家装建材产品市场营销推广方案.docx

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家装建材产品市场营销推广方案

家装建材产品市场营销推广方案

第一章营销推广战略层面分析…………………………………………………………………………………………………………………………3

一、营销战役怎么打？

…………………………………………………………………………………………………………………………3

二、营销战役如何设计？

………………………………………………………………………………………………………………………5

三、营销战役如何实施？

………………………………………………………………………………………………………………………6

第二章营销推广策略……………………………………………………………………………………………………………………………………8

一、营销推广针对的目标客户群………………………………………………………………………………………………………………9

二、营销推广目标………………………………………………………………………………………………………………………………10

三、营销推广思路………………………………………………………………………………………………………………………………11

四、营销推广案名及主题定位…………………………………………………………………………………………………………………12

五、营销概念设计………………………………………………………………………………………………………………………………14

第三章价格定位及策略…………………………………………………………………………………………………………………………………16

一、商铺整体的平均价格定位…………………………………………………………………………………………………………………16

二、价格策略……………………………………………………………………………………………………………………………………16

第四章入市时机………………………………………………………………………………………………………………………………………16

一、入市原则………………………………………………………………………………………………………………………………………16

二、入市分析………………………………………………………………………………………………………………………………………17

第五章营销推广流程…………………………………………………………………………………………………………………………………18

一、推广节奏…………………………………………………………………………………………………………………………………18

第六章广告策略……………………………………………………………………………………………………………………………………21

一、广告策略分析……………………………………………………………………………………………………………………………21

二、广告核心定位……………………………………………………………………………………………………………………………25

三、广告操作策略……………………………………………………………………………………………………………………………26

四、广告阶段执行策略………………………………………………………………………………………………………………………26

第七章媒介策略………………………………………………………………………………………………………………………………………29

一、媒体考良…………………………………………………………………………………………………………………………………29

二、媒体组合…………………………………………………………………………………………………………………………………30

三、媒体策略…………………………………………………………………………………………………………………………………31

第八章卖点整合………………………………………………………………………………………………………………………………………32

一、卖点梳理………………………………………………………………………………………………………………………………33

二、核心卖点提炼……………………………………………………………………………………………………………………………35

第九章通路策略………………………………………………………………………………………………………………………………………35

一、卖场设计…………………………………………………………………………………………………………………………………35

二、工地环境形象包装………………………………………………………………………………………………………………………36

第十章推广计划及费用预算………………………………………………………………………………………………………………………37

一、推广计划汇总……………………………………………………………………………………………………………………………37

二、阶段推广费用预算………………………………………………………………………………………………………………………40

第一章营销推广战略层面分析

一、营销战役怎么打？

在做家装建材国际商贸城前期的策划过程中,南昌人一直在苦苦思索着几个核心的有关家装建材国际商贸城项目的问题：

1、面对市场上此起彼伏的投资商业项目的出现以及各种营销方式的创新，家装建材国际商贸城凭什么从中脱颖而出，吸引投资客户来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？

行业优势吗？

传统的南昌路、南昌路、南昌路等建材一条街已经将市场上装饰内容几乎一网打尽了，我们和他们在行业上并没有质的差别。

产品优势吗？

南昌城、南昌x场的城市商业等行业发展前景比及装饰建材行业来说并不处下风。

营销优势吗？

南昌和南昌的品牌实力从其招商的火爆可见一般、南昌和南昌的绝佳位置及公司实力和政府政策对稳健投资者来说也是不可多得的投资良品。

那么是天时吗？

先期销售的南昌国际大厦（写字楼）的销售成功也必然带动街铺的旺销，周边高档住宅楼盘的良好销售率，似乎暗示市场上的投资者市场已经被有效的挖掘。

我们，家装建材国际商贸城，我们依靠什么来推动销售？

2、南昌虽然人均GDP达54421.48元左右（南昌统计局2010年数据统计），但随着去年以来对房地产泡沫的各种挤压措施的出台，以及股市的投资浪潮，投资者对投资房地产的兴趣已然有所降温。

因此，投资者是否仍有兴趣坚持投资南昌商业地产项目，将是一个最大的未知数。

况且，我们一期要求的还是销售掉约14万平方米的商铺。

那么，家装建材国际商贸城，我们的目标客户又是谁呢？

3、面对大量的商业投资项目，客户选择的永远是最有投资价值的产品。

因此，家装建材国际商贸城的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。

可是，价格如何在发展商利润最大化和投资者投资价值最大之间取得平衡，是个问题，更是个艺术。

4、南昌的区域经济一是以南昌集团为龙头的南昌产业集群。

南昌x的年生产能力达到110万吨，发电机组容量15万千瓦，发展速生林基地18万亩。

二是以南昌x为龙头的南昌化工产业集群。

矿用输送带销量占国内同行业销售总量的四分之一，集团下属南昌x公司，具有120万套全钢载重南昌x生产能力，产品通过多项国际质量认证，出口20多个国家和地区。

三是以汽车配件为主导的机械加工产业集群。

主要包括汽车配件、摩托车配件、液压硬管件、机床工具等400多个产品。

四是以方便面、南昌x制品为主导的农副产品加工产业集群。

拥有现代化方便面生产线南昌x条，年生产方南昌x包，南昌x食品公司年加工肉南昌x3000万只，是南昌x最大的南昌x工生产企业，全国农业产业化龙头企业。

面对着南昌近年来涌现的各类商业地产项目尤其是建材市场项目，我们以何种营销方式才能吸引市场的关注？

我们又怎么样才能抓住市场目标客户的需求呢？

我们的营销战役怎么打？

这都是我们在营销推广战略上需要直接面对的。

家装建材国际商贸城与其他商业，尤其是南昌传统的建材装饰市场存在着本质的差异化，项目在市场认同和消费习惯上是否能被市场接受和追捧都需要我们在营销上进行引导和探寻。

结合我司前期市调分析，家装建材国际商贸城营销战役分三级式执行：

二、营销战役如何设计？

战役指导思想：

认筹、解筹（大客户）、解筹（散户）、开盘

战役设计思路：

充分做好形象导入期、制造多个持续热销期

//推广时间线：

持续销售期

尾盘期

导入期

认筹期

开盘期

继续炒作持续销售

期

客户积累推广期

收尾促销期

期

形象塑造推广期

项目开盘推广期

2010.08.12011.01.312011.04.2005.15　07.0109.01

产品促销，尾盘清扫

产品销售任务基本完成，剩余产品持续促销。

持续炒作，挖掘深潜在客户

利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在客户推广宣传。

开盘造势，打造火爆场面

进一步加深宣传产品的卖点、规划、前景等，传递开盘信息。

全面宣传产品，力推会员加盟

对项目规划、项目卖点、主力店、配套、经营前景进行宣传，力推会员加盟活动。

提升项目高度，树立品牌形象利用南昌经济发展、新城区前景概念、项目规划进行推广宣传，树立项目品牌形象。

以上节点及推盘时间为暂时初定，具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。

三、营销战役如何实施？

家装建材国际商贸城营销战役实施攻略：

四、如何实现会战？

收集前期南昌及周边家装建材行业客户资源、投资客资源等，其他渠道收集，内部推荐。

银行信用卡合作

参与：

如电信大客户利用即有网络挖潜

手段全球通VIP合作

成立“南昌商会”

自建：

如VIP俱乐部

…….

组织全国建材行业发展论坛等行业活动

借助：

如进行开工典礼、产品说明会等形象活动

进行专业市场点对点扫单

发售VIP卡

反复解筹选房

目标营销＋数码营销（小众销售）

“预约接待”

手段团队销售

SP秀

现场集客活动

以老带新

扩大客户成交面客户资源的再挖掘

第二章营销推广策略

一、营销推广针对的目标客户群

由于推广中，找准项目的目标客户群，才能有效的针对项目采取不同的推广策略，并制定相应的营销定位，为此，我们以项目定位为依据对目标客户群进行了详细的市场调研和分析：

商业投资客户群：

■南昌市内的建材类经营户

这部分客户群体是我项目的核心目标客户。

由于：

一、目前南昌市建材市场呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有呈现集中专业市场的特点；

二、目前南昌大多建材市场门头只租不售，多数长期经营的业主每年要付出不菲的租金，相对而言，不如拥有自有物业；

三、南昌几大陈旧家装建材路存在拆迁计划，原有经营户重新需求新的成规模的专业市场；

四、由于市场扩张需要，用于分展点的展示和销售；

因此，随着项目的启动，必然对该类经营客户造成影响和吸引力。

如南昌路南昌x路、南昌路等，这类相对比较陈旧的家装建材一条街都将是我项目潜在的巨大客户群，因为该部分客户由于现有市场的拆迁、经营等因素而面临重新选择场所经营的问题。

■南昌周边县市的建材类经营户

南昌周边县市的建材装饰市场都具备相当的体量，大量周边县市的经营户都与南昌的建材行业保持着较为紧密的联系，该部分客户无论是从业务拓展的角度或是对行业自身的信心而引起的地产投资，都是本项目的一大可能。

如南昌x建材市场、南昌建材市场、南昌x建材市场及周边乡