旅游业如何利用自媒体.docx

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旅游业如何利用自媒体

旅游业如何利用自媒体

弥补传统营销模式的不足

摘要

随着网络的发展，传统的由产品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕、策略〔strategy〕为核心理念的五个单词首字母缩写4PS营销理论为基础的传统营销模式已经逐渐被时代所淘汰，取而代之的是以互联网为载体的以定位〔position〕、倾听和参与〔listenandengage〕、整合资源〔integrate〕为核心的PLEIMO自媒体营销模式。

这一变革不仅是由于时代的变革，还因为企业越来越关注消费者的需求而非简单的单向宣传。

自媒体正是那个在互联网时代兴起，来源于普通人、定位于普通人的载体。

，甚至可以认为，自媒体是最紧跟时代发展潮流的营销模式。

本文正是利用4PS理论和PLEIMO模型分析旅游业的营销方式，并结合当前旅游行业中先行者的成功案例，研究自媒体营销的转型过程。

本文的研究结论对于在转型中抱有观望心态的企业有着一定的参考价值。

关键字：

自媒体、旅游业、4PS、PLEIMO、营销策略

“WeMediaMarketing”inCoveringtheTraditionalMarketinginTouristIndustry

DuringthedevelopmentofInternet,thetraditionaltheoryofmarketing-4PSleadedbyfivefiguresproduct,place,price,promotionandstrategyhasbeenweededout,whichreplaceditisthemethodcalledPLEIMO,whichismadebyposition,listenandengage,andintegrate.ThismethodisbasedontheInternetandpayslotsattentiononwhatconsumersneed.Thisrevolutionisnotonlybecausethechangeofage,butowingtothefocusesonconsumers.WeMediaformedintheInternetAgeandrootsinallordinarypeople.Asaresult,WeMediaisnowthefirstmethodtomarketingkeepingpacewiththedevelopmenttrade.Thisthesisisgoingtocompare4PSwithPLEIMOontouristmarketinginChina,andanalyzethesuccessfulcasestosearchtheprocessthatthemethods’transitiontotouristmarketing.

ThisconclusionwouldbehelpfulforonesarestillwaitingtoseetheWeMediaMarketing.

KEYWORDS:

Wemedia,Touristmarketing,4PS,PLEIMO,marketingstrategy

一、绪论···············································1

〔一〕、序言···········································1

〔二〕、文献综述·······································1

〔三〕、研究方法·······································2

二、自媒体概述·········································2

〔一〕、自媒体的定义····································2

〔二〕、自媒体的发展过程································2

三、旅游业传统营销模式·································3

〔一〕、传统营销模式——4PS理论······················3

〔二〕、传统营销模式的特点·····························3

四、自媒体在旅游业的运用·······························4

〔一〕、运用自媒体的必要性·····························4

〔二〕、案例分析······································4

五、SWOT分析··········································6

〔一〕、自媒体营销的优势······························7

〔二〕、自媒体营销遇到的阻碍·························7

〔三〕、PLEIMO模型···································7

六、结语···············································8

资料来源和参考文献·······································9

一、绪论

〔一〕、序言

如今人们生活很难离开互联网，而互联网也从一开始“联合”的特性，转而发展成了“互动”，又正在向“价值分配”的方式转型。

尤其是进入21世纪之后，自媒体平台的强势崛起使得各国专家都不得不重视起“自媒体营销”这个概念。

自媒体〔WeMedia〕，还存在一部分人也将其称为是“公民媒体”或者称其为“个人媒体”。

其主要的深层含义就是说个人的，普通广泛的自由传播者，通过信息化的手段，向大众传递信息的新媒体的过程。

包含博客、微博、微信、知乎等等。

在我国，与网络和自媒体同时蓬勃发展起来的正是第三产业，特别是旅游业。

而在飞速发展的网络时代中，旅游业的发展看上去有点力不从心。

越来越多的问题从各个方面反应出来。

比方旅游黄金周〔如十一、五一、跨年等〕有些景区过多的客流导致踩踏事件、游客随意涂鸦、破坏旅游设施、旅游业企业缺乏对游客的需求分析等等。

旅游区现实的问题和游客的投诉使得传统旅游业必须跟随者互联网时代的脚步朝着自媒体营销的模式转型。

〔二〕、文献综述

自媒体的概念在国内起步尚晚，而自媒体这个概念的提出也只有15年。

自20世纪90年代全球进入互联网时代，到2013年自媒体的广泛运用，其发展速度之快令人惊讶。

2000年博客进入中国市场但并未得到广泛的使用，直到2004年，国内才开始掀起博客的浪潮，中国的自媒体营销也在当时从博客营销开始萌芽。

关于自媒体营销的研究也从2008年微博〔微型博客〕的盛行开始正式引起了各大学者的注意，当时5亿网民，3亿微博用户使得各大企业和学者都关注到了这个具有强大潜力的营销平台。

在自媒体营销比较早的研究中，大多数都是通过“网红”这个21世纪出现的新名词作为着手点。

“凤姐”可以算的上是通过自媒体成名的“第一人”，作为一个大专毕业，做营业员的普通人，对外宣称“懂诗画、会弹琴、精通古汉语；9岁起博览群书，20岁到达顶峰，智商前300年后300年无人能及。

”她想通过与自己事实不符的吹嘘赢得关注，而微博的传播速度之快、传播面之广足以影响到主流媒体的舆论，使她轻易地到达了目的。

如今“网红”在中国已成为一个再平常不过的名词，“网红”也不仅仅指代一个人，食物、动物只要在网络上成名的，都可称之为网红。

即使哗众取宠，人们也会跟随大多数人去追捧他们，人们的从众心理也为自媒体营销创造了极佳的条件。

要说自媒体营销在中国并没有悠久的历史，旅游业的自媒体营销更是年轻。

旅游业的自媒体营销萌芽于2011年旅游电子商务公司的崛起。

当时主要的旅游电子商务平台如携程、同程、途牛等都已形成了一定的规模，一方面投资者的资金使得旅游电商的竞争进入白热化，另一方面消费者的消费观念转变也都促使了自媒体营销在旅游业的推广。

2013年成为旅游业自媒体营销的一个重要的节点。

无论是原本就以网络为载体的旅游电商公司，还是线下的旅行社，抑或是景区、酒店，都是从2013年开始利用自媒体进行宣传，其中还有不少企业在创新中脱颖而出。

在大部分的材料中都是通过单独研究微博或者微信来进行自媒体营销应用的讨论。

然而旅游业的研究都仅停留在网络营销，自媒体营销还未得到大多数学者的讨论。

但当前旅游业的种种问题正在随着网络快速的发展和人们逐渐提升的消费能力而扩大，传统的旅游业模式显然已经无法完全满足现在市场的需求，旅游业急需通过向自媒体的转型来改善现今存在的问题。

〔三〕、研究方法

笔者主要通过文献研究法和案例分析法对上述问题的提出进行研究。

所谓的文献研究法也可以称之为历史文献法，其实就是我们可以通过相关资料的搜集和整理，总结出对自己研究有用的信息，以此来到达自己的研究目的，的出自己想要的研究结论。

而之后所说的案例分析法实际上就是通过对典型案例的分析，然后结合实际的市场发展情况，两者相结合，对相应的结果进行总结，进而设计出切实可行的有效营销方案，进而促进企业的快速发展

本文将通过研究前人的资料和旅游业在运用自媒体营销方式的成功案例来研究自媒体营销的特性如何弥补传统营销模式的不足以及运用在旅游业营销中的优缺点，从而带来旅游业的发展。

二、自媒体概述

〔一〕、自媒体的定义

自媒体的定义有广义和狭义之分，谢因波曼和克里斯威利斯在他们的研究中共同提出了关于“自媒体”的含义：

所谓的WeMedia〔自媒体〕就是普通群众在知识和文化全球化以及数字科技化不断增强的同时开始对提供和分享自身经验和新闻的同时进行相应的理解。

美国新闻学会媒体中心发布的自媒体的定义即是狭义定义。

而广义的自媒体可以包含微博、博客、微信、论坛、微视频等一切自己创作并传递信息的形式和手法。

〔二〕、自媒体的发展过程

自媒体这个定义由丹·吉摩尔首先提出，其认为博客代表着“新闻媒体3.0”的同时也令人震撼的提出了新闻媒体的演变过程，所谓的3.0就是以博客为趋势的自媒体，亦或叫“个人媒体”。

从丹·吉摩尔提出的新闻媒体演变过程中我们可以看到旧媒体到新媒体的演变改变了信息的传播媒介——由传统的纸质或者电视广播媒介向网络转变，而新媒体到自媒体的演变并没有在媒介上有所变化。

关于对新媒体的定义并不是绝对的一成不变的概念，它是在电视广播等传统媒体的基础上迅速崛起的新的传播状态，所谓的新媒体也不是单一的形态，它还包含网络媒体以及数字电视等后来发展起来的新型传播形式。

新媒体所包含的多样的形式决定了其多样性以及概念宽泛的特点，利用数字网络等技术手段，通过网络信息等各种方式和途径向体验者提供新型的信息和娱乐方式。

从深层次的角度分析我们可以认为，民媒体的产生和发展就是数字化的不断壮大的过程。

丹·吉摩尔提出新闻媒体的演变过程因该是“旧媒体-新媒体-自媒体”的接续关系。

最初以博客为趋势的自媒体代表着“新闻媒体3.0”，而1.0是指传统媒体或者说旧媒体，2.0就是人们常说的新媒体或者叫跨媒体。

由此接续关系十分明确。

但接续关系并不能完整的表达自媒体和新媒体的关系。

首先，自媒体的背景和新媒体的背景是一致的，自媒体属于新媒体。

在之前的新闻媒体演变中报刊-广播-电视-网络的背景是截然不同的，而自媒体的发展却是依托于新媒体技术支撑的互联网科技之上的，虽然其表现形式发生了变化但其新媒体的本质并没有变化

再者就是说自媒体包含在新媒体的含义之中。

比方:

美国的杂志《连线》对于新媒体做出的定义，其中就肯定了新媒体传播的广泛性以及新媒体传播的最主要特点就是数字化互动化；新媒体为大众提供的服务大多为针对不同的个性化群体而量身定做的服务，因此这种服务特点受到广阔受众群体的热烈欢送。

”综上所述，我们能够得出这样的结论：

我们在对新媒体特征进行概括的同时，也对自媒体的特征进行了相应的分析和概括，这一点更能表现出新媒体中包含自媒体。

新媒体主要通过电脑等进行网络传播，在这传播的过程中，自媒体因此受到新媒体提供的信息生产平台带来的巨大影响，这个信息生产平台使得自媒体不会面对技术、成本、普及以及形式等各方面的压力。

这个信息生产平台因其具有多样的传播途径和方式，并且在传播速度上也相对较快，因而在体验用户数量上剧增，进而在一定程度上促进了自媒体的发展，其最大的用途还是能够对多媒体信息进行生产和传播等。

三、旅游业传统营销模式

旅游产业包含了旅游景区、旅行社、旅游交通、消费者等主体。

旅游业的营销主要是对消费者的营销，可以由其他三个主体中任意一个发起。

旅游景区可以直接向消费者进行营销也可以通过旅行社这个中介进行营销活动；飞机、高铁、大巴等交通工具亦可通过旅行社亦可自行营销。

而其中特殊的是旅行社，它不提供消费实体，仅赚取中间差价，通过规划路线、提供景区和交通信息平台，是给予消费者便利的中介机构。

传统营销模式主要运用在景区和旅行社的宣传及服务。

〔一〕、传统营销模式——4PS理论

4Ps营销理论是由以下四个基本策略构成，第一个是产品〔product〕、第二个是价格〔price〕、第三个是渠道〔place〕、第四个是促销〔promotion〕和策略〔strategy〕。

4Ps营销理论实际上是从管理者的角度研究市场营销问题，其强调这四个策略组合运用的效果。

〔二〕、传统营销模式的特点

4PS营销模式的产生促使旅游业开始真正从消费者需求出发来更有效的提供服务产品和协调管理。

但是由于营销环境的千变万化，在沿用传统营销模式时往往会力不从心。

具体表现为：

（1）单方面宣传

随着旅游行业的发展以及人们经济水平的提高，顾客需求变得日益复杂，旅游行业的竞争也日益激烈。

传统的服务、管理与控制渐渐无法满足顾客的新需求，实践中往往会出现很多问题。

传统营销模式下，旅游产品的宣传多依赖于电视广告、平面广告以及推销员上门的形式。

这一类的宣传手段往往比较片面且容易造成夸大。

比方过度强调其闪光点而忽略不足导致消费者体验不佳。

这种形式的单方面宣传不能充分的考虑到消费者的体验，旅游业企业也很难在这样的营销模式中获取有效的反馈以改善服务。

（2）成本高

随着我国经济的不断进步和发展，人们的生活水平也在不断提高，对于精神和生活层次的需求也就更高，基于此，我国现代社会下的旅游业也在日益壮大，其内容也不断被丰富，企业与企业之间以及企业与刻骨之间也在不断扩大接触范围，以往的营销模式的实践中，旅游业企业需要在前期做大量的市场调查，不仅仅要尽可能准确地抓住消费者的心理，同时也要排除竞争对手。

就前期的市场调查而言就会花费巨额的成本。

以上海为例，根据2000年人口普查的数据，上海人口已超1600万，假设按照通用标准〔SGS〕则至少需要对50万人口进行调查，则仅仅发放问卷或进行访谈的过程就会花费上百万的人工费。

而前期的设计费用、后期的数据录入和分析费用还有再后的广告相关费用更是笔巨款。

并且在如此大规模的花费下获得的成效通常并不总是尽如人意的，任何一个环节的小问题，例如未考虑周到引起的遗漏等等都会使最后的结果出现不小的误差。

（3）受时间和空间的限制

依赖电视广告和户外平面广告的营销还会受到时间和空间的限制。

电视和平面广告都会出现在特定的位置，比方旅游业的广告在旅游台通常会出现的频繁一些，而人们通常喜欢看电影电视剧的电视台很少会出现旅游行业的广告。

根据2016CSM收视率排行榜的数据在黄金时段〔19:

00-22:

00〕上海电视台中东方卫视的收视率平均在0.2，而旅游卫视的收视率则不超过0.02，仅有东方卫视的十分之一不到。

此外，平面广告的时间空间限制就更明显，无论是报刊杂志还是户外平面广告的受众都十分有限，假设是要面面俱到则要花费巨额的成本。

此外，“九五”计划之后，随着GDP不断地增长，消费者对旅游的观念也有了巨大的转变。

根据国家统计局的数据20世纪90年代，人均GDP仅1000美元而到2006年人均GDP已超过4000。

旅游业收入的增幅每年都保持在10%左右，2007年加入WTO后旅游业收入占GDP的4.4%，旅游外汇收入419亿美元。

根据《2000年中国旅游业统计公报》数据显示到2000年末全国共有各类旅游企事业单位26.84万个比上年增长7.7%。

其中：

旅游住宿设施25.43万个，比上年增长7.3%；旅行社8993个，比上年末增长22.8%；主要景点和旅游车船公司及其他旅游企业5100个，比上年末增长4.5%。

到了2016年，旅行社数量已到达了26650家，星级酒店也有11180家。

从21世纪初的旅游业大发展以来，无论是景区还是旅行社、游客都迅猛地增长，各大旅行社、景区的竞争也日益激烈。

价格战也愈战愈烈，甚至出现了1元游的促销活动。

又要满足消费者原来越高的要求，又要以低价吸引消费者，很多旅游企业特别是旅行社因此在权衡中消亡。

面临如此激烈的竞争，传统营销模式显然已力不从心，旅游业的新的营销模式急待出现。

四、自媒体在旅游业的运用

〔一〕、运用自媒体的必要性

〔1〕市场发展需求

21世纪是网络化、信息化的时代，随着网络的发展、更新，市场也必然会发生变化，而处于市场中的企业，如果不能及时把握市场的动态，也只能被市场所淘汰。

在我国大中型城市中，有90%的人都通过上网来获取自己想要的信息，更有超过80%的人通过网络来查询旅游信息。

电脑网络的普及仅用了将近30年，而向只能市场的转型只用了10年不到。

微博花了5年拥有3亿用户，而微信花了3年就吸引了6亿用户。

时代的发展瞬息万变，新的科技也更新地越来越快，因此在互联网时代，旅游企业假设是不能及时对营销模式进行更新、改革，没有及时地抓住时机，便会被市场所遗忘。

〔2〕自媒体的特点

与传统媒体相比，自媒体最大的特点就是个性化。

不仅表达在任何个体都可以通过自媒体编辑和发布信息，更表达在自媒体是个互动的媒体。

旅游业作为服务产业，互动性和个性化尤为重要。

企业需要了解消费者的习惯、偏好以制定出更合适的产品、价格，消费者则需要与企业平等地沟通和交流来获得自己最想要的体验。

自媒体在旅游企业和游客之间的运用可谓到达了双赢的效果。

〔二〕、案例分析

1.旅游区的自媒体渠道宣传——微博营销“玩转安吉”

游客自驾游的数量和比例在不断上升，尤其是年轻的游客更倾向于自驾游，此时的安吉县旅游局为了适应当下的旅游发展模式，扩大经济效益，针对于旅游业的发展现状，为自驾游游客提供了更加人性化的服务以及更全面的信息内容，随后，安吉县为扩大安吉旅游的影响力，通过注册微博以及在微博上更新安吉县的相关旅游信息的新媒体的方式，进行大规模的网络推广，并且在网络推广的过程中迎合了大众的心理和喜爱，通过网络互动以及赠送门票等形式吸引游客的到来。

伺候在微博开通的5个月，粉丝数量不断增加，迅速突破了7000大关，安吉的宣传语也就因此而产生了。

自微博开以来，安吉县旅游局在微博上发布微博16500多条，包括旅游信息、景区宣传图片、转发游客的微博、景区的实时情况与政策。

如今“安吉发布”已经拥有34万粉丝。

安吉旅游局负责人说：

“微博的价值在于简练和迅速，面向最普通的大众，意义在于广播形式喜闻乐见。

”

根据安吉旅游网的数据，2012年安吉旅游人次875.9万人次，旅游收入68.1亿元，门票收入1.6亿元。

2013年安吉全年接待游客到达1044万人次，首次超千万人次；旅游总收入到达102.3亿元，首次超百亿元。

这些数据更加表达了微博营销的成效。

仅开通微博后的数月，不仅在形式上受到众多网友和旅游企业的欢送，在旅游数据上也有了很大的增长。

虽然旅游人数的增长率17%仅比上一年增加4%不到，但是2013年旅游总收入的增长率有了大幅提高，增长了将近50%。

在如此明显的增长下各大旅游区也都纷纷建立自媒体平台，以求更好地服务和更高的收益。

2014年千岛湖风景旅游局和千岛湖旅游集团共同策划了“千岛湖女岛主征集令”，经过千岛湖旅游网的宣传，5月至8月的活动期间吸引了近2万参赛人数以及超过100万的投票，比去年同期增加了将近20%的游客。

2010年过后，旅游景区自媒体渠道逐渐打开，也打开了景区通向游客双向交流的渠道，游客在自媒体渠道中也无形成为了景区的宣传者。

自媒体营销给景区带来的不仅仅是游客和收入的增长更是给游客带来了更丰富的旅行体验。

2.旅行社的自媒体营销——同程旅游网

同程网络科技股份〔简称同程旅游〕是中国领先的休闲旅游在线服务商，创立于2004年，总部设在中国苏州，职工12000余名，注册资本11429万元。

同程旅游的高速成长和创新的商业模式赢得了资本市场的青睐和业界的大力支持，先后获得了元禾控股、腾讯科技、博裕资本万达等机构的数亿元投资；2014年4月，同程旅游获得携程超过2亿美元战略投资。

同程旅游是国家高新技术企业、商务部首批电子商务示范企业，同程旅游连续三年入选“中国旅游集团20强”，2014年位列第9名，2015年位列第8名[3]，是中国在线旅游行业三大企业集团之一。

新的十年，公司以“休闲旅游第一名”为战略目标，以景点门票为入口，积极布局周边游、长线游、邮轮旅游等业务板块。

作为新兴的网络电商旅游服务平台，同程网也跳不出激烈的竞争的圈子。

携程网、途牛网、艺龙网等都是同程强劲的竞争对手，要在竞争中突破就要有创新。

2014年3月，同程跳出原有的营销模式，转而与微信这个目前最受欢送的自媒体载体合作，并首先在3月在其公司创始地苏州推出“1元游景点，百元游世界的促销活动”受到了许多好评。

在七月更是将此活动通过微信推广至全国，作为暑期促销和限时抢购活动，例如原价10999/人的马尔代夫五日游的限时抢购只要90/人。

最引人关注的是自2014年3月推出“1元游”开始，微信一直是同程的合作方，而微信支付也是首选的支付方式。

因此7月暑期大促，同程全面与微信合作，通过微信公众号的转发和好友间的分享来获得“1元门票”的抢购资格，进而扩大了原有的APP的宣传面。

有更广阔的用户通过微信了解到同程旅游网的活动，同时微信用户也成为了同程网的宣传手段之一。

从以下2013年7月OTA〔旅游电子商务〕与2014年7月的用户覆盖数排名可以清晰的看出旅游电子商务平台这个新兴的旅行社形式也需要在自媒体营销方面进行创新。

如下图2013年7月，去哪儿网和携程网用户覆盖数远远将其他公司甩在身后，去哪儿网超过20亿的用户覆盖使得其他企业望尘莫及。

同程网位列第三，和途牛网用户覆盖旗鼓相当。

而到了2014年7月的数据总体上并没有2013年可观，游客总人数下降，但同程网通过与微信合作，拥有了旅游电子商务企业中最多的用户数量。

虽然在数量上仅比13年8月用户数多了不到3000万，但相比其他企业，同程网和芒果网成为在总体下滑中少数增长的OTA企业，同时同程网问鼎OTA用户覆盖量的榜首。

可见微信营销的策略使同程网用户比例大幅增加，自媒体营销在电商平台的应用也取得了可喜的成果。

五、SWOT分析

上世纪80年代，旧金山大学管理学院韦里克教授提出道斯矩阵〔SWOT〕分析法，这种方法能够有效地通过分析企业竞争优势、劣势、时机和威胁，将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

从以上的分析和案例不难看出传统营销模式很难在网络时代再实现突破，而新兴的自媒体营销模式正迅速蔓延到企业和消费者中。

由此可见，传统营销模式向自媒体营销的转型势在必行。

以下就是SWOT分析法在分析旅游业自媒体营销中主要表达出的优势和不足。

〔一〕、自媒体营销的优势