营销不同的是，因为博客是用户自身主动的行为，博客群体在讨论一个话题时会吸引来其他博客的参与，信息会取得加倍普遍的传播，另一方面，这种讨论又比较容易形成加倍壮大的阻碍力，使传播成效取得极大的提升。
目前，新浪上最火的闻名电影演员兼导演徐静蕾的博客，阅读量冲破了万万，而且天天都有几十万人坚持访问徐静蕾的博客。
据传已经有企业联系徐静蕾，想在她的博客上进行。
而之前，和迅网那么已经开先河在闻名IT人士洪波的个人博客上投放了广告。
博客的这种进展状况显示，公共化、平民化和极高的人气给博客带来的营销商机已经显露，博客走出了商业化的第一步。
网络杂志和博客营销是下诞生的新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的，已经显露出来无穷的商机。
只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。
而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。
[]
新媒体营销的优势
由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争辩，每种媒体都争着说自己是最有效的。
[]
互联网
互联网已经成为的必争之地。
互联网已经从电脑迷的专用工具转变成的创意舞台。
美国政府的说明，全美国超过80%的电脑已经与互联网相联。
组合
互联网如何与其他媒体合作以达到最正确的成效，是营销者超级关切的一个问题。
2004年夏天，YuhmiinChang和EstherThorson在《广告期刊》（JournalofAdvertising）发表了一项研究。
在这项研究中，他们比较了不同的成效，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用和电视与互联网的联合运用。
此项研究发觉，电视与互联网联合运用的成效最好，其优势要紧表现为：
1.在消费者中博得更多的关注；
2.广告传递的信息更易被消费者相信；
3.消费者加倍认同广告产品。
[]
广告
2005年6月，NigelHollis在《广告期刊》上发表了一篇文章，回忆了在过去的10年间互联网广告如何成立品牌。
Hollis指出，消费者上网的目的极大地阻碍着他们关于互联网广告的关注度和反映，而这种阻碍又会随着消费者处于不同的购买时期而改变。
例如，消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或没有购买打算这四种情形。
与此同时，消费者对品牌不同程度的感知也会阻碍他们对广告的关注和反映。
Hollis在综合考虑了多方面的实验和研究后得出了一个结论：
互联网广告和传统的广告媒体一样能够成立。
1.态度
互联网与其他营销手腕之间的阻碍超级强烈。
BrigitteMuller和Jean-LouisChandon在2004年6月出版的《营销传播期刊》（JournalofMarketingCommunications）上发表了一篇文章，文章指出，消费者在访问某品牌网站后将更偏向于对该品牌产生正面联想。
2.信任度
为了更好地利用互联网，学术界进行了不同的研究。
Hong-YoulHa在《产品及品牌治理期刊》（JournalofProductandBrandManagement）2004年版中探讨了互联网环境下的问题。
他指出，在互联网情形下，并非是所有的传统信任建设策略都能发挥作用。
网络平安、个人隐私、、口碑、消费者上网体会和广告信息质量，这些因素都对成立品牌信任度产生极大的阻碍，也只有当这六个因素同时具有时，才能够成立消费者对品牌的信任。
3.互动性
WendyMacias在2003年秋季版的《现今热点与广告研究期刊》（JournalofCurrentIssues&ResearchinAdvertising）发表文章，研究网站的互动程度对消费者明白得网站内容的阻碍。
通过研究，她指出，越高的互动程度越有利于消费者明白得网站的内容。
4.娱乐性
ArthurRaney,LauraArpan,KartikPashupati和DaleBrill在2003年秋季版的《互动营销期刊》（JournalofInteractiveMarketing）上发表文章，考察了网站上娱乐和互动内容的成效。
研究说明，娱乐元素中加入更多的品牌特点，将提高消费者对品牌的回忆度。
另外，网站越有趣，消费者再次访问的机遇也就越大。
[]
电话
合法互联网通过电脑不断延伸的同时，电话也慢慢成为营销者成立品牌资产的一项重要工具。
FareenaSultan和AndrewRohm在2005年秋季版的《麻省理工斯隆治理评论》（MITSloanManagementReview）上发表文章指出，电话是一个超级个人化的营销媒介。
电话营销已经慢慢被一些国际知名的大公司采纳，如、、、和。
依照他们的研究，电话营销的独特的地方在于它拥有较高的互动性，同时不受地域的限制。
在2005年2月出版的《效劳研究期刊》（JournalofServiceResearch）上有一篇由HerbjornNysveen,PerPedersen,HelgeThorbjornsen和PierreBerthon发表的文章，描述了电话营销的进展。
这些学者以三个品牌作为对象，考察了电话营销对这三个品牌产生的阻碍。
通过实验，他们发觉，当组合中加入了电话营销后，品牌的中意度和消费者与品牌之间的关系都取得了提高──前提是营销者慎用电话营销策略。
电子游戏
电话不仅能够传递信息，还能够下载和播放歌曲，乃至还能够用来玩游戏。
电子游戏及其设备正慢慢成为营销者成立客户关系的一个重要载体。
在营销界，不管是电影、音乐录影带仍是电子游戏，愈来愈盛行。
有人预测，到2020年，单是就能够为整个广告行业带来20亿美元的收入。
学术界也在尝试着明白得电子游戏所产生的阻碍。
Lars-PeterSchneider和T.BettinaCornwell在2005年版《国际广告学期刊》（InternationalJournalofAdvertising）发表文章，回忆了在电子游戏中植入品牌名称、标志和产品的例子。
他们发觉，在电子游戏中除大而抢眼的广告横幅能够吸引游戏者的关注，从而提高他们对品牌的回忆之外，一些规格虽小但造型精美的广告横幅一样能够深深地植入游戏者的脑海中。
除此之外，他们还发觉，越有体会的游戏迷越能够回忆起在游戏中植入的品牌。
DanGrigorovici和CorinaConstantin在2004年秋季版《互动广告期刊》上发表文章，也是研究电子游戏中的植入广告。
他们发觉，游戏中的广告越具有暗示性和互动性，越能使消费者与广告中的品牌融合，但游戏者对品牌的回忆程度很低。
但是，一旦他们回忆起来，那么通常会表现出较高的。
尽管此刻有很多关于新媒体的研究，咱们仍然希望学术界能够在新媒体研究方面再奉献一点力量，尤其是新媒体对品牌建设的研究。
来自""
来源：
新浪文化念书 时刻：
2020-06-13
许多公司并非确信哪一种数字线路适合自己，尤其是高速转变的局面，让人不知该如何切入。
要想在如此的环境下成功，就必需随时预备改变。
小小的实验早已不够，你必需改变营销观念，才能大步迈入数字营销时期。
在美国许多的Store店门口，等着购买新款iPhone的人早在上架几天前就大排长龙。
队伍中搀杂各路人马，有急于向朋友夸耀的数码迷、有想要为收藏锦上添花的死忠，也有想要确保自己不用等待数月才能拿到新电话的老顾客们。
乃至还有像格雷戈·（GregPacker，详情请看他的）如此只为抢第一而排队的怪胎。
但是，这些人的一起的地方是：
他们正参与着有数兆产值的媒体革命。
过去十年来，移动电话已为移动电脑，为用户提供多元化的文字、音乐及影音功能。
也对这样的转变作出响应。
据研究机构估计，全球在无线音乐下载上的产值将在2010年前突破300亿美元。
而这个数字在2007年还不到140亿美元。
实际上，预计2015年以前，移动内容的产值将超过10000亿美元，而无线音乐下载将仅占10%。
因此，在这样一个高速进化的上，如竞赛般不断涌现。
但硬件和内容的多样化并不足以形容移业的重大转变。
基本上，手机已成为一种强大的媒体，让找到消费者，也让消费者和营销人。
如同我们将在第6章中提到的，移动产业的成长是的之一。
事实上，某些架构上的变动正改变着和媒体，这些转变已在过去十年产生重大的影响，接下来的十年势必有更大的变化。
因此，随后将介绍改变未来媒体规则的十大趋势。
媒体新规那么：
激增性及入侵性
不久前，电视及是大部份营销人的主轴，再佐以广播、等适合的媒体来填平。
即便随着20世纪90年代晚期的网络兴起，仍是网络用来成立的最爱。
短短几年内，数字科技已造出数目庞大的媒体通路。
有些通路是因营销人渴望接近点而产生。
例如媒体公司在商店等销售环境中，以充满创意的方式摆设数字来刺激销售。
在日本首见的数字纸能够将每个牌、广告柱，或是悬挂式广告变成数字屏幕，并提供多元化的素材和近乎网站的营销功能。
然而，整个产业的转变并非是因为可选媒体变多了，而是基于以下原因：
媒体通路变得数目庞大也更有穿透性，且进入日常生活中。
举例来说，一般人习惯将手机随身携带在口袋或皮包内。
因此，文字及影音简讯能够跨越地域接触消费者，甚至包括从前那些传统广告无法到达的地方。
展望：
媒体的数量将会持续爬升，而且更具渗透性及入侵性。
但是，非法侵犯个人资料和隐私权的问题将加重营销人与消费者间的紧张关系。
媒体新规那么：
个人化的新兴媒体
网络发明至今已超过十年，固然再也不新潮。
事实上，任何十年以上又标榜自己是新货的，不但会遭人嘲笑，乃至会被有关部门指控。
但是，由于“”一词普遍被用来描述近几年才显现的各类，因此咱们在本书中仍加以采纳，但必需声明的是：
人们常感觉“新”就等同于“利基”，事实上却不是如此。
目前的数字媒体通路已能够把同时传播给大众，也能“锁定”单一并产生互动，这是新媒体必然带来的好处之一。
可以借由很多种方式做到化。
如电子邮件和短信可依照个人偏好、使用记录和细节而被量身定做，或者根据用户的和动作而将不同的信息传给不同的消费个体（即第4章中提到的行为锁定），网络游戏的内容也可以根据玩家的个人偏好量身定做（第7章将深入讨论在线游戏）。
接下来的章节中会有许多如今的营销人如何定制数字营销的。
现阶段我们要强调的重点是，大规模地使用新媒体并不意味着“一刀切”。
实际上，数字媒体通路是完个人化工具。
展望：
包括社交网络、游戏、移动设备等其他数字形式的新媒体，将会持续吸引更多。
也必将将活动转移到这些媒体通路上。
只是，营销人将把新媒体视作一对一的媒体通路，而不是“公共”媒体。
媒体新规那么：
传统媒体数字化
在讨论数字媒体通路时，咱们必需要说明的是，本书不只单纯探讨最新的硬件设备。
传统媒体如电视、、广播、牌正慢慢成为数字媒体，在下一个20年，大部份的媒体都将数字化。
传统媒体因数字化而变得可寻址、可测量。
每个人的动作（每一个点击、停止或）可以通过数字媒体通路追踪；或据此建立用户数据库。
消费者和媒体的互动越多，测量的结果就越。
过去对消费者的猜测将被数字媒体的精准度以及的主要规范所取代。
展望：
随着传统媒体的数字化，数字媒体将成为一种常态。
营销人从头试探如何利用媒体，如何将播出模式变得可寻址，借助可寻址的特性进行个性化信息和内容的传递，并加以分析。
媒体新规那么：
数字设备成为媒体
有个复杂的因素阻碍咱们了解快速转变的数字生态：
数字设备的进展并非停滞，而是不断增加新功能。
这些新增的功能有时是扩展数字设备的利用范围，有时那么是全然地改变利用这些产品的目的。
在此要注意的是，数字科技的远超过硬件本身。
这些将为消费者提供越来越多看不到的功能，但人们绝对会从中受益。
例如，当发生车祸时，安装在汽车内的数字感应器能够自动连接到及地方搜索以通知最近的医院。
最后，的，是希望通过后台处理技术使网络变得更强大。
其概念是：
网络能够为用户做更多事（第3章会囊括这部分的细节）。
你再也不需要花几个小时在电脑前搜索旅游网站来决定去哪度假，数字会代劳。
只要输入你的一些个人喜好，代理商便会智能化地搜索整个网络并出一套完美的假期行程。
在这种情况下，科技将被用于处理技术。
展望：
很多数字设备都将拥有新功能，并在人们的生活中扮演不同的角色。
更多的设备将扮演媒体的角色。
同时，也将有更多的和被隐藏在幕后。
媒体新规那么：
丰硕影音与即时互动
生活中更多的屏幕将慢慢被影音节目占据。
不仅如此，数字科技许诺消费者直接回应媒体，让每一个通路都变成直效营销的媒介。
在第3章我们将发现网络正在影音化，即所谓的“化”（mediarichness）。
网络带宽的升级是促成此改变的原因之一。
在亚欧国家，100Mb的带宽越来越普遍。
撇开技术不谈，100Mb的带宽能让用户在一分钟内下载长达两小时的电影。
在这样的速度下，一个充满影音的世界绝非梦想。
除了富媒体之外，另一个未来趋势是直效响应，而且能够借由，如Code或辨识芯片等其他技术落实到中的每个角落。
例如，点的数字屏幕能与你的手机互动，并告知特别的方案。
如果身上有会员卡，这个数字屏幕会读取卡片，确认的身份并提供个人化的优惠。
越来越多的对象及地点将转变为直效响应的载体。
当、牌、公车站的遮雨篷、平面印刷品以及其他对象都能瞬间将消费者连接到某种形式的数字内容或优惠上时，游戏规则必然改变。
展望：
视频节目将成为所有数字通路（包括移动设备及卖场媒体在内）的内容。
另外，技将通过媒体接触点提高媒体通路的力，所有都将被用于直效响应的活动。
媒体新规那么：
新媒体通路的连接
每一个新游戏规那么都是从上一个延续而来。
当大量的媒体通路及设备被数字化时，它们将能够以的方式和消费者连接。
数字科技提供许多基于同一个基本标准的不同设备。
媒体通路数字化后，它们将运行“在规格相同的铁路”上，任何数字设备都能轻而易举地相互连接。
无论是一封电子邮件还是一个短片，要显示在手机、卖场内的数字屏幕或iPod上几乎同样容易。
数字设备的互联功能也改变了人们付费的方式，在日本，手机芯片的引进让数百万的日本消费者把手机当做，支付多种款项。
这种数字钱包甚至能当成一种非书面的登机证，用在特定的国内航班上，它还能接驳其他贩卖机之类的数字设备，允许用户在传统的交易点进行不需的交易，更可让分享促销信息等数字内容。
展望：
数字科技会成为一项标准，使多种设备能紧密地连在一路。
以后，你能够更多设备以创新的方式相连。
媒体新规那么：
虚拟和病毒式的社交网络
这条新规那么源于新媒体核心的三个原动力：
社交网络、虚拟实境和病毒式传播。
新媒体从本质上即具有社会性，任何以数字形式呈现的东西都可以轻易地被响应、评论、贴上或传给他人。
即便是最简单的数字形式，如短信（，message）和（，）等，都比以前更容易、更持久地连接用户，任何家里有青少年的人都能告诉你这一点！
此外，现在也出现许多类似（）这样比较复杂的社交网站，提人们虚拟社交的。
新媒体是个方便的帮手，让天生就爱交际的人们得以分享他们觉得有趣、好笑或是有用的东西。
当他们回想自己是如何将各种对象转发给朋友、同事和家人的时候，大部分人就会同意此论点。
因此，新闻和信息传播得比以前更快。
我们身处一个紧密相连的社会，要变得越来越困难，即便是专制国家的政府也发现要网络上的言行绝非易事。
在未来，我们可以清楚地预见会加速新闻和信息在全球流动。
展望：
真实世界和虚拟世界将日趋交叠。
当人们投入与生活密不可分的社交网络时，他们会以新的方式互动，并像散播病毒一样分享更多信息。
媒体新规那么：
付费及制造的内容
内容的本质也在戏剧性地发生转变，几十年来，与消费者一直有着共生关系，那个关系的核心在于营销者以购买时段的方式，间接资助节目的，让消费者能免费（或是以特惠价）观看娱乐内容，唯一的美中不足的地方是人们必需在节目之间观看一些广告，这仍是传统电视的运作模式。
不过，媒体内容最大的新规则推动者，正是所谓的“”——也就是“共创内容”的趋势。
在传统的媒体模式里，内容稀少而珍贵，它们被用来吸引大量观众，广告商也因此得以蓬勃发展。
但社交网站、和播客的成长使消费者创造内容的数量大幅提升，消费者选择观看其他人制作的免费内容的可能性与观看专业人员制作的收费内容的可能性是一样高的。
放眼未来，我们会看到一些关键的内容趋势将带来更进一步的改变。
消费者自创内容（Consumer-createdcontent）将随着支持设备的增多而日趋丰富。
虽然现在仍有许多基于文本的内容，但当消费者拥有数码相机（也许内建于手机）以及计算机时，他们可以做很多惊人的事情。
多年来，摄影机已经拍摄了数不清的婚礼、小联盟比赛和成人影片。
虽然制作的方法已存在多年，但传播的方式却不然。
今日，网络扮演着最有效、最公平的传播。
消费者自创内容以及其的可能性将在第8章谈及。
展望：
消费者将有更丰硕的内容能够选择，因此各将加倍关注内容以吸引消费者。
同时，消费者将利用科技制造更多变、更复杂及丰硕的素材。
由于网络几乎没有，又具有的传播力量，每一个人都可成为传媒的一员。
媒体新规那么：
消费者信息
消费者不只制造内容，他们正相互帮忙挑选及组织信息。
内容的检查和挑选在传统上是由专业的发行者、编辑和校对员进行的，而内容那么由图书员通过复杂、难解的分类系统整理，这种检查及组织在过去是训练有素的专家的领域，外行人可能协助才找取得所要的信息。
有趣的是，面对网络上超载的巨量信息，人们正在自己检查和组织信息！
有两个主要由消费者驱使：
合作性的删选及使用分类（也称为群众分类）。
这两个活动都是人们互相帮助的好例子。
第3章将提到互助筛选，让消费者通过彼此的互相帮助。
当你在选择一本书的时候，网站会自动告诉你“买过此书的消费者也买了……”，并提供书单，这项的出发点是，当某个消费者跟你买了同一本书时，你可能也会喜欢他买的其他书。
互助筛选的概念就是由集息来做更好的选择。
展望：
消费者希望参与内容的活动，并主动将数据分类贴标及加以组织。
人必需保留足够的空间让消费者得以表达这些方式并踊跃地参与到组织信息的工作中。
媒体新规那么：
搜索
最后一项媒体新规那么是搜索。
网络专家和FederatedMedia（）的约翰·巴特利（JohnBattle）称搜索为“意向的数据库”。
那个说法恰本地说明了搜索的新角色：
消费者与关系的起始点。
搜索就像是消费者意图和兴趣的公开声明，它是数字版的“投票”，可以显示出消费者何时对何事物有兴趣。
一旦某人的意图借由搜索变得公开，资源对象就能立即与之对接。
有些搜索反映了暂时性的和欲望，有些则反映了长久性的兴趣。
一位消费者的全部搜索信息都可以在数据库里，假以时日，这个数据库就能提搜索公司一个对研究各种消费者特性非常便利的总览——这就是意图的数据库。
搜索是中成长最快速的部分，规模已十分庞大。
有网站估计全球在2007年2月的搜索量达14400000000次，也就是说一天当中就有超过5亿1400万次，或每秒近6000次的搜索。
放眼未来，此数目必再攀升，其原因如下：
首先，如之前提到的，人们要通过越来越多的搜索才能找到他们想要的数字内容。
其次，搜索正快速地扩展到各种数字内容，包括照片和视频。
后面的章节将详细探讨搜索的运作方式，以及对生意发展大有裨益的搜索策略。
目前要了解的是，搜索为何正快速成长为版图中的重要部分。
展望：
网络搜索会从一般搜索演变成更“垂直”的搜索，或是特定领域搜索，而移动搜索将主导本地搜索。
简言之，搜索在人们生活中的地位将愈来愈重要。
小结：
数字媒体变成主流
尽管以后不可，但有些事是确信的。
第一，频道数字化的转折点即将显现，成为媒体的主流。
第二，由和消费者一起制作的内容会开始盛行，尤其是视频内容，人们会在生活中的多种屏幕和设备上观看它们，也会在日趋扩大的数字媒体中搜索的内容。
第三，一旦前述趋势趋于成熟，虚拟和真实世界将合而为一，消费者那么在二者间来回游移。
这些媒体上的主要变化可以归结为更加个人化及更具性的媒体新时代的到来。
虽然目前传统媒体的比新媒体多了不只十倍，新媒体的成长速度却几乎是传统媒体的四倍。
毫无疑问，传统媒体仍将在未来几年扮演重要的角色。
但转移到新媒体却并非一时的风潮。
在一连串深层、与上的改变发生后，这将无可避免。
营销人将通过不同的接触点了解的个人喜好，使的效果更好也更具针对性，但追踪消费者的数据及可能会让营销人卷入有关消费者隐私权和安全性的风暴之中。
新媒体将在未来数十年间对消费者及营销人造成深远的影响。
对消费者而言，新媒体将带来更多选择，同时也因选择过多而觉得混乱。
压力及的状况将会恶化。
许多消费者现在已经受到困扰。
但愿智能助理们那时能帮得上忙。
也许也有类似的感受，许多并不确定哪种数字路线适合自己，尤其是高速变化的局面，让人不知该如何切入。
要想在这样的环境下成功，就必须随时准备改变。
小小的实验早已不够，你必须改变，才能大步迈入时代
升级会员 