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宿州学院论文正文样本
绪论
随着我国经济的快速发展，房地产业获得了良好的发展契机，己经成为我国的支柱性产业。
近几年宿州房地产行业发展较为迅速，很多企业纷纷到这里开发项目，房地产企业的竞争也较为激烈。
宿州深圳家居产业园项目是集家具制造、物流仓储、商贸流通、园区于一体的综合性家居产业新城。
项目规划占地面积15平方公里，总投资580亿元，分三期六年开发。
目前一期商铺已经开发完成并在销售。
在政府调控强化，房价预期下跌的环境下，市场竞争日趋激烈，宿州深圳家居产业园项目的销售受到了很大的挑战。
本文以中国宿州深圳家居产业园项目为研究对象，结合本地房地产市场的环境进行深入分析，并在SWOT矩阵探讨的基础上提出了该项目的STP战略，进而对项目系统的提出了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
希望本课题的研究对宿州深圳家居产业园项目的顺利发展提供智力支持，并对类似家居产业园的项目提供借鉴。
一、宿州深圳家居产业园的发展现状
（一）宿州深圳家居产业园简介
中国宿州深圳家居产业园位于宿州市汴北新区，规划占地15平方公里，总投资580亿元，分三期六年开发。
本项目是宿州市政府组织，中国家具协会与安徽省家具协会牵头，全国各省家具协会配合，深圳、东莞、中山、顺德、苏州、成都、河北、北京八大家具生产基地合力打造的全国性家居集散中心与生产基地。
宿州深圳家居产业园以家具行业为主体，旨在满足珠三角等东部沿海地区家具企业向中西部地区进行转移的需求。
该项目采取政府主导、企业投资建设的开发模式，由深圳市家具行业协会、安徽省家具协会、香港兴利集团、安徽瑶海集团联合组建宿州海鹏家居产业投资有限公司进行开发建设。
建设集家具制造、物流仓储、商贸流通、行业会展、教育科研、商业居住六大板块于一体的综合性家居产业园。
（二）营销现状分析
该产业园自2013年7月6日开盘，截止到2014年5月，已经销售了33栋品牌旗舰馆，销售额为4.6亿元。
项目先开发的是北部一平方公里的商贸区，首期推出F地块的5#、6#、7#、8#、11#、12#、13#、17#、24#、19#、26#、27#、28#、29#、18#、16#、15#、30#、32#、33#。
目前在卖的一期商铺的面积区间为20-60平方米，其中，28-30平方米的商铺更受市场欢迎。
一期商铺的总面积为16万平方，最先推出36幢品牌旗舰馆，其次推出建材市场、再推出配套住宅和商业街。
自项目开盘到现在，商铺的销售状况还是很不错的，一期的商铺销售火爆，目前一期商铺一楼二楼仅剩部分房源，从成交记录来看，二十平方的小商铺比四五十平方的大户型商铺卖的相对较好，并且一楼的商铺比二楼商铺更受市场欢迎。
从开盘到现在，之所以取得这样的成绩，取决于以下几个因素：
首先，从产品设计来看，商铺的面积小到20平方米，大到60平方米，例如：
二楼20平方米的小商铺，总价十万左右，返租过后总价才八九万左右，对于那些资金有限又想投资的顾客无疑是个很好的选择。
其次，政策引导以及各地协会的鼎力支持为该项目的宣传起到了至关重要的作用。
最后，巨额广告的投入和专业的销售团队，可以更好的寻找目标客户，完成项目销售工作。
（三）当前营销面临的挑战
随着市场经济的发展和城镇化水平的提高，房地产开发商的数量越来越多，宿州深圳家居产业园和其他项目一样面临着巨大的挑战。
在激烈的竞争环境下，宿州深圳家居产业园要不断的探索新的营销模式，以全新的姿态来迎接挑战。
当前营销面临的挑战，大致可以总结为以下几点：
1.利润水平逐渐降低，风险却越来越大
尽管宿州深圳家居产业园的规模越做越大，但利润水平却越来越低。
在激烈的竞争环境下，各个房地产开发商通过价格折扣来吸引消费者。
例如，恒大御景湾2期推出存2万抵5万的认筹优惠，宿州元一公园道一号推出购房享总价减5000元优惠的活动。
在激烈的竞争环境下，宿州深圳家居产业园也推出了多种优惠活动，比如若一次性付款打97折、老带新立奖1000元、买商铺送36寸液晶电视等。
在此环境下，宿州深圳家居产业园项目的利润水平在不断下降，项目的风险与日俱增。
2.负债率越来越高，资金需求越来越大
因为该项目共规划面积15平方公里，总投资580亿，规划分三期六年建造完成，项目一期已经建造完成，现在在卖的是一期的36幢品牌旗舰馆。
二期正在规划建造中，一期资金还没有完全回笼，二期项目的动工又需要很多的资金做支撑，在此形势下，项目银行贷款利息增加，导致项目负债率不断提升。
3.宣传力度不够，营销方式单一
宿州深圳家居产业园的营销团队主要有分销和直销两部分，他们的营销手段大都是以“扫街”的形式在各个乡镇发单页和口头描述，项目很少利用网络进行营销，在推广过程中，他们把重点放在了宿州市周边乡镇及其他市区，如符离、泗县、灵璧、淮北、蚌埠等，而对离项目最近的宿州市埇桥区及皖北其他城市（如亳州、阜阳等），与宿州毗连的徐州等地的宣传却很少。
4.品牌意识淡薄，行业竞争压力大
在宿州乃至皖北地区，伴随着房地产行业的快速发展，全国知名的房地产开发商陆续进驻，例如，元一地产、恒大地产。
而宿州海鹏家居产业投资有限公司在宿州的知名度和美誉度远远低于以上全国知名品牌。
众多购房者只知道宿州深圳家居产业园这个楼盘的名字，却很少有人知道投资商的名称，在这种情况下，楼盘销售阻力较大。
二、宿州深圳家居产业园外部市场环境分析
（一）宿州深圳家居产业园宏观环境分析
PEST分析是指宏观环境的分析。
即对Political（政治）、Economy（经济）、Social（社会）、Technological（技术）四大类影响企业的主要宏观因素进行分析。
简单的说，称之为PEST分析法。
1.政治环境分析
政治环境包括了一个国家的社会制度执政党的性质政府的方针、政策、法令等。
对政治环境的分析对企业经营管理活动具有重要意义[1]。
宿州市按照《促进中部地区崛起规划》、《皖江城市带承接转移示范区规划》、《国务院关于中西部地区承接产业转移的指导意见》精神，积极承接境内外产业转移，建设现代产业体系。
宿州深圳家居产业园项目符合政府的政策方针，政府对其提供了土地支持、减税支持、招商支持和财力支持。
2.经济环境分析
经济环境是指国民经济发展的总体状况，主要是指国际和国内经济发展趋势及形态、企业所面临的竞争环境和行业环境等。
[2]
经济环境发展的形势会影响到消费者的购买力及竞争环境。
有关资料显示，皖北地区经济近年来发展形势较好，2012年，宿州市生产总值为914.95亿元，人均GDP达到了17038元，城镇居民人均可支配收入19731元，2013年，全市生产总值首超千亿元，增长了11%左右，城镇居民人均可支配收入21705元，增长了10%。
[3]近年来，宿州市经济获得了快速发展，人民的收入水平逐年提高，人们的居住环境也在改善，在家居方面有了更多的需求。
由此可见，宿州市的经济发展环境为宿州深圳家居产业园项目的发展提供了较好的发展契机。
表1：
2014年一季度全省以及皖北地区GDP完成情况
现价计算（亿元）
按可比价格增长（%）
地区生产总值
地区生产总值
第一
产业
第二
产业
第三
产业
第一产业
第二产业
第三产业
全省
3971.2
325.1
2265.1
1380.9
9.6
3.6
11.3
7.9
淮北
151.4
4.4
100.3
46.7
10.4
3.6
11.6
8.1
淮南
180.7
8.7
117.2
54.9
5.0
3.8
4.2
6.9
宿州
191.1
36.7
96.1
58.3
9.5
3.9
11.4
9.3
蚌埠
220.0
24.8
114.9
80.2
10.1
4.1
12.2
8.7
阜阳
244.7
40.4
116.4
87.9
9.1
3.7
11.5
8.1
亳州
153.2
24.2
65.7
63.2
7.3
4.1
8.1
7.5
数据来源：
淮北统计信息公众
3.社会环境分析
社会文化环境指的是在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和[2]。
随着宿州市人们生活水平的提高以及室内装饰业的快速发展，人们对居住环境、生活、工作条件等方面的重视在不断增强，对家具的产品款式、质量和档次的要求也提出了很高的要求。
在此社会环境下，人们对中高档家具的需求量将会提升。
此外，人们的投资意识也在增强，越来越多的人选择投资商铺。
中国二、三线城市新兴商圈正在兴起，周边客户具有很大的消费潜力，现在正是家具商进军二、三线城市的好时机。
在这大好的社会环境背景下，宿州市作为皖江城市带积极主动承接产业转移的形势，宿州深圳家居产业园就是在这种社会环境下孕育诞生。
4.技术环境分析
技术环境是指该行业所处的社会环境中的技术因素以及与该因素相关的社会现象的总和[4]。
现在，人们越来越追求生活质量和生活品质，绿色环保家居的装修开始引起人们的关注。
绿色、环保、安全成为人们关注的焦点。
社会的进步和人们对生态环境保护意识的增强，绿色环保家居也将成为时代发展的产物。
我国在建筑节能环保技术方面，包括节能建筑体系、新型节能墙体及屋面保温材料、密闭节能保温门窗、供热采暖系统等，取得了较好的成果。
家具生产方面采用的是“五绿”技术，即绿色设计、绿色材料、绿色生产、绿色包装、绿色营销。
综上所述，我国建筑节能技术研发水平的提升，为绿色环保家居提供了成本和技术支持。
宿州深圳家居产业园通过提高生产技术和生产工艺，提高了消费者的满意度及更大的销售空间和盈利水平。
（二）宿州深圳家居产业园竞争环境分析
迈克尔·波特在80年代初提出五力分析模型，五力模型通过对竞争战略的分析，可以有效的分析企业的竞争环境。
五力分别为：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力[5]。
如下图所示：
潜在的新进入者
供应商
购买者
销售者之间的竞争来自企业争夺有力市场地位和竞争优势
替代品的其他企业
1.现有竞争者之间的竞争
根据波特的理论，任何行业的主要竞争都是来自现有企业[6]14。
目前，宿州深圳家居产业园主要的竞争对手有：
皇冠国际家居建材城和红星美凯龙家居生活广场。
皇冠国际家居建材城、红星美凯龙家居生活广场和中国宿州深圳家居产业园三个项目都位于宿州汴北新区，它们都共享着相同的配套设施和自然环境，在价格上，三个项目价格起伏也不大，它们经营的都是家居建材，所以产业园的市场竞争很大。
特别是皇冠家居建材城，该项目距离宿州家居产业园项目处仅几分钟的车程，且该项目比宿州深圳家居产业园开盘早，宣传力度较大，顾客对该项目的印象比较深，这对宿州家居产业园构成了很大的威胁。
2.潜在进入者的威胁
潜在进入者的威胁高低主要是由行业壁垒的高低决定的。
房地产行业区域性特质比较强，地域性差异很大。
[7]目前宿州房地产行业的竞争格局基本上已经形成了，新加入者要进入市场会面临很多挑战，比如拿地难、成本高、竞争力大等等。
这对新加入者在经济实力和本地关系方面都有很高要求，进入壁垒比较高。
因此，潜在进入着的威胁相对较低。
3.替代品的威胁
替代产品是指与本行业产品具有相同或者类似功能的其他产品[6]。
当本行业产品价格较替代品高时，消费者就会选择替代品。
宿州深圳家居产业园目前在卖的是一期的商铺，如果园区商铺价格过高的话，一方面，消费者就可能会选择其他投资方式，比如投资股票、债券、基金、期货、贵金属、古玩字画等。
还可选择租商铺来做生意，或买其他的沿街小门面店经营。
另一方面，宿州地产开发项目很多，成熟的楼盘、商铺也较多，而且各大开发商都有进行优惠促销活动，人们也可能选择投资住宅或其他类型的商铺。
因此，替代品的威胁相对较大。
4.购买方讨价还价能力
购买方通常是通过还价或要求提供较高质量的产品或服务，来影响企业的盈利。
[8]房地产市场结构调整后,市场就转变为由卖方市场转向买方市场,消费者讨价还价能力也相对增强了。
在宿州房地产市场上，随着开发商投资项目数量的不断增多，消费者的可选择面也越来越广，因此，在与买方讨价还价方面处于劣势地位。
5.供应商讨价还价能力
企业生产经营所必须的原料或产品主要是由供应商提供。
企业和供应商的关系实际上就是一种买卖关系，双方总是力图通过谈判或议价使己方的利益最大化。
[9]房地产行业的供应商主要就是建材销售商及工程施工单位。
现在，建材和建筑行业基本上已经形成非常成熟的市场环境，它们行业间的竞争也非常激烈，所以说在与供应商讨价还价方面，供应商处于劣势地位。
三、宿州深圳家居产业园市场营销策略
（一）宿州深圳家居产业园SWOT分析
本章在对前面对宿州深圳家居产业园内外部环境分析的基础上进行SWOT矩阵综合分析。
SWOT分析矩阵是通过对企业外部环境及内部条件的分析,寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。
S代表企业的优势（Strengths）;W是企业的劣势（Weaknesses）;O是外部环境中存在的机会（Opportunities）;T为外部环境所构成的威胁（Threats）。
通过对宿州深圳家居产业园项目的SWOT矩阵组合分析，从而发挥项目自身的优势，为项目谋求最大的利益。
10。
1.优势
（1）高铁、高速、机场交织，交通便利
宿州市交通网络四通八达，毗邻京台高速、泗许高速、连霍高速等，坐拥两横三纵高速公路网、三横两纵铁路网，其中徐州观音机场距离本项目仅35分钟车程，国家南北与东西两条主干高速G3京台高速与G30连霍高速在宿州交汇，泗许高速北出口离项目只有200米的距离，高铁东站到项目开车也只需要20分钟。
便利的交通网络，使得宿州外围的客户可以很方便的到达项目地考察。
（2）原材料丰富、劳动力成本较低
宿州的四县一区的果树林的资源比较丰富且采购成本较低，这为家具的生产制造提供了大量廉价的原材料。
此外，宿州有大量的劳动力，且劳动力成本很低，这充分满足了宿州家居产业园的用工需求。
（3）政府扶持、实力雄厚
宿州市重点支持项目，提供一站式保姆服务；由政府成立的中国宿州深圳家居产业园指挥部，相关工作由政府统一指挥协调，为产业园的各项工作提供全方位保障；政府为项目提供了土地支持、减税支持、招商支持、财力支持等。
2.劣势
（1）高速入口环境差、噪音大
项目地处于宿州市汴北新区，位于汇源大道泗许高速宿州北入口处，地处北关十里居住区环境较差，黄土弥漫，形象较差，影响项目的档次和整体形象。
其次紧邻高架桥，项目噪音大，这些因素在一定程度上，影响了客户的选择。
（2）配套设施不完善、距离市区远
项目周边的配套设施还不完善，距离市区还有一定的距离，相对应宿州市区来说位置有点偏远，其次该项目是分三期六年开发建成的，项目周期过长，要六年的时间，产业园才能整体运营起来，所以部分顾客会选择其他可以立马经营的项目。
（3）开发商品牌知名度较低
在宿州市场上，像恒大地产、元一地产开发的项目，在顾客心中已经成为不容置疑的大品牌，而宿州深圳家居产业园的开发商宿州海鹏家居产业投资有限公司的知名度却很低，这在一定程度上影响了项目销售任务的完成。
3.机会
（1）产业转移，迫在眉睫
国务院关于中西部地区承接产业转移政策的提出，使皖北地区迎来了新的发展机遇。
安徽省加快皖北发展方面提供了很多扶持政策，宿州市按照国家政策积极承接境内外产业转移，建设现代产业体系，促进产业结构优化升级，加快开放型经济发展。
宿州深圳家居产业园作为宿州首个综合性家居产业园，承接产业转移后能够拉动园区周边餐饮、娱乐、金融、物流等第三产业的发展，同时能为本市增加大量的就业岗位。
（2）市场需求大
目前全国成熟的家具市场分别分布在中国的东西南北，华东地区是个空白的市场，本项目正好填充了这个空缺。
宿州深圳家居产业园建造的是针对华东六省特别是皖北地区的综合性家居批发基地。
随着社会经济的发展，人们对家具的产品款式、档次、质量的要求和对居住环境、生活、工作空间条件的重视都将不断提高和加强，这使她们对家居市场的需求也不断增强。
因此说宿州深圳家居产业园的市场需求量较大。
（3）国家经济发展，人们投资意识增强
随着国家经济的发展，城市化进程在逐渐加快，人们的投资意识也逐渐增强。
就拿宿州市为例，2012宿州全市GDP915亿元，人均GDP17038元，城镇居民人均可支配收入19731元。
年末人均储蓄存款10206元。
2013年，宿州市财政收入100.3亿元。
是近几年安徽经济发展最快的地区之一。
国家经济发展，人民生活水平提高，越来越多的人把闲余资金用来投资商铺。
4.威胁
（1）开发商多，项目竞争激烈
宿州市房地产开发商众多，竞争越来越激烈。
像恒大地产、元一地产这样的大开发商，它们凭借自己品牌优势和地理位置上的优势，在宿州房地产市场上占据很大的市场。
宿州市做家居建材类的项目有很多，例如，皇冠国际家居建材城、红星美凯龙家居生活广场等，它们享用共同的配套设施，都属于新开发的项目，而且皇冠国际家居建材城的价格相对便宜点，皇冠国际家居建材城离该项目仅几分钟的车程，这为本项目目标的实现构成了很大的威胁。
（2）国家宏观调控增强，银行贷款困难
国家对房地产的政策变严了，我国的房地产企业的主要融资渠道还是银行,由于2010年国家调控政策的延续,政府对房地产的宏观调控在逐年增强，银行贷款变得困难。
表2：
宿州深圳家居产业园项目的SWOT矩阵分析
内部环境
外部环境
S优势
W劣势
（1）高铁、高速、机场交织，交通便利
（2）林木资源丰富、劳动力成本低
（3）政府扶持、实力雄厚
（1）高速入口环境差、噪音大
（2）配套设施不完善、距离市区远
（3）开发商知名度较低
O机会
SO战略
WO战略
（1）产业转移，迫在眉睫
（2）覆盖范围广、市场需求大
（3）国家经济发展，人们投资意识增强
（1）利用项目的自身的区位优势和政府的大力支持，加快宣传，快速销售
（2）利用产业转移大好形势，积极建设园区，为产业转移做好准备（3）利用项目资源的优势和项目最核心的竞争力，生产出质量最好价格最低潜力最大的商铺
（1）逐步完善周边配套设施，吸引更多的投资商来投资
（2）在项目周边搞好绿化建设，美化环境，治理噪音，为项目提供好的营销环境
（3）参加各种公益活动提高开发商的知名度
T威胁
ST战略
WT战略
（1）开发商多，项目竞争激
（2）国家宏观调控的增强，银行贷款变得困难
（1）制定差异化营销策略，增强项目竞争力
（2）树立品牌意识，实施品牌战略
（3）在国家宏观政策收紧的情况下，用精品产品占领市场，获得更多资金来源
（1）利用项目自身实力和政府扶持，加大宣传力度，提升项目知名度
（2）制定差异化产品策略，防止产品同质化
（3）以紧邻泗许高速路口北出口，方便家具的运输来宣传项目的区位价值
通过以上对宿州深圳家居产业园项目的SWOT分析，将项目的优势和机会结合起来，加大项目的宣传力度，提升项目知名度，同时制定差异化的营销策略和产品策略，争取取得良好销售业绩。
此外要分析项目的劣势和威胁，加快周边配套设施的建设和环境的治理，树立品牌意识，增强对周边项目的竞争力。
（二）宿州深圳家居产业园的营销战略目标
目标现代营销战略的核心为STP战略，即目标市场营销。
所谓STP模式是指按照目标市场营销过程中的细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）及市场定位（Positioning）三个步骤[10]。
根据STP理论，宿州深圳家居产业园应该根据不同购买动机、购买力等因素把市场分为若干个子市场，然后根据自身营销策略和产品情况从中选出有发展前景的目标客户群。
最后，项目需要将产品定位在目标客户所想要的位置上，通过一定的营销渠道将这一定位信息传达给目标客户。
营销目标是营销战略的首要内容。
营销目标是指公司在一定时期内营销活动想要取得的成果[11]。
营销目标的制定对营销策略及营销活动具有重要的指导意义。
格雷厄姆.胡利指出:
公司需要确定市场营销的目标,包括长期目标和短期目标;长期目标表明公司未来的发展方向,然而,要实现长期目标,通常有必要将它细分成一系列短期目标。
[12]宿州深圳家居产业园项目的长期目标为：
打造中国最大的家居生产、集散中心，中国唯一的全产业链的家居产业新城。
宿州深圳家居产业园项目的短期目标为：
继续巩固宿州本地市场，并不断开拓华东区域的市场，加大宣传力度，开拓营销渠道，顺利完成一期的销售任务，2014年年底争取将一平方公里的商贸区运营起来。
（三）市场细分
市场细分就是企业以需求的某种特征为依据，结合自身的条件和营销目标，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
[13]通过市场细分，房地产开发商较容易寻找尚未满足的市场需求，抓住市场机会，发挥自身优势，抢先占领市场。
通过市场细分，还可帮助企业寻找目标市场，进行产品定位。
此外，市场细分能将企业的人力、物力、财力等资源集中到目标市场上，根据目标市场的特性结合企业的自身优势制定合适的营销组合策略，以取得企业经济效益的最大化。
市场细分的依据一般有：
地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。
根据宿州深圳家居产业园项目的实际情况，选择地理区域和收入作为市场细分的度量。
通过项目的地理位置，将我们的目标市场分为本区域市场和外地市场。
通过收入水平将目标市场分为高收入者、中等收入者和低收入者。
表3：
市场按地理区域和收入细分
收入
地理区域
高收入者
中等收入者
低收入者
本地市场
（宿州市区及其周边县镇）
对项目比较了解，认可度高，投资意识较强，这类群体对价格不敏感，关注产品品质和项目发展潜力
对项目较为了解，他们有投资意向，不过希望能产品和价格都比较在意，希望买到性价比高的商铺
对项目的关注较少，投资意识不强，对价格比较敏感
外地市场
（蚌埠、淮北、徐州、合肥、南京、宿迁、淮安、阜阳、亳州等）
对项目有所了解，认可度较高，投资意识强，不太关注价格，比较关注项目的发展前景和政府政策
知道或听过该项目，有投资意向，不过对项目信心不足，了解不够，比较在意项目区位和价格
基本不了解该项目，对价格比较敏感，投资意识不强
（四）目标市场选择
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。
企业根据内部资源和项目的外部市场环境，及自身发展程度所能满足消费者需求的能力，来选择目标市场。
综上对细分市场和项目状况的分析，应选本地市场的高收入者、中等收入者和外地市场的高收入者作为项目的主要目标市场，这类人群一般都有稳定的收入，受过高等教育，有一定的社会地位，且投资意识较强。
项目前期要把精力放在对本地市场的宣传上，项目目前是一期阶段，要经过六年左右整个产业园才能整体运营起来，因为本地市场的消费者对项目比较了解，他们对项目的认可度较外地市场的消费者高，这样在对项目的宣传上就省了很多人力、物力和财力。
对于本地市场的高收入者，他们比较关注的是产品的质量和项目的未来发展前景，这类群体也是我们要重点关注的群体，以后的沿街商铺基本上都是这类有实力的顾客购买，项目在保证产品质量的基础上，要加快周边配套设施的建设，规划好项目的建设进程，让顾客对项目充满信心。
本地市场的中等收入者是以后项目投资的主力军，这类群体一般手里都有点余钱，他们有投资意向，可是往往不知道怎么投资，该项目大小户型都有，最小的户型面积仅16平方米，这就意味着大部分的中等收入家庭只要想投资都能买得起商铺。
外地市场的高
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