小程序影响力展望报告.docx
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小程序影响力展望报告
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2017年6月
正文目录
1、小程序：
拒绝营销、拒绝导流、立足线下、发展线下4
1.1、小程序：
拒绝营销、拒绝导流5
1.2、小程序：
连接线下助力微信完成连接一切的梦想6
1.3、APP时间饱和，线下乃是蓝海7
2、线下实体电子化、互联网化推动电子发票发展11
2.1、电子发票线上已经小有成就12
2.2、电子发票推广未来还在线下14
2.3、小程序帮助线下实体信息化和数据化，加速电子发票的推广和使用15
3、基于小程序的消费金融应用崛起17
3.1、小程序使服务更加便捷17
3.2、小程序拓展消费金融场景18
4、相关建议19
5、主要公司分析20
航天信息20
东港股份20
旋极信息20
奥马电器20
银之杰21
6、风险提示21
图目录
图1：
小程序获取方式：
好友推荐4
图2：
小程序获取方式：
微信搜索5
图3：
公众号和小程序可以实现关联6
图4：
小程序和聊天窗口快速切换7
图5：
移动互联网用户每日使用时长分布8
图6：
小程序丰富的接口9
图7：
小程序丰富的组件10
图8：
电子发票的益处11
图9：
线上与线下零售交易规模对比14
图10：
微信电子发票解决方案16
图11：
电子发票生态概览17
图12：
小程序线下扫码获取服务18
图13：
小程序线下消费金融场景多元化19
表目录
表1：
电子发票重要事件13
表2：
部分企业推出的电子发票产品及服务13
1、小程序：
拒绝营销、拒绝导流、立足线下、发展线下
2016年12月28日,腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在微信开发者活动“微信公开课PRO版”上表示,微信小程序将于2017年1月9日推出使用。
小程序提供包括线下扫码、对话分享、消息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联和搜索查找等7大功能，打造“无需安装、触手可得、用完即走”的用户体验。
微信小程序1月9日正式上线，通过体验我们发现小程序存在多种获取方式：
线下扫码、微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录。
小程序线上和线下结合，既可社交推荐，又可以公众号关联，真正实现了触手可得。
图1：
小程序获取方式：
好友推荐
图2：
小程序获取方式：
微信搜索
1.1、小程序：
拒绝营销、拒绝导流
小程序我们认为区分于原生APP以及微信公众号、支付宝服务窗、XX直达号的最大区别，在于小程序拒绝营销，拒绝导流。
小程序的推出承载了微信团队为用户带来极致用户体验的梦想。
小程序和传统原生APP的差别核心在于轻量化。
一方面是小程序使用更为轻便，无需安装，触手可得。
搭载的更多的是原生APP的核心功能。
同时目前小程序还不能搭载广告等营销增值服务，拒绝营销，对用户体验是较为明显的改善。
另一方面在于小程序开发更为便捷，开发周期明显缩短，开发成本明显下降。
小程序整体的开发是建立在微信提供的开发平台上，微信提供了丰富易用的功能组件，有效的降低了开发门槛，同时提供的功能也能得到保障。
因此，我们认为小程序如果能成功普及，那么对于低频APP存在被替代的可能，小程序将向系统上的系统迈出新的一步。
小程序和公众号，服务窗，XX直达号等最大的区别在于，小程序强调的是用完即走，由于小程序的使用无需关注，订阅等步骤，因此更多地具有工具属性，是一种使用及访问关系，注重的是用户在使用小程序的短暂时间内所获得的用户体验。
公众号，服务窗，XX直达号等建立的更多的是一种粉丝关系，通过关注等方式获取用户信息，进行信息推送，强调的是流量的导入，用户的捆绑，所期待的目的是增加用户粘性，实现流量变现。
因此小程序从本质上拒绝导流，拒绝营销。
此外相比公众号，小程序丰富的开发组件，为小程序带来了更为贴近原生APP的体验，能够实现公众号等所无法实现的功能。
微信目前一定程度上实现了小程序和公众号的打通，我们预计未来小程序和公众号更多地会进行清晰定位，通过组合方式为用户提供多种策略的服务，让用户根据自己对产品服务的
需求进行更加灵活的选择，从而既不影响商家希望分享流量的策略也可以为用户
提供更加优质的体验。
图3：
公众号和小程序可以实现关联
对与小程序推出的商业目的，我们认为主要有两点：
1.完成微信连接一切的梦想。
2.实现对线下蓝海市场的挖掘，整合线下流量。
1.2、小程序：
连接线下助力微信完成连接一切的梦想
根据张小龙在小程序微信公开课上的说法，小程序主要面向线下使用场景。
如果说微信社交实现人与人的连接，订阅号基于内容实现线上场景的连接，那么小程序可能是微信用来整合线下弱连接场景的利器。
小程序有望帮助微信实现连接一切的梦想。
我们认为小程序实现连接线下的关键之一在于其入口从微信朝二维码的转变。
微信之前提供的订阅号等服务，入口均是微信，无法实现线下使用场景的有效快速触达。
线下使用率比较高的是微信支付，而微信支付的入口正是二维码，延续这个思路，微信本次把产品入口转换为二维码，真正实现服务触手可得，方便了线下用户快速使用产品。
在这个转换过程中，微信更多的成为产品的载体，成为承载程序的程序。
另一方面通过二维码的直接扫码，有效缩短用户和服务之间的路径，提升用户体验，从而促进小程序的普及。
小程序缩短服务路径主要体现在两方面，一方面是无需安装，减少用户初次使用服务的触达时间。
另一方面：
对于大部分中国用户的大部分线上时间，都被微信占用，微信长时间占据手机屏幕，通过小程序，可以与微信分享用户的时间，在用户使用线上社交服务时可以快速和线下交易场景实现快速切换，我们可以看到，微信小程序的确提供了小程序和聊天窗口快速切换的功能。
图4：
小程序和聊天窗口快速切换
1.3、APP时间饱和，线下乃是蓝海
线上流量经过近几年的挖掘，后续可挖掘空间已经十分有限，并且格局基本已经确定，BAT三家仍然仍然是线上流量的超级入口，对于微信而言，其社交属性更是为其带来了巨大流量，但是其后续发展空间也面临瓶颈。
2016年12月28日发布的《2016年微信数据报告》显示，2016年9月份，微信的日登录用户已经达到7.68亿，较去年同期增长35%。
其中，50%用户使用微信的时长达到90分钟。
同时数据显示老年人使用微信的热度也在上升，这意味着微信无论在线上使用时长，使用人数，以及客户群体覆盖上都达到了很高的高度。
结合另一组数据：
中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国的手机网民达到6.56亿。
这意味着基本所有的手机网民均在使用微信产品。
根据易观智库对2015年移动互联网用户每日时长的统计，可以看出，每日使用时长在4小时及以下的用户占比为76%，也就意味着微信已经占据大部分用户的大部分线上使用时长，因此可以看出，线上APP使用时间已经接近饱和，可提升空间有限。
因此对用户价值的挖掘，增长的潜力更多的集中在线下场景。
图5：
移动互联网用户每日使用时长分布
线下流量目前仍处于蓝海，对于线下流量的挖掘目前多停留在移动支付等简单环节，线下用户的导流，运营等还有很大空间可以发展。
实现线下流量的挖掘很重要的一点要实现线下场景互联网化，数字化，然后线下用户数据传至线上，再结合目前线上运营已经极为成熟的方法，才可以实现线下流量的深度挖掘，实现客户价值最大化。
而小程序通过降低开发成本，缩短开发周期满足了线下场景快线上化的需求，目前市面上外包一个简单商城的小程序价格大概在300到1000
元左右，简化小程序开发流程的企业也有微尘、有赞等。
同时小程序丰富的接口
和组件也保证了服务线上化后用户体验的较高品质。
线下商家在服务推广方面有
望受益，但是对原来为中小企业服务的IDC、云计算等厂商而言，可能会带来一
定冲击。
图6：
小程序丰富的接口
图7：
小程序丰富的组件
基于微信对线下流量深度挖掘的需求，我们认为小程序对线上导流的限制，以及基于社交的推荐也只局限于群内分享的深层次原因可能在于迫使线下商家自带流量导入微信。
由于小程序对线上导流的限制，商家将具有更多动力通过在线下铺设二维码吸引线下客户线下扫码触达服务，实现线下推广流量线上化，所以从某种意义上来说，本次小程序转变了订阅号时代微信单向向商家分发流量的局面，实现了线下商家通过自主铺设二维码，自带线下流量导入微信的目的。
小
程序为微信带来的线下流量整合能力不容小觑。
那么基于微信小程序对线下场景实现有效拓展的预期，其背后带来的投资机会我们认为主要集中在两个方面。
1.线下场景电子化，数据化水平提升为电子发票带来新的发展机遇。
2.线下流量朝线上的进一步导流，线下交易进一步线上化，将有望推动消费金融快速发展。
2、线下实体电子化、互联网化推动电子发票发展
电子发票最初在2011年进入大众视野，2011年6月，《中国电子发票蓝皮书》发布。
电子发票相比纸质发票优势明显，1.无纸化，免邮寄可以节约成本。
2.可以提高财务人员工作效率。
3.可以实现对应纳税主体进行有效监管。
微信行业合作部高级项目经理杨光表示，通过电子发票可以为中小企业节省7%-10%的成本。
4.个人用户方面，电子发票方便查询，易保存。
图8：
电子发票的益处
电子发票市场规模大，成熟后其整体产值有望达千亿以上。
我们以台湾电子发票市场进行测算，根据台湾财政部数据，2014年台湾地区发票发生额约为80亿张，约拉动370亿新台币的电子发票产值。
而大陆经济总量是台湾的20倍，城镇人口数是台湾的32倍，假设未来大陆电子发票的使用量是台湾的20~22倍，
则对应的电子发票潜在规模约为1600~1800亿元。
分环节来看，目前大陆第三
方服务平台为开票企业提供的基础业务服务为开具、归集及报销等，后续摇奖、
广告、精准营销、大数据征信及消费信贷等衍生服务仍在逐步落地过程中。
其中
较为确定的开票环节市场在百亿左右，龙头企业按10%市占率估算，则至少有
10亿营收空间。
其他基础业务服务包括东港股份、瑞宏在做的对接B端的发票
处理系统，帮助企业利用电子发票处理报销、税务等流程，这块业务如果按服务
费1000元/年收取，假设有2000万家客户，龙头企业市占率为10%，各公司也
将有20亿市场规模。
以台湾为鉴，衍生服务是该地区电子发票服务商的主要盈
利模式，产值达320亿新台币，占产业链比重超80%，随着增值服务的落地，
预计成熟后大陆电子发票年产值应在千亿元以上。
电子发票发展至今政策，市场等各方面均有较大完善，但是还没能实现大规模普及，我们认为关键在于线下实体电子化，数据化程度较低，电子发票很难进行有效的普及，但是小程序可以迅速提升线下实体的数据化水平，电子发票有望直接受益。
2.1、电子发票线上已经小有成就
2015年11月国家税务总局发布的84号文显示，2016年1月1日起可以使用增值税电子发票系统开具增值税电子普通发票，并允许自行打印增值税电子普通发票的版式文件作为报销凭证。
这让电子发票的应用在政策层面具备了成熟条件。
自2015年以来，电子发票推广的案例逐渐增多，从最初的京东、苏宁等大型电商朝金融、电信、保险等领域拓展。
2016年三大运营商也已经开始在各地营业厅陆续推广电子发票。
截至2015年底，苏宁易购共开具1800万份电子发票。
截至2016年4月，京东已经累计开具2亿张电子发票，节省发票综合成本超过六千万元。
国税总局公布的数据显示，增值税电子发票系统推行之后，在三个月的时间内,已开出6000万份电子发票,其中通过手机开出2000多份。
电子发票在线上的推广较为顺利，各大电商平台均较为积极主动地推动电子发票的使用。
表1：
电子发票重要事件
同时部分税控系统企业也推出了电子发票相关产品，在整个互联网税务、财务生态圈中，电子发票服务环节主要由“税控盘+第三方平台”实现。
由于税控系统涉及国家税收安全，高度机密性决定了其垄断性质，目前仅有航天信息和百旺金赋（总参三部）两家公司为主供应商，而电子发票第三方平台因为面向企业级及C端提供服务，存在市场化的内在需求，机制上较为灵活，政府相关部门在严格监管下引入市场力量，如东港股份等民营企业获准参与。
表2：
部分企业推出的电子发票产品及服务
2.2、电子发票推广未来还在线下
虽然电子发票目前政策层面已经基本完善，在各大电商等也已经实现了一定程度的推广，但是我们认为电子发票的关键还在线下，一方面原因在于线上场景的推广阻力较小，并已经取得一定成绩。
另一方面根据智研咨询统计，2015年虽然网购交易规模增长迅速，但是渗透率仍只有12.9%，也就意味着，绝大部分零售仍是在线下完成的，因此电子发票要想实现全面推广，线下市场是未来必须占领的市场。
图9：
线上与线下零售交易规模对比
对当前已经取得的进展进行分析，可以发现无论是大型电商，加油站还是运营商，比较明显的特点均是依托某个大型企业，自上而下进行推广。
自下而上的动力不足。
究其原因，1.使用受限，由于线下场景小企业众多，场景分散，线下很多场景还未能有效覆盖，比如餐馆、酒店、加油站，同时线下中小企业本身互联网化程度低，如果要实现电子发票闭环使用需要对现有会计系统进行改造，中小企业动力不足；二是报销的流程并没有真正优化，没能实现有效的闭环，电子发票和后续的报销审核没能实现有效对接。
无论是电商还是税控机厂商等提出的解决方案均未能实现全环节电子化。
因此对中小企业效率的提升并没有明显体现。
所以我们认为要想实现电子发票在线下场景的快速规模化落地的关键在于，为中小企业提供低成本的电子发票解决方案，同时有线下强有力的整合方主导推动电子发票的普及。
小程序的诞生为线下电子发票的破局提供了契机。
2.3、小程序帮助线下实体信息化和数据化，加速电子发票的推广和使用
小程序的诞生解决了两个关键问题，1.小程序能够帮助线下企业实现低成本的数据化。
为线下企业采用电子发票解决方案降低了成本。
2.小程序有助于腾讯实现对线下场景的整合，加强腾讯对线下场景的掌控。
小程序降低线下企业数据化成本，结合微信电子发票系统共同提供低成本电子发票解决方案。
当前线下场景信息化，数据化程度不高带来的一个问题是一个完整的交易流程线上呈现碎片化，这导致一方面线下商家的交易无法得到有效监控，容易出现偷税漏税的情况。
另一方面纸质发票的开具耗费时间较长，对消费者而言众多价值不大的发票开具动力不足，并且如需报销，报销流程较为复杂。
而小程序带来的开发成本的下降，以及触手可得的体验能够有效帮助线下商家降低信息化和互联网化的成本，提高推广效率。
然后后续对接微信推出的微信电子发票系统，就可以为企业提供一整套低成本的电子发票解决方案。
微信电子发票系统于2016年3月正式推出，整个方案调用了微信多个产品能力，实现无纸化报销闭环，覆盖量从开具电子发票到财务打款报销的整个环节。
微信在整个方案中起到连接者的作用，前端和开票服务商相连，后端连接企业财务系统，最终围绕微信用户实现电子发票的快速方便的开具，归集，报销等任务。
而小程序的出现，在整个方案中等于加强了微信解决方案在最后一公里触达商家的能力，帮助商家实现电子化，方便了微信整体方案的接入，对微信成为整个交易环节的主导商，真正实现整个解决方案的闭环起到重要作用。
图10：
微信电子发票解决方案
小程序有助于腾讯实现对线下场景的整合，加强腾讯对线下场景的掌控。
微信之前之所以无法有效推动电子发票除了整个交易没有实现完全线上化，另一个重要原因在于微信在和商户的合作过程中更多的是导流，支付等作用，缺乏对商户整个交易环节的把控能力，同时也无法做到对线下众多商家消费场景的有效触达和整合，在整个线下消费生态中地位不够强势。
而小程序承载了微信对线下场景实现连接的希望，通过承载众多线下中小企业的小程序，有望帮助腾讯将微信打造成线下消费场景的承载平台，进而提升微信在线下消费场景中的地位，增强其把控能力。
微信小程序可以帮助线下商户快速线上化，信息化，和微信电子发票系统共同为线下中小企业提供低成本的电子发票解决方案，同时有望实现微信对线下中小商户的有效整合，将微信打造成线下场景强有力的整合方。
如果小程序能够规模化落地，我们预计税务总局将和腾讯展开更加紧密的合作，力推电子发票在线下的普及，从而带动整个电子发票产业链的快速发展。
图11：
电子发票生态概览
3、基于小程序的消费金融应用崛起
小程序主要目的是连接线下场景，消费金融的兴起也是基于场景的消费。
两者天然有着一定程度的协同，我们认为，小程序的成功落地将有望推动基于小程序的消费金融应用崛起，并进一步促进消费金融行业的发展。
3.1、小程序使服务更加便捷
当前的消费金融更多的是面向线上消费场景，线上消费金融已经得到迅速的发展，但是线下场景中消费金融一直没能取得有效突破，我们认为主要原因之一是线下场景分期消费的用户习惯一直没能得到有效培养，线下场景服务不够便捷，针对多元化的消费场景如果每个商家均提供APP显然对用户来说不可能一一安装，对于订阅号来说，若实现分期功能，更多的是基于H5的开发，整个消费过程需要不断加载页面，使用体验较差，功能受限。
因此相比线下消费金融产品使用的不便，线上消费金融很好的和线上电商的消费场景结合，场景相对标准，简单，可以流畅方便的实现产品分期，或者小微贷放款。
但是小程序的出现既解决了应用下载的问题，又提供了良好的用户体验，在产品购买时通过二维码扫描即可享受消费金融服务，帮助用户更专注于消费场景，缩短用户接受消费金融的路径，为消费金融的线下场景发展带来了新的机遇。
图12：
小程序线下扫码获取服务
因此，我们认为，小程序带来的线下服务便捷化，为培养线下消费金融用户习惯带来了契机，有望推动线下消费金融的快速发展。
促使线上分期和线下消费更好的结合。
3.2、小程序拓展消费金融场景
小程序不仅有助于消费金融走进线下场景，同时由于线下场景的多元化，小程序能够进一步拓展消费金融应用场景。
不同于线上消费金融集中于电商平台消费及单纯的线上小微贷服务，线下除了商超购物，在医美，教育等低频高客单价的场景中均可尝试落地。
以线下医美分期为例，通过提供二维码入口，使用户更快捷的了解医美产品及分期的流程，当用户决定进行分期付款之后，可以快速在线填写个人信息，提交至后台风控审核，通过对接风控平台快速决定是否放款，整个流程相比使用原生APP和消费场景结合更加紧密。
图13：
小程序线下消费金融场景多元化
小程序推动消费金融走向线下，同时带来更加丰富的消费场景，消费金融的市场规模和使用频度有望得到提升，我们看好基于小程序的消费金融场景的发展。
4、相关建议
维持对计算机行业“中性”评级，建议积极关注小程序推广带来的电子发票领域及消费金融领域的投资机会。
电子发票领域有望受益：
电子发票最初试点始于电商，线上交易，交易信息化带来的数据沉淀，但是我国消费大头仍集中在线下，尤其服务行业等，小程序主打的线下实体经济信息化，直接意义就在于构建线下消费的信息化改造，数据沉淀，加速消费交易行为的数据化，如果线下商铺在小程序的帮助下实现信息化和数据化，有望加速电子发票的推广和接受。
重点受益标的航天信息（600271）、东港股份（002117）、旋极信息（300324）。
消费金融领域有望受益：
基于线下消费场景提供金融服务的，不排除微信自己基于小程序在线下消费提供消费金融服务，但是目前该领域已经获得一定市场培育，尤其线上京东白条和阿里等巨头的发展，小程序发展起来后，线上交易有望推动消费金融的快速发展。
该领域我们重点推荐商铺资源丰富和模式创新的奥马电器（002668）、银之杰（300085）。
5、主要公司分析
重点推荐电子发票细分领域标的：
航天信息、东港股份、旋极信息。
消费金融细分领域标的：
奥马电器、银之杰。
航天信息：
公司是国家“金税工程”主要承担着之一，在我国税务信息化领域处于领先地位，公司开发了电子发票系统等约百种系列解决方案及软硬件产品。
公司和京东合作成立大象慧云，推出的电子发票大企业方案在京东、一号店、阿里、苏宁等企业实现了规模化落地，中小企业版也开始加强推广，京东云于2106年底宣布与大象慧云达成合作，由京东云提供领先的云计算和大数据技术，为大象慧云打造集税务大数据开发与应用、税务信息化业务及“互联网+税务”三位一体的税务服务平台，实现全新服务模式。
看好公司税控业务发展。
东港股份：
公司主要业务为包括商业票证印刷等，具备多家全国性金融企业和政府财税部门的定点供应商资质。
在税务+互联网的背景下，公司旗下瑞宏网开始大力推动电子发票业务，目前在全国设立6大研发中心，36个服务网点，服务客户覆盖电商、公用事业、金融保险、通信等多个行业，在中国人寿、国美、银联等大型客户实现落地。
旋极信息：
公司是国内主流税务信息化产品和服务提供商之一，积极探索电子发票、企业金融服务等其他涉税产业链的业务拓展。
公司在全国30个省（市）建立了服务当地企业的分子公司，服务体系遍布于省市县三级。
公司电子发票平台目前已经在银行保险等金融领域取得良好口碑，参股子公司百望股份是阿里电子发票平台官方指定税控服务商，先后为ZARA、森马等电商企业定制电子发票解决方案，产品实力受到客户广泛认可
奥马电器：
‘技术+场景+牌照’推动互金战略持续进展。
围绕‘钱包金服’积极开拓商户类消费金融场景，2017年大幅加速铺设线下智能pos预计接近40万台，消费信贷余额预计打造至100亿级别。
‘乾坤好车’提升市场份额，受益汽车消费金融黄金发展期：
新车消费金融下沉至三四五线城市发展，二手车市场成长拥有双重杠杆驱动（新车销售量两三年前超过美国，后周期增加二手车总量；
目前二手车市场一年的出货量仅700万，对比美国存量渗透率增长空间巨大），
二手车金融将有较快复合增长。
银之杰：
fintech输出，子公司国誉金服开启个人信用大额助贷服务，打通fintech底层技术到消费场景的应用之路。
综合金融布局不断进步，易安保险（参股15%）2016年开业元年伊始保障服务客户66万人，实现原保险保费收入2.22亿元，大力开发创新险种，开拓市场需求，预计今年超10亿规模。
发起设立东亚前海证券（参股26.1%）和安科人寿保险（参股15%）将进一步完善综合金融布局。
公司作为未来有征信牌照预期的企业受益征信行业长期发展，大量民间征信创业企业发展印证征信行业潜在市场，潜在规模1623.6亿元（当前实际市场规模151.4亿元）。
6、风险提示
1）小程序推广不及预期的风险；
2）相关标的项目落地不及预期的风险；
3）市场系统性风险；
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