市场营销管理手册.docx
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市场营销管理手册
第一部分
市场启动
第二部分
市场基础工作
第三部分
市场提高
第四部分
员工管理
公司营销战略
入市准备工作
市场调研
营造销售气氛
实施营销计划
第一章公司营销战略
通过我公司的各种文件、资料、会议等途径，详细了解公司的经营方针、政策、战略、目标以及区域市场的营销策略、营销目标等，使自己有较明确的营销方向，并对自己所要去的市场，通过阅读各种文件资料，详细了解其市场环境、竞争状况、基本特点等，同时调理好自己的营销思路，做好战前准备。
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公司营销战略
入市准备工作
市场调研
营造销售气氛
实施营销计划
第二章入市准备工作
一、办公选择
选择交通通信便捷的地区，必须有电话等设施，安全可靠。
二、访问
访问经销商，对城市的一些基本情况以及竞争环境加以详细了解，并同他一起研究公司的营销战略及目标，调动他的合作积极性。
三、办证
1、办理准销证
当地的卫生防疫部门办理。
可通过当地的经销商协助共同办理。
所需如下：
1）提供的证件复印件：
营业执照、税务登记证（国税、地税）、卫生许可证、保健食品批准证书、检验报告、卫生质量评价报告、企业标准、专业技术资料证明书、商标注册、资格认证书等。
2）产品：
不同类型产品的数个不同批号的产品N盒（视当地规定）。
2、办理广告批文
需要文件复印件如下：
企业营业执照、准销证、保健食品批准证书、卫生许可证、广告宣传样稿等。
3、办理工商注册
如公司在当地设立办事处或分公司，则须办理工商注册。
所需文件复印件如下：
隶属企业执照、税务登记证、卫生许可证、总验资报告、公司合同、章程、批准证书、企业法人代码证书。
所需公司原件如下：
企业分支机构申请登记表、原登记机关核准的分支机构核转通知函、隶属企业董事会决议、分支机构负责人聘任文件、住所使用证明。
原则上公司实行总经销制，各地仅成立市场部，不需办理此项工作。
四、整理
整理各种文件资料，并予以分类编号存档，以方便日后使用，并注意保密。
1、证件：
准销证、广告批文、工商注册证书等。
2、管理资料：
推广手册等。
3、广告及宣传资料：
1）电视广告及专题带、前期样报广告、电台广告及专题带。
2）POP：
宣传画、折页、条幅、易拉宝等。
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公司营销战略
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市场调研
营造销售气氛
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4、其它：
各种工作表格，办公用品等。
五、招聘与培训
根据公司和管理规定及岗位需要确定比较合适的人员，然后对公司和各项管理规定、发展战略目标、产品知识等进行人员系统的培训，并确定考核内容。
坚持人员上岗前考核、上岗后定期培训。
六、工作安排
各项管理制度及作息时间表张贴在合适醒目的地方，进行人员工作细化安排，确定日工作、周工作、月工作的计划与总结。
根据不同时期的工作内容确定工作的重点。
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第三章市场调研
一、基本情况调研
详细阅读本公司的当地推广手册后，要对城市的各方面进行较为详细的调研，以做到真正熟悉该城市的环境，为产品入市工作打下良好的基础。
1、人口数量：
城市人口、郊区人口数量。
2、经济情况：
年人均收入、年人均消费、用于保健品人均支出等。
3、环境情况：
工商局、卫生部门、城市管理部门等政府职能部门的监管力度。
二、销售渠道调研
1、医药渠道：
经销商数量、信用额度、零售网点数量、分布、分类以及相关经理姓名、营业员人数、网点类别等。
2、商业渠道：
渠道的数量、信用额度、零售网点数量、分布、分类以及相关经理姓名、营业员人数、网点类别等。
3、竞争产品的调研：
前五名竞品销售排名，所在地占市场份额、基本推广手段等。
三、媒体调研
1、电视：
电视媒体数、收视率、单价、折扣、节目质量。
2、报纸：
报纸数量、价格、折扣、发行量、发行渠道、受众人群等。
3、户外广告：
种类、数量、价格、折扣、其他等。
4、广播电台：
电台数量、覆盖面、价格、折扣等。
四、特殊渠道调研
1、调研对象：
各种中高档美容院等。
2、调研内容：
数量、分布、宣传方式、宣传途径、达成合作意向、合作基本方式等。
五、调研材料整理
对以上所了解的各种资料进行整理归纳，并对当地推广手册进行一些修改，对下一步市场推广进行一下思路的调整。
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营造销售气氛
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第四章营造销售气氛
一、目的
市场氛围从广义上讲，包括正规媒体和非正式媒体广告。
现主要是从狭义方面来阐述市场氛围，具体是指企业产品的户外广告及终端广告。
为了公司能够统一对外宣传，更好利用各个媒体，特别加以强调。
二、原则
1、服从公司广告统一策略和安排。
2、结合市场实际和发展时期合理动作。
3、整个市场氛围要协调和统一。
三、具体操作步骤
1、市场调研：
具体了解同行业各产品，在市场做得比较好的广告宣传形式，或已独创有建设性的广告宣传形式。
2、明确制造市场氛围的多种形式：
根据市场氛围的狭义概念，可以去引伸，如条幅悬挂、宣传画张贴、展牌置放等。
3、确定重点宣传形式：
营造氛围做到与正规媒体相配合、与季节性宣传相配合、与公司总体宣传目标相配合。
4、制定相应的促销活动，根据本市场发展和公司要求，确定几种重要形式，列出计划及执行计划表。
相应的活动要求，及时报批。
5、落实和检查执行计划：
根据执行计划，各市场经理亲自抓落实工作，每天进行布置，并派专人进行检查，及时得到结果。
6、奖惩：
每月底经理对工作完成情况进行评估，进行奖惩，做到结果有反馈。
7、维护：
定期对户外广告和终端广告形式作一些回访，有被破坏的要及时进行修复和重新进行制作。
8、广告效果调查：
每月定期和不定期做一些市场调查，了解此操作方式是否受欢迎，销售是否有较明显的变化。
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第五章实施营销计划
实施营销计划的重要内容之一就是公司制定的广告计划是否按质按量的得以实施，在实施中不断加以总结评估，使得其对品牌提升、销售起到直接的促进作用。
这里主要指落实分公司统一安排的各种媒体计划及推广活动，以及与经销商之间的合作问题。
一、在刊出广告前，一定注意要认真校对文案内容，发现错误的地方一定要及时修正，要特别注意是否有错别字，是否多字、漏字，以及咨询电话号码是否有误。
广告上刊登的销售网点的数量是否准确、正确。
要考虑没有登名称的网点是否会不满意，从而影响双方的合作关系。
二、同经销商沟通。
在广告刊登前要同经销商协商，目前的铺货率是否达到了我方的要求？
如没有达到，我们应该怎么办？
如何保证铺货与广告的互相促进关系？
三、调查总结。
在广告刊登后，业务人员以及经理通过大量的调查，有多少网点的销售成比例地增长？
为什么有的网点仍不见销售？
要仔细地分析这些原因，并作出总结提出自己的一些建议上报，才能保证下次广告不会出现类似的问题。
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市场提高
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员工管理
终端管理
促销活动管理
促销人员管理
第一章终端管理
一、目的
1、通过对营业员的培训和感情联络，增加我公司产品的销售机会。
2、通过有效的产品陈列，增加产品展示的机会。
3、通过对终端实施售点援助的包装，渲染终端气氛，扩大展示面，增加产品及品牌的宣传和展示机会。
4、积极收集市场信息，了解销售情况及售点进、销、存状况，把握销售动态，及时发现产品的销售障碍，掌握竞争产品的市场状况及营销举措。
5、与媒体广告相配合、呼应，完成整体营销目标。
二、内容
1、业务员日常管理
2、产品陈列及POP广告
3、通畅物流
4、信息收集
5、与营业员的沟通
6、驻店促销
三、业务员日常管理
售点管理流程图
区域划分→绘制售点分布图→建立售点档案→确定访问频率→确定访问路线→实施→管理
1、首选针对目标市场的具体情况，进行市场的区域划分，有按行政区域划分、按路线划分、按地理区域划分等几种方法、各地应根据当地情况具体选择。
2、区域划分好后，各区域应绘制出本区域的售点分布图，并按A、B、C类对售点进行级别划分，建立售点档案。
3、按售点分布图和售点级别的情况，确定不同售点的访问频率。
重点放在A类，B类辅之，C类次之。
并制定周访问计划月访问计划。
4、按照计划，实施对终端售点的巡回访问路线及管理。
并填写终端管理日报表。
5、每周工作结束进行周工作总结，形成报告并提交经理处。
四、产品陈列及POP
1、产品陈列位置
1）货架陈列：
产品摆在自选商场货架上。
2）柜台陈列：
产品摆在柜台里。
3）展架陈列：
产品在自选商场码起堆头。
2、产品陈列方法
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员工管理
终端管理
促销活动管理
促销人员管理
1）水平陈列：
将产品摆成横列，消费者左右浏览。
因我产品为系列产品，则将销量好的品种摆在中间，将水平陈列：
将产品摆成横列，消费者左右浏览。
因我产品为系列产品，则将销量好的品种摆在中间，将滞销品种摆在两旁，提高滞销产品暴光度和选择机会。
2）垂直陈列：
产品自上往下摆。
因为系列产品，则将畅销品种摆在上层，给消费者对滞销产品留下印象。
3）交叉陈列：
将产品摆在相关货架上，增加陈列点，扩大展示机会。
3、货架陈列技巧
1）陈列位置
选择顾客经常走动的地方，位置显着的地方以及方便顾客拿货的地方。
A-端架：
货架通道的两端。
B-明亮的地方，但光线不要刺眼。
C-独立展区。
D-柱子两边。
E-入口处正对的货架。
F-出口处的货架。
2）摆放高度
方便顾客观看并拿货，最高不超过150CM，最低不低于70CM。
较佳的位置应为：
A-六层货架的第五层；B-五层货架的第四层；C-四层货架的第三层。
3）摆放方式
1尽量加大商品在货架上的陈列面。
将产品的各品种都摆在货架上，每种商品至少摆放三个以上，是加大陈列面的有效手段。
2商品最好摆在货架的两旁，以便有一个天然屏障，只固守一边就可以，减少了陈列宽度被挤压的可能。
3尽量将主展示面对着消费者，不要将包装倒置，这样方便顾客观看。
4将产品陈列在货架附加延伸架上，可增加销量。
5产品摆设不要过于整齐，要故意造成一定的缺口，给人留下产品刚刚被人拿过的印象，诱导消费者选购。
4）标签
1应把标价摆在产品的正上（下）方，以便于顾客查寻。
2在陈列架上插上特制的硬卡，标出产品名称和价格，或在卡上留下标签的空间，便于商店给予统一标价。
5）柜台陈列技巧
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终端管理
促销活动管理
促销人员管理
1增加摆放宽度与高度，增加陈列品种，增加展露的机会。
2多维陈列面：
如果在柜台的下层，只有一个陈列面；如果在柜台的上层，包含向前、向上两个陈列面；如果在柜台上层的边角，则有三个陈列面。
力争在各个陈列面展示最好的效果。
3柜台陈列与柜台展架陈列相结合。
D-最好将产品摆在柜台的最上层。
6）展架陈列
1增加陈列宽度、高度与品种。
2产品以成排、成品字、成田字摆放，力争与其它产品有所区别，提高消费者注意程度，不要单独摆设。
3摆放高度视消费者与展架的距离。
如果消费者可以走近展架，最好摆放在视平线上下，如果消费者离柜台较远，则摆放在视平线以上。
7）堆头陈列
1陈列位置：
特价区、收银台附近、相关产品货架附近、端架附近。
2摆放方式：
背靠货架或墙壁摆放，尽量增加摆放面积。
如果产品独立摆放，码成产品支架，标明品牌、价格。
五、通畅物流的管理
为保证物流畅通，防止缺货、断货现象的发生，业务员应定期对所辖各类售点进行巡回访问。
1、A类店应每周至少访问三次以上，B类店应每周至少访问两次，C类店应每周访问一次。
2、每次访问都应做好产品进、销、存数量记录，对于销货快的售点，要加大访问频率。
3、若发生断货或缺货，应立即通知经销商及时补货，若遇假日，逢经销商休息，应马上通知其公司派人及时补货。
4、若有经常断货或缺货的售点，应查明原因，制定相应解决办法，如协助售点改变进货渠道，每次多进一定数量的产品等。
六、销售信息的收集
终端售点作为最终实现购买行为的场所，也是各种市场住处汇合的地方，所以，终端的信息收集是公司信息系统的最基础也是最重要的部分。
1、通过终端调查随时跟踪我公司产品的销售情况及销售趋势，掌握市场现状，提供决策依据。
2、通过营业员或亲自观察，了解消费者的一些重
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要情况，掌握现阶段存在的消费障碍，观察购买者的消费心理、购买特点，以及消费行为特点等第一手情报。
3、通过终端调查，可以掌握竞争产品情况，了解竞争环境，制定相应对策。
4、通过终端调查，可以在一定程度上对广告宣传实施效果和营销策略进行评价提供决策依据。
七、与营业员的沟通
1、与店员沟通的实施应细分售点的不同来执行，还就掌握对方的接受方式来制定方案。
如一些中老年营业员则宜先进行情感式沟通后再介绍产品知识，同类产品分析比较；年轻的营业员可进行知识探讨、交流，再寻求对方的看法，切不可把自己人当作专家，把别人作为听课学生，这样容易造成别人的反感，直至厌恶。
前期的目标达到后再采取有奖答题的形式，让他们参与活动，增加他们对品牌的理解，对公司终端工作的支持。
2、情感式的沟通是通过人来处理，如定期举办一些俱乐部形式的活动，集中部分终端售货员，办一些娱乐性的活动，或抽奖等形式。
此类活动宜在药店或大型市场内进行，因为在这些售点，营业员对产品的推荐作用非常大。
而在超市等货架式销售，理顺售货员就足矣。
但现在市场操作规则基本相同，大家所采用的方法也已雷同，能拿出标新立异的手段来，相对来讲就易在终端售点的沟通上抢先一步。
还有一种方法，如我们与新闻媒体全办一些综艺类如娱乐节目，请来自一线的售货员参加方阵，形式新颖且大家又乐于接受。
也可利用媒体对一些先进售点A类店的售货员表扬，前期做好活动宣传，让大家知道人人争相参与，但必须注意一些未参加人员是否会有负面效应。
很重要的一方面是我们终端促销员与店员平常的沟通，应主动热情、善解人意，我们业务员要配合售点促销员的工作，同时我们不能忽略一些B、C类售点，他们也是我们访问的对象，也是我们的合作伙伴，经常保持联系、沟通，增加相互间的了解。
八、驻店促销员的管理
1、促销网点的选择
1）选择客流量大、保健品销售量高的售点。
2）根据商店客流量、销售潜力、竞争品促销等因素，确定日常促销与周末促销。
2、促销网点的洽谈
1）业务员与售点经理或有关主管洽谈促销事宜。
2）店方许可促销后，业务员要了解售点有关促销的管理规定，如促销员年龄、着装要求等。
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促销活动管理
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3、促销员的选择
1）业务员将促销点及售点对促销员要求反馈给促销主管，由促销主管负责促销员的招聘、培训。
2）促销主管委派各售点的促销员。
4、协助促销员
1）对于新上岗的促销员，业务员要给店员引荐，让她尽快熟悉店内环境。
2）在促销技巧、产品知识等方面，业务员要予以指导，使促销员尽快熟悉本职能工作。
3）业务员协助促销员布置展台，通过与店方协商，争取最好的产品陈列与POP广告展示。
5、促销员的管理
促销员的管理详见后续。
九、宣传用品的使用
宣传用品一般包括海报、不干胶、台牌、立牌等。
1、海报等张贴画的使用方法
1）张贴画既能进行品牌宣传又能进行功效宣传，是终端宣传品中价格较廉、功能齐全、效果突出的武器。
其在终端的首选位置为进门处两侧1.4-1.8米高处的墙面上或店堂玻璃门上，其次为店内柜台两侧墙面，高度同上。
同一品种招贴画连续时，两张一定横贴，三张品字形，四张四方联以增强视觉效果。
2）货架、货柜张贴布置方法：
A-柜台迎面贴上侧；B-柜台平面贴内外两侧；C-货架上楣首先贴；D-柜台边框也要贴；E-若可供张贴位置已被人占满，要与店方经理搞好关系，取得支持，帮我方贴上去，并能加以保护以免被别人覆盖。
3）张贴技巧：
A-以多取胜：
品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大；B-以牢取胜：
用不干胶贴牢、粘牢；C-以好取胜：
印制好、位置好、组合方式好；D-以情取胜：
通过与营业员进行情感沟通，争取支持和保护。
2、台牌、立牌
1）将台牌放置于柜台上比较显眼的地方，尽可能多地放，以增加视觉效果。
并且注意不要被别的牌子遮住。
2）一般将立牌放置于进口处的两侧，或出口处的两侧以及收银处等顾客必经之地，以引起消费者的注意，增加品牌的传播。
3、宣传用品的维护
每天、每月都应检查，发现表面污损应及时更换，如有遗漏立即补上，并协调同营业员的感情，寻求其保护。
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促销人员管理
4、注意事项
1）应协调好与店员、经理等人员的良好关系。
2）应协调好与环卫、城管等部门的关系，求得理解，避免麻烦。
3）所使用的宣传用品应由公司统一制作，不得自行设计，以保持公司在市场上的统一形象。
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第二章促销活动管理
促销活动的举行，对各种广告可起到辅助作用，对销售起到了直接的促进作用。
因此，促销活动的策划实施是非常重要的，决不能对它掉以轻心。
一、大中型促销活动流程图
确定目标→确定活动内容→联系活动场所→制定预算→场所考察→人员安排→活动前宣传→公关联系→物料准备→活动前准备→现场活动→活动后总结
二、促销活动操作细则
1、确定目标
1）提升品牌认知度，塑造品牌形象。
通过消费者的参与，使消费者认知品牌，了解产品功效，增强对产品的好感与信任，这是促销宣传活动的最主要目的。
2）提高销量。
通过促销、现场讲解等活动，激发消费者的购买欲望，并实现购买。
2、确定活动内容
1）咨询、测试：
突出专业形象，使消费者增强购买产品的紧迫感。
2）发放宣传品，免费试服，使消费者了解本产品的特色，并给消费者以感官印象。
3）现场销售：
激发起消费者的购买欲望，促使消费者现场购买。
三、联系促销场所
1、具有相对独立的空间，不受其它活动的干扰。
2、客流量大，是吸引更多人关注的前提。
3、有一定活动空间，便于布置现场，方便消费者滞留。
4、市中心广场、大厦或公园空地，如能满足前3条件，是最好的选择。
四、制定预算
1、活动前宣传费用：
告知活动的广告宣传费用。
2、促销品、赠品：
预计赠送促销品、赠品的价值。
3、现场宣传品制作费用，场租费用。
4、人员费用、饮料、餐费。
五、场所考察
提前几日到促销现场，量好尺寸，绘现场布置图。
六、人员安排
每项工作落实到人，职责明确。
1、人员要求：
工作积极主动、认真负责，熟悉产
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促销活动管理
促销人员管理
知识，有一定应变能力。
2、工作安排：
根据活动内容及规模，确定人员安排。
1）发放传单：
若干人；
2）专家或咨询人员：
2人；
3）销售及赠送；
4）协调人员。
并且培训每人应急处理方法，以防不测。
七、活动前宣传
1、媒体广告：
通过电视、报纸等媒体发布活动消息。
2、社区通知：
在社区张贴通知或海报。
3、入户传单、宣传册：
将活动内容、地点、时间印在宣传单上。
4、售点宣传：
在售点张贴宣传海报，挂横幅，告知促销活动内容，时间，地点等。
八、公关联系
与当地工商、城管部门联系。
九、物质准备
1、条幅、海报、张贴画、挂旗、宣传单、宣传册。
2、产品陈列、促销品、赠品等。
3、桌椅、桌布、桌牌、服装、服饰等。
一十、活动前布置
1、活动前1小时到位，重申人员安排，布置现场。
2、现场吊挂条幅，插遮阳伞，贴宣传画，挂吊旗，特别在消费者必经之路挂吊旗，烘托现场气氛。
3、按设计图布置桌椅，铺桌布等。
4、将宣传单与宣传册叠放在一起，备用。
5、准备好促销品、赠品等，同时穿好促销服装，准备迎接消费者。
一十一、现场活动
1、按计划每人从事相应的工作，有条不紊。
2、发宣传品，咨询，测试，现场销售工作有序进行。
3、促销员在发宣传品的同时，有意识地引导消费者到活动现场，如果促销点客流量小，可增大引导范围；如果促销点客流量大，缩小引导范围。
4、如果产品、宣传品、赠品数量不够，要组织运输和调配。
5、现场录像、摄影。
一十二、活动后总结
1、各促销点组织者每次都要总结本促销活动计划和组织工作中的得失。
2、组织本地市场人员一起讨论本次活动，从中得出相关经验及教训，并上报公司总部。
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第三章促销人员管理
在现代营销理论中，促销包括销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销五个部分。
销售促进（SP），即通常所言的促销，包含免费赠服、售点陈列、提供赠品等多种形式。
促销活动效果的好坏取决于策划、组织、实施等各个环节。
促销人员是促销活动具体实施人员，规范化的操作是促销活动取得成功的基本保证。
一、促销的基本方式及作用
1、促销的基本方式
促销大体可分为三种，即针对消费者的促销，针对经销商的促销及针对销售人员的促销。
这里介绍针对消费者的促销。
常见的促销方式如下：
1）赠送样品
2）提供优惠券
3）抽奖
4）退款
5）特价包装
6）售点陈列的商品示范表演
7）光顾奖励
2、促销作用
促销的基本作用是鼓励未使用者试用，鼓励使用者多多地消费与购买，吸引消费者，力求在短期内增加销量。
具体而言，驻店促销起到如下作用：
1）直接在近台达成销售，促使消费者购买：
促销员在售点面对消费者，直接向消费者宣传产品性能、功效、作用、使用方法、注意问题等内容，解答消费者的问题，消除消费者的疑虑，促使消费者购买本公司产品。
2）活跃市场气氛，与远台广告相呼应，形成立体宣传攻势。
媒体广告称为远台广告，售点陈列和卖场宣传等促销形式称为近台广告。
通过近台广告，使消费者更详尽了解产品的特性，弥补远台广告的不足，强化消费者的记忆，达到立体宣传的效果。
3）
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