孝感城区国有运动品牌发展现状与分析.docx
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孝感城区国有运动品牌发展现状与分析
孝感城区国有运动品牌的发展现状调查与分析
——以361°安踏李宁为例
指导老师：
王锋
负责人：
黎芸
参与人：
蔡琪祺滕聪韩秀
摘要：
体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。
本文通过以孝感地区国有运动品牌为对象，以361°李宁安踏为例，对其现在发展状况以及营销模式进行分析，挖掘造成这种现状的原因并提出相应的解决方案，并且跟同类品牌的中国营销策略做比较、分析及预测未来营销的发展，得出一些有利于本土运动服装品牌在国内市场营销发展的数据，同时为孝感地区运动品牌经营商提供理论依据和素材。
关键字：
体育用品国有品牌发展现状营销策略
一、前言
随着近些年市场经济化进程的不断加快，国内自主体育品牌之间的竞争越来越激烈，在内地新兴品牌和国外著名体育品牌的双重冲击下，国产运动品牌竞争力正在悄悄衰减。
国内运动品牌行业正面临着整体业绩不佳的现状，“打折清存”、“门店大量关闭”、“订单额下滑”等消息不时传来。
国内运动品牌真的如业内所说的那样，2000年开始的“黄金十年”已经结束、未来将进入调整和洗牌期？
还是说过了08年奥运这个运动年，多数品牌面临淘汰危机？
还是人们的审美观的改变，亦或是行业急速的扩张导致的供过于求，还是人口交替这一阶段致使大量的客户消失呢？
在耐克、阿迪达斯等洋品牌的冲击下，李宁、安踏等这些国内运动品牌生存现状到底如何？
现在我们以孝感地区的国有运动品牌为研究对象，以361°，李宁，安踏三个品牌为代表，选取15到25岁年龄段的青少年随机发放问卷调查并分析其在孝感市场的发展现状。
二、调查问卷数据分析
1.消费者基本信息
本次问卷调查中男生占48%，女生占52%。
在受访者中经常运动的占23%，其次是偶尔运动的占65%，不运动的占12%.在调查消费者对服装的偏好时结果
如右图：
表明随着市场经济的发展和消费观念的转变，消费者喜好趋近于休闲装时装类。
2.消费者对国产运动品牌认知度分析
调查表明国产运动品牌在国内受到青睐，喜好国内的占56%。
以李宁为代表，继而集群效应影响到国内其他品牌，例如安踏、361°其比例如下：
李宁占52%，安踏占27%，361°占20%，剩下的是其他。
3.消费者对国产运动品牌满意度分析
调查数据表明消费者更关注的是运动品牌的质量，其比重达到41%，其次是品牌，占32%，说明品牌效应不容小觑。
再就是外观设计。
新颖时尚的外观更加容易获得消费者的青睐。
国有运动品牌要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须严把质量关，做好品牌，加大科研投入，设计款式新颖穿着舒适的产品，合理利用资源并减少成本，优化价格。
4.国产运动品牌消费情况分析
数据显示在运动鞋颜色搭配方面，56.67%的消费者更喜欢两种颜色，将近60%的消费者一般半年买一双运动鞋，69.44%的消费者选择在专卖店购买运动鞋服。
可见专卖店形式的销售是比较具有认同度的。
在价格方面，调查信息如右图：
41%的消费群体会选择价格在200到300之间的产品。
5.国产运动品牌营销渠道及宣传模式分析
调查数据表明网络电视营销影响越来越大，消费者受代言人影响程度也较大，另外促销模式也能有效地吸引消费者。
三、李宁、安踏、361°运动品牌的SWOT分析
（一）优势分析
李宁：
李宁可以说是中国体育运动的第一大品牌，凭借李宁本人的个人影响力及公司几十年来的积累，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。
李宁的销售管理系统完善，分销网络完善，公司的管理制度健全，并拥有雄厚的后备资金。
李宁通过赞助体育赛事并与国外体育队伍，加强和体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大，消费者对品牌的喜好程度也越来越高，品牌形象及品牌价值也越来越高。
在中高端市场上，相对于一些国际品牌，李宁的价位较低，具有价格上的竞争优势，而在中低端市场，李宁具有明显的质量及技术优势。
另一个是李宁所代表的时代特征：
即李宁公司的市场支持外因。
作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。
李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。
李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。
体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
安踏：
讲究产品使用性，在同类产品中具有更高的性价比。
并且顾客群体的年龄层分布较广，结构均衡。
产品的定位较符合国内发展水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避免了与国际品牌的冲突。
通过一些国内，国际的大型体育赛事的赞助参与，使之品牌知名度大大提升。
2001年到2007年国内运动鞋市场综合占有率连续七年蝉联第一；2005年获“中国体育运动品牌科技创新奖”“中国最具优秀品质25强企业”；2006年与CBA续约七年，冠名赞助中央电视台，使得安踏赢得了很高的知名度。
361°：
以“对企业，对社会‘多一度热爱’”的核心理念为指引，是提供给所有热爱运动的年轻消费者的运动品牌。
同时实行产品分销，充分利用互联网的渠道特性，在网上建立361产品分销体系。
2006年在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴；2007年1月361°与世界500强企业同获最高奖项“影响中国年度创意营销奖”成为入选企业中最年轻、发展速度最快的品牌。
（二）劣势分析
李宁：
第一，产品定位不准。
李宁公司的产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品年龄覆盖面非常宽;既有适合40多岁人穿着的产品,也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。
李宁运动品牌的定位是14-28岁的年轻人,但由调查的结果显示,中青年消费者占据了大部分。
第二,产品线过长。
虽然产品线长,但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。
这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题,如目标消费群体与实际消费群体的一致,消费群体易被其他细分品牌瓜分等等。
第三,品牌定位不清晰。
安踏：
第一，网点虽多，但仍在很多低销售劣质网点，终端问题严重。
第二，区域广告宣传力度不够，没有很好的体现知名品牌强势。
第三，宽松的管理体系，造成沟通不充分，公司在销售管理上存在严重不足，主要体现在库存管理及经销商的经营管理上。
第四，款式颜色不够吸引消费者，公司没有形成高科技含量的产品，新材料的应用上也有所欠缺，另外产品的质量问题也明显增加，造成大量的消费者流失。
第五，产品线太宽。
361°：
第一，产品在款式，花色上虽不断变化，但没有形成自主知识产权的高科技产品。
第二，价格相对较高，在同等价位上替代品比较多。
（三）机遇分析
李宁：
众多运动品牌的出现及广告宣传，容易激起消费者对李宁这一本土老牌的印象。
通过各项活动带通全民健身这一口号，为企业树立了靓号口碑，也增加了社会关注度，为日后发展开辟更大的空间。
安踏：
第一，增加了个性化，品牌化和紧跟时尚的战略，倍受群体青睐。
第二，已有相当规模数量的旗舰店，经营效益日益明显。
第三，推动二级市场的二次开发，稳固二、三级市场渠道。
第四，海外市场的扩大。
361°：
2009年361°在科威特成功签约亚奥理事会，继而成为国内唯一一家既赞助亚奥会同时又是洲际体育组织全球官方赞助商的体育运动品牌。
2012年，361°与央视体育频道联手合作打造《伦敦行动》，使其成为高品质的伦敦奥运会媒体营销活动，为中央电视台体育报道团打造奥运装备。
（四）威胁分析
李宁：
李宁公司与世界体育用品巨头Nike和Adidas在中国市场上每年百分之四五十的大幅增长相比仍稍逊一筹，尤其是功能性产品的销量差距比较大。
在像安踏、361°等本土的品牌得到了较大的发展后，很多国内品牌己经公然把超越李宁牌当成了最大的目标。
安踏&361°：
对外受到国际品牌的冲击，对内有国内中高端品牌李宁以及其他国产品牌的激烈竞争。
而在中低端市场存在大量的体育用品商和制造工厂，在这里也有很大的竞争。
四、问题与建议
（一）存在的问题
1、产品缺乏创新
企业创新的内涵很丰富包括产品、技术、管理、文化等几方面。
技术创新是核心其他创新力协同发展。
但凡强势品牌必须有技术创新的支撑，企业在面对新形势的激烈竞争时，只有实实在在地加大科技投入，不断研制出具有核心技术的产品，并取得市场的认同。
2、目前李宁运品牌的定位不够准确
李宁公司将其产品定位于14至28岁的年轻人，风格定位于“时尚、运动”。
可是实地调查结果显示，目前大部分消费者将其定位于“运动休闲”而消费人群中很大一部分是28至40岁的中青年。
3、专卖店及服务员形象有待继续改善
在全力推进渠道建设的同时，还需要逐步提升品牌专卖店形象，大力提高单店效率。
推出品牌形象店，以适应公司新的发展愿景，满足对世界主流运动品牌的形象要求。
另一方面，很重要的一点就是，要加大服务员培训力度。
4、管理制度的完善
对于安踏而言最大的挑战不是取决于成产成本或生产资料的价格，而在于企业本身的管理模式，员工普遍反映与上级沟通受阻，管理制度有待健全。
5、存货多
2012年中国体育用品市场正遭遇库存积压、销售不力等市场瓶颈。
安踏以及361°反映受杰之行商城打折影响比较大，李宁2013年主要以清库存为主，一直处于亏损状态。
（二）对策建议
1．注重品牌质量及产品创新
品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。
品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。
技术创新是所有强势品牌的内在支撑，企业在激烈的竞争环境中只有在科技方面加在投入力度，为取得市场认同，不断研制出具有核心技术的产品。
Nike作为体育用品行业最具价值的品牌一直具有很强的研发能力。
流行的外观、专业的功能、无可挑剔的质量是NIKE推出新款的亮点，Nike也由此赢得全世界体育爱好者的喜爱。
目前，对国产品牌来说，最重要的事情之一就是创新产品、提高技术含量。
在技术创新上，国产品牌不能作其它大品牌的模仿者，盲目模仿或照搬Nike、Adidas的技术。
因为模仿者只能追随在其它大品牌的身后，永远无法成为市场的主导者。
应当把品牌建设的重点放在产品的设计与创新上，拥有专业的研发队伍，采用最新颖最先进的工艺，开发具有自主知识产权的新产品。
并且根据不同的体型、脚型、体重、训练计划、性别和不同技术水平，生产出价格差异化、用途多样化、风格迥异化的产品，以吸引更多消费者的目光，打造专业体育品牌的形象。
在提高产品设计水平和科技含量的同时，国产品牌也应当提高产品质量，因为消费者总是以质量上乘的产品作为消费对象。
通过调查，我们可以看到，运动品牌行业内竞争比较激烈，产品差异化不大，同时国外知名品牌仍是较大竞争对手。
现在国内的品牌已经注意到这方面的发展，但是做的还远远不够。
针对国内市场，应使国内品牌更符合国内消费者的消费需求，使质量和技术与国际一线品牌保持一致，并更具创新，同时结合互联网，拓宽渠道。
针对国际市场，应该树立较好的品牌形象，将品牌精神深入人心，并形成品牌特色。
我国运动品牌因为受到设备、资金、技术和管理的限制，更多强调的是低价位，而忽视了对产品技术的研发，产品的质量问题直接影响到了品牌在消费者心中感受到的质量。
只有不断使产品的技术含量提高，创造出企业自己的专利技术，才能吸引更多的消费者，名牌才能永久名牌。
根据调查可以看出，消费者对于产品的品牌和质量很看重，如图:
而在孝感这个市场上人们在消费需求上鞋子大于服装。
从产品上说，一方面，我们可以加大对鞋子的开发，另一方面，我们应该进一步了解顾客对服装的具体要求，改良产品，例如：
舒适性、美观度、使用性，进一步提高服装的性价比等。
除此以外，还应关注延伸产品的开发，例如：
书包、袜子、防护用具（护腕等）、帽子、遮阳镜等。
在消费群体日趋年轻化的情况下，我们不应忽视年轻消费者对时尚和美观的追求，如何使外延产品在保障实用性的同时，更具时尚感，也是产品多样化和品牌发展的方向。
2.加强运动品牌文化建设
品牌知名度高并非代表品牌价值高，品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源，构建品牌完整的品牌文化的核心价值是品牌价值提升的必要前提。
名牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。
所以运动品牌应重视品牌的文化含量，努力把文化、知识、智慧注入到品牌创建的所有过程中，丰富品牌的文化内涵，使品牌更具竞争力。
我国的运动品牌中还普遍处于起步阶段，为此，借鉴国外知名体育用品品牌成熟的品牌文化理念和运作经验，努力提高企业的文化创造力，用文化来创造品牌，用文化来创造品牌增值的价值，使品牌文化成为我国体育用品品牌成长的加速器，早日打造出我国的世界体育用品强势品牌。
因此，各国有运动品牌可以根据产品的定位和文化开展不同类型的品牌推广，比如：
电视媒体广告、电视赞助、品牌口号等。
例如：
阿迪达斯的品牌口号为“nothingisimpossible”，耐克的品牌口号为“Justdoit”这些都是消费者耳熟能详的，它们已经树立的属于自己的品牌文化。
其中，国有运动品牌中安踏的核心价值观是“品牌至上，创新求变，
专注务实，诚信感恩”，它的口号“keepingmove”永不止步都反映了安踏品牌文化的深厚底蕴。
值得一提的是，安踏在2008的新广告中以“加油中国”为主题，在地震之后、奥运之前，向全体中国人民宣示了一种昂扬的斗志，民族的凝聚力，以一种突围的姿态，彰显了民族品格的高贵自强与人类战胜苦难、超越生命的拼搏精神。
从而加强消费者对品牌产品的信赖感。
3、准确市场定位及塑造品牌个性
在目前众多运动品牌云集的情况下，就要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。
我国加入WTO，标志着我国运动品牌发展的国际环境发生了大的变化。
因此，必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹运动品牌的发展战略。
我国运动品牌首先就是要正确分析市场生存环境，明确品牌定位。
我国的运动品牌普遍存在着品牌定位模糊不清的缺陷，如作为我国运动品牌龙头老大的“李宁”，在品牌创建的12年间，除了上世纪90年代的急速膨胀期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者并没有重复购买产品，也没有新的消费者加入。
造成这个结果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。
要想在全球市场与世界知名运动品牌竞争，我国运动品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场，提供足够的营销资源并保证定位准确。
4、国产运动品牌价格合理定位
在产品价格方面，李宁品牌的价格比Nike、Adidas低30%左右，与匡威、美津浓等品牌价格相当，但比安踏、361°等国内品牌高50%左右。
目前李宁品牌的主力产品在100—450元左右，安踏和361°主力产品在200-300左右，李宁品牌目前的主要市场在二级城市，由于部分产品价格低廉，所以在低端市场也占据了相当的大市场份额。
终端消费者在意价格，但是对时尚潮流、品牌形象越来越敏感，这使得拥有高端品牌的体育用品公司得以维持高额价格赚取垄断利润，而低端市场的产品只能通过压低价格竞争。
虽然低价策略比较适合目前中国消费者的消费能力。
但是不可否认随着经济的发展，消费者消费能力将不断提高，体育用品市场也将日渐成熟。
国产品牌如果不及时调整目前的产品定价策略，会因为产品定价过低抹杀不掉消费者心目中中低档品牌的心理认知，导致产品价格上升的空间越来越有限，企业的销售利润越来越低。
在中国目前的市场上，低价商品的市场已经在逐渐缩减，品牌产品战略和定价必须顺应消费者的选择，随着消费者消费意识的变化而变化。
在产品结构上国产品牌应当采取多层次定价策略，在高端产品方面可以是开辟价格竞争。
但公司的主力产品依然是在200—500元左右，时尚流行、面向大众、具有一定的专业技术、价格适中、穿着舒适、性价比高的运动产品。
5、加强销售网点人员的培训及管理
对于体育品牌来说，拥有广阔的专卖店覆盖面、畅通可靠的销售渠道已经成为品牌能否决胜市场的关键所在。
作为与消费者接触最近的品牌专卖店需要有一个全新的市场形象。
为此，国产运动品牌在大力拓展营销渠道的同时，更要大力提高单店的运营效率，进一步改进店面形象。
运动品牌形象店可以按照体育运动项目陈列产品，店内宣传以产品的科技和功能性为重点，消费者可以通过这些介绍产品功能性的广告、以及产品标牌，进一步了解国产品牌产品技术。
国产运动品牌专卖店通过这样的改变可以让消费者意识到本土产品的科技含量很高，对产品销售和品牌提升也会起到极大的促进作用。
另外，公司在做好硬件设施的更新换代的同时，还要加强了对经销商和零售人员的培训，帮助他们掌握同消费者进行沟通的技巧、以及运动方面的科技知识，以提高服务质量。
同时在管理上，应适当给予个营销点自主权以适应不同区域的不同实际问题。
现在孝感市场都是公司直营店而非私人代理店，以安踏为例子，安踏湖北公司直接在孝感地区派一个地区代表管整个地区，每个店长也直接是由上面派下来的，这样就存在二个弊端。
第一是从上面调下来的店长对孝感地区的市场不够熟悉导致业务不够好，那么我们应该是就地直接选拔优秀的导购员去竞选店长。
第二是信息链维护方面，孝感地区的主管也许对最基层的销售情况并不熟悉，一些有好的建议的店长有一些好的想法没有渠道和上级沟通，或者沟通了但不予理睬，这里我们建议可以跨级别的去做调查，比如在做孝感市场的时候不只和区域负责人沟通，应该多听取一下基层人员的建议。
公司才能更切实的了解市场的需求和变化以及需求的分布，并尽快的做出反馈，调整生产计划、发展方向、促销策略等。
6、促销形式多样化
我们应该根据不同店面销售情况的不同，在总公司统一安排的基础上，应该适当给予各店面一定范围的调整空间，在促销形式上更多样化，使每次促销活动能适应不同店面的不同情况，更好的达到提高销量和宣传的作用。
同时，对不同类型的产品，在不同季节，应有不同的促销活动方案，在孝感地区冬季和春节期间是全年的销售旺季，此外，长假也是销售的增长期。
联系我国国情，我国素有过年办置新衣的传统，而长假购物是都市人繁忙生活的必然选择。
我们或许应该根据这一现状，加大对冬季产品的开发。
同时，在节假日及时推出新产品，推出促销活动。
例如：
将相关产品进行组合（全身的帽子，衣裤，鞋子，袜子组合）。
或者开展有实效性的主题活动，例如，开学季，鞋子，袜子，书包的组合；节假日，出游的组合（运动服，旅游鞋，袜子，遮阳镜，帽子，护具等）。
又例如，对不同产品设计不同成度和方式的促销活动。
还可以对活动的开展地点有更多样化的选择，不局限与店面内，与高校运动会，社区活动，政府及其他商业活动合作。
总而言之，改变现有促销活动的一成不变，让促销活动具有时间、空间、形式的多样性，使每次促销活动的目标产品和消费群体的更有目的性，更有针对性，从而最大化的达到促销效果和宣传效果。
参考文献：
[1]《基于SWOT分析的中国运动服装业的发展战略》，2011年5月第34卷3期《安徽师范大学学报》
[2]“运动休闲品牌—【中国品牌总网】”
[3]“中国行业研究网”
[4]“世界服装鞋帽网”
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