网络营销必胜客网络营销策划.docx
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网络营销必胜客网络营销策划
前言
1：
必胜客的起源
1958年美国年轻的卡尼兄弟以一间只有25个座位，象“小屋”（HUT）一样的比萨餐厅开创了必胜客。
50多年后的今天，必胜客已发展成为世界上最大、最好的比萨连锁餐饮体系，在全球100多个国家和地区拥有13,500多家分店。
2必胜客在中国
正如它的名字，从1990年在北京开出中国第一家餐厅以来，就以“必胜”的信念赢得了中国消费者的喜爱。
到目前为止，必胜客已在中国200多个城市拥有了超过800多家连锁餐厅，共有近9万名员工。
同时，必胜客在中国率先倡导的“欢乐休闲”用餐理念也受到消费者的欢迎，必胜客由此成为中国休闲餐饮业的领导品牌。
20多年来，必胜客在中国一直不断地调整着自身的市场定位和经营模式，以期更好的发展壮大。
1998年，必胜客在中国首推“休闲餐饮”经营模式，开创了一个全新的餐饮领域；2003年，必胜客正式确立更加亲近的“欢乐餐厅”品牌名称。
2006年，必胜客全新定位“西式休闲餐饮专家”，逐步调整了产品研发策略，进一步强调西餐特有的“全餐概念”。
2010年，必胜客品牌口号升级为“PizzaandMore”。
必胜客不仅是比萨的代名词，而且通过契合“欢乐”的营销方式，强化和顾客之间的“欢乐”式沟通，确保顾客对必胜客的“超乎预期的满意心理”，让他们通过在必胜客的“欢乐”享受，记住必胜客的美食及文化。
20多年前，必胜客带着一张著名的比萨来到中国，得到广大消费者的热爱。
经过20多年的积淀，无论从产品、环境、服务到文化和精神，“欢乐”策略已经成为必胜客的信仰，深入品牌发展的脉络之中。
现在，必胜客不仅是比萨领域的专家，还成为了休闲餐饮专家。
进入中国市场以来，必胜客积极投身环保公益事业。
2010年，必胜客联合中华环保基金会发起“必胜客绿色小超人”大学生公益环保实践项目，旨在吸引和锻炼优秀的大学生志愿者“大手牵小手”，进入小学开展环境教育课程。
从2010年5月至今，在全国17个城市5000多名志愿者的悉心培育下已有三批超过40000名小学生顺利完成环教课程。
一、行业环境分析分析
（一）必胜客在中国市场的营销环境分析
介于中国市场的众多因素，必胜客作为世界连锁品牌，在中国市场的发展将具有巨大的潜力，面对的中高档消费群体，是其优势也是其局限性所在。
为补其不足，需加大宣传力度，提高市场占有率，必胜客在借鉴同门兄弟，肯德基的本土化策略的基础上，也做出了明显的不同，必胜客取消了办得红火的特许经营，走欢乐、休闲、品味、情趣的道路，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。
1.当前市场的主旋律
随着生活节奏的加快，人们在工作中对于吃，要求的是快。
肯德基、麦当劳等西式快餐在中国的市场占有率是无法超越的。
怎么样才能在这样的市场前景下，把必胜客这种慢餐，成功的推入中国市场，成为一个关键问题。
2.西餐未来的经营方向
慢餐将是人们的饮食所需，主要体现闲暇时间充足。
双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。
很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。
而必胜客就是利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成了特色的企业文化。
3.经营特色
强化必胜客是优雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更深刻的记忆。
所以，引导目标市场消费者能力的企业赢得市场。
4.面临的问题
（1）、企业网站对产品的介绍的信息量不够，重要信息（产品详细信息，市场价格等）文字表述不清晰。
（2）、企业网站过于追求外在表现，文字过少，图片过多没有内容支持。
。
首页内容是主推产品，没有从消费者关注热点入手，没有官网上设置明显的优惠信息及活动。
（3）、企业网站的访问量小，缺乏必要的推广。
网站并未向网站首页、各栏目首页以及各个内容页面HTML代码的META标签设计不合理，关键词太少，详细信息，不利于搜索引擎收录。
（4）、企业网站功能不完善。
在线服务尤其是在线客服功能欠缺，缺少与用户沟通环节，仅仅设置了顾客反馈平台，虽然设置了在线调研等功能，但是形同虚设。
（二）企业和竞争对手的竞争状况分析
1. 企业在竞争中的地位
15年来，品尝过必胜客美味比萨的消费者超过一亿人次。
占中国人口的1/13左右。
必胜客是百胜餐饮集团的一个分支，自身资源优厚，目标明确，进攻中国市场多年，打下了稳固的市场基础。
2. 企业的竞争对手
2003年，必胜客在美国的竞争者“棒！
约翰”（Papa John’s）进入中国，这是必胜客在中国遇到的第一个竞争者。
棒约翰采取了和必胜客一样的策略，即定位于中高端的西式休闲餐厅，但是考虑到必胜客在重要的商圈已经占据了地理优势，棒约翰选择发展社区店。
这一策略未能获得成功。
3. 企业与竞争对手的比较
必胜客企划总监黄再德曾经对《第一财经周刊》表示，巴贝拉不会对必胜客产生很大影响，彼此也不是竞争对手。
“我们提供的餐饮服务相似，但是产品质量不同，价位不同，档次也不同。
” 但事实上，必胜客已经开始加速改变。
必胜客高高在上的“比萨专家”的形象，从去年9月已经开始被“西式休闲餐饮品牌”的宣传所替代。
它在今年年初又推出一系列促销打折活动，关于优惠商务午餐的广告也在各种媒体平台上随处可见。
另外，更多低价、品类丰富的产品开始出现在菜单中：
目前必胜客的菜单上总共有109种产品—2008年8月前仅为70种。
必胜客在去年9月推出的30款新品，其中绝大部分是小吃和各种饭类食品，这些食品曾经只在必胜宅急送的菜单里出现。
“并不是要淡化比萨，而是要更加强化我们是一个综合性的西式休闲餐饮品牌。
”高耀说。
他并不承认是巴贝拉们的出现促使必胜客加速改变。
（三） 产品特征分析（swot）:
1.S（优势）：
必胜客的产品属于高质量产品；消费者对其食物的质量满意度颇高；在日益增长的物质文化需要上，必胜客的产品质量会紧跟消费需求，并能持续提高，在一定程度上吸引大批消费者。
在 “必胜客欢乐餐厅”会令每个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。
即使到下一世纪，这一全新的餐饮模式也将继续作为必胜客可持续发展的典范。
2.W（劣势）：
在价格推广上处于弱势，由于生产成本较高使得在价格上偏贵导致一部分顾客流失；其次从2010的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾客流失。
以至于市场份额不大。
产品价格在跟其他同行业竞争时较高，在价格定位上不能满足消费者的需求。
3.O（机会）：
快餐将是人们的饮食所需，双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。
很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。
必胜客可以利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成特色的企业文化。
必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。
尤其引人注目的是，调整后的部分地区必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜：
各类产品降幅达到15%，算是“欢乐价格”吧。
4.T（挑战）：
在经济危机的大背景下，类似于巴贝拉这种提供平价西式休闲餐饮的中国本土品牌最近在上海火爆异常。
随着人们消费观念的变化及时尚的就餐环境的玻璃，这对已经成为中国“比萨”代名词的必胜客无疑是一种挑战。
二、企业网站营销能力分析
（一）网站建站情况分析
指标
有无或1~10分
网站结构：
1.网站栏目结构合理
6
2.网页布局合理
8
2.1网页内容与网页表现形式分离
6
2.2菜单和导航方便
6
2.3网页信息的排放位置
6
网站内容：
1公司信息（地址|电话|传真|邮编|Email|网管等）
8
2产品或服务信息（最重要的内容）
8
3用户服务信息（产品说明书|在线问答|使用常识等）
6
4促销信息（优惠券下载|有奖竞赛|网络广告等）
6
5销售信息（销售网络|网上订购|售后服务等）
8
6公众信息（股权结构|投资信息|企业财务报告|企业文化|公关活动等）
6
7其他能促进营销的信息
8
网站功能：
1信息发布
8
2产品管理
6
3会员管理
无
4订单管理
无
5邮件列表
6
6论坛管理
无
7在线帮助
无
8站内检索
6
9广告功能
6
10在线调查
6
11流量统计
6
网站可信度评价：
1网站信息可信
8
2网站导航方便
6
3信息来源明确
8
4网站内容经常更新
8
5网站介绍详细
6
6网站身份信息（地址|电话|Email|网站所有者|网站目的和使命等）
8
7财务支持机构明确
6
8其他机构批准证明
8
9其他机构奖励和证书
6
10公布个人信息保护声明并严格遵照执行
8
11广告信息和网站内容的明确区分
8
12详尽的顾客服务政策说明
6
网站的用户满意度评价：
1信息有效性
6
2网页下载速度快
6
3网站简单易用，导航方便
6
4网站功能运行正常
8
5网站链接有效
8
6用户注册/退出方便
无
7保护个人信息
8
8无对用户造成滋扰的信息（如弹出的全屏广告）
6
网站环境优化评价：
1有网站地图
8
2每个网页都有一个合适的标题
6
3META标签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确
8
4网站重要信息页面为静态网页
6
5网站链接有效
8
（二）对必胜客中国网站建设的评价
网址，该企业网站主要实施企业品牌创建与维护，信息发布，产品展示，优顾客服务，顾客关系，资源合作，网上销售等功能，属于营销型网站。
1.网站专业性进行诊断：
网站功能与网站栏目结构诊断：
必胜客，目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。
而在我国，必胜客也已在50多个城市开设了187家店铺，成功的抢占了中高级快餐的至高点。
就网站首页来看，整体风格简洁大方，重点信息一目了然，同时采用大图片加少量文字，充分激发消费者的消费欲望同时方便了消费者的使用以及浏览。
导航栏目少于8个，同时层次少于三层，与网站设计的原理相符合。
主要包括了四大板块组成：
美味菜单、热门活动、餐厅查询、下载APP。
同时在页面的下部的导航栏按人群，按时段，按活动细分，能使消费者很容易的找到自己需要的菜品与优惠。
除了上述的基本板块中设置的的栏目之外：
每个页面底部还有有“公共栏目”分别是：
关于必胜客、美味菜单、关注我们、加入我们、联系我们、法律隐私以及百盛集团相关品牌的链接，该公共栏目的设计超过了普通的公共栏目内容，附加了新鲜使用的功能如品牌介绍，新闻中心，美味菜单，以及相关的促销活动，方便了消费者的使用以及浏览。
网站内容及网站可信度诊断：
必胜客网站主要内容包括：
美味菜单、热门活动、餐厅查询、下载APP，品牌介绍，新闻中心，企业责任，美味菜单新，以及品推荐。
主要以介绍必胜客的菜品与促销为主，同时每个主推美食都有详细而有趣的介绍，图片十分生动诱人，活动页很丰富。
另外还包含了企业文化、企业概况及社会信息方方面面，总的来说，必胜客网站在设计上相比于其他企业而言，更满足于顾客的需求。
同时必胜客作为全球最大的比萨专卖连锁企业，依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业，其可信度可见一斑。
产品信息：
社会信息：
网站功能和服务诊断：
必胜客中国网站的运行情况及访问速度良好，网站功能充分展示了产品特色和品牌特色，使网民充分了解必胜客中国的各种信息，其不同产品或服务拥有不同的网站。
必胜客中国：
必胜客宅急送：
其不同产品或服务有不同的方式的产品展示、产品促销、顾客服务内容。
但是其网站的社会信息量太少。
其表现为：
该网站介绍必胜客的各种招牌产品比较多，而关于其历史和社会信息需要打开新的链接进行查看，对产品的社会历史性重视不足。
网站优化及运营评价诊断：
以XX为例，其“必胜客”关键词的检索结果前三项内容包括必胜客中国官网、必胜客宅急送、必胜客产品广告，但是也存在很大的问题。
（1）、企业网站对产品的介绍的信息量不够，重要信息（产品详细信息，市场价格等）文字表述不清晰。
（2）、企业网站过于追求外在表现，文字过少，图片过多没有内容支持。
。
首页内容是主推产品，没有从消费者关注热点入手，没有官网上设置明显的优惠信息及活动。
（3）、企业网站的访问量小，缺乏必要的推广。
网站并未向网站首页、各栏目首页以及各个内容页面HTML代码的META标签设计不合理，关键词太少，详细信息，不利于搜索引擎收录。
（4）、企业网站功能不完善。
在线服务尤其是在线客服功能欠缺，缺少与用户沟通环节，仅仅设置了顾客反馈平台，虽然设置了在线调研等功能，但是形同虚设。
（三）搜索引擎营销效果检查
1度检索情况
2数搜索情况：
3.关键词排名查询
（四）：
评价报告与建议
1.评价报告
通过必胜客中国网站的地址就可以轻松找到必胜客网站，从域名中人们就可以知道这是必胜客网站的网址。
网址：
2、改进建议
①：
在必胜客中国网站上，文字介绍较少，图片占据了大部分空间。
对比图片来说，文字更有吸引力。
所以我认为必胜客中国网站应该增加一些关于特色产
品的翔实的文字信息介绍。
而且最重要的一点是要保证网站设计凸显出最重要的信息板块。
②：
用户浏览网页是首先关注的是网站的左上部和上部位置。
而必胜客中国网站的左上部的logo图案较小，不够引起用户的关注。
我认为应该把logo改大一点，这样才能让用户第一时间发现必胜客的标志。
另外必胜客中国网站的上部的四个一级项目的字体颜色不够醒目不能让用户在最短的时间内发现，所以我认为应该把这四个一级项目的字体颜色改成比较醒目的颜色，比如红色或紫色。
③：
在他们网站上有一些图片没有链接上具体信息，在主体内容部分，他们布局了产品与服务常用连接等，但如果能把这些上面的图片链接上具体信息更好，我认为用户在图片上点击的几率很大，因为大多数人比较习惯于点击图片，当他们点击后就可以进入子页里面，有利于必胜客产品信息和社会信息的推广。
通过浏览了必胜客中国网站做出来上面的几点诊断，我认为总体上看去必胜客中国网站的设计和规划是比较合理和优秀的。
三、企业网站营销优化
（一）关键词分布
将网站中每一页的关键词控制在3个以内，然后所有内容都针对这几个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理。
搜索引擎也会认为该页主题明确。
对于首页，如果确实有大量关键词需要呈现，可以分散写在其它页面并针对性优化，让这些页面也具有“首页”的效果。
这也是为什么首页和频道页的关键词要有所区分的原因。
说以把必胜客网站中每一页的关键词控制在3个以内。
1、核心关键词：
披萨、欢乐、餐厅
2、关键词流量分析：
披萨=9423餐厅=6621欢乐=4217
很明显“披萨”的竞争最为激烈，其次是“餐厅”，最后是“欢乐”
3、关键词的布局：
必胜客——欢乐餐厅
（二）标题与meta的优化
标题、meta对于提高网站的排名起到非常重要的作用，需要构造合适的标题、meta。
可以设置7-9个词，这样比较合理，避免长句式的标题，如：
“必胜客——欢乐餐厅”，标题需要被组织得有意义。
比如：
标题：
必胜客—西餐-披萨-欢乐餐厅-幸福
标签：
"
（三）链接优化
一个良好的网站链接操作，绝对可以使网站的排名日日飙升，为什么这么说呢？
良好的链接利于XX收录，利于用户体验，良好的链接真实意义不单单只有这两点。
但，这两点恰恰是网站排名的重要因素，合理的站内链接会直接促进我们网站的PV量也就是用户浏览量的提升，降低网站的跳出率，当然网站的内容质量也跟PV有一定的关系，众所周知，我们网站的整个数据被XX看在眼里记在心里，所以，良好的站内链接设置的重要性就不言而喻。
设置友情链接。
尽量在高质量，访问量较多的相关网站进行链接。
比如中国西餐网，绿色食品网。
在重要网站发表相关文章，并设置链接。
比如乳业信息网。
在搜索引擎相关目录中将网站链接进行推广。
（四）网站功能优化
站内检索功能可以帮助浏览者找到相关内容，但是必胜客官网首页并不具备此功能，所以应该建立站内检索功能，以便访者查询。
网站有反馈功能，但是没有在线服务功能，所以应该开放在线咨询及服务功能，或者直接在首页醒目位置给顾客提供咨询热线电话，帮助顾客答疑解惑；网站还应提供论坛管理功能，便于顾客与顾客间的信息共享和交流，顺便也可以实现在线调查，根据顾客在论坛上的评价、交流等，发现企业营销方式和产品等存在的问题，及时做出调整。
网站虽然有会员有会员与订单管理，但都不是在首页，而是在必胜客宅急送里面，但是必胜客宅急送的链接在最下方，不太明显，查找不便，因此层次太深，不利于顾客的购买与查询。
（五）图片的优化
网页无非就是文字和图片或者是动画，相信大家都知道动画网站对SEO是最不利的，必胜客在优化网站的时候想必都把重心放在文字内容上吧，没有研究研究过网站图片优化呢。
在注意文字内容的情况下还应该做到：
1.网站图片的原创性2.注意图片内容的相关性3.给图片添加Alt属性4.图片大小的控制5.给图片设置链接
（六）网页代码的优化
所谓网页代码优化是指对程序代码进行等价（指不改变程序的运行结果）变换。
程序代码可以是中间代码（如四元式代码），也可以是目标代码。
等价的含义是使得变换后的代码运行结果与变换前代码运行结果相同。
优化的含义是最终生成的目标代码短（运行时间更短、占用空间更小），时空效率优化。
原则上，优化可以在编译的各个阶段进行，但最主要的一类是对中间代码进行优化，这类优化不依赖于具体的计算机。
四、必胜客圣诞节日套餐网络营销活动策划
（一）活动介绍
在圣诞节即将来临之际，利用节日及套餐进行的网络营销活动方案
（二）活动内容：
2014年12月1日起至2015年1月月4日，购买圣诞节日套餐，即送明星祝福卡一套，活动期间，凡点购一个酥皮芝心臻选牛肉比萨，可参加抽奖一次，百分百中奖！
1.节日美食套餐：
欢聚节日二人餐152元最多省21元、共享节日二人餐172元最多省31元、荟萃节日三人餐219元最多省66元。
2.享节日美食送缤纷大礼：
鸡尾酒买一送一、点套餐加点芝士焗大虾送扎壶饮料1扎、点套餐加点牛排抵用20元。
（三）活动运用的网络营销工具
本次活动策划主要运用的的网络营销工具包括企业网站、门户网站、移动互联网等。
借助于这些手段，实现本次营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营销的有利环境。
1.企业网站营销
在必胜客官方网站首页显著位置上发布圣诞款新品广告，点击进入后即是必胜客的活动minisite页面。
把此次活动的minisite页面，设计成一大亮点。
把新品图片，还是幸运粉丝活动介绍，非常直观的展现在受众面前。
另外，丰富的页面色彩在瞬间吸引住受众的眼球，使受众在第一时间了解微博活动内容，并吸引他们参与其中。
2.门户网站营销
站内联合广告曝光，使传播更生动新浪网这次除在微博上大做文章外，还利用站内其他热门频道及产品进行联合广告曝光，通过多样的广告表现形式，使传播活动更加立体、生动。
新浪网根据各频道特点，提供了新浪首页、新闻频道、娱乐频道、女性频道、体育频道、博客及播客等频道及产品发布流媒体、全屏、按钮、通栏、视窗、画中画、标签、包框、矩形广告等多种广告形式。
3.移动互联网营销
借力微博超高人气形成强劲推广势头。
此次合作，新浪网首先选择在新浪微博频道的各个热门点击页面，如微博活动首页、品牌馆、搜索页、未登录页、应用首页、我的微博首页、新用户注册页等页面登载必胜客圣诞新品展示广告，直接吸引广大受众目光，为接下来的微博互动活动预热。
（四）本次活动的4P、4C分析。
1.消费者（Consumer）
通过对消费者的研究分析，发现慢餐将是人们的饮食所需，主要体现闲暇时间充足。
双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。
很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。
，同时必胜客的消费者主要以年轻人为主，年轻人最爱的休闲方式无疑互联网，加之近年来微博的火热以及微博的参与性、娱乐性等原因，微博变成了年轻人不可或缺的一部分。
本次活动借力微博超高人气形成强劲推广势头，成功推广了必胜客圣诞套餐活动。
2.成本（Cost）
必胜客圣诞套餐活动通过多种媒体的鼎力配合，包括人人、开心、豆瓣等SNS网站的分享，使得微博活动参与人数达到预计达到4000万人之多。
整个周期内，必胜客在微博中的覆盖预计高达3000万人左右，总曝光次数预计达到了4亿，传播效果不言而喻。
相对于于其曝光次数以及广告效益，与新浪微博的合作显然是收获远高于其投入。
3.便利（Convenience）
新浪作为中国第一大门户网站，在受众中间拥有极高的知名度。
2009年新浪推出新浪微博，同样受到网民的热烈追捧。
根据艾瑞咨询的数据，中国的微博用户已经达到了2.3亿，其中新浪微博的使用者超过总数的75%，同时年轻人群占到了总人数的80%市以上，必胜客的目标市场就是针对年轻人的市场。
因此，必胜客此次选择新浪微博作为主要合作平台也是十分合理。
4.沟通（Communication）
众所周知，微博最大的魅力无外乎其强大的交互性，用户不仅是信息的接受者，更是重要的生产者。
正基于此，新浪微博举办了一个幸运粉丝活动。
在活动中，用户可以评论感兴趣的新品，同步到自己的微博，即可获得当日的“你的粉丝号”，并预设“幸运传递粉丝号”。
凭借“你的粉丝号”，用户有机会在“当日美味头条”公布后，获得100元美食券。
而中奖者预设的“幸运传递粉丝号”，则在次日成为“头号粉丝号”，结合“当日美味头条”，产生获奖者。
这看似简单的互动活动，预计使得必胜客新增粉丝20万，增幅高达600%。
所以可以断定，在沟通这一方面安，必胜客本次活动做的十分到位。
（五）实现预习目的
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