鲜芋仙连锁品牌商业策划书本科论文.docx

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鲜芋仙连锁品牌商业策划书本科论文

目录

1、鲜芋仙项目简介···············································第2页

鲜芋仙概括····················································第2页

商业模式设计·················································第4页

二、商业模式分析················································第5页客户细分·······················································第6页

价值主张·······················································第6页

渠道通道·······················································第7页

客户关系·······················································第7页

收入来源·······················································第8页

核心资源·······················································第9页

关键业务······················································第10页

重要合作······················································第10页

成本结构······················································第11页

3、营销战略·······················································第12页

产品具体营销战略··········································第12页

连锁的战略性布局··········································第14页

1、“鲜芋仙”简介

1.1品牌概况

“鲜芋仙”宗旨：

（一）公司以健康、休闲为宗旨，提供最真诚的服务，让消费者享受轻松愉悦的消费环境，享用美味而又养生的食品。

（二）公司的价值观和信念：

健康休闲，以诚为本。

这是出自台湾的“鲜芋仙”甜品连锁店，“鲜芋仙“有着悠久的历史和一群有较高忠诚度的消费群，在甜品市场上有着一定的地位和声望，不论从哪方面来看，“鲜芋仙”这个品牌早已深入人心。

甜品以缤纷鲜艳的色彩、清爽酸甜的口感、原生丰富的营养，将浪漫、甜蜜、温情一网打尽，丰富多变而又极具创意特色甜点，令这个街头相遇更具情调，释放出难以招架的浪漫滋味。

以其口感新鲜、味美纯正、口味不断推陈出新，变化多样，形成众多系列，深受广大消费者的喜爱。

1.2商业模式设计

1.2.1创意构思

意念1：

传说中的仙芋传奇对岸传奇，大陆兑现。

仙芋，烧仙草和芋圆古朴归真，摒弃现代繁琐的添加，回归纯天然的“甜感”秘密，从台湾岛优雅而来，将芋头蒸熟、成泥、拌匀、搓揉、切制，再融入各种粗粮，天然的颜色配置斑斓的香甜美食，夏天可冰吃，冬天善热食。

抓住台湾火爆了几十年的甜品生意，告别“隔岸观火”，以传奇的意念，告别“隔岸望甜”。

意念2：

骨子里的甜美甜品专家，完美主义！

甜品，香甜的程度，侵到骨子里，形成一种独特的味觉审美。

关于甜品，在仙芋传奇看来是分门别类的，不同的甜交融出不同的美味，香甜、甘甜、纯甜、微甜、回甜……各种各样的甜，取自各种各样的天然食材，或提取，或榨取，或混搭。

通过特殊工艺，将甜植入到天然食材的内部，并使其呈现多种层次：

先香、再甘、后甜、再回味，仙芋传奇专业甜品，让烦躁的尘世立刻穿越甜蜜美好的新世界，舌尖被拜倒在仙芋传奇裙下。

只有在仙芋传奇，才体会到什幺叫：

骨子里的甜美，这是一种完美主义，一种由里而发的肺腑之味，一份美好的、喜悦的、惬意的甜生活。

意念3：

心灵处的面语麦香，甜伴侣！

西点，以麦为主的五谷经过发酵、整型、成型、焙烤、冷却等过程加工而成的焙烤食品，仙芋传奇经过自行研发，推出多个系列的特色西点，如：

芋见麦香、芋香迪派、传奇椰蓉、菠萝小密、玉女柔松、德式全麦、丹麦风情、巧哈斯、抹茶相思、仙竹叶卷等等。

仙芋传奇让面包与甜品交流对话，让麦香与芋香巧妙融合，天衣无缝的搭配，成就香、劲、醇、韧、甜、爽的多重味觉享受。

面、芋对话，成行业佳话！

凭借良好的企业文化、完善的薪资、培训体系吸引各类人才加盟，形成集生产、技术、研发、销售、管理等各领域人才、具有超强战斗力的精英团队。

坚持纯手工，采用上等天然食材，独特手法让你尝到松软的芋头、弹Q的芋圆、滑嫩的仙草和绵密的豆花；融合时尚的店铺设计，广受消费者喜爱。

风靡了海內外各大城市，成功打造真价值的极致美味。

鮮芋仙运用了「两个老大」的在地故事和道地产品，结合休闲集团的连锁Know-how，打造了「鮮芋仙」在甜品市场中平价奢华的形象。

强调【新鲜】、【现做】、【现煮】、【现卖】，提供最优质的甜品与养生盛品。

店内装潢风格延续着古早味，不管是桌椅还是摆设，都弥漫着浓浓的古早台湾味，让大人们怀念起小时候的童年回忆,也让小孩们感受到属于台湾传统特有的甜品.

鮮芋仙更在产品上求创新，推出可用吸管吸的小芋圆，利用机器将芋圆切割成7.5mm大小，方便用吸管吸食。

这个创意将芋圆粉圆化，也让芋圆有更多不同的品尝方式，小芋圆话题新鲜有趣，又再次扣紧爱尝鲜的年轻客群。

1.2.2客户洞察：

以平价的芋头甜点在市场上消费者接受度颇高,而且来消费的族群老老少少皆有,也有成功吸引年轻的消费族群。

净七成民众都喜欢芋圆此项产品,芋圆产品是店内的招牌并且还是热门商品之一,表示着所谓的主打商品与招牌是民众选择产品的因素之一。

而在等级方面分成二到五颗星等级,普遍民众都选择三至四颗星等级,显示出鲜芋仙的品质是有绝对的保证与肯定的.而且服务生的态度也亲切,充满亲和力使顾客在店消费时也能感受到服务生细微的温馨。

鲜芋仙以平易近人且朴实的价格，深受普罗大众喜爱，让顾客以20元左右的价格享受到美味的甜品，不管是小孩、年轻人，甚至是老年人都赞不绝口。

1.2.3创业故事

“选对了产品，做起来会很轻松。

”

鲜芋仙故事的开头就是一款好产品。

也就在三人“分家”之后，傅信钦的哥哥姐姐傅阿幸、傅信隆希望在60岁之后，“摆个摊子，做甜品”。

在傅信钦的记忆里，两人以前在下午三点就开始帮助忙于农事的邻居煮芋圆点心，左邻右舍都很喜欢。

傅信钦觉得这是个机会。

他让自己的大哥和大姐负责产品，自己负责铺设店铺和营销工作。

2007年1月，台湾的第一家鲜芋仙在板桥裕民街出现，以“小时候的甜点回忆”和明亮的装潢为卖点大获成功，被称为“复古的时尚。

”“我抓住了消费者要的感觉。

”傅信钦说。

等到同行发现这是个好机会，纷纷推出如仙Q、极品仙草铺、仙芋奇圆等类似产品时，傅信钦决定提高产品的门槛。

其一，建立中央工厂。

他花费4.2亿台币买地，2亿台币打造中央工厂，建立ISO20002国际食品安全卫生管理系统，ISO9001品管系统，HACCP危害分析重要管制系统，这些食品标准需要的大笔投资让其他进入者望而却步。

整个生产流程已经做到流程化。

半夜，各地采摘来的芋头被运输到工厂前的空地上，进行分类、清洗、削皮、蒸煮。

通过自动包装机和检测器之后放入冷藏库，运送到各地门店。

傅信钦在工厂请了总师傅，进行芋圆总体品质的掌控。

芋头一年的产期，各地的特性不同，口感也就不同，总师傅的任务就是和研发团队配合从源头调整出统一的好口感。

其二，傅信钦又“拿出”休闲小站学习到的方法论来提高产品品质。

傅信钦很重视这种学习的机会。

因为他知道消费者有耐心给反馈的机会并不多，而真正好吃的东西也未必多，因此他的研发团队会抓住每个机会去现场研究。

“研发团队都会流于主观，觉得自己的产品不错。

”傅信钦认为只有不断出去看，自己调整，做到各个品类市场上最好的一家，消费者的接受度才会越来越高。

即使现有的产品也在做革新。

比如鲜芋仙改变了一种冬瓜茶小芋圆的规格，方便顾客用吸管吸取，这一改革就把门店营业额提高了20%。

1.2.4竞争对手：

1.2.5市场定位

简约、美味、时尚、浪漫

消费群：

上班族、学生、女性消费族

1.2.6产品分析

因为鲜芋仙经营的是加盟连锁店，这是出自台湾的“鲜芋仙”甜品连锁店，“鲜芋仙“有着悠久的历史和一群有较高忠诚度的消费群，在甜品市场上有着一定的地位和声望，不论从哪方面来看，“鲜芋仙”这个品牌早已深入人心。

甜品以缤纷鲜艳的色彩、清爽酸甜的口感、原生丰富的营养，将浪漫、甜蜜、温情一网打尽，丰富多变而又极具创意特色的甜点，令这个街头相遇更具情调，释放出难以招架的浪漫滋味。

以其口感新鲜、味美纯正、口味不断推陈出新，变化多样，形成众多系列，深受广大消费者的喜爱。

1.2.7市场分析

随着人们生活水平的提高，越来越多的人们开始了一些更丰富的生活，无论是在食品方面还是在各个生活领域，甜品几乎是每个人的最爱，尤其是孩子和青年们喜爱的食物之一。

所以甜品市场目前来看肯定是很可观的。

甜品的市场前景:

社会经济高速的发展,生活节奏加快,生活方式的改变,家庭饮食的社会化已经日见成为一种发展趋势,人们对绿色健康餐饮的需求将会更大。

1.2.8SWOT分析

餐厅SWOT分析（优势、劣势和机会、威胁分析）

1.项目优势

l）区位优势明显。

店面位于万达广场一楼，人流量大。

2）消费市场前景看好。

有大量的爱好甜品的消费者在逛商场的同时会光顾鲜芋仙。

3）店内环境优雅，设备齐全。

温馨的店堂气氛。

精致的美食，恰好的价格都是本餐厅良好的资源。

2、项目劣势:

1） 市场竞争开始逐渐激烈。

竞争对手处于较为繁华的各个地段，有较高的人流量，周围有着较为繁荣的商业圈，人气足。

且竞争对手有一定的市场和消费者，知名度相对高。

2）市场形象尚未树立。

3）消费者对本品牌尚不了解。

3、项目机会

l）学生消费水平不是很高，又喜欢追逐这样高调的地方。

以及追寻高品质的生活。

2）闺蜜相聚，生活压力大的白领女同志们，迫切需要一个环境优雅、格调较高、有气氛的相聚场所，以缓解压力，享受生活。

4、项目威胁:

1）传统餐饮行业的冲击力和市场占有率依然强大。

2）市场竞争较为激烈同类品竞争的激烈甜品店的市场占有率高。

2、商业模式分析

2.1、客户细分：

（用来描述一个企业想要接触和服务的不同人群或组织）

我们的经营的是加盟连锁店，这是出自台湾的“鲜芋仙”甜品连锁店，“鲜芋仙“有着悠久的历史和一群有较高忠诚度的消费群，在甜品市场上有着一定的地位和声望，不论从哪方面来看，“鲜芋仙”这个品牌早已深入人心。

客户细分群体类型：

1、鲜芋仙消费者的年龄结构（%）

少年儿童（18岁以下）

青年人

（18-30岁）

中年人

（31-55岁）

老年人

（55岁以上）

鲜芋仙

12.6

52.9

31.6

2.9

2、鲜芋仙消费者的收入结构（%）

低收入

（1000元）

中等收入

（1000-3000元）

高收入

（3000以上）

鲜芋仙

52.9

31.6

2.9

甜品以缤纷鲜艳的色彩、清爽酸甜的口感、原生丰富的营养，将浪漫、甜蜜、温情一网打尽，丰富多变而又极具创意特色甜点，令这个街头相遇更具情调，释放出难以招架的浪漫滋味。

以其口感新鲜、味美纯正、口味不断推陈出新，变化多样，形成众多系列，深受广大消费者的喜爱。

2.2、价值主张：

（用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。

）

1、我们该向客户传递什么样的价值？

顾客通过吃鲜芋仙的甜品既感到快乐、满足又能吃出营养健康。

2、我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题？

解决饭后甜品、通过健康营养的食材满足顾客吃甜食的欲望、逛街。

饿了补充能量、渴了可以解渴。

3、我们正在满足哪些客户需求？

满足逛街的女士学生族、爱好甜品族、白领族

4、我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?

我们为顾客提供

【手工芋圆】

招牌纯手工芋圆，搭以多种养生配料，如精心熬煮的红豆、滑嫩香Q的粉粿，创造最完美的口感

【滑嫩仙草】

来自严选产地的仙草，滑顺爽口，以及丰富配料，加上独家仙草冰沙在口中化开，滋味无穷

【传统豆花】

以古法精心特制的豆花，软嫩香滑，散发浓香古早味，加上弹牙的芋圆，创造出双重美妙组合

【古味茶饮】

多样以正宗方式煮泡的茶饮，如甜而不腻的冬瓜茶，以及添加独家首创小芋圆，提供绝妙的爽口好滋味

【招牌点心】

台式甜点，高级的黑糖Q麻薯，与香甜QQ的原味Q麻薯，洒上特制的椰子丝口感嚼劲十足，兼顾营养与健康

2.3、渠道通路：

（用来描绘公司是如何沟通接触其客户细分而传递其价值主张。

）

通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？

1、通过在街头、公司、小区分发传单、外卖单

2、通过网络团购

3、通过街头试吃活动

4、电视广告

5、街头广告

哪些渠道最有效？

哪些渠道成本效益最好？

电视广告、街头试吃的渠道最有效

街头试吃的效益最好

如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？

在周末的商场入口、街头、公交车站点旁设立试吃点

2.4、客户关系：

（用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型。

）

1、我们每个客户细分群体希望我们与建立和保持何种关系：

保持一种供求关系、朋友关系

2、这些关系成本如何？

供求关系：

成本较低，朋友关系需要的是服务员的热情、亲和力、对顾客的关注度，这可以在招聘的时候注意挑选。

服务关系：

餐饮业要不断地修改服务项目，提高员工的素质和修养。

员工的服

务，是餐饮产品的重要组成部分。

所以我们的管理者定期进行培训、通过训练

来提高员工的素质，提高员工的修养。

鲜芋仙的核心服务是向顾客提供质价相符的女性健康食品，而营造一个类似

于家的温馨甜美的环境就是其外围性服务。

我们向顾客提供的核心性服务十分清楚，其它的外围性服务围绕核心性服务展开，不会喧宾夺主。

2.5、收入来源：

用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（需要从创收中扣除成本）。

什么样的价值能让客户愿意付费：

鲜芋仙的产品价格适中，原材料质量好，鲜芋仙的仙草口感爽滑、芋圆口感Q弹，豆花香滑、古茶爽口、招牌点心嚼劲十足，让顾客有满足的感觉。

他们现在付费买什么：

买招牌芋圆、招牌仙草的顾客居多

他们更愿意如何支付费用：

充值一张会员卡或代金卡日后刷卡支付同时积分换取小礼品

每个收入来源占总收入的比例说明：

芋圆系列产品占了40%、仙草系列25%、古茶系列15%、豆花系列10%、点心系列10%

2.6、核心资源：

（用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要的因素。

）

我们的价值主张：

一、核心资源

产品资源

拥有业内最齐全的产品线结构，十几大系列四百多款，可满足不同层次消费者的审美及消费需求。

坚持高标准的食材，产品品质卓尔不凡。

坚持采摘纯天然水果，小产区原野原味，至美至鲜的甜品，源于天然雨水和阳光，让您尽情品尝大自然的味道。

果实的原味在恰到好吃的阳光催化下，最张扬的味道得以保留，同时锁住果汁原味，驱除露水对糖分的稀释和潮气的影响，味道更为浓郁，口感富有活力。

保持对新水果的苛刻态度，满足最挑剔的味蕾

我们的渠道通路需要什么样的核心资源？

双道策略采用了网络营销与离线营销相结合的方式，一方面采用网络销售，直接在网上销售产品；另一方面，进驻超市，进行销售，还有就是通过让其他商家加盟的形式，来实现离线直接销售。

2.7、关键业务：

（用来描绘为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情。

）

我们的价值主张

关键业务：

1、提供多种类优质美味甜品

2、提供休闲娱乐场所

3、让顾客享受优质服务

2.8、重要合作：

（让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。

）

重要合作：

鲜芋仙，是一家台湾的连锁甜品专卖店,分店在台湾大部分的城市都有设立。

现已进军大陆地区，北京、上海、浙江、广州等大部分省市都有其加盟商设立连锁店。

2.9、成本结构：

运营一个商业模式所引发的所有成本。

成本结构：

甜品店节约成本，不应该是“虐待”顾客，而是应该修好自已的“内功”，规划好菜单，规划好整个流程，设计好内厨，标准化生产保证品质，做好这些内功，比抠客人的门，要节省的多，高明的多。

一是菜单出品的设计；二是操作流程、方法设计；三是精细全面的管理。

菜单和出品的设计一定要合理搭配，这样才能避免“边角料”的浪费。

比如我们见到有的甜品店再菜单的设计中有用到奇异果的捞嘢类产品，但是有没有看见有奇异果汁或奇异果冰等这类产品，在做捞嘢类的产品时，奇异果是切片的，而且切片要大片一些，那么剩下的一些小片的怎么办呢？

如果不做这样合理的搭配，就会造成很大的浪费，奇异果的价格也是比较贵的，如果设计合理，剩下的“边角料”就可以再次利用，拿来加工果汁或者果冰。

二是多设计一些草莓汁类产品，增加客人的点单机会，

三是把余材搭配其它材料形成新的品种等。

类似的的地方还有很多，在这一环节一定要把握好，有许多浪费的原材料就是不经意就忽略了，或者在后期的经营中一定要经常的观察、思考，不能一味的埋怨内厨操作人员不细心。

其实我们在设计菜单和出品的就要思考好。

好的菜单会说话，会自动引导客人消费，还能为你节省大量的成本。

3、营销策略

3.1产品具体营销战略

（1）产品策略：

甜品产品策略得当与否是决定甜品市场营销成败的重大因素。

制定甜品产品策略应特别注意以下一些问题：

a甜品选址：

开发地点宜选在繁华区、交通便利区、商业中心区、人流量集中区，这样才能获得较大利润；环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

1．餐厅环境设计

营造风格迥异的就餐环境和气氛：

营造风格温馨的就餐环境和气氛，也就是说要进行餐饮产品创新，环境创新是一个非常重要的内容。

我们在就餐环境上做一些改变，把环境变得更加适合女性群体，也能够吸引客人，给客人一种新奇感。

2．餐厅服务

餐饮业要不断地修改服务项目，提高员工的素质和修养。

员工的服务，是餐饮产品的重要组成部分。

员工服务水平的高低、好坏，往往直接影响到客人对企业的评价，影响到客人对产品的评价。

要想改善和提高服务，需要我们的管理者通过培训、通过训练来提高员工的素质，提高员工的修养。

如果员工的素质不能够得到提高，那么就有可能出现企业所设计、所设想的一些服务项目、服务内容，员工不能接受的情况，那么他就不可能去为客人提供更好的服务。

3．餐厅宣传

（1）网络宣传

指在互联网发布相关信息来进行宣传。

建立自己的网站，还有是到其他网站去登记信息，利用该网站的人气，来增加自己的人气。

我们首选的网站是：

大众点评网、中国吃网。

其中点评网人比较多，但是允许企业发布的信息不多，中国吃网人气没有大众点评那么多，但是可以允许企业有自己的博客空间，企业会员可以发布餐厅的优惠券、新闻、菜谱等等，同时所发布的新闻会自动发布到该网站的餐企新闻版块，宣传方式较多样化。

在一些涉及到美食的网站张贴广告，还有一些美食的团购网做出相应的宣传。

（2）平面广告

这类广告适于做食品节、特别活动等餐饮广告，登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。

此种方法具有资料收集的优点，成本比较低，但是想像空间差、传播速度慢、范围比较小。

b甜品产品设计：

产品设计要尽力满足消费者需要。

（2）价格策略

甜品价格策略定价政策正确与否直接影响企业的销量与利润，也是甜品营销组合最为敏感的因素。

甜品价格的构成因素是确定价格的依据。

A、基本定价策略

1、需求差别定价策略

本餐厅采取以顾客为基础和以时间为基础的差别定价法。

来本餐厅就餐的朋友出示学生证或会员卡均给予8.5折优惠。

本餐厅采取“每日特价”的价格策略。

对同一种产品在不同时间定制不同的价格。

例如：

招牌芋圆，周一特价，平时原价。

2、心理定价策略

本餐厅采取尾数定价法。

在产品定价的过程中，我们将产品价格定为9或19元，而不定为10或者20，使消费者产生价格低廉和买主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对产品及定价产生信任感。

3、产品组合定价策略

本餐厅采取产品线定价法。

在产品定价过程中，我们将组合产品中的一种产品价格降至为成本价，其他产品仍为原价或者略微提高。

合理组合互补品价格，使消费者产生物美价廉的感觉，从而有利于系列产品的销售。

4、新产品定价策略

本餐厅采取撇脂定价法。

在产品定价过程中，将新推出的产品价格定的较高，利用消费者求新、求奇的心理，在竞争尚未出现的时候抓住机会，将主打产品的价格定在消费者可以接受的范围内的较高价位，以促发短期获得尽可能多的利润，尽快收回投资，同时在竞争出现时加入降价策略。

B、促销的定价策略

1、季节性折扣

本餐厅在定价的过程中，考虑食品的销售会随季节变化而变化，因此，我们会在相应的季节对特定的产品价格进行调整。

例如：

夏季，我们会将冷饮食品适当降价销售。

2、数量折扣

本餐厅在定价过程中，采用累进折扣法。

同一价位的甜品买二赠一。

（一）广告

广告是促销的一种有力手段之一，与此同时,广告也是向广大消费者介绍自己的必要和重要手段。

由于创立期初,资金上的限制,我们将考虑尽量少的使用媒体广告,且因为我们的选址是在商圈附近,我们的目标客户也来源于此,在宣传上就降低了很多要求。

我们餐厅的生态餐饮模式和专为女性设计的各种菜肴，将作为我们的产品核心优势来宣传。

（3）促销策略:

甜品市场竞争的日趋激烈．越来越多的企业讲究促销策略也关系到营销的成败，彻底改变了传统先建后售的零星营销方式，可采取各种促销策略。

1、广告方式

产品介绍：

我们在店面外设置有关产品的介绍及宣传，通过这样的手段，推广我们的产品的优点及特点，着重想容易接受新鲜事物的大学生介绍我们的营养、健康的个性化产品。

2、公共关系和CIS战略

通过在报刊杂志等媒体上的刊登图片，或者我方宣传文章等方式，树立良好的企业形象，吸引广大顾客的注意力，增强消费者对企业的信心。

1.电话订餐服务

根据我们对市场的调查分析，电话订餐很受欢迎。

所以我们向顾客也提供这种服务。

这样，该项业务的直接效果就是可以为我们带来一批固定的消费群体。

2.节假日优惠卷，打折卡

通过市场分析，大多数顾客易受打折促销的影响，所以我们适时（如店庆霍促销活动期间）发放优惠卷。

优惠卷有如下作用：

如果用优惠卷买我们搭配好的食品，将比单买各样食品有一定的优惠。

另外，我们对持有学生证来就餐的顾客实行8折优惠。

这样，顾客得到了实惠，我们也达到了自己的商业目的。

3.免费使用

当我们推出新的甜点或者饮料时，会进行免费试吃的活动，吸引更多的消费者。

4.储值卡

由于目标客户，习惯用刷卡方式结账，所以我们将设置储值卡，即顾客只要在本餐厅就餐，就能获得一张储值卡，成为我们的会员。

会员会享受我们的优惠（比如小纪念品，免费西点酒水等）。

5.连带消费

产品组合优惠战略，利用另一种无竞争关系的产品进行搭配组合销售，达到促销效果。

（4）分销策略：

甜品促销策略，利用人员宣传，发送精美传单、卡片等。

（5）竞争策略

1、加大市场预