南京红星家具城年度营销策划方案.docx

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南京红星家具城年度营销策划方案

南京红星家具城年度营销策划方案

——60万撬动60亿：

我是如何成功策划中国家具业沃尔玛的？

红星家具集团是总部设在常州、国内闻名的家具生产经营企业。

公司创始人车建新从600元起家，历经15年进展，目前差不多成为年度销售额超过60亿元（2003年度数据）、全国规模最大的连锁家具大卖场，在中国500强民营企业排名中名列第16位，2002年中国500强排名中位于中国百货业排头兵上海第一百货公司前列，被有关媒体誉为中国家具业沃尔玛。

南京红星家具城：

红星集团从江苏迈向全国的关键一站

南京红星家具城是红星家具集团于1998年在南京地区创办的家具销售大卖场，也是红星家具集团走出江苏、迈向全国市场的关键性一站！

当南京红星差不多完工、同时正在试营业时，刚好是我创办的南京美顺企业策划事务所正式成立的第一年。

作为车建新多年的朋友、以及全国十大策划家的名份，南京红星家具城总体宣传策划的重任自然落到我的身上。

在一九九八年七月十六日签署正式托付策划合同书后，我带着助手对整个南京家具市场进行了详细调研。

南京红星家具城位于南京中央路224号（原7425厂大院内），经营面积5万平方米，当时入驻经营的家具企业有光明集团、大连华丰、北京华日、深圳爱留兰等200多个知名厂家，云集万款精品。

二期工程完成后，该家具城成为南京地区规模最大、档次最高、地理位置最好的现代化家具大卖场。

当时，南京地区除了红星家具城外，拥有一定经济实力的家具市场有：

坐落在南京中央门外和燕路467号的华东家具市场（一层加上三层附楼）、水西门外江东南路87号的新大成家具城（二层）、汉中路109号南玻商场内的月星家具城（共有五层对外营业。

不久，该家居城搬到河东的金城摩托厂位置，构成红星的最大竞争对手）、海马家具城、金东亚家具城等。

另外，依照车总提供的资料，红星家具城周边的一些小专卖店也是重要竞争对手——因为，红星往常在江苏展览馆负一楼失利，确实是输给了这些小专卖店，为此，需要在整个策划中加以重点关注！

在观看中我们发觉：

车建新以为是优势的几大条件：

位置优势、装修档次，恰恰形成消费者购买的心理障碍。

我们在南京红星家具城的门口发觉：

有许多老百姓慕名前来，只是在门口转悠而没有进入。

问其什么缘故不到里面去看一看？

回答是：

这么好的位置，装修又是这么高档，家具确信专门贵。

由于那个缘故，红星试营业期间，能够用一个字：

“门庭冷落”来概括。

同时，我们也找到了启动南京红星家具城的关键点：

如何将红星家具城的最大特点（规模最大、档次最高）转化为所有竞争对手都没有的专门卖点，成为整个策划成功的转折点！

南京红星家具城定位：

将唯专门点转化为四大专门卖点

通过深入的市场研究，我们结合当时南京家具市场的实际情形，决定把超市的概念引进到家具市场，制造性地提出“中国超级家具市场”的概念，具体表述为：

200多个闻名家具厂商在同一个大市场内，相互比质量、比价格、比服务、比款式，把最大的实惠让给了消费者。

由此概念创新，将南京红星当时的最大特点转化为超越所有竞争对手的四大专门卖点，构建出消费者非来不可的理由。

围绕着如此的差不多定位，我们具体从如下几个方面进行市场炒作：

一、从经营理念角度，红星如何为消费者制造最大利益

南京红星家具城引进国外最盛行的厂家直销模式，把200多个闻名家具厂家请进家具城厂价直销，名厂进名店，实行强强联合。

这些闻名的厂家有：

中国家具行业第一品牌、唯独股票上市公司光明家具集团，中国出口量最大的大连华丰家具，拥有九十年代国际最先进的席梦思生产流水线、产品出口免检的浙江花为媒集团，荣获轻工部全国家具质量A级称号的华鹤集团，有“真皮沙发大王”之誉的香港长丰家具，香港佐丹诗红木，深圳澳珀家具等。

厂家直销省去中间环节让利消费者，加之200多个闻名厂家为了拓展更大的市场，爱护正常的生产量，不惜以低于出厂价在同一个市场内面对面进行竞争，比质量、比价格、比服务、比款式，消费者由此得到最大的利益。

其次，南京红星家具城选址在7425厂的闲置厂房和场地，地皮费用较低，加之建房、装修差不多上红星集团自己承建，从而极大地降低了成本，成本比其它路边家具专卖店要低一倍，表达在家具城租金上面专门优待，加之政府对大规模市场的政策比较优待，从而，同一种家具在红星家具城卖得专门廉价。

（举例说明在此省略）

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二、运用市场炒作手法，打造红星火爆热潮

南京红星家具城开业期内，恰逢酷暑季节，通过我们的炒作，难道实现了日营业额276万元的销售记录，出现出中国家具业历史上绝无仅有的火爆场面！

具体方法为：

我们通过实地调查，发觉有一位老教授在红星家具城买了一张床、一张书橱、四只椅子后，我们与其谈上了。

老教授兴奋地对我们说：

“在我的印象中，红星家具城地处繁华的中央路。

档次较高、质量过硬，价格上一定贵得专门。

我跑过12个家具商场和市场，通过全面比较，依旧选择了红星家具城。

我如何也没有想到，红星家具城的家具难道这么廉价！

”我们抓住如此的典型事例，大做文章，结果，红星家具城成为老百姓购买家具的首选之地。

除了上述运用典型的手法外，我们也专门重视比较手法。

列举出路边专卖店售价昂贵的三个缘故：

租的是路边门面房，房租昂贵；单独做广告费用庞大；独立门面治理费等费用开支较高。

这三个方面的巨额成本必定反映在家具的价格上面，构成专卖店价格昂贵的缘故。

如此，将大量的专卖店顾客吸引到红星来。

我们的宣传炒作集中在：

质量可靠、价格廉价、专业化服务体系、多年积存的信誉、广泛的选择余地，外加开业大酬宾，这一切，都让消费者“”怦然心动”！

   三、解除后顾之忧：

三位一体专业化服务体系

   随着家具产品低品质时代的终止，用户关于服务的需求也发生了全然的变化，单纯的事后补救措施为主的售后服务差不多不再适应市场的进展。

那么，怎么说什么样的服务才能够打动顾客心、赢得顾客青睐？

   为此，三位一体专业化服务体系应运而生！

它是集售前、售中、售后三位一体的专业化服务体系。

是我们为红星家具城量身定制的专业服务体系，为全国家具市场首创，到目前仍旧在应用当中。

售前服务，质量保证。

红星老总车建新有一个专门大的优点，——那确实是从善如流！

在我们的建议下，他把质量放在第一位，领先把国家家具质检专家请进市场，将次品消灭在市场以外。

售中服务，送货上门。

通过严格选择、培训的导购人员和运输队员形成强大的服务队伍，为用户提供导购、送货上门、免费安装等项服务。

售后服务，周到热情。

红星家具城在我们的建议下，为消费者提供了常年咨询、预约、严格实行三包服务，比所有的家具城服务更加全面、反应更加快速，态度更加热情，完全解决了用户的后顾之忧。

专门是针对当时厂家从市场撤走后，显现质量问题消费者无人可找、市场亦不负连带责任的情形，发明出完美的解决之道：

第一，进场销售的厂家大差不多上闻名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心；其次，每个入场厂家必须交足质量保证金；最后，万一厂家中途撤走，红星将负责服务到消费者中意。

上述服务体系，完全解决了顾客买家具的后顾之忧，把大量的看客变成实际的购买者。

四、构建中国家具艺术大观园，占据高端家具市场

我们在文案中把红星家具城说成“中国家具艺术大观园”，此言一点不虚。

甚至显现一家三口人不去公园、博物馆而来逛红星家具城的奇事！

红星家具城专门注重家具艺术的追求和制造，纵观各大展厅，展品丰富，令人目不暇接。

红星着力营造一种专门魅力的购物环境，把购物和陶冶情操、审美有机结合，让购物成为高品味的享受。

红星在商品布局上，刻意营造一种家的氛围：

家具按照居家格局摆设，并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。

顾客进入营业大厅，地毯、鲜花、轻音乐，使顾客犹如置身于大自然的清新气氛。

舒服的店堂氛围使购物者享受着文化的熏陶，感受到浓郁的生活情怀，这一切都让人流连忘返，深感不虚此行。

透过上述购物环境的营造及我们对“逛家具城”的传播，使得红星家具城的人气大涨，超越了同行的促销传播层次。

上述内容我们第一采纳红星集团董事长答记者问的形式，在全国发行量最大的《扬子晚报》1998年9月24日“置业安家”栏目发表，引起专门大的市场反响！

董事长车建新亲自观看到家具城人流量和销售量大增的事实，坚信定位准确后，赶忙按排在电视媒体（访谈形式）及其它报纸上进行相关宣传，同时，叮嘱我迅速将全套整合传播方案拿出、实施，不久即显现中国家具业历史上绝无仅有的销售高潮，乃至连续三年保持南京家具市场70%的占有率！

由于前面的策划一炮打响，我后来连续和红星合作了三次（共签了四则合同），均十分成功。

南京红星家具城整合传播：

红星如何占据南京家具市场70%份额？

孙子兵法有言：

以正合，以奇胜。

我们关于市场领导品牌通常采纳以正合为主的策略，为此，南京红星策划总体风格为“以正合”的领导者形象。

有关红星整合传播策划的内容专门丰富，此处略举三个方面。

一、在同行中领先采纳知识营销理念、方法，树立红星家具城品牌形象。

具体说来，要紧从如下三个方面着手：

第一，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对红星家具城的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，排除顾客的消费障碍，从而提高家具城的总体销售额。

这种知识传播不夹杂产品的直截了当促销，也不要求参加者购买家具，而事实上际成效却是任何形式的商品营销所达不到的。

通过向宽敞市民传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。

配合知识营销，我们每月为红星创作两篇文章，以“金海”的笔名发表在《扬子晚报》等媒体上。

如：

“购家具，厂家直销好”、“红星集团致力于全面优质服务”、“1999：

中国家具消费市场解说”等。

其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。

随着时代的进展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素养提出较高的要求。

通过培训，使营销人员把握家具市场的最新流行趋势，把握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。

再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。

通过向顾客、同行的学习，发觉自己的不足，吸取别人的优秀体会，使自己不断地成长、进展为全国家具市场的龙头企业。

至于电子家具商店的创意（或者称为网络家具商店），我们早就向车建新提了出来。

这种网络商店，不同于传统的家具商店，它不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就能够面向全国进行营销活动。

它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。

同时，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查等活动。

Internet为家具企业和客户间建立了一个即时反馈的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有专门好的进展前景。

车总的意见是进入的时机未到。

他的经营理念是：

要领先，但不可过于领先。

为此，他迅速建立、更新了红星集团网站，以便于与宽敞顾客和厂商交流。

二、红星家具城国际名牌家具博览会策划

配合中国家具工厂直销中心的宣传定位，我们策划、实施了红星国际名牌家具博览会。

该博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、价格、服务、信誉，集中展现了万种精品、名品，实力超强、不同凡响！

具体内容有：

名牌家具新品展现会，红星家具城动员加盟的厂商组织新产品，关于新产品销售采取专门的鼓舞政策，万款名牌新品（含绿色家具等）闪亮登场。

“心动+行动”，精品家具价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大伙儿猜，精品家具猜中价格就拿走！

省钱安家打算，你家装修，我送家具、家饰活动！

购房惊喜和新婚特惠，活动期间能够凭购房合同、结婚证书、身份证领取家具消费券，每张消费券均可参加抽奖活动。

半小时半价特卖活动。

在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优待，中奖个数不限；

VIP卡总动员，在活动期间，凡持有金鹰等大商场VIP卡中任意一卡的顾客，在红星购物每满1000元（打折后的实际成交价格），付款时都可再省80元。

每天推出5-10款特卖商品，件件物超所值。

品牌家具全市最低价，同品牌、同型号家具比价退差，差价双倍返还。

家具现场设计咨询会，邀请家具设计师现场设计、咨询，为顾客度身定制完美的居家环境。

“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费的原则，提出时尚日新-家居课堂，由专业人员进行授课，形式爽朗、内容丰富。

现场针对各类家具产品进行专题讲解，每次20分钟，内容重点为本次展销新品的介绍、讲解、试用，家具的保养、修理等。

课堂临近尾声时进行有奖问答，回答正确者获得价值100元的椅子一把。

在家具城前面的广场上面，举行大型表演活动，知名歌手、模特现场助兴，劲爆热舞激情登场，以此吸引消费者眼球，引导潜在消费者光顾红星。

三、南京红星家具城：

促销、季节性的特卖活动策划

“看家具，送大奖到红星，交红运”活动，在开业时刻内举行，每周开大奖，一等奖一名，奖金5000元，二等奖2名，奖金2000元，三等奖20名，奖金100元。

顾客在活动期间凭本广告到红星家具城换取奖券（7日内有效），顾客购物满500元获赠奖券一张，多买多赠。

每日购物前28名的顾客，凭当日购物票据到总服务台免费领取晴雨伞一把。

中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖，逾期作自动舍弃。

在夏日淡季举办“淡季减价大促销”活动，连续到8月31日。

现在期购买家具，不仅能够享受到淡季的价格优待，还能够参加香港、澳门、泰国旅行的有奖大酬宾活动，其开奖公告刊登在《扬子晚报》等主流媒体上，吸引了大量的顾客前来购买，从而在淡季掀起了销售新高潮。

“换季家具、沙发大特卖”，所有的换季家具、沙发一次性特卖，时刻：

5月28日-6月28日，配合有奖大酬宾活动。

由于成效专门好，该活动在7月8日到7月31日再一次举行，换一个名称为“淡季家具沙发减价大促销活动”。

“红星家具城年终盘点最后大惠客”活动，辞旧迎新，300家具厂展开存货盘点、清仓惠客联合大行动！

买家具到红星，货比300家，好比跑遍全中国！

！

时刻：

即日起至大年夜。

同时配合：

华鹤家具送大礼活动，每周推出特价套装家具1款，6.8折。

新天地家具：

教师、军人凭有效证件7.5折优待，时刻：

元月20日——2月5日。

宣传上强调：

厂价直销，省去中间环节、厂家面对面竞争，百姓由此得到最大的实惠。

公益营销活动：

如98岁末捐款100万元援手再就业工程。

在媒体策略上，南京红星家具城的一个重要策略是：

由于红星家具城位于南京的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224号里面。

依照此种专门情形，建议红星买断中央路全长3000米的路牌广告（号称申报一项“吉尼斯世界记录”），后来证实对南京红星家具城的宣传起到庞大的作用，使得南京红星家具城在南京地区无人不知、无人不晓。

概括来说，南京红星家具城是中国红星集团从江苏迈向全国的关键一站！

我们对南京红星家具城所作的准确定位、有效宣传促销、及各种杰出活动策划，使得南京红星家具城在南京市场一炮打响、并连续火爆！

占据了南京家具市场70%份额，拥有绝对的竞争优势。

归纳来说，南京红星家具城策划成功要紧来自如下五个创新：

1、通过准确定位，将唯独的特点转化为压倒所有竞争对手的四大专门卖点，构成消费者非来不可的理由；2、运用熟练的市场炒作手法，这些手法包括制造人气法、对比说服法、集客法等，打造出南京家具市场第一品牌；3、服务创新，全国家具行业首创三位一体专业化服务体系，从服务品质上保证了红星的长期兴盛发达；4、强大有力的促销活动，使得入驻的厂商、消费者均得到实惠，红星由此进入良性循环轨道；5、赢利模式设计，比如在三楼与一楼前面的广场间建一个楼梯，从而三楼的铺面租金价格提高了一倍。

南京红星的初期宣传投入只有60万元，其成功使得红星集团拥有足够的实力开拓上海、北京、天津等地市场，红星·美凯龙家居大卖场遍地生花，乃至实现2003年度销售额超过60亿元，被誉为中国家具业沃尔玛。