k12教育培训会销实操标准化手册.docx
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k12教育培训会销实操标准化手册
培训机构
会销标准化手册
2020年6月30日
一、会销简介:
………………………………………………………………………2
(一)会销目的……………………………………………………………………2
(二)会销模型……………………………………………………………………3
二、实际操作流程:
…………………………………………………………………4
(一)校外公益大场………………………………………………………………3
(二)中场公益场和销售校内场的操作…………………………………………8
三、会销具体实操…………………………………………………………………12
(一)讲座前…………………………………………………………………12
(二)讲座中………………………………………………………………20
(三)讲座后…………………………………………………………………22
概述:
业务上以精准营销(数据库营销、会议营销)为核心,辅助媒体分账;品牌上突出电视广告、户外广告,辅助植入营销(图书、电视剧、新闻专访)和公益活动(讲座、大赛、同学会等)。
一、会销简介:
(一)会销目的
为什么做会?
做会至少给我们带来三方面的收获:
1、宣传:
通过会场发放宣传资料、易拉宝(展板、X展架)、条幅、桌贴、宣传片告知;
通过主讲专家、主持人、现场咨询渗透;
通过会场来人(聚众规模)展现实力,来人越多,规模越大,传递品牌形象和企业实力的效果越好,说服力就越强,对参会者有一种无形的震撼和征服力量。
2、数据:
有效信息通过学校发放参会通知、回收有效回执后电话核实。
参会数据——通过会场回收门票副券和登记获取;
意向用户——通过会议现场交定金报名和预约条等形式收集意向名单;
这样层层筛选过滤进而挖掘准用户,既有迫切需求又具备支付能力的学生、家长。
3、签单:
现场洽谈或预约;
会后电话邀约;
大会过后小会跟进促单;
有效促销,快速签约
(二)会销模型
会销模型
规模
大场
中场
小场
人数
500人以上
200—500人
200人以下
场
地
本地有名的礼堂、展馆、剧场或名校礼堂
直接利用合作校的场地,阶梯教室或礼堂
梯教室或礼堂
性
质
公益:
校外场、大校校内专场
公益:
校内专场
销售:
校区专场;可以收费
受
众
校外场:
家长为主(80%以上)附带学生;校内大场:
兼顾家长&学生,家长会或另行组织
充分结合学校家长会;另行组织;分为家长专场、学生专场
家长为主,最好家长带学生同时参加;高中学生可单独参加
时间
周六日,首选上午
与学校商定
周六日
主
讲
人
南洋个性专家团:
总部统筹,地方辅助
南洋个性专家团:
地方统筹,总部辅助;学生场派内部学科讲师
地方独办:
内部讲师,专家辅助
主
题
学习方法、备考策略、家庭教育、志愿填报
同大场主题,学生场主讲学科内容
结合具体学科,主讲学习方法,如考前串讲
成功标准
以1个月为会销转化周期,投入产出比低于或等于5%
以1个月为会销转化周期,投入产出比低于或等于5%
以1个月为会销转化周期,投入产出比低于或等于5%
二、实际操作流程:
(一)校外公益大场
报批完成后,完成一下准备工作:
1、制定营销方案:
报批后需列出营销方案,并严格遵照执行,并抄送总部市场部备案。
(可参考附件:
大连分公司营销方案)
2、安排人员及分工:
(人员安排表见表3)
●会销经理(1人):
安排市场人员进校的组织工作,会务分工、会后与咨询对接
任职资格:
有团队领导、协调能力,有活动经验、学校关系者优先
●进校专员(5—7人):
组织入校发通知、班推收回执、派发门票
(注:
对于北分、上分这样的大分公司可考虑7人,尽可能用现存市场人员,尤其是地推人员,后期会销成熟后进校人员保持3—5名骨干)
任职资格:
吃苦、耐劳、踏实肯干、形象较好、可用应届大学生
●会务专员(1人):
物料准备、汇总统计、各方面协调
任职资格:
细心、认真、负责、原则性强
(注:
会销成熟后,会销团队保持在5人即可)
激励政策:
对于进校专员以统计表为准,按2元/1个家庭来提取
对于会销团队按照签收总金额的1%来整体提取
3、大场选址:
(1)交通便利,主要指公交、地铁,最好有停车场
(2)会场众所周知,大家都知道;不能太破旧低档,影响品牌形象,尤其不能有异味
(3)场租:
控制在半天5000以内,含投影
(4)落实:
座位数?
可否换票?
可否站人或加凳?
音响?
麦克(有线、无线)?
投影?
讲桌(立式还是坐式?
外立面尺寸,需设计桌贴)?
安保?
条幅尺寸?
签到桌(数量不少于6个)?
4、物料准备:
讲座通知(带回执、不带回执)、门票设计
注意:
●讲座通知中要使用模糊词语让家长感觉到是学校召集的家长会;
●讲座通知中要使用回执,收回执的作用是留下客户信息、电话拜访好确定实际参会人数。
●讲座通知中可以写明日期,但不要写明具体时间,与客户电话确认后通知具体时间,这样可确保电话信息的准确性。
●门票要印的精美,以显出会议的档次,颜色最好以金匀:
为主突出金榜题名的喜庆之气,门票上著名编号,便于对市场人员的考核。
●宣传单页(杂志)、宣传片
●促销品、互动奖品、安抚家长礼品
●易拉宝、桌贴、条幅、导引标识、学校标识牌
●相机、摄像机、录音笔、投影仪、话筒、扩音器、各设施的备用电池、电脑
●加凳、签到桌、桌布、插排、笔记本、不于胶、N多笔、剪刀、透明胶、预约条、登记表或签到表、名片
(各标准文件详见物料准备附件)
5、市场流程顺序:
(1)、市场专员进校发通知单:
●先电话联系:
A、首先要找对人:
重要性的依次排序为,分管教学的副校长或教导主任、年级组长一>班主任(此环节的重视程度很重要)一>学科老师一>负责德育、政教的老师一>班干部(班推)一>普通学生
B.其次要找对时间:
班推最好首选上午课间操时间或下午第六节课后,其次为午休,再次为早晨8:
00前。
●过门卫几项技巧:
就说联系好了然后装作打电话“演双簧”;冒充老师不要顾忌地走进去;找个同学商量一起带进去:
以权威名义被指派来的:
可借助小恩小惠烟等小礼物等
●公关&沟通技巧:
A.提前了解学校背景、最近动态等详细信息,便于沟通并提前想好被拒绝可能出现情况的预案。
B.晓之以情,动之以理。
(公关学校如之前熟悉可先报家门,并说明此次讲座对学校的三好模式;特殊时期也可演变为如不参加讲座,家长和学生问题都需学校解决带来不必要麻烦等。
实在有些学校管的严格,就要求哪怕只在黑板上写个免费领取重要资料的会务电话。
精诚所至金石为开!
例,公关八一中学校长秘书时,别人打了三次电话帮约她,她都说太忙。
我就一直等她,等了一小时收发室老大爷看不过,帮我叫她两次。
见到后,第一时间说此活动是北京广播电台、新浪教育、北晚联合,并邀请了命题专家四中教务主任XX。
走到她办公室,观察右幅画,就趁势说您喜欢画还是书法?
问题一定要是闭合的她也不觉得反感,就答应帮忙下发通知单了。
C:
三好模式:
好事:
学校关心的核心问题就是“升学率”。
一定要包装成有助于提高升学率的好事,是帮他;零风险,家长自愿参加,公益讲座不收费;学校愿意做
好办:
容易做;谁都怕麻烦,所以要包装的特别好办,很容易就做到。
回执要按班分好,不费心不费力。
(话术:
“都是媒体联合特聘资深专家,学生没时间,可将回执给家长,让家长听后做好记录。
也能帮学校做相关普及工作解决家长和学生问题,减轻学校负担。
”)
办好:
学校最担心的就是有风险,受家长投诉。
所以突出公益性有保障,自愿参加对家长和学生都有好处,能帮他解决问题与困惑;尽量争取亲自去班推收发回执,不给他们添麻烦。
值得做,利益驱动。
必要时可博取同情心。
(话术:
我们有考核要求,现在这样的环境……反正不要您费事更不会给您找麻烦的,再说也确实是好事……)
一回生二回熟,利益关系会维持更长久合作。
生时可以先送小礼品,如台历、大礼包、家长百问日志等;熟后可以有公关费,以保障长期稳定的合作关系,并深挖更多可以利用的资源。
(2)、市场专员收回执:
要腿勤嘴勤。
即使做好了学校人员的公关,也尽量亲自去班推,减少信息传递途径过多导致的问题。
且如果课间亲自到教室指定人发回执,增加接触过程可多解释一下讲座的重要性及专家的重要背景、突出权威性,确保尽可能多的回收有效数据。
进去后装作本校老师发放回执时一定要小心,动作迅速。
(学校老师帮收的回执,拿出门后第一时间过一眼回执有效性,做到心中有数。
)
市场进校人员填写如下表格(参看附件2,例2)
例:
跟进方式
级别
学校
联系方式
第一负责人
职务
第二负责人
职务
组别
市场志专
跟进情况
直接收票的回执
★
交大附中
62212671
侯老师
教学校长
何老师
2组
乔元平
校长今天不在
(3)、咨询师电话核实:
有效数据按电话统计表整理尽可能详细,第一时间回访,全力争取其参会,增加面对面沟通机会。
(电话沟通一定要问请问“您是几人参会……”给他—一个闭合问题;若问“您是否参会?
就使其有选择性”;再有就要强调其稀缺性,不是他要求几人参会都可以,而是要说我尽量给您多争取一张票)并积极争取带孩子上门诊断,带试卷分析。
资料如与新浪教育合出的《赢在高考志愿填报上》、《高招信息手册》、《考试说明》解读等。
语气亲和,即时调整话术.
依家长反映问题,不断总结便于再沟通;
每次沟通情况需注明便于后期跟进!
不参会但有联系方式的,可用已经报名人数做吸引,提示一定要早点到,跟教育咨询师提前沟通问题,听的时候会更有效果,靠前座便于提问。
(可说但不能书面、不能公开如“西城高招办范主任、东城海淀高招办主任分别为王庆新和马主任”)
(4)、市场人员派票:
按确认的参会人数1:
1.2配比,依班分好并附上每班收上回执的学生姓名表,送回到学校便于发放。
同样,再次强调本次讲座重要性,票的资源稀缺,是有选择的限额派发,让其引起重视。
争取会议当天人手有票,便于管理,也能预防探子等不可控事宜发生几率。
(5)、咨询师会前再一次电话确认是否确实参会:
提醒认真填写副券信息,凭此入场领资料礼品等,争取务必参会。
120%的座位数邀约。
(6)、行政后勤短信通知:
会前头一天短信提醒,以免有些忘记的。
(此过程可以不需要)提醒带纸笔做好记录,因为讲座很有价值。
。
(7)、总负责人启用备用方案:
●人数未达标准:
则广泛派票、班推、现有客户通知、开家长会的学校门口摆放咨询台直接收回执;
●人数可能超标:
与会场人员沟通最大限度增加座位,当人满时要提前关门不允许入场;超额太多就临时加场、或会后派发讲座光盘,快速疏散聚集门口的人群、或直接咨询跟进引导到校区等;其他资料作为小恩惠,以排解难缠家长;再不行只能请会场保安出面清场(门外进行,门内不可)。
●防范竞争对手恶意搅局:
专人防守,清出会场或拉出会场专人管理;严重者可直接请会场保安。
(8)、总负责人协调、汇总统计、碰头会:
各项数据每天都需要汇总核实,回执尽可能快的收,以免心中没数而超标。
●校内场:
A.租赁校内场地或校内家长会:
需提前三周以上安排并看场地,无误则审合同签订交定金。
B.并提前了解,会议当天是否有其他竞争对手在此或附近做类似活动。
做好防干扰备案。
C.各环节人员培训,指定相关负责人,必须统一形象与口径。
如,进校专员,数据统计人员,电话回访人员,公关传播、广告语、通知单等宣传品设计校稿,印刷收回,市场专员发放宣传品及地推配合,咨询师相关工作,需及时沟通各环节进展