招商银行宁夏分行营销策略研究分析.docx
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招商银行宁夏分行营销策略研究分析
毕业论文
（2012届）
题目：
招商银行银川分行营销现状分析及对策研究
学院经济管理学院
专业市场营销
年级08级
学生学号
学生姓名
指导教师
2012年4月26日
摘要
2010年8月29日，招商银行正式进入宁夏，这是第一家进入宁夏的股份制商业银行，不到两年时间，招商银行已经拥有1家分行，2家支行，6家自助银行，在宁夏初具规模，并拥有了一定的知名度和美誉度。
招商银行要想在于根基稳固的国有银行、扎根本土受政府扶持的城市商业银行的竞争中脱颖而出，就一定要在营销策略上下一番功夫。
本文通过对招商银行在宁夏的营销现状进行分析，阐明了在新的业务模式下招商银行在产品、服务、渠道、公关方面运用营销策略的现状与存在的问题。
并根据宁夏的实际情况对招商银行在宁夏市场营销的过程中提出了几点建议。
【关键词】：
招商银行银川分行，营销策略，对策研究
Abstract
August29,2010,ChinaMerchantsBankofNingxia,whichisthefirsttoentertheNingxiajoint-stockcommercialbanks,lessthantwoyears,ChinaMerchantsBankhasabranch,twobranches,sixself-servicebankinginNingxiabeginningtotakeshape,andhasacertainamountofpopularityandreputation.MerchantsBankwantsisawell-establishedstate-ownedbanks,thelocalrootsofgovernmentsupportofthecitycommercialbankscompetetostandout,itmustbeinthemarketingstrategyonthetripfromthecity.
MarketingstatusoftheMerchantsBankinNingxiawereanalyzedtoclarifythepresentsituationandproblemsinChinaMerchantsBankunderthenewbusinessmodelstouseinproducts,services,channels,publicrelationsmarketingstrategy.AccordingtotheactualsituationinNingxia,ChinaMerchantsBankmadeseveralsuggestionsinthetheNingxiamarketingprocess.
【Keywords】:
ChinaMerchantsBankNinxiaRegionBranch,the marketingstatus,countermeasures
目录
1引言1
2招商银行银川分行营销背景环境分析1
2.1宁夏经济发展状况分析1
2.2宁夏各商业银行发展状况分析2
2.3银行业务需求状况分析2
3招商银行发展情况简介1
3.1招商银行国内发展情况简介1
3.2招商银行宁夏分行自成立以来发展情况简介2
4招商银行银川分行营销现状分析3
4.1产品多样，覆盖高中低端4
4.2服务优质便捷5
4.3渠道丰富多样5
4.3.1网点选址好，宣传到位6
4.3.2利用电子商务，开展网络银行6
4.3.3“请进来，走出去“的新兴销售模式6
4.4宣传到位，促销经验丰富5
4.4.1整体形象的宣传，少投入高回报6
4.4.2新产品的推介方式多样6
4.4.3促销活动丰富6
5招商银行银川分行市场营销策略中存在的问题6
5.1产品丰富，但在宁夏未投放，没有形成核心竞争力6
5.1.1信贷业务成本过高、风险较大6
5.1.2多种产品在宁夏未投放6
5.2个人理财服务缺乏核心竞争力7
5.3渠道少可行性低7
5.3.1网点少服务不便捷6
5.3.2网络渠道客户群狭窄6
5.3.3宁夏客户对直销渠道有疑虑6
5.4促销活动少，宁夏投入不够8
5.4.1宁夏地区促销活动少8
5.4.2合作企业、商户少9
6招商银行银川分行营销策略对策研究6
6.1准确定位6
6.2重视中间业务与零售银行7
6.3注重金融产品与服务的品牌培养7
6.4建立多元化的分销策略8
6.5增设营业网点、克服服务短板6
6.6提高员工素质，加强专业化服务能力7
6.7规避分险、稳健发展7
6.8加大对宁夏地区各方面的投入8
7结束语10
参考文献11
谢辞12
招商银行银川分行
营销现状分析及对策研究
1引言
随着银行业的竞争日趋激烈，银行业务逐渐趋同，新兴银行要想在众多老牌银行的竞争中脱颖而出，就必然要运用营销管理的理论和方法，运用营销观念，讲求营销策略来为自己杀出一条血路。
市场营销是商业银行面对挑战、提高综合竞争能力的客观必然。
尤其是招商银行进入宁夏不到两年的时间，面对根基颇深的中、农、工、建行和5年前进入宁夏的交通银行等国有股份制银行，以及扎根本土受到地方政府扶持的宁夏银行、石嘴山银行、黄河银行等城市商业银行，招商银行要想走出一条属于自己的成功之路，必然要对市场营销策略作一番深入的研究。
2招商银行银川分行营销背景环境分析
2.1宁夏经济发展状况
宁夏有着丰富自然、经济资源、良好的生态环境、便捷的交通条件和优惠的区域发展政策，经济发展迅速，城市综合竞争力日益提升，已经成为农业基础雄厚，商业贸易繁荣，在国内外具有较高知名度的区域中心城市。
据统计，截止2011年末，宁夏全年实现地区生产总值2060亿元，按可比价格计算，比上年增长12.9％，增速比全国平均水平高2.9个百分点。
如图1所示：
图1：
2003-2011年地区生产总值及增长速度
（数据来源：
2011年宁夏统计年鉴）
2.2宁夏各商业银行的发展状况
在招商银行进驻之前，宁夏有银行业金融机构13家，其中政策性银行2家（国家开发银行宁夏分行、农业发展银行宁夏分行）、国有股份制商业银行5家（工商银行宁夏分行、农业银行宁夏分行、中国银行宁夏分行、建设银行宁夏分行和交通银行）、邮政储蓄银行1家（邮政储蓄银行宁夏分行）、地方银行3家（宁夏银行、黄河银行和石嘴山银行）、村镇银行2家（吴忠滨河村镇银行、平罗沙湖村镇银行）。
截止2011年末，宁夏银行业金融机构资产规模达2790亿元，同比增长29.2%，增幅较上年提高4.7个百分点；资产质量继续改善，不良贷款余额和不良贷款率实现双降，年末不良贷款率低于全国平均水平1.8个百分点；经营效益稳步提高，利润总额同比增长17.4%。
表1：
2011年宁夏银行业金融机构情况
机构类别
营业网点
法人机构（个）
机构个数（个）
从业人数（人）
资产总额（亿元）
一、国有商业银行
473
13142
1609
-
二、政策性银行
18
514
552
-
三、股份制商业银行
5
189
44
-
四、城市商业银行
61
4890
889
2
五、城市信用社
-
-
-
-
六、农村合作机构
389
5006
589
22
七、财务公司
-
-
-
-
八、邮政储蓄
198
1512
98
-
九、外资银行
-
-
-
-
十、农村新型机构
8
305
14
2
合计
1422
25558
3795
26
（数据来源：
2011年宁夏回族自治区金融运行报告）
招商银行设立银川分行，启动在宁夏的战略布局，就是基于宁夏高速增长的经济，良好的金融环境以及对宁夏美好发展前景的坚定信心。
招商银行银川分行开业后，将为居民及企事业单位客户提供包括本外币结算、存贷款、个人及公司理财、基金及保险代理、票据业务、现金管理、企业年金等在内的金融服务。
特别是利用其成熟的国际标准信用卡、金葵花理财、财富账户、点金理财等一系列知名的金融品牌，迅速打开市场，提高市场份额。
该行在宁夏的营销重点行业集群涉及电力及相关行业，煤炭、有色金属行业，政府金融平台、房地产行业及其他机构类客户。
相信在宁夏经济发展的关键时期，招商银行会充分发挥股份制银行的优势，加大对宁夏经济发展的支持力度。
2.3银行业务需求状况
随着宁夏经济的不断发展，人民收入的增加，存款也在不断的增加。
2011年，宁夏金融机构新增存款创历史新高，人民币存款余额突破2000亿元，储蓄存款增速低于上年同期9个百分点，占比下降2.7个百分点。
企业存款同比增长33.5%，增速比上年同期加快23.1个百分点。
新增企业存款和储蓄存款中，活期存款占比逐季提高。
现金需求趋旺，净投放有所增加。
2011年，宁夏金融机构现金收支大幅回升，全年净投放15.7亿元，同比增长23.4%，其中，储蓄存款支出仍是现金投放的主要渠道，较上年多投放3.1亿元。
中长期贷款的持续快速增长，较好地满足了重点行业、重点企业及基础设施建设信贷资金需求。
经济薄弱环节的信贷投入力度明显加大，农业贷款、私营企业及个体贷款、个人消费贷款、小额担保贷款新增额成倍增加。
3招商银行发展情况简介
3.1招行国内发展情况简介
1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿----深圳经济特区成立。
2002年，招商银行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。
成立二十多来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。
截至2011年10月末，招商银行在中国大陆的93个城市设有32家一级分行、50家二级分行、12家直属支行及760多家支行，2家分行级专营机构（信用卡中心和小企业信贷中心），2家境外分行（香港分行、纽约分行），1家子银行（香港永隆银行），1622家自助银行，1500多台离行式自助设备，一家全资子公司——招银金融租赁有限公司；在香港拥有永隆银行和招银国际金融有限公司两家全资子公司，及一家分行；在美国设有纽约分行和代表处；在英国设有伦敦代表处。
8月3日，招商银行与西藏自治区财政厅签订转让西藏自治区信托投资公司产权协议，收购财政厅持有的西藏信托60.5%的股份。
在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大成功。
截至20011年6月末，“一卡通”累计发卡6184万张，卡均存款为11370元人民币；信用卡累计发卡3110万张，居于中国信用卡市场的领导地位，并入选哈佛大学MBA教学案例。
“一网通”网上银行的技术性能和柜面替代率，一直在同业中保持领先。
“金葵花”服务体系在高收入人群中受到广泛欢迎，拥有贵宾客户46.34万户。
3.2招行宁夏分行自成立来发展情况简介
招商银行银川分行2010年8月29日成立后，经过三周的试营业，吸收存款超过14亿元，银行卡发卡量超过2700张，取得开门红。
截至2011年12月末招行银川分行人民币自营存款达32.46亿元，其中对公存款20.10亿元，储蓄存款12.36亿元。
贷款投放成功突破60亿大关，改写宁夏同业短时间内贷款业务发展历史。
同时在不到两年时间，招商银行在银川已经拥有1家分行，2家支行，6家自助银行。
并且在银川迅速成长，已经拥有了一定的知名度与美誉度。
今年，招行拟在银川新建2家网点支行，新增4处ATM自助银行，并且拟在宁夏吴忠发展一家二级分行，可见，招行已经开始了对宁夏市场的突破性发展计划。
4招商银行银川分行营销现状分析
4.1产品多样，覆盖高中低端
根据招商银行的战略定位——做好零售业银行，针对零售业银行的特点，招商银行银川分行将消费市场按金字塔型分层，制定出符合同一消费特征的理财产品与服务，并注重循环金字塔式的管理与客户培养。
如下图：
图2：
招商银行理财产品与服务金字塔构建图
首先图中有几个要素要阐明，从金字塔底至塔尖，基于产品的特性，包含的要素有，产品价格、产品科技含量。
基于服务的特性，包含的要素有服务质量，服务范围等。
基于消费者特性，包含的要素有，消费者消费水平、消费者背景、消费者数量等。
根据这些特性，招商银行将消费者需求进行分层，以提供高性价比与高效的产品与服务。
在金字塔最底层是大众消费市场，即目标消费者市场庞大，消费水平相对较低，产品价格与技术含量要求相对较低，服务质量与水平需求较低。
招行针对该层次消费者在1994年推出“一卡通”多功能借记卡，一个集本外币、定活期、多储种、多币种和多功能于一身的个人综合理财工具。
招商银行用此产品为大众市场提供个人储蓄、汇款、缴费等功能。
从而满足便捷、安全、高效的个人金融服务需求。
金字塔倒数第二层是信用卡业务，众所周知，信用卡是招行在市场环境中生存下来的核心利刃，截止2011年4月，招商银行信用卡产品已经占到国内37%的市场份额，发行量超过500万张，卡均消费1560元。
信用基于借记卡来讲，拥有透支功能，然而办理信用卡对消费者的消费资质要求限定较高，如工作单位限定、收入水平考评等等，再根据以上资质进行筛选，确定不同的透支额度。
在信用卡产品上，招行利用差异化营销战略，根据不同的消费人群，办理不同信用卡。
例如标准信用卡，VISA卡，标准万事达卡等。
主题系列信用卡，主要是招商主要包含招商银行标准银行与其他组织机构的联名信用卡，有NBA卡、魔兽世界信用卡等。
区域系列信用卡，主要是招行发行的地方性的信用卡，比如大连新玛特联名信用卡等。
旅行系列信用卡，招行发行的旅行系列信用卡，此类卡有国航知音信用卡，携程卡等。
汽车主题信用卡，比如深业汽车联名信用卡。
在招商银行信用卡产品推广中，招行采用主动营销的方式，将目标市场确定为70、80后的公司人、或公务人员。
这些人有市场培养价值，敢于消费，并且有稳定收入来源。
为此，招行组织卡营销团队，进行“扫楼”式的营销方法，主动上门办卡，并且取得了成功。
金字塔的第二层则是招行目前极力推广的品牌理财产品——金葵花理财产品，金葵花是招商银行发行的亚太地区首张理财白金顶级服务借记卡。
要求申请人在招商银行同一分行的所有个人账户中的资产（指本外币定期、活期以及“银证通”、“银基通”、代理保险、个人黄金和凭证式国债账户等市值总和），折合人民币总额达到50万元，即可申请“金葵花卡”。
该产品具有很多特色功能，如享有全国机场贵宾登机，免费800热线服务，全球通行消费取现，境外紧急救援服务，个性卡号自主选择，一对一”的理财顾问等服务。
这也是目前招行针对中高端市场开发的产品。
据信用卡中心负责人称、目前金葵花理财产品百分之七十的消费者来源与对招行信用卡顾客的培养与开发。
金字塔的塔尖是招商银行开发零售市场最高端的产品与服务—私人银行。
私人银行好比零售类产品中的奢侈品，只为少数VIP级客户或企业进行服务。
为此招商银行推出了“1+N”的模式，就是前端的一个客户经理，后台有若干个专业的团队，形成一个共同的力量支持客户。
“1”是指前台的客户经理,“N”是指产品经理团队、市场研究团队、投资顾问团队、增值服务团队、市场运营团队。
据了解，招行私人银行业务已从2010年4月起赢利，2010年全年赢利近4亿元。
在零售银行大版图下，作为零售银行部下的私人银行显然已经被招商银行视为战略重点。
此外，私人银行还是招商银行利用高价值服务打开国际市场的手段，比如在海外，招行会利用纽约、伦敦的机构，帮助承接高端富人的资产管理平台，把客户在境外的资产配置好、管理好，未来建立起招行离岸业务的优势，更重要的是，招行的这种境内外一体化的联动，比单纯的离岸更有优势，客户会更青睐。
私人银行在银行业不消耗资源，在资本充足率越来越严格的情况下，私人银行业务拥有不消耗资本的特性，同时又是一个利润丰厚的业务。
可见，私人银行业务未来对于招行意义重大。
在银川市场，招行以做中高端的零售业银行为为核心目标，在整个产品与服务战略里，中端信用卡是成功的关键，它承上启下，发挥着强大作用。
首先，在银川市场，作为创业行，招行不可能通过低端借记卡的产品与服务去和其他成熟银行竞争，抛开服务质量不谈，关键的元素就是网点的规模，由于规模堪称极小，失去基本储蓄的快捷高效性，毫无优势可谈。
所以招行意识到这一点，以中高端产品与服务打开市场大门。
但是，作为银行业来讲，居民储蓄才是最大的蛋糕，一味专注于中高端，只会限制发展的进程。
所以，招行认识到这一点，在银川，它以中段的积累，盘活资金流，再回头开设网点，加强基本建设，以高养低，从而在低端客户又去挖掘和培养信用卡客户，再从信用卡客户中挖掘高端客户，成为金卡VIP会员，而从中金葵花客户中又可营销开展对公业务与私人银行，最后，关键的一点是所有上层金字塔所积累的资源，最终又被流入最下层用于基础建设，如开分行、设网点、建ATM等。
最后形成强大的良性循环，并支撑中高级产品、技术、服务的创新与研发。
就目前招行的发展战略来讲，已经跟随着这样的发展思路逐步稳扎稳打的展开了。
4.2服务优质便捷
服务立行是招商银行创业之处给自己定下的经营遵旨。
这也是在金子塔底最基本的服务态度与理念。
当银行普遍高高在上时，招商银行人却把顾客看做上帝，千方百计为顾客提供高效、便利、体贴、温馨的服务，用服务打造品牌和差异化优势。
实行挂牌服务，接受客户监督，提供上门服务，星期日储蓄全天营业，一句亲切的问候、一杯香浓的的咖啡、风雨中一把适时递送的红伞—这在招行都一一做到了。
和其他银行相比，形成了营业厅服务差异化的竞争优势。
当其他银行客户在柜台前排起长龙等代办理金融业务的时候，招商银行率先推出叫号机，让顾客休闲的坐在椅子上，享受者书报杂志、牛奶茶水咖啡，看着电视等着办业务，并有此衍生出微笑站立服务、设置低柜服务，从而改变了传统银行的服务模式。
随着市场的不断发展，顾客需求的不断变化和提高，顾客的选择也明显增强。
“因您而变”是一个不断追求的持续创新的过程,“因您而变”的服务理念，强调的是尽可能的满足客户的金融服务要求。
在基本完成现代化服务的基础上，招商银行的服务又迈向了个性化服务、专业化管理的新阶段——即分层服务、差异化服务。
提供量身定制的一对一的服务和个性化服务，配套专业的客户关系管理，使客户结构进一步优化，服务品质也由金字塔底基层服务得到进一步提升。
在愈加激烈的金融服务竞争大潮中，招商银行选择了更具有挑战性的战略，开始对所有能与客户接触的界面和点进行全面的优化，全面改善客户体验，来确保每一瞬间的满意，每一服务领域的满意，从而提升对整个招商银行的满意度。
对此，招商银行建立了许多对内、对外考评、管理措施、制度。
2005年，在业界较先成立了专门的服务管理部。
对营业厅环境、服务管理出台了全方位的系统规章制度。
对每一位与客户有接触的服务人员，在言谈举止方面制定了一套标准的服务规范。
拍摄服务礼仪教学片，下发全行学习，促进全行营业厅一线员工的服务统一化、标准化、规范化，提升对外服务水平，实现全行所有网点柜面服务的实时监控。
开发功能先进的客户服务质量评价系统，将营业厅排队机和评价器相连，及时了解和掌握营业厅客户流量、柜员服务情况、客户不满意评价、柜员平均办理业务等信息。
最终以严格的流程化管理，将服务质量做到真正的量化。
4．3渠道丰富多样
4.3.1网点选址好，宣传到位
招行的网点在设置时更愿意选择一线城市，并紧邻商务人口密集的区域—比如在北京CBD大约有5个网点，最近的两个相隔不过一个街区。
招行还用西部网点的指标换来了更多北上广深的指标，这给那些公司客户造成一个错觉—招行的网点遍布人们的身边。
在宁夏招商银行虽然只有1家分行，2家支行，但招商银行的每一个网点，都选择在非常繁华，人流量大的地方，而且把门牌放在楼顶，并且门牌非常鲜艳，面积大，十分抢眼，不仅做了宣传，也能给人招商银行有很多的错觉。
4.3.2利用电子商务，开展网络银行
从1997年开始，招行把目光投向了刚刚兴起的互联网，并迅速取得了网上银行发展的优势地位。
1997年4月，招商银行开通了自己的网站。
这是中国银行业最早的域名之一，招行的金融电子服务从此进入了“一网通”的时代。
这个前瞻性的产品开发使招行在一定程度上摆脱了建行初期网点较少对规模发展的制约，为招行在网络经济时代实现传统银行业务与网上银行业务的有机结合。
在产品开发的时间里，很多用户是先知道“一网通”，再知道招行，也就是说，招行的产品已经深入人心，这是招行采取的营销策略和手段发生了作用。
招商银行的营销是以整个银行为出发点的，网上银行是其中的一个亮点。
4.3.3“请进来，走出去“的新兴销售模式。
招行在销售自己产品与提供服务的过程中，并不像其他银行那样“死守阵地，坐等顾客”，招行奉行将顾客请进来，让员工走出去的战略，进行产品的推广，比如“扫楼”式的信用卡办理，主动上门介绍对公业务等等。
这样一来一是弥补了其在宁夏地区网点规模小的问题，其次又将产品与服务主动推销出去，让消费者能切身感受。
4.4宣传到位，促销经验丰富
招商银行作为新兴的股份制银行，之所以能在较短的时间内在强手林立的银行界崭露头角，这和他们一贯所坚持的广告公关策略是密不可分。
自1987年在深圳成立以来，其公关营销一直围绕其整体战略思想（即科技领先、管理先进、服务一流、信誉卓著）展开，并根据外部环境的变化以及不断推出的新产品和新服务，开展不同方式的营销组合。
4.4.1整体形象的宣传，少投入高回报
招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略。
比如招商银行深圳总行，就在目标市场设立分行，广布营销网点，在全国范围内宣传与树立招行的企业形象。
还利用新产品的新闻发布会形式宣传招行的整体企业形象。
并举办非常多的宣传促销活动。
还利用互联网技术加强宣传。
并利用电视广告、事件营销、户外广告如巨型广告牌、广告灯箱宣传等进行宣传。
而在宁夏，招商银行虽然进入时间短，规模小，但是在宣传方面却走在了所以行的前面。
招商银行在宁夏的网点选择十分具有优势，比如新华街、万达广场和新一中旁边，这些地方人流量大，无形之间就能让很多人熟知招商银行。
并且门头做的十分抢眼，更是加大了影响力。
除此之外，招商银行还在宁夏卫视赞助了招商银行冠名的剧场，播放一些受大众喜爱的电视节目。
还赞助了新华百货连锁超市的封包。
每逢一些节假日，招商银行还会在繁华的地方进行路演，比如学雷锋日当天，招商银行便于血液管理中心合作在步行街为义务献血的人们赠送礼物。
4.4.2新产品的推介方式多样
招商银行现有各类产品几十种，对于招行新产品的推介仅以“一卡通”为例进行阐述。
招行“一卡通”集购物消费、电话银行、证券电话自助转账、自助缴费、网上支付等十余种功能。
在设计“一卡通”的营销策略时，以个人消费者为主要目标传播受众；采取电视、报刊、广告牌、新闻发布会等形式，广泛宣传“一卡通”的功能及便利条件。
从招商银行的广告与公关策略来看，该行一直以客户为中心，以高质量服务为宗旨，审时度势，根
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