百事可乐市调报告.docx
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百事可乐市调报告
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市
调
报
告
应聘者：
刘富平
一、百事可乐发展历史2
二、企业文化定位3
三、百事品牌3
四、饮料行业发展现状6
五、饮料行业未来趋势8
六、百事可乐和其他饮料的数据分析13
七、对未来的展望15
一、百事可乐发展历史
一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。
如同一个哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。
在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。
百事品牌的理念是渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，为了推广这一理念，百事
选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克
逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、卡洛
斯、等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的新一代的
选择”和推崇快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。
在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结果，以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。
人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。
公司的文化和价值观适用与那些
热爱挑战、自爱竞争、喜欢与哪些有能力的人在一起工作的人们。
二、企业文化定位
百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择”。
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。
首先是准确定位：
从年轻人身上发现市场、定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，围绕新一代年
轻人的偶像情节这一主题开始了文化的改造，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许
多极富想象力的电视广告，如鲨鱼”太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的
美国青年，倡导新鲜刺激独树一帜”独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，
提出新一代”的消费品味及生活方式。
结果使百事可乐的销售量扶摇直上。
1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊拍摄广告片一一此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。
把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。
从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，
都围绕着新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。
二战结束时，可口可乐与
百事可乐市场销售额之比是3.4:
1，到了1985年，这一比例已变为1.15:
1。
三、百事品牌
百事公司在中国经营的主要品牌包括：
百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷（纯果乐）
果汁、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片、等等
饮料类:
激
浪
草
本
乐
百事旗下的品类都是非常聚焦的、一个品类下面有不同的口味和适用人群、而不是泛泛的开
发同质化产品、只做一类产品、做能满足消费者需求的产品、真正的满意不是什么达到标准了，而是适合消费者，能让消费者记住这个品牌和这个味道的产品才是有好口碑、在河源市
区经常可以看到百事可乐在门店的招牌、蓝色的LOGO直接就把人吸引了、御龙湾那边一
个商铺、车辆经过正好看到百事可乐的品牌、都不用想就知道这是百事可乐，看LOGO就
知道、这说明百事可乐已经牢牢地占领了消费者的高位心智阶梯、这是非常成功的！
四、饮料行业发展现状
在中国市场，饮料行业呈现出散乱的竞争状态，许多公司希望能拥有尽可能多的市场份额，而一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功。
在销售渠道白刃战的同时，各家公司在广告上也做足心思。
1.饮料行业产品种类层出不穷
果汁产品占整个中国软饮料市场的1/4，仅2011年，有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市。
与果汁产品销量规模相当的还有茶饮料和碳酸饮料，同样品种众多，竞争激烈。
2.行业保持着稳定的增长
数据显示，中国软饮料市场过去9年里以每年平均13.3%的增速成长。
行业前景看好，饮料大公司的毛利率平均在30鸠上。
3.市场份额逐渐向前五位公司集中，行业集中度较高。
当前，饮料行业前五位公司占据68%勺份额，2003年时这个数字是25%
4.竞争导致大规模广告投入
饮料行业是广告业最喜爱的客户之一。
相关数据显示，饮料行业2012年在传统
媒介投放广告占比11.5%,在所有行业中排名前三。
电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%^上都被投向了各个电视频道。
今年加多宝、统一等公司广告支出大增，饮料业传统的最大广告主是哇哈哈公司，其今年冠名了多款电视节目。
统
一在上半年的广告支出提高了约240%今年，加多宝因为特殊原因不断增加其广告投入，已经排名到了第二。
《中国好声音》是今年夏季最为火爆的电视节目，这档节目公开的冠名费用是6000万元。
加多宝冠名了这档节目，而哇哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。
5.饮料行业竞争激烈
一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功。
现在，饮料产品更新周期变快、竞争更加激烈就意味着大规模的广告投入将变得更有可能。
统一在2011年3月推出
冰糖雪梨后，康师傅、哇哈哈、今麦郎等也都推出了这种口味的饮料。
目前，全国至少有上百种冰糖雪梨饮料。
6.品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升2013年饮料行业从产品结构的变化趋势看，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。
从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用
水所占份额较去年有所提高。
五、饮料行业的未来趋势
1.饮料行业产量不断增加，未来更看好凉茶和植物蛋白饮料。
在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、凉茶饮料、乳饮料等七次产业浪潮后，中国饮料业正成为中国发展最快的行业之一。
过去十年国内软饮料产量复合增长率接近21%。
未来几年行业复合增速有望达到15%-20%2012年软饮料行业受国内宏观经济和塑化剂后遗症影响明显，产量增
速为近8年来最低值。
2012年国内软饮料产量1.30亿吨，同比仅增长
10.73%。
我们认为随着未来经济增速保持中速增长、行业基数较大，未来几年的
行业很难复制过去十22%以上的高速复合增长，但是仍有望达到15%-20%
图为2004年-2013年我国饮料产量发展趋势（数据来源国家统计局）
2013年一季度茶饮料及其他饮料、蛋白饮料及瓶装水增速分别为23.97%、
22.08%、19.10%,在整个饮料子行业中排名前三，前景看好。
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2.健康因素已成为仅次于味道的消费者第二关注因素，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。
从消费需求来看，健康因素已成为仅次于味道的消费者第二关注因素，在此背景下，主打健康概念的饮料品种正越来越受到市场的青睐。
为适应消费者愈加强烈健康诉求，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。
3.果汁类饮料将保持行业的增长速度，碳酸饮料市场份额将呈逐步下降，含乳
饮料和植物蛋白饮料市场份额表现出良好的成长性。
细分市场上目前由果菜汁及果菜汁、碳酸饮料、瓶（罐）装饮用水三类细分产业
占据前三甲的位置。
从近年来品类结构的变化趋势看，碳酸饮料市场份额将呈逐步下降的态势，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额表现出良好的成长性，果菜汁及果菜汁饮料市场占有率保持稳定、功能饮料与健康型饮料也得到较快的发展。
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（2015）年饮料行业的趋势
食品饮料行业
饮食前沿系列报告之二：
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2015年畅销的15款清淡饮料
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终端零售价较出厂加价率清淡饮料最高
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