楼盘整体广告营销策划方案成功案例.docx

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楼盘整体广告营销策划方案成功案例

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楼盘整体广告营销策划方案成功案例

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中国·南充·营山

【文运国际花园】

整

体

广

告

策

划

方

案

编撰时间：

2011年3月28日

成都赛诸葛投资（咨询）有限公司

引言

一个房产项目的成功，广告推广是其中至关重要的一个环节。

如何为文运国际花园构建一个从战略到战术到战役一气呵成，能够打动市场的广告推广体系，是本策划案阐述的中心。

目的是在文运国际花园建筑规划、建筑风格、户型已经基本确定的情况下，充分挖掘项目卖点，找准项目市场推广定位的核心点，在广告表现中将项目所蕴含的历史人文、高品位的国际化生活概念及公园环境优势完美的结合，用最短的开发周期和高于市场的销售价格，达到利润的最大化；使文运国际花园成为营山房产高端楼盘的典范，同时确立信诚集团的品牌领袖地位。

策划案重点论述广告的定位体系、推广策略和具体创意表现，对于营山楼市调研侧重于竞争楼盘的市场推广状况，对楼市整体状况仅作结论性论述，阶段促销计划及预算、社区活动策划应根据项目具体运作情况及时调整。

TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc289016307"第一部分市场分析研究1

1-1竞争环境分析

HYPERLINK\l"_Toc289016308"1-1-1营山楼市整体概况2

HYPERLINK\l"_Toc289016309"1-1-2营山购房群体调研分析3

HYPERLINK\l"_Toc289016310"1-1-3竞争楼盘广告推广分析4

HYPERLINK\l"_Toc289016311"1-2文运国际花园SWOT分析5

HYPERLINK\l"_Toc289016312"1-3目标消费群分析6

HYPERLINK\l"_Toc289016313"1-3-1目标消费群体定位7

HYPERLINK\l"_Toc289016314"1-3-2目标消费群体分析8

HYPERLINK\l"_Toc289016315"1-3-3目标消费群广告态度研究9

HYPERLINK\l"_Toc289016316"第二部分广告整体定位分析10

HYPERLINK\l"_Toc289016317"2-1广告传播定位15

HYPERLINK\l"_Toc289016318"2-2广告推广策略18

HYPERLINK\l"_Toc289016319"2-3广告推进思路PAGEREF_Toc289016319\h22

HYPERLINK\l"_Toc289016320"第三部分广告表现策略24

HYPERLINK\l"_Toc289016321"3-1广告表现总原则26

HYPERLINK\l"_Toc289016322"3-2具体创意体现29

HYPERLINK\l"_Toc289016323"3-2-1平面广告：

报纸广告、路牌广告、灯箱广告、导视系统（示例）30

HYPERLINK\l"_Toc289016324"3-2-2影视广告：

（示例）31

HYPERLINK\l"_Toc289016325"3-2-3电波广告34

HYPERLINK\l"_Toc289016326"3-2-4现场设计售楼部现场设计、34

HYPERLINK\l"_Toc289016327"3-3项目VI完整展示36

HYPERLINK\l"_Toc289016328"第四部分整体促销方案及预算36

HYPERLINK\l"_Toc289016329"4-1阶段促销方案及预算39

HYPERLINK\l"_Toc289016330"4-2社区活动策划方案40

第

一

部市

分场

分

析

研

究

1-1竞争环境分析

1-1-1营山楼市整体概况

需求旺盛，潜力无限。

营山市场容量巨大，消费能力强；营山2006年至2009年四年中的房源供需相对平衡，供应略显不足，但进入2010年，市场放量加剧；农村居民是主要购买者，原有的城市居民存在比较强烈的换房需求，市场“炒房”现象较少。

物业形态单一现象开始改变。

多层是目前营山最主要的物业形态，高层项目开始加大放量。

从实际调查中发现，高层抗性很小，甚至成为“高品质”的代名词。

东区板块持续火热，品质楼盘呼之欲出。

白塔新区建设列入未来五年整个城市发展的重中之重，“两河治理”决策的实施，将推动营山人居迈入新的历史阶段，这对于房地产的发展是重大利好。

但该区域楼盘相当集中，同质化很严重，在价格差异不大的情况下，楼盘很难实现销售的一枝独秀，而营山人们一直期待高品质品质楼盘仍然未能出现。

房价然将适当上扬。

营山房价的第一波快速增长期已经过去，新形势下价格的走向尚不明朗。

在未来3-5内，仍然存在较大上升空间；物价的上涨和宏观调控的种种负效应，导致开发成本不断上升；而已经出现的适度“通货膨胀”会抵消增长的房价压力。

口碑传递在楼盘推广中占据首要位置。

各个楼盘的推广渠道比较传统化，朋友介绍、口碑传递依然是居民了解楼盘的主要途径。

但是各个楼盘加大了户外广告的力度，广告的设计水平和现场管理水平正在迅速提高。

人们敢于接受新鲜事物，全新的营销理念和多元化的推广手法能够取得比较好的效果。

市场竞争不充分，给高端项目留下很大空间。

营山房地产市场竞争不充分，营销手段相对落后，未能出现一个高水准的项目卖场。

这给本案重磅打造一个强势的集会所展示与销售卖场与一体的高规格“体验式卖场”及”文运国际生活方式”提供了一个前所未有的绝佳机会。

1-1-2营山购房群体调研分析

（以下数据来源于营山房管局及专业调研机构）

了解楼盘的主要途径

营山居民了解楼盘的主要途径依次为，朋友介绍，户外广告、活动、DM单、路过现场以及其他。

说明口碑传递对于一个项目的销售有着很重要的推动作用。

购房的原因

在对居民购买动机的调查中，为改善居住条件的所占份额最多，为61%，其次是购买婚用的占26%，用于投资和本地拆迁仅各占5%。

在此之中，属于二次置业的占多数，达54.1%,第一次置业的占39.8%，多次置业的仅占到总数的6.1%。

购买选择的户型类别

在受访者中，68%的群体选择了三房的户型，17%的群体选择了两房的户型，两项综合占据了85%的份额，说明市场中中小户型比较受到消费者欢迎，而四房的大户型依然有一定的市场空间。

一房的小户型则几乎不被接受，从则面反映出营山家庭结构的紧密性和市场投资行为的稀少。

需求面积

91—120平方米的面积区间是受访者最钟情的，非常真实的反映出目前营山市场需求的面积。

而101—110平方米占据39%的比例，说明小三室已经成为市场最受亲睐的选择。

购房理想区域

毫无疑问，老城中心区域的居住吸引力开始分化，而实际上，老城区的一手房非常少。

这样，消费者把注意力投向“有水、有文化氛围、有完善配套”的东区板块。

购房考虑因素重要性分数分析

人们购房时所考虑的因素，按重要性排序为：

区位、建筑质量、物业管理、价格、户型、交通、区内配套、区内景观、教育、区外人文自然环境、品牌、区外配套、楼型。

配套设施要求

由人们对景观设计感兴趣的调查可知，大部分人希望社区内有绿地，占份额的60%，运动器械占40%，大树、座椅占27%，花坛占22%，街灯、喷泉各占21%，儿童乐园占19%，特色地面铺装占17%，水池占15%，特色路灯、背景音乐各占13%，凉亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。

园林景观作为购房重要影响因素的位置在提升。

在社区内的公共设施中，购房者对中心花园最为重视，占69%，其次是体育健康设施48%，医疗保健设施43%，农贸市场、购物场所均为26%，文化娱乐设施、车库均为19%，公交站点为16%，幼儿园为14%，金融邮政、餐饮均为7%，小学及会所分别为6%和1%。

在购房时，人们更看重的是健康休闲娱乐设施和生活配套服务的完善。

结论：

东区是营山人居家的首选区域。

需求结构明显变化。

由于经济和个人偏好等方面的因素导致了对住宅需求的多样化，100平方米左右的户型正成为主打户型。

据统计，100-120平方米的三室二厅占整个销售户型的一半以上，特别是110余平方米的三室二厅户型较为畅销。

贷款消费观念已经形成。

从调查结果来看，随着房价的上涨，更多的人将选择贷款的方式。

对产品品质的要求不断提高，更加关心项目实实在在的规划设计、建筑质量、园区主要配套设施、物业管理、经营保障等综合性价比。

购房心理正在成熟。

主要表现对区域的研究更深，对购房总价的期待值较低和对广告的置信度较低。

1-1-3竞争楼盘广告推广分析

综合分析结论：

开发商开始愿意下重金打造景观以及投资广告,但是较少导入文化内涵、注重文化气息的渲染，缺乏本地历史和人文特质方面的人文内涵。

新开发的项目对景观的打造开始下了大功夫，香江名都、朗润国际在景观打造上都是以一线城市为模版。

大多数楼盘没设样板间，有的虽设有样板间但设计简单粗陋，不能让客户产生直观的现场感，故更不能提高现场客户的购买欲。

在现场包装上都比较简单,仅用围墙、彩旗等形式,显得单一,普通，未营造出强烈的商业氛围和人文气氛

1-2文运国际花园SWOT分析

1-2-1文运国际花园项目数据

本项目位于四川省营山县，规划用地面积33136.44平米，用地东、西、北侧为规划道路，南侧为新营渠路。

项目地块北侧为公园，有良好的生态环境。

是住宅区开发的理想地段。

1-2-2项目SWOT分析

1-3目标消费群分析

1-3-1目标消费群体定位

营山目前的客户主力群体集中在外出打工者、本地常住人口和周边乡镇富裕人群，投资市场尚未被打开。

从现有楼盘销售情况看，约有50%以上的客户都是外出打工者，这部分客群行成了强大的购买力；除此之外，在本地常驻人口中外来生意人、父母为下一代购房以及政府官员、公务员成为购买的主体，另外随着楼盘成规模的宣传推广，周边乡镇区域市场也逐渐被打开。

根据分析得出以下三种客户类型：

城市富豪阶层区域内富裕阶层工薪阶层

从市场的角度看，营山目前市场的整体情况以“营山区域内富裕阶层”为购买主力；

1-3-2目标消费群体分析

目标客户：

营山县内35—50岁年龄段为主人群（占70%）

消费群界定

1、营山县内35—50岁年龄段为主人群（占70%）、非体劳动者；主要是私企、机关事业单位管理层、高级知识分子及国企、外地务工成功人士。

包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中以上从业人员

2、特征

1）事业成功人士，一次或二次以上置业

2）喜欢工作与生活分开，懂得享受

3）追求自由自在、质朴自然的生活

4）文化层次较高，有文化品位，对生活质素要求较高。

5）视野开阔、有丰富的经历、较高的智慧

6）一般均有家庭，家庭成员3-5人。

主力消费者分析

1、主力消费群体的生活态度

多年的奋斗换来事业的成功，生活不再象年轻时那样窘迫，而是变得更加从容。

在这个过程中，他们丰富了人生的经历和人生智慧。

有着一般人更多的对生活的见解和体悟。

他们懂得享受生活，但不会是一般人所向往的浮华，他们对生活的理解更加简单、真实。

——生活是事业成功后对人性与人生的回归

2、、主力消费群体的消费观

在消费上，买家属于高端的消费水平和消费方式。

自己的需要、个人享受的内容和层次很少受价格的制约。

丰裕的物质基础使其消费品位具有极强的个人色彩与文化倾向。

3、主力消费群体对居所的期望

雄厚的经济基础、丰富的生活经历和人生智慧，决定了他们对居所的要求不仅仅实在物质条件上，更多地受心理层面的影响。

不仅是居住，更是放松、随意、回归自然、忘掉功利、甚至放肆，是真正简单、质朴的生活。

1-3-3目标消费群广告态度研究

广告对主力消费群的影响

广告及软性的产品宣传文章对主力消费群消费行为是不可低估的。

广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受

高知名度的专业人士对富裕阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样

富裕阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同

——广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心

怎样影响主力消费群

富裕阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动富裕阶层的消费者

——对于文运国际花园：

创造美好环境，迎合主力消费群对生活方向的追求

第

二

部广

分告

整

体

定

位

分

析

整体广告定位之前需要明确的几个问题：

文运国际花园广告最需要什么？

结论：

一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向

二、如何在广告推广中体现文运国际花园中式人文历史和国际现代、公园环境的完美结合？

结论：

“只有民族的才是世界的”，纯粹的新中式的建筑同样是世界先进潮流的代表。

新中式的建筑，新国际化的生活方式，不是一个矛盾体，而是体现一个楼盘高端品质的重要结合因素，加上公园环境的不可复制性，一个营山高端楼盘的典范呼之欲出。

三、营山的城市性格和文化底蕴是什么？

结论：

大气、豪爽、进取。

因此，该文化属性对创新文化颇显包容，比较容易接受比较先进的楼盘推广理念

四、一个房产项目让人知道并不难，难的是怎么样才能让人们爱她？

结论：

文运国际花园的广告定位必须站在人文的制高点上

在房地产项目同质化的年代，我们的广告卖什么

结论：

文运国际花园的广告不单单是卖产品，更是卖一种生活方式

文运国际花园那么多套房子该怎么卖？

结论：

一个大盘要保持持久的良好的销售态势必须借助整合的形象和口碑的力量。

2-1广告传播定位

2-1-1项目广告传播整体定位

追求项目历史人文与国际现代的完美演绎，推崇“惬意的文运国际生活方式”，树立这座城市高端楼盘的标杆

定位理由：

满足了现代富裕阶层对生活的渴求

文运国际花园所针对的目标人群是营山范围内的富裕阶层，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样去搏，其目的还是为了有更好的生活享受。

很好反映出文运国际花园楼盘特色

既要充分享受国际化的生活方式，又能享受人文的气氛，坐拥公园的美景，这样的条件除了文运国际花园绝无仅有。

让现代人既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活走入工作。

再有白塔公园、绿化带等无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……

直接对撼欧式现代城，易于形成鲜明个性

根据传播理论，长青藤似的攀缘比附大树是迅即出头的良方。

无疑，欧式建筑能给人留下深刻印象，但纯粹的中式文化更能震撼人的心灵。

文运国际花园将中式建筑结合现代理念，推广一种生活方式，才有可能取得意想不到的效果

文运国际花园自身条件已经具备了成为营山第一盘的卓越气质

项目定位高端纯高尚社区，周边拥有白塔公园这一先天优势及项目本身所具有的广场、水系、主题园林等……在产品的各个层面，项目都具备充分的优势，领袖全城。

2-1-2文运国际生活方式写真：

晨起的日光唤醒一天的美好，上班的路上经过小区的回廊挑檐，庭园水榭，感受着文运国际花园的淡雅隽永气质，一种幸福溢上嘴角。

回家的时候总是有一种亲切扑面而来，带着些许历史的底蕴，带着点点放松的温馨。

饭后一起在公园里散步，孩子在笑声中捉着迷藏。

空气中飘来花的芬芳，混着刚剪过的草坪中散发的泥土香。

日子如此恬淡悠长。

这么多年的居住理想，从此有了清晰的图像。

2-2广告推广策略

2-2-1简化楼盘名称

文运国际花园→文运国际

理由：

原名称“文运国际花园”太长，不易识记

组成“文运国际花园”的单字独立构成词，“花园”两个字的重要性不如“文运”和“国际”

“文运国际”比“国际花园”更能体现项目的特性

2-2-2广告主题宣传语：

结合文运国际花园的自身定位和传播定位，得出的广告主题语是：

依塔观天下，临水写春秋

依塔观天下，临水写春秋

表现项目的区位优势，既是项目的地理属性，又将景观、稀缺性等元素融入其中。

良好的历史底蕴，现代与历史相结合

水亦生财，是财富的象征，强调我们的项目，临水而建的不仅一间房子，也不是一种居住，而是一种生活方式和富人圈层。

这个圈层是高端的、纯粹的，是其他项目完全无法相提并论的。

体现一种大气的视野，将项目的气势一览无遗

2-2-3整合传播推广语

力往一处使，才能取得事半功倍的效果。

在文运国际的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。

同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造文运国际浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同文运国际的的附加价值。

售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。

层次推广语建议：

为这座城市树立领袖

---突出项目整体定位

一代人的联想一座城的荣耀

---突出项目高端定位

文运国际---发现居住的真意

---突出国际化的休闲生活方式

细节筑品人性筑家

---突出项目产品设计优势

公园养贵基业长青

---突出项目公园环境优势

信诚铸就，生活从此改变

---突出项目品牌优势

任你如何低调，无法不是一种炫耀

---突出项目高端物业管理优势

2-3广告推进思路

文化、形象引导，并建立品牌印象

品牌持续惯性销售

迅速提升品牌形象以强势促销配合多种公关互动提高销售率

形象期展示期售卖期

品牌推广阶梯

品牌

核心卖点售卖期

形象导入展示期

品牌站位形象期

第

三

部广

分告

表

现

策

略

3-1广告表现总原则

由于文运国际花园面对的是一群层次较高的现代富裕阶层，为实现有效沟通，我们的广告必须：

具有深层次的文化品味和审美价值

因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。

有自己的观点

因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣

留有足够的审美想象空间

他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。

风格清新，保持闲适雅致的格调

他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到文运国际花园，广告表现要符合他们的期望

最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹

事实是，富裕阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对富裕阶层并不构成最强的吸引力。

故：

我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。

3-2具体创意表现

3-2-1平面设计

创意表现点：

借助书法和图片表现一种浓浓的文化气息和闲适、放松的生活

报纸广告示例：

灯箱广告示例：

3-2-2影视广告

创意表现点：

紧扣“美景内的惬意生活”展开创意，以一种轻松有趣的手法传达主张，顺势传达一份闲适、放松的生活感受

场景制作剧本：

分镜头剧本：

约3分钟

3-2-3电波广告

创意表现点：

借助声音速度、语境变化表现一份闲适、放松的生活

3-2-4现场设计

创意表现点：

高雅·闲适·品味·浪漫，“一个有品味的生活沙龙”

施工现场示例：

售楼部广告墙示例：

3-3-1项目VI完整展示

3-3-2楼书展示

第

四

部整

分体

促

销

方

案

及

预

算

4-1阶段促销方案及预算

阶段性楼盘促销计划

1、导入期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x天）

以xx期间的“开工广告”为导火索，陆续展开市场开导入期的整合宣传；

具体内容有：

·销售工具包括海报、楼书、DM单印刷，装饰等。

·广告包括车体广告制作，户外广告制作，报刊广告

2、内部认购期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x天）

在五一黄金周后，以“圈层主义”和“上流阶层人居模式”系列广告为铺垫，展开内部认购期的宣传；

具体内容有：

·广告包括报刊广告、软广告（软文）。

3、开盘期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x天）

抓紧xxxx年初夏旺季的末尾，以吸引眼球的公关活动为先导，以首创“圈层主义”“上流阶层人居模式”【新营山珍藏版·文运国际花园社区】系列硬广告为主题，开始开盘期的全面轰炸；

具体内容有：

·新闻炒作媒体包括报刊、电视；

·广告包括报刊广告、软广告（软文），杂志广告；

·公关活动包括开盘仪式（含礼品）。

4、热销期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x天）

在年秋的销售旺季以极富冲击力的促销活动为契机，并结合首创“圈层主义”“上流阶层人居模式”【新营山珍藏版·文运国际花园社区】系列广告为主题，开始热销期的轰炸；

具体内容有：

·广告包括报刊广告、软广告（软文），电视广告，杂志广告，手机短信

·公关活动包括促销（含礼品）。

5、持续期（xxxx年x月x日至x年x月x日，共计x天）

xxxx年冬至xxxx年春的淡季以“MYHOME”“体验上层生活与公园生活双重享受”系列漫画广告为主的宣传，度过持续期；

具体内容有：

·广告包括报刊广告、软广告（软文），手机短信

6、清盘期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x天），xxxx年春季的销售旺季以吸引眼球的公关促销活动为主导，开始清盘期的最后突击。

具体内容有：

·新闻炒作媒体包括报刊、电视；

·广告包括报刊广告、软广告（软文），电视广告，杂志广告，手机短信

·公关活动包括促销（含礼品）。

各阶段新闻、广告计划

1、导入期新闻、广告计划

时间：

xxxx年x月x日至x月x日止，共计x天（根据施工进度调整）

2、内部认购期的新闻、广告计划

时间：

xxxx年x月x日至x月x日，共计x天

3、开盘期的新闻、广告计划

时间：

xxx年x月x日至x月x日，共计x天

4、热销期的新闻、广告计划

时间：

xxxx年x月x日至x月x日，共计x天

5、持续期的新闻、广告计划

时间：

xxxx年x月x日至xxxx年x月x日，共计x天

6、清盘期的新闻、广告计划

时间：

xxxx年x月x日至xxxx年x月x日，共计x天

费用预算

新闻、公关、广告促销费用预算为销售额（x万元）的x%，共计x万元。

其中：

准备期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x天），费用x万元；

包括楼书、海报印刷等。

导入期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x天），费用x万元；

包括奠基仪式、公关活动（x万元）户外广告、车体广告制做，报刊软文、硬广告（x万元）。

内部认购期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x0天），费用x万元；

包括杂志广告、报刊软文、硬广告，DM单印刷等。

开盘期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x天），费用x万元；

包括开盘仪式、公关活动（x万元），礼品制做，新闻炒作，报刊广告（x万元）。

热销期（xxxx年x月x日至x月x日，共计x天），费用x万元；

包括公关促销活动（x万元），新闻炒作，报