白酒行业发展周期分析报告.docx

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白酒行业发展周期分析报告

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2016年10月

正文目录

白酒行业三十年回首，阶段性特征层出不穷4

1988-1992：

提价+扩产奠定行业领先者4

白酒产量爆发式增长，国家放开白酒定价权，酒企获得提价机会4

产能扩张使汾酒占据十年老大地位4

政务消费受限，古井贡酒降度降价化解危机，排名第二5

1992-1997：

改革发展热潮推动行业进步，白酒营销成为主题6

名酒阵营布局品牌形象和品牌价值竞争，五粮液初试买断模式6

地域名酒进入广告为王阶段，营销成为短期提升业绩最快也最有效的手段7

1998-2003：

政务打压卷土重来，产品结构调整发力8

政府第二次出台限制白酒政务消费政策8

名酒复兴：

产品线直指高端9

2003-2012：

白酒行业黄金十年，提价机遇凸显9

高端白酒提价频繁9

茅台开拓军政渠道力保提价与品牌10

2012-2015：

布局中低档酒，完善渠道建设11

三度波折，政策因素成为白酒行业系统性风险11

酒企被迫降价求生存抢占市场份额11

价格手段和产品手段沦为下游，渠道重要性凸显13

2015-2016：

白酒行业迎来新一轮复苏16

高档酒停止降价，新一轮涨价节奏开启16

高端白酒量价齐升，对主营收入贡献大16

中低档酒业绩回升尚不明显18

未来白酒行业发展特点:

民间消费拉动产品结构升级19

人均收入逐年上升，消费者有能力追求更高端的消费品19

居民购买力的提升有望实现白酒价格的提升和产品结构的升级20

我国人均酒精饮料消费价格尚有提升空间22

未来100-300，400-500价格带最有望受益于产品升级22

名酒企凭借品牌力有望在相应价格段卡位获得突破23

白酒市场集中度低，发展空间大25

图目录

图1：

1988年-1996年白酒产量（万吨）5

图2：

秦池酒厂1995-1998年销售收入（亿元）和增速7

图3：

高端白酒出场价格变化表（元）10

图4：

国窖1573出厂价的变动情况（元）13

图5：

白酒行业产量变动代表的历史周期（吨）15

图6：

贵州茅台系列酒和茅台酒的营业收入和增速17

图7：

泸州老窖高中低档酒营业收入和增速17

图8：

泸州老窖高中低档酒营业收入占比18

图9：

城镇与农村居民家庭人均可支配收入（元）和同比增速20

图10：

我国每年白酒产量和增速（万千升）21

图11：

一线酒企每年白酒销量（吨）21

图12：

美国人均酒类消费支出与中国人均烟酒消费支出22

图13：

白酒上市公司净利润率情况对比（%）26

表目录

表格1：

古井贡酒“降度降价”策略原有和新增产品线6

表格2：

1996-2003年白酒行业政策8

表格3：

2012-2013年引起白酒行业深度调整的相关政策11

表格4：

茅台在2012-2014年被迫降价历程12

表格5：

泸州老窖在2012-2014年逆势提价后又降价历程12

表格6：

茅台的转型之路14

表格7：

白酒行业周期特点15

表格8：

2015年8月起白酒产品提价一览16

表格9：

2015年和2016年Q1酒企收入和增速表19

表格10：

白酒不同价格带主要产品23

表格11：

高收入人群拉动300-500元价格带23

表格12：

各价位段位受益的产品和品牌25

白酒行业三十年回首，阶段性特征层出不穷

1988-1992：

提价+扩产奠定行业领先者

白酒产量爆发式增长，国家放开白酒定价权，酒企获得提价机会

随着改革开放的推进，白酒产量出现爆发式增长，究其原因：

一是由于农村改革取得极大成功，粮食短缺变成粮食过剩，酿酒成为消化粮食的主要出路之一；二是由于酿酒行业进入门槛低，税收和利润较大，成为县乡积累资金的主要来源，形成了县乡酒厂遍地开花的局面。

90年代末，在白酒产量上升的同时，酒企获得了难得的提价机会。

1984年，国家不再对酒企调拨粮食，酒厂采用市场价采购粮食，为弥补酒厂成本的上升，酒税从60%降到30%。

1988年，全国各地放开名烟名酒价格，实行市场调节，同时适当提高部分高中档卷烟和粮食酿造的酒的价格，名酒价格瞬时数倍上涨。

1988年名酒价格放开之前，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上处于同一梯队，但从1989年开始，以五粮液为首的名酒企业开始提价。

1989年五浪液开始第一次提价，使售价达到30多元，超越了当时浓香型白酒领军品牌泸州老窖；1994年五粮液再次提价，超过了连续六年位居中国白酒销量第一的汾酒“汾老大”；1998年五粮液售价超过茅台，并将价格领先优势保持了10年以上，直至2008年以后，茅台价格才逐步提升，重新回到中国白酒价格第一的位置。

产能扩张使汾酒占据十年老大地位

白酒放开定价权以后，价格上涨却仍然供不应求，在这一阶段名酒企开始了改扩建工程，产能扩建的规模一定程度上决定了酒企崛起的速度。

茅台在1985年至1987年完成了800吨/年扩建工程，虽然茅台在当年没有崭露头角，但是为后期的崛起奠定了基础；五粮液酒厂则于1986年第二次扩建，产量达到1万吨，规模远超当时的茅台，一定程度上可以成为解释五粮液在接下来的1998年-2005年领先茅台的原因之一；而汾酒在1985年即成为全国最大的名白酒生产基地，全年汾酒产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半，所以从1988年起，汾酒连续多年位居白酒行业第一位。

图1：

1988年-1996年白酒产量（万吨）

政务消费受限，古井贡酒降度降价化解危机，排名第二

1989年国家提出整治并限制政府白酒消费，名酒呈现出了“三个不喝”：

老外不喝、党政部门不敢（公费）喝、老百姓不喝（价格贵）。

同时为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀，国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”，实行适度从紧的货币政策，这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿，白酒行业也受到较大影响：

一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力；二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令普通老百姓难以承受，不少酒厂销售受到严重影响。

白酒行业此次遭遇的市场严冬使得不少企业只能通过降价来进行自保。

茅台酒从1989年3月开始，每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。

五粮液价格前后下调到91元、74.8元、60元、45元，泸州老窖特曲价格下降到60元、35元，其它酒价格都出现了不同程度的下调。

然而在行业调整期内，古井贡酒却非常完美的应对了行业危机，连续推出“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”策略。

由于国家对名酒规定了一个计税基准价，企业不能随意降价，要避开政策的约束，实质上是要开发一个新产品，用形式降价的模式打入市场。

古井贡酒的降度降价策略成功绕开了当时令人头疼的基础税较高的制度限制，提前拉低价格，在全国白酒行业中率先冲出了低谷。

表格1：

古井贡酒“降度降价”策略原有和新增产品线

1992-1997：

改革发展热潮推动行业进步，白酒营销成为主题

名酒阵营布局品牌形象和品牌价值竞争，五粮液初试买断模式

1993年，通过前期的产能扩张，五粮液产能达到了9万吨，出现了较大的产能过剩，为了充分利用公司的产能，1994年五粮液开始实行品牌延伸战略，推出中端的“五粮醇”，初试品牌买断，由福建邵武糖副食品总公司全国性买断经营，实验结果证明获得了成功：

1995年销量达到1670吨，新增税利1000多万元，1998年销量高达8580吨，此后五粮液将买断经营的营销创新不断推广。

1994年以后，五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的“汾老大”，成为白酒行业新的领军企业。

自1994年起，五粮液在中国高端白酒业占据了十年领先的时间，一直到2003年五粮液的涨价控量策略遭遇滑铁卢，此间，茅台一直处于“虽贵为国酒至尊，市场地位却是老二”的尴尬境地。

地域名酒进入广告为王阶段，营销成为短期提升业绩最快也最有效的手段

在地方优势企业阵营中，以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业，将白酒带入了广告营销时代。

1993年，秦池酒厂开始进军东三省的大门——沈阳，在当地电视台买断段位，密集投放广告，并对消费者试行免费品尝。

1995年11月，秦池酒厂以666万元中标央视黄金广告段成为央视标王，由此一夜成名，身价倍增。

1996年，秦池以3.2亿元的天价再度成为“标王”。

然而好景不长，疯狂砸金央视广告与公务消费失控的丑闻使公司瞬间跌落神坛。

由此可见，当年以传媒为主导的营销手段能够帮助公司在短期内迅速提升知名度和品牌扩张力，但是持续效果不长，如果没有深入人心的品牌竞争力做支撑，很难发挥最大效用。

图2：

秦池酒厂1995-1998年销售收入（亿元）和增速

广告营销手段既是锦上添花的方式，其实也是小酒企殊死一搏的最后一技。

1995年，中国已有酿酒企业37,000家，年产白酒约700万吨，随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战已然来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局，要与那些历史悠久、品牌牢固的大型、名酒酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是悄无声息就被吞噬了，而广告营销则是秦池所找到的迅速提高品牌知名度、扩大企业规模的途径。

然而秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但在外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收，不具备长期的市场导向功能。

1998-2003：

政务打压卷土重来，产品结构调整发力

政府第二次出台限制白酒政务消费政策

秦池疯狂砸金夺央视标王的行为使白酒自1996年开始成为众矢之的，公务消费白酒失控，社会反响强烈，相关部门连发文件，一方面控制公款吃喝，23部委发布文件，承诺公务宴请不喝白酒；一方面出台《酒类广告管理办法》，限制白酒在媒体投放广告。

表格2：

1996-2003年白酒行业政策

白酒行业由于特殊的行业属性，毛利率高，税收负担重，受政策影响严重。

每当白酒行业出现过于疯狂的现象或高点时，政府会不断出台新文件进行限制，而各类方案新规也从另一个角度帮助公司进行战略调整，以及利用特殊节点重组市场地位。

名酒复兴：

产品线直指高端

受制于1999年亚洲金融危机的影响，中国经济硬着陆，市场消费陷入疲软，全行业走入寒冬，很多名酒企业滑至破产边缘，大量“广告酒”品牌死去。

行业一路下行直到2002年，白酒产量从最高峰的801万千升锐减至380万千升，全行业净利润总额仅为32.43亿元。

在1998年前后，曾经风光一时的古井贡、泸州老窖、汾酒等名酒陷入经营困境。

引发这些企业市场下滑的原因各不相同，但它们有一个共同点，那就是产品价格偏低，市场销售量大。

而在2001年国家出台五毛钱从量税政策，给走低价路线的白酒品牌最后一击，于是白酒行业纷纷进行产品创新。

五粮液在首创五粮醇买断经营的基础之上，大力开发OEM产品以期实现高端占据品牌至高点、中端上量赚大钱，低端力保市场高占用，相继生产出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌，由此受到冲击的五粮液全力稳住价格，五粮液仅从300元降到了250元，自此，五粮液的价格超越茅台十年之久。

除五粮液采取丰富产品线来保住价格以外，大部分其它品牌采取了开发超高端大单品的模式。

如全兴在1999年推出了水井坊，泸州老窖触及了多行业，在2000年推出国窖1573，洋河蓝色经典于2003年推出。

行业转折点使得具有前瞻力的企业纷纷拓宽了价格带，向上开发新领域，揭开了白酒企业双品牌运作的先河。

2003-2012：

白酒行业黄金十年，提价机遇凸显

高端白酒提价频繁

在白酒行业发展的黄金十年里，高端白酒的竞争在价格层面体现得最为直观深入。

名酒价格的提升被视为品牌战的第一步，53度飞天茅台、52度五粮液、国窖157