健康监测仪营销策划书.docx
《健康监测仪营销策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《健康监测仪营销策划书.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
健康监测仪营销策划书
健康监测仪
营
销
企
划
书
第一章4D-MRA健康监测仪市场推广
第一节市场分析
随着经济生活时代的到来，越来越多的人却陷入了”亚健康”的状态。
专家指出，"亚健康状态"是一种介于有病与无病之间的状态，表现为：
经常感觉身体不舒适，容易疲劳，睡眠不好，食欲不振，或常感觉头疼。
工作节奏的加快、体育锻炼次数下降，不健康的生活习惯是陷入"亚健康"状态的主要原因。
为了让目标消费群体更好的了解自身的基本体质状况，4D-MRA健康监测系统将为目标消费群体提供健康监测，系统修复等完美方案，以期提高目标消费群体的健康水平。
第二节消费者分析及价格定位
1.Vip高端消费人群
高端人群相比普通百姓的经济更为宽裕，除了生活的开支外，有更多的闲置资金可以用来对健康投资，喜欢试用高档品和奢侈品。
2.普通百姓
可能更注重朴实的生活，身体没病很少做全方位的检查，当“省钱”成为第一考虑时，健康的检测就滞留了。
3.价格定位
新科国际的产品主要消费群体定位的是高端人群，由于消费较高，使很多的平民大众产生了“望尘莫及”的感慨，所以在一般的平民大众之间健康管理的服务范围还涉及不广。
这一次的推广策划就是为了扩大消费群体，保留高端的情况下吸引普通的大众消费者，让健康体验普及化。
所以我们此次的消费者定位大致如下：
①大型医疗中心，包括医院，疗养院、体检中心等。
②私人会所、健康俱乐部等。
前者针对普通人群，后者针对高消费人群。
第三节SWOT分析
一、优势
●经济时代，健康被推至时代前沿，人们对健康的渴望呼之欲出
●拥有更全面的“一条龙”服务
●有实力雄厚的专家团队为技术指导和亲情服务
●市场成长蓬勃，有许多发展空间
二、劣势
●产品综合定价偏高，难以普及推广
●新兴品牌，市场占有量少，影响力不足
●竞争者越来越多，包括休闲会所，部分健康咨询公司
●大众虽意识到健康的重要，但是没有太多落实行动的欲望，持围观之势
三、机会
虽是空白市场，但是市场潜力大，而且，随着现代化社会的进步，人们的生活追求的提高和生活竞争压力的增大，都已是人们意识到健康体魄的重要性。
有需求就有市场，所以，新科国际推出的4D-MRA健康监测系列产品终将在健康行业崭露头角。
四、威胁
对于一个新兴事物来说，他所面临的将是机会与威胁并存的局面。
一个好的事物从起步到完善总要经历质的蜕变，在宽广的发展前景里，由于审计标准等政策不够完善，新兴行业也缺乏相应的规章制度，所以入行较容易，很多人都往里挤，导致整个行业鱼龙混杂，群众难以分辨真假，所以公司可能需要较长一段时间经历考验才能脱颖而出。
第四节营销战略
一、营销战略目标
1.近期目标：
提高产品在区域市场的知名度，并在1-2年，使产品在区域市场达到一定比例的市场占有率。
2.远期目标：
在已有的知名度上，有固定的消费人群，且能形成固定的消费额度，在人群中树立良好的社会公众形象。
二、目标市场的选择
1.中低端市场：
（大众消费者）
与大型医疗中心合作推出产品，并达到可观效果。
2.高端市场：
（白领、企业老板、政府官员等）
a.公司单独接待
b.与高等会所、健身俱乐部合作
c.与企业高层合作，可以集体为其员工做健康礼包或是健康福利套餐。
第五节营销战略
一、产品策略
1.综合产品中的各项产品都拥有其独特的价值与特色，一条龙优质服务与体验的紧密结合，能使顾客对产品充满了期待和使用的欲望。
2.售前售后服务
a.免费托运，免费安装，免费指导用途及用法；
b.在售后的一定时期内，若产品本身发生质量问题对该组织或个人造成了不便，我方可以接受无条件的换货或退款。
二、促销策略
1.广告宣传
通过网络制作的网页、电台、电视、杂志等各种媒介的结合，对产品进行宣传，让产品进入更多人的眼中和耳中。
2.促销活动
在大型商场，淘宝网等促销的平台上利用现金折扣、返现、抽奖等方式来进一步扩大产品的影响力、知名度和塑造良好的形象。
3.人员促销
招募推销人员到各大医院、健康中心等场所进行推销，付推销人员较高的薪金提成。
三、价格策略
1.分期付款
由于综合产品的售价比较昂贵，组织和个人都很难一次性接受，采用分期付款的方式，一方面能解决顾客资金不足的困扰，另一方面能让产品的疗效与质量尽可能快的进入消费者的日常生活。
2.提供vip会员卡，进行折扣销售
3.设立礼品包或是健康福利包，走小型化道路。
第六节活动方案
公司在区域市场人流大的地点各设一个活动现场，每个现场开展2天的活动销售，在各个试点均投放一组产品，现场抽取各个年龄段的观众，让他们现场免费体验并结合观众的具体情况给出相应的保持健康以及恢复健康的建议。
若现场反应强烈，有组织或个人订购产品，赠送vip会员卡一张，凭卡在“新科国际”可享受终身8折消费。
随即抽奖：
特等奖一名：
免费享受一次产品综合服务，并赠送vip会员卡一张，总价值15000元
一等奖二名：
公司免费为其承担一年的健康咨询管理，并提供建议，价值8000元/人
二等奖三名：
免费送一次全身健康大检查，价值5000/人
三等奖五名：
赠送保健品一份，价值500元/人
参与奖若干：
赠送精美小礼品一份，架子50元/人
第七节经费预算
1.广告费用
网页制作与宣传：
费用：
网页制作20000元，宣传横幅海报3000元，域名12000元，合计35000元
电台播报：
80元/分钟，广播时长5分钟左右，每天5次，连续10天
费用：
80元/分钟*5分钟*5次*10天=20000元
电视广告：
120元/秒，广告50秒，连续投放5天，每天中午1次，晚上2次
费用：
120元/秒*50秒*5天*3次=90000元
杂志报纸广告：
一期杂志用了2页，500元/页，共两期，合计1000元；报纸一期1000元，3期，合计2页*500元/页+1000元/期*3期=4000元
商场促销时，工作人员工资及小礼品费用共计：
10000元
区域市场各个区路边广告牌费用：
合计150000元
广告费用总合计:
35000+20000+90000+4000+10000+150000=309000元
2.活动宣传费用
活动时场地租金费用：
8*15000元=120000元
音响、舞蹈人员及活动服饰租金费用：
5000元*8=40000元
宣传费用：
宣传单：
0.01元/张*100000张=1000元
横幅：
30元/条*160条=4800元
传单发放人员工资：
50元/天*10人*3天=1500元
活动宣传费：
120000+40000+1000+4800+1500=167300元
3.奖品费用
特等奖：
10000元/人*8=80000元
一等奖：
2000元/人*2*8=32000元
二等奖：
500元/人*3*8=12000元
三等奖：
100元/人*5*8=4000元
参与奖：
10000元
奖品费合计：
80000+32000+12000+4000+10000=138000元
4.现场工作人员工资：
主持人：
500/天*2天*2个*8=16000元
其他工作人员：
100元/天*2天*10个*8=16000元
2天内所有工作人员的餐饮费及其他费用：
4000元
工资合计：
16000+16000+4000=36000元
总费用=309000元+167300元+138000元+36000元=650300元
第二章4D-MRA健康监测仪家庭版
第一节市场分析
医疗费用在任何一个国家都是老百姓的一笔沉重负担，无论是政府还是家庭都在积极的寻找降低医疗费的方法。
而家庭医疗器械恰恰是缓解这一问题的重要的途径。
家庭医疗器械的基本功能为它价格低廉，可长期使用，具有自主诊断、自我保健，或者自主（辅助）治疗的功能。
在一些发达国家受到政府的重视，被作为基础医疗保障体系中的重要项目予以扶持。
在西欧、美国等发达国家，平均每个家庭就有2台以上的家庭医疗器械产品。
美国《财富》杂志预测21世纪前十年最具发展潜力的产品，其中家庭医疗器械被排在第一位。
《福布斯》杂志评论称，世界上最大的家庭医疗器械市场在中国，发展最快的市场也在中国。
首先，中国庞大的人口基数保证了基础的市场容量。
中国经济实力的增强，保证了中国的消费者充足的消费能力。
同时，中国正步入老龄化社会，主流消费群在快速增长。
中国自古就有很强的自我养生保健意识，不存在观念上的障碍。
而中国的“百行孝为先”的传统美德也会带来大量的非直接需求型消费。
第二节渠道建设需要注意的问题
医疗器械所涵盖的产品类型非常的多，在分类分级管理时也颇有难度。
广义的家庭医疗器械还包括一些没有被列入食品药监局管理范畴的保健理疗产品。
正因如此，家庭医疗器械的销售渠道非常的多元化。
1、药店仍是第一大渠道。
无论从产品的相关性、行业管理的便利性、渠道网络的覆盖力等方面看，药店仍然是家庭医疗器械最理想的销售场所。
2、专营店发展迅速。
器械专卖店、老年人用品店等专业的销售卖场正快速崛起。
不少连锁机构的门店覆盖到一个省甚至全国市场，大有取药店而代之之势。
3、医院、社区门诊一直稳定的销售家庭医疗器械。
4、理疗养生馆、商超试水家庭医疗器械。
在消费需求的满足上，便利性是很重要的一个方面。
这就给特殊渠道留下了市场空隙。
药店、专营店这两大渠道借助政策和资本的力量，快速朝着连锁化、规模化发展。
中国的百强药店要么是全国性的大连锁，要么是在一个省具有绝对优势的连锁药店。
这些药店仍在快速吞并小药店，开新门店，实施高速扩张。
凭借其强大的网络实力，这些大店对供应商是予取予求。
一些大型的医药流通企业开始将手伸向产业链的上游，并购一些生产商，或者做贴牌。
中小药店为求自保，纷纷组建各种联盟，以争取在与供应商谈判中获取更大的话语权。
医院、商超中家庭医疗器械的销量虽然不大，其渠道的成熟度和产品运作实力实际上远比药店要强的多。
医院主要问题在于对器械产品的重视程度不够，商超要考虑到资质问题。
1、连锁终端压资金越来越多。
连锁药店凭借其平台优势大量占用供应商的资金。
2、销售的利润点越来越低。
厂家竞争的加剧使得价格越来越透明，很多客户价比三家。
终端也极力压价，以保证他们自己的利润空间。
3、医疗渠道的客户越来越刁。
由于运作不规范的厂家供货方式越来越灵活，很多跨过一级经销商直接给二三级经销商供货，并给予一级经销商同样的待遇。
把二三级经销商都给喂刁了。
4、单一渠道的客户数量在减少。
以上现象必然导致代理商在有限区域内单一渠道的客户数量的降低。
5、单一渠道代理商的销售陷入“售价高销量低”的恶性循环
客户少了，为了维持经营，代理商采取高价供货的策略，试图保证利润率，这反而使更多的客户流失。
第三节4D-MRA健康监测仪家庭版营销准备
代理商进行多渠道运作时，需要根据代理区域范围的大小、当地渠道特点及销售人员的工作能力进行合理的职能分工。
代理区域比较大，应当分片区。
连锁终端的客户开发与管理层的客情维护属于大客户管理的范畴，应当由大客户经理负责。
终端门店的维护则属于比较程序化的执行过程，一般由销售督导负责。
分销商的沟通比较容易，但后期管理的事宜比较琐碎，不稳定的因素很多，则应当交给腿勤嘴勤行动力强的销售代表负责。
代理商要根据不同岗位的工作特性有针对性的招聘销售人员，并明确的划分其工作职责，防止销售人员争渠道，或者只销售熟悉产品而不愿推广新产品现象的发生。
另外，代理商往往同时在做多个品牌，每个品牌的厂家都与代理商签订了任务协议。
代理商应将每个品牌的这些任务量都详细分解到销售人员。
按照任务量来确定销售人员的基本薪酬和提成，将销售人员的个人利益与公司捆绑在一起。
这样才能保证公司的经营策略能够落地。
第四节家庭版销售终端与分销渠道
（械）字号的家庭医疗器械应在具备医疗器械经营许可证的场所销售，非（械）字号的产品则没有太多的限制。
能够销售或者消耗器械的终端场所有：
Ø药店：
大中小连锁药房、单体药店
Ø医院：
从三甲医院到专科医院，以及社区医院、社区门诊、乡村卫生所
Ø特许经营门店：
器械专营店、老年人用品店、保健用品店、孕婴店、运动用品店等
Ø理疗养生店：
理疗店、美容美体店、健身会所
Ø礼品公司：
以及团购渠道
Ø超市：
包括大型连锁超市、地方性单体超市、社区便利超市、其他便利商店等
一、终端的选择
1、选择外观好、口碑好二线品牌的产品。
目前，家庭医疗器械产品同质化严重。
消费者辨别产品优劣最直接的标准就是产品的包装是否精美，外观是否漂亮。
所以，产品外观非常重要。
另外，为了兼顾利润与品牌形象，连锁药店也倾向于选择二线品牌的产品。
主推这类产品就比较容易。
2、供货价格合理，最好是按照厂家的指导价供货。
因为现在全国性大型连锁都是联网的，他们要求各地的产品进价要一致。
厂家的指导价一般也是其他地区的供货价。
执行厂家供货价可以减少在价格方面的分歧，有利于快速进场。
3、重视客户管理层的客情维护。
不但要说服采购及营销部门主推你代理的品牌。
而且要说服采购负责人限制同类产品的引进。
主推与不主推的效果差距超出你的想象。
还要与客户的企划部门搞好关系，尽可能的。
利用客户的促销活动推广你的产品。
4、尽可能的掌控终端。
一切销量都源自终端门店。
因此代理商必须努力掌控终端。
最好是能够承包专柜，上自己的导购。
如果不能的话，还可以通过加强终端维护的方法，提升对终端的掌控力度。
5、终端维护要坚持不懈的做好以下几项工作：
A、海报，能贴多少张就贴多少张，好酒也怕巷子深，就得主动的吆喝，吆喝的越大声越好。
不要怕浪费DM单，每一张发出去的单子都有其价值。
B、陈列，产品陈列非常重要，一定要经常巡视终端，帮助导购把产品陈列整齐，形成习惯。
C、激励，要给导购激励政策，暗扣的效果最好，日常的感情沟通也是少不了的。
偶尔搞个小联谊，对调动导购的积极性都有很大的帮助。
D、培训，正式的培训和非正式的销售指导都是非常有必要的。
培训不仅仅是产品，更重要的是销售技巧的指导和销售心态的调整。
把导购的工作热情调动起来。
E、促销，偶尔的促销是最好的宣传推广方式。
促销最重要的是选准时机，找到一个合适的话题。
时间短，但力度要强。
要能震撼消费者，形成口碑。
二、分销渠道
连锁药店、器械连锁店一般是代理商直接供货。
而广泛的其他小终端，特别是二三级市场的终端，则需要发展大量的分销商。
以下这些分销商将是代理商最理想的合作伙伴：
Ø批发市场的批发商：
不限于药品、保健品批发市场，也包括日化批发市场、服装批发市场、孕婴批发市场、小商品市场等综合性批发市场的批发商。
Ø普药的经销商：
网络覆盖药品单店、社区门诊、乡镇和乡村的药房及门诊的普药销售商
Ø各类贸易公司：
网络覆盖县乡村镇的小商超、社区杂货铺的贸易公司。
Ø同行：
同行不一定是冤家，21世纪的商业形态，合作大于竞争，许多同行的渠道、产品存在很大的互补性，完全可以实现互惠互利的合作。
第五节分销渠道的开发
第一步、市场摸底。
初期大量的工作是市场摸底，与分销商建立联系，了解分销商的销售模式。
这是需要长期坚持做的工作。
要求代理商的业务人员对所辖的区域和渠道做地毯式的搜索。
全面的拜访，交换名片，散发产品画册。
代理商的产品画册一定要精美，因为给这么多的分销商散发样品是不太可能的，因为成本太高。
一本精美的画册就足以吊起分销商的胃口。
第二步、电话跟踪。
中国人的一种惯性思维是送上门的东西不是好东西。
因此，对目标分销商的后期拜访也不宜过于频繁。
从销售费用角度考虑也不够经济。
可以先电话跟踪，在电话跟踪取得一定的进展，有必要当面谈判细节问题的时候再去拜访。
第三步、建立合作。
多数分销商会很快表明合作意向，尝试性的少量打款进货。
分销渠道的供货价格一定不要定太高，在进货价基础上加3-8个点即可。
给分销商留出合理的利润空间。
先建立合作关系，把销量拉上去，从规模中求利润。
也有一些分销商喜欢代理商先少量铺几个样品，卖卖试试。
感觉有销量了再建立正常的合作关系。
一些比较谨慎的分销商，以及以前未曾经营过此类产品的分销商的开发周期可能要长一些，不过一般不会超过三个月。
代理商还要注意的一点就是分销渠道的产品和连锁终端的产品要有所区别，防止分销商将产品回流到连锁终端，影响代理商与终端的正常合作。
第四步、持续跟踪。
分销商进货多采取少量多次的特征。
并且，进货的随意性较强。
所以应当密切跟踪分销商的销售情况，提醒分销商及时补货。
另外，配送及售后服务要及时。
让分销商感觉到做产品很省心，合作的积极性就会越来越高。
第五步、开发特渠。
礼品、团购类渠道的市场容量是相当可观的。
家庭医疗器械产品的价位和健康概念也使之非常适合在团购、礼品渠道中销售。
销售人员只需要找到正确的联络人，将产品画册送到对方手上，保持联络。
在节日、活动来临之际，订单会自动找上门的。
第三章4D-MRA健康监测仪体验营销
第一节市场分析
与药物相比，医疗器械在我国普及率偏低。
依据西方发达国家数据，药械的消费比为1:
1，而我国不到10:
1。
说明我国在医疗常识的普及方面已经落后了一步。
西方人更喜欢物理疗法，他们不喜欢药片。
医疗器械以其物理康复疗法和绿色无副作用的优势，将成为是未来发展的朝阳产业。
与药品营销相比，医疗器械的销售有其独特的方面，其一就是体验营销。
记得有一位大师曾经说过，未来将是体验营销的时代。
如何让人更多的认识产品，唯有亲身体验。
与患者沟通医学知识、理念、企业形象、亲身体验等等各个方面，全方位认识产品。
目的就是让目标消费者多了解产品。
目标消费者对产品了解的越多，购买的可能性就越大。
体验营销已成为家庭医疗器械、保健器材营销制胜的法宝。
以体验吸引消费者，再在体验的过程中说服消费者购买。
体验营销操作成功的核心要素在于“两个问题，四个手段，三个关键”。
第二节家庭版体验营销策划
体验营销模式的成功运作需要解决两个关键问题：
一是保证体验人数。
两个手段：
随机拦截、广告宣传。
二是提高体验购买率。
两个手段：
药店促销和服务，三个关键：
促销员培训、促销活动和售后服务。
体验人数、体验购买率与销量成正比。
如果体验人数上不去，体验购买率再高，销量难以突破；体验人数足够，而体验购买率太低，就没有销量，市场低效率运作，就没有绩效；只有体验人数和体验购买率同步增长，才能上升到更高的销售平台。
一、丰富体验营销手段
体验是宣传手段，但不是唯一的手段。
体验作为宣传手段，解决的是“人”的问题，以体验人数和日平均体验人数作为衡量指标。
但体验作为宣传手段，信息传播的范围仅限于在店内和店周围，通过随机拦截，影响有限，难以形成规模，因此宣传的手段必须多样化。
（1）随机拦截：
通过在终端主动发单，拦截和吸引顾客进行体验，是目前许多产品操作中最主要的宣传手段，要保证足够的体验人数，依赖于店的人流量、促销员的主动性、季节性因素以及国家有关部门监管和检查的力度。
随机拦截的优点是市场费用低、容易切入、能在店周围形成局部优势，这是体验营销产品切入市场、成功操作的法宝之一，但随机拦截的缺点也非常明显：
体验人数不稳定、市场推进的速度慢、规模效应不明显、在固定的范围内患者资源容易枯竭。
（2）广告宣传：
虽然我们不能、也没有必要进行高举高打的广告宣传，但我们不能完全依赖地面的随机拦截，而摈弃广告宣传。
广告宣传内容：
以免费体验为中心以功效宣传为中心，
广告宣传方式：
报纸广告电视试用广告电视专题广播广告
（3）体验宣传派单、专题报纸
（4）宣传手册
二、体验是促销手段，主抓初次体验购买率
体验营销，以患者为中心、以患者需求为导向、以沟通为基础、以服务为手段，满足患者对产品的功效和情感需求，从而产生购买。
免费体验是我们促销产品的重要手段，体验购买率是体验营销模式成功的关键指标之一。
而体验购买率的高低依赖于促销员的促销技巧和水平、依赖于对促销员的培训、依赖于售后服务的水平。
1、店面日常促销的流程
对于顾客来说，我们在店里提供的“0费用体验”、“日日促销”，就是一种很有成效的方法。
2、促销培训管理
维持足够的体验人数、最大限度的提高体验购买率是体验营销成功的关键，而促销员的促销水平和状态影响体验购买率的决定因素。
水平靠经验和培训，状态靠管理和激励。
（1）促销员培训
培训决定成败，几乎成为所有市场的共识。
但在实际中又往往以“促销员终端工作不能耽搁”为借口，拖延培训、缩减培训次数。
磨刀不误砍柴工，在培训内容、形式、方法和考核上应成为贯彻始终的重点工作。
内容上：
系统化，但应有重点、简单化。
形式上：
可以集中培训，也可以一对一单独培训。
单独培训要发挥主管的教练作用。
方法上：
产品知识和病理知识采取集中授课和提问式，促销技巧采取互动式。
制度化：
培训应该成为日常的制度，有培训、有考核、有检查。
（2）促销员管理：
1）主管巡店。
促销主管是经理的重要助手，是连接经理和一线促销员的桥梁，事情多，责任大。
但巡店工作不能忽略，更不能流于形式，巡店的目的是一是为了发现问题，二是为了即时1对1培训促销员。
2）问题反馈。
促销员在促销中遇到的各种问题必须即时反馈，市场部要保证问题反馈的渠道畅通。
a、当天反馈，当天汇总：
b、集中讨论，互动培训：
3）、考核量化。
考核指标必须系统化。
销量是我们的终极目标，而为了保证销量，促销员终端基础工作指标必须纳入考核体验
3、体验促销与活动促销及买赠促销相结合。
丰富体验营销手段，不仅是要丰富宣传手段，也要丰富促销手段。
体验是一种促销手段，如果与其他促销手段、促销活动相配合，必将起到事半功倍的效果。
1）专家巡诊活动。
专家巡诊活动是提升体验购买率和销量的重要手段，
2）以店面为中心的社区活动。
终端体验营销的成功依赖于促销员的促销水平和状态，而要把每一个促销员培养成促销专家和医学专家、并长时间保持良好的促销状态，不是件容易的事。
以药店为中心的社区活动，有利于通过局部宣传、激活终端，是我们拓展市场、提升销量的重要手段，应当成为与药店日常促销并行的操作方式之一。
3）店面搭台的促销活动。
参与店开业、店庆、返券、赠礼品等促销活动，也是短期内产生销量的重要方法。
4）、其它促销手段。
买赠政策：
如买二（大）赠一（小）、买三赠一等。
三、体验是服务手段，提高重复购买率
促销员、专家在店与患者“1对1”的体验促销，同时也是一种服务手段，通过沟通和服务，满足患者对产品的功效和情感需求，解决的是初次体验购买率、重复体验率、重复体验购买率。
体验营销的另一种重要手段就是售后服务，通过回访和典型病例的培养，解决的是重复购买率和人均购买量的问题。
营销理论验证，维护一个老客户的成本是开发一个新客户的1/5之一。
而节约的成本就是利润。
老客户和客户的终极价值往往是市场利润的增长点。
四、体验是公关手段，建立良好的外部关系
1、以体验建立与渠道的关系。
2、以体验建立与患者的关系，建立数据库
升级会员 