广告准则.docx

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广告准则

第一章广告法概述

1.广告法的概念与调整对象；

（一）广告法的概念

广义：

调整广告关系的法律规范的总称。

狭义：

1995、2、1开始实施的《广告法》。

（二）调整对象：

广告关系

2.广告法律关系的概念、构成要素；

（一）概念

1、法律关系：

权利义务关系

2、广告法律关系:

在广告活动中根据广告法的规定发生的权利和义务关系。

广告管理关系、广告审查关系、广告活动主体之间发生的权利义务关系。

（二）广告法律关系构成

1、广告法律关系主体：

参与广告法律关系并依法享有权利和承担义务的人。

广告监督管理机关和广告审查机关。

广告活动的主体：

广告主、广告经营者、广告发布者。

广告受众。

2、广告法律关系客体：

广告法律关系主体权利和义务所共同指向的对象。

物、行为、精神财富。

3、广告法律关系内容：

广告法律关系主体所享有的权利和应当承担的义务。

3、广告法的基本原则；

（一）真实合法

（二）保护消费者合法权益（三）守法、公平、诚信

4、广告法的渊源

法律、行政法规、行政规章、地方性法规、法律解释

第二章广告准则

1.掌握广告准则的概念、分类和作用

（一）广告准则的概念

又叫广告标准、广告分布标准，是广告法律、法规对广告内容和形式的限制和禁止规定，包括对广告内容的基本要求、广告内容的禁止性规定和特殊商品广告的特殊要求。

（二）广告准则的作用

1.广告准则是广告业健康发展的保障2.广告准则有利于维护消费者的合法权益、国家利益、和社会公共利益3.广告准则提供了广告设计、制作的基本标准4.广告准则是广告监督审查的依据

2.掌握广告准则对广告内容的基本要求、禁止性规定及广告活动应当遵守的一般规则

（一）广告内容的基本要求

1、广告应当有利于人民身心健康2、广告应当促进商品和服务质量的提高3、广告应当保护消费者合法权益4、广告应当遵守社会公德和职业道德5、广告应当维护国家尊严和利益

（二）广告内容的禁止性规定

1、广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌

2、广告不得使用国家机关及其工作人员的名义

3、广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语

4、广告不得妨碍社会安定、危害人身、财产安全，损害社会公共利益

5、广告不得妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚

6、广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力和丑恶的内容

7、广告不得含有民族、种族、宗教和性别歧视的内容

8、广告不得妨碍环境和自然资源保护

9、法律、行政法规规定禁止的其他情形

（三）、广告活动应当遵守的一般规则

1、广告表述商品和附带赠品的要求

（1）广告介绍商品或者服务的表述内容应当清楚、明白

（2）广告附带赠品应当标明赠送的品种和数量

2、广告引用材料的要求

（1）广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实、准确

（2）广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当表明出处

3、广告比较方法的要求

（1）正当的广告比较

有可比性：

相同的产品或可类比的产品

应当以具体事实为基础，而且是可以证明的

一些特殊商品是不得在广告中进行比较

（2）不正当的广告比较

贬低其他经营者的商品或者服务的广告，就是不正当的比较广告。

有针对性

诋毁对方的商业信誉

故意

侵犯的是对方的商业信誉

4、广告可以识别性的要求

（1）大众传媒不得以新闻报道形式发布广告

（2）通过大众传媒发布的广告应当有广告标记

5、广告社会责任的要求：

（1）广告应当保护未成年人和残疾人的身心健康

（2）涉及专利的广告应当标明专利号和专利种类

第三章广告活动主体

1.了解广告活动的主体

（一）广告主的概念广告主是为推销商品和或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人.

（二）广告经营者；受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他组织或者个人。

（三）广告发布者；是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

2.了解广告经营者的权利\义务与管理规范

（一）权利1、要求保护2、申请经营3、自主经营4、交验5、拒绝、举报6、制定和调整收费标准7、支付酬金8、复议和诉讼

（二）义务；1、守法2、登记、注册3、依法经营4、收取、查验5、订立书面合同6、建立、健全管理制度7、收费备案8、禁止不正当竞争9、维护合法权益10、使用他人名义、形象的，应当取得书面同意11、接受监督、检查12、履行决定、判决

2.了解广告发布者的权利\义务与管理规范

（一）权利1、保护2、申请3、自主发布4、交验、证明文件5、拒绝发布6、自行定价、调整价格7、要求支付8、复议和提起诉讼

（二）义务1、守法2、办理登记3、收取、查验4、档案制度5、备案6、维护合法权益

7、支付代理费用8、接受监督与检验9、履行决定和判决

（三）广告发布者的基本管理规范

1、查验、核实2、建立、健全管理制度3、收费备案、公开4、资料真实5、由政府相关部门制定6、广告内容审查7、不得发布情形8、标志9、禁止利用广播、电视、、报刊为卷烟做广告10、广告经营资格检查

四、广告发布者应当遵守的重要规范

（一）广告合同制度规范：

1、按照约定发布2、接受检查3、如实提供资料

（二）禁止不正当竞争

（三）广告收费管理规范

1、备案价格管理2、户外广告收费的管理：

相关部门制订、当地政府批准

2.掌握广告经营许可的法律规定

一、对广告经营者的审批登记管理

（一）广告经营许可活动的主体

1、广播电台、电视台、报刊出版单位2、事业单位3、法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位

（二）申请《广告经营许可证》的条件

1、具有直接发布广告的媒介或手段2、设有专门的广告经营机构

3、有广告经营设备和经营场所4、有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员

（三）办理程序：

报送材料，广告监督管理机关批准

四、广告合同制度规范中对广告经营者的法律规定

（一）广告活动的主体在广告合同中明确各方面权利、义务及责任

（二）广告经营者在广告合同中应遵守的规范

1、广告设计、制作合同应具备的主要条款

2、广告经营者应遵守的规范

（1）按时完成

（2）自己完成（3）所用的原材料和方法符合约定（4）及时通知（5）妥善保管

第四章广告活动行为

1.理解广告合同法律的基本原则与制度

（一）广告合同法律的基本原则

1平等原则2、自愿原则3、公平原则4、诚实信用原则5、守法并不损害社会公共利益原则

2.理解并掌握广告代理制度的基本原理

广告代理是指企业委托广告公司实施广告活动计划，并通过广告经营单位和广告媒体接洽广告发布业务。

特征；1、广告代理是委托代理2、广告代理是代理人以盈利为目的的行为3、广告代理人应具有相应的资格4、广告代理合同采用书面形式

3、掌握我国广告证明的法律规定

一、广告证明的概念：

广告证明是证明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证件。

二、广告证明文件的种类

（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件

（二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件

（三）确认广告内容真实性的其他证明文件

三、广告证明文件必须真实、合法、有效

四、广告证明文件的提交、查验与交验

3、了解我国对于广告活动中不正当竞争行为的法律规定

一、广告活动中不正当竞争行为的概念与特征

广告活动中不正当竞争行为是指广告活动主体违反法律法规的规定，损害其竞争对手的合法权益，扰乱广告市场秩序的行为。

特征：

1、实施主体是广告主、广告经营者、广告发布者2、发生在广告活动中的行为3、主观上是故意的4、具有损害后果

二、广告活动中不正当竞争行为

（一）假冒行为

（二）发布虚假广告，作虚假宣传（三）侵犯商业秘密（四）经营者损害竞争对手商业信誉、商品声誉（五）进行不正当的有奖销售（六）进行不正当降价的行为

（七）进行商业贿赂的行为（八）串标行为

5、了解我国对于广告活动中有关人格权的法律规定

1、广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。

2、广告活动中，涉及的他人的姓名权或名称权、肖像权，必须经过他人的同意。

3、使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

4、广告活动中侵犯人格权的法律责任：

停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。

第五章广告行政管理

1、了解广告行政管理的概念、特征以及意义

（一）广告行政管理的概念

所谓广告行政管理是指国家通过一定的行政干预手段，或者依照一定的行政管理的法律法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导的一系列活动的总称。

（二）特点1、指导性2、强制性3、规范性

（三）意义

1、充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展

2、保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序

3、维护广大人民群众的利益，促进社会的安定

2、了解广告行政管理机关及其职责

（一）广告行政管理机关

工商行政管理机关、政府主管部门

（二）职能

1、受托起草法律法规和确定广告管理规章2、进行广告经营登记

3、对广告活动实施日常的监督管理

4、受理投诉、查处和复议广告违法案件

5、指导广告业的健康发展

2、掌握广告经营资格检查和广告监测的相关法律规定

一、广告经营资格检查的相关法律规定

（一）广告经营资格检查的内容

1、是否符合资质标准2、是否按照合法程序取得广告经营资3、是否按照审批登记的事项从事广告经营活动4、基本管理制度的建立和执行情况5、执行广告审查员管理和广告专业技术岗位资格培训制度的情况6、执行广告服务收费标准规定、广告收费备案制度和广告财务制度的情况

（三）程序

（四）处理

二、广告监测的法律规定

（一）广告监测概述

广告监测是广告监督管理机关对已经发布的广告进行监测以发现问题和进行监管的工作。

（二）广告监测法律规定

1、广告监测主体和监测对象2、监测数据的取得3、监测报告4、监测问题的处理

2、掌握广告语言文字的相关法律规定

广告语言文字规定

（一）对广告语言文字的一般规定

1、规范准确2、符合社会主义精神文明建设的要3、使用普通话和规范汉字

4、数字、标点符号的用法和计量单位等符合规定

（二）对广告语言文字的禁止性规定

1、不得单独使用汉语拼音2、不得单独使用外国语言文字3、广告中使用的外国语言文字不适用上述规定的情况4、广告用语用字中不得出现的情形

（三）对广告语言文字的其它约束性规定

（四）违反广告语言文字管理规定的法律责任

2、掌握我国对虚假广告的法律规定

虚假广告的法律规定

（一）《广告法》规定：

广告应当真实、合法；停止发布，一至五倍罚款；承担连带责任

（二）《反不正当竞争法》规定：

停止违法行为，消除影响，一万至二十万罚款

（三）《消费者权益保护法》规定：

双倍赔偿

三、虚假广告法律责任

（一）行政责任：

罚款、没收

（二）民事责任：

赔偿损失、消除影响（三）刑事责任：

主刑与附加刑

第八章广告违法行为法律责任

1、了解广告法律责任和广告违法行为的概念、特征、构成要件

（一）广告违法行为的概念：

是广告主、广告经营者和广告发布者和广告监督管理机关违反广告法律、法规规定，依法应当受到法律制裁的行为。

（二）特征：

1、危害性2、过错3、违反广告法律、法规4、应受到处罚

（三）广告违法行为的构成要件

1、广告违法行为的主体是广告活动的参与者

2、广告违法行为人主观有过错

3、广告违法行为侵害的客体是广告法律、法规保护的广告秩序

4、广告违法行为在客观方面表现为实施了广告违法行为

（四）广告法律责任的概念

广告活动主体违反广告法律、法规的规定，实施广告违法行为造成损害，应当承担的法律后果。

2、掌握广告行政责任概念、