破解阻碍豫酒企业发展之迷.docx

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破解阻碍豫酒企业发展之迷

破解阻碍豫酒进展之迷

豫酒在中国酒业进展中有着举足轻重的作用，然而自98年以来却面临着生死攸关的考验。

在近年，随着豫酒企业的改革和重组工作的深入开展，豫酒形势有所好转，但进展的步伐十分缓慢，与省外同行业相比还比较落后。

河南作为中原腹地，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，人口多，白酒销量大，而豫酒的进展什么缘故远远赶不上四川等其他省份的酒呢？

就此问题业内专家学者也多次交流讨论，从不同角度发表了自己的看法。

笔者作为河南人，又作为一个专业从事酒类营销咨询者，亲眼目睹了豫酒的兴衰历程。

豫酒进展什么缘故这么慢？

阻碍豫酒进展缘故究竟是什么？

经笔者多年的观看和研究，认为阻碍豫酒进展的缘故要紧有几个方面，下面就一一谈谈笔者粗浅的看法，仅供参考。

一、豫酒企业战略存在的问题

企业战略是什么?

战略是企业进展的方向和目标，是企业经营的宏伟蓝图。

企业战略具有鲜亮的目标导向性、前瞻性、全局性、打算性等。

企业制定战略的目的在于建立企业在市场的进展和地位，因此，战略制定的是否准确这直接关系着企业进展和命运，而豫酒企业在制定企业战略方面存在严峻的不足，要紧表现在以下几个方面：

1、 企业战略假、虚、空；

讲其“假”确实是指一些豫酒企业在制定经营战略时不真实、不现实，脱离企业的现状；讲其“虚”确实是指一些企业在制定经营战略时好高骛远、自吹自擂，如一家长年处于半停产的企业，刚刚进行了重组，还没有恢复元气，却制定了如此企业的战略目标是年销售额突破2个亿。

那个目标能实现吗？

符合企业现状吗？

犹如一个人得了大病，刚刚康复一样，连走都走不稳，去拿长跑冠军能有希望吗？

！

讲其“空”是指一些企业制定的战略只只是是空洞的理论，或是一些无法实现的口号而已，不具体、没有量化的内容。

如豫酒某企业的营销战略：

“立足中原、面向全省、走向全国”，纯口号一条，不无他用。

2、企业战略不稳定

企业战略是企业经营进展的总指导方针，是一个不管从时刻上依旧从时效上相对比较稳定的纲领性打算。

而豫酒企业经营战略象儿戏，讲变就变。

因此，造成这种现象的缘故有几点：

一是企业的领导不稳定。

一个领导一个方法，领导的思路决定企业的出路嘛，每一个领导上任，因此要按照自己的思路行事，至于前任领导的制定下来的战略什么的，几乎全盘否定。

二是领导决策的随意性。

尤其是一些中小企业的领导，思想灵活多变，还美起名曰：

“随机应变，决策灵活”，最后弄得连自己都找不到北。

三是企业进展遇到困难时一些企业便盲目地改变经营战略，结果是越变越糟糕。

3、重战术轻战略

重战术轻战略是一些豫酒企业一贯做法，认为战略是一种空洞的、“务虚”的东西，不能给企业立即带来效益。

而豫酒往往比较注重战术作用，如制定一些吸引经销商销售政策、搞个花里花肖的促销等战术策略，因为如此做企业能立即见到效果，然而这种短期效应顾了一时顾不了一世，事实上，这是豫酒典型的重战术轻战略的短视经营症。

二、品牌缺少规划和治理

当今，白酒的竞争确实是品牌的竞争。

企业最大的竞争优势就在于拥有强大的品牌竞争力和品牌的创新力。

决胜市场的在于品牌，而品牌的成功在于规划和治理。

而豫酒品牌往往在强调销售的过程中却忽视了她的规划与治理，因此，豫酒品牌在规划和治理上存在着诸多问题，要紧表现在几个方面：

1、 豫酒品牌认识不足

　　关于品牌一词尽管人们早已耳熟目染，但品牌到底是什么？

豫酒企业对此或许从概念明白一些，但真正在实际的运做过程中做的却过于简单化或者讲过于的粗造。

豫酒企业只重视品牌知名度的提高和产品的销售，从全然上不注重品牌的规划和治理。

更有甚者对品牌的概念都不了解，如豫西伊川某酒厂的老总，认为商标确实是品牌，认为持有了商标、弄个驰名商标确实是在搞“品牌整合”，这种低级的认识简直不可思议。

商标是什么？

商标是法律规定的一种概念，是品牌的外在表现。

而品牌是一种竞争概念和市场概念，品牌包括动态构成（如品牌的定位、维护、治理、营销、塑造等）和静态构成（如品牌的名称、标志、色彩、个性、特征及文化等），商标与品牌两者的概念和在实际操作中也是不同的。

豫酒企业天天喊着打造品牌、提升品牌，有些企业连品牌的概念认识都不够，何谈打造？

！

2、 豫酒品牌缺乏核心文化

　　河南历史悠久，文化深厚。

酒文化更是无人能比，能够讲豫酒每个品牌背后都有她的历史典故和文化渊源，也许正是这深厚的文化和悠久的历史，才使豫酒在品牌文化的挖掘上迷失了方向。

能够看一下，豫酒在品牌文化的传播方面张口是几千年的酒文化，闭口是几千年的酒文化，却找不到豫酒品牌的核心文化。

豫酒过于注重酒的历史文化的挖掘，而忽略品牌核心文化的挖掘。

做酒不是玩古董，历史越悠久越值钞票。

有历史，有文化当然是好事，关键是如何把这种文化和历史转换为一种竞争力和生产力。

如何转换？

讲白了确实是品牌核心文化提炼，要与时俱进，不断创新，要找消费者的认同，你的品牌文化要让消费者感受到某种心理上的共鸣。

如金六福就把“福”文化演绎的淋淋尽至，消费者喝金六福酒大概就能体验到一种幸福和幸运；如孔俯家酒其核心文化是“家”文化，消费者喝孔俯家酒的时候就体验到一种家的感受；再现在世缘的“缘”文化等，这些品牌都能专门好地体现出她的核心文化。

品牌只有有了核心文化，品牌才有个性，才有特征，事实上这确实是品牌的差异化。

3、 豫酒品牌没有个性和特征

豫酒品牌由于核心文化的挖掘不够，其个性和特征也没有彰显出来。

事实上品牌和人一样，假如一个人没有个性和特征是专门难给人留下深刻的印象，做品牌也是如此。

消费者什么缘故喝茅台、金六福等，因为茅台是国酒能让消费者感受到身份不一般的感受，因为喝金六福能感受到一种幸福和幸运。

豫酒品牌确实是缺少自己的个性和特征，品牌的定位不准，形象不佳，价值不明显，因此，就专门难在消费者心目中建立一种认知感、偏好以及品牌联想。

豫酒品牌中的两个中国名酒——宋河和宝丰，尽管在这方面也做了专门大努力，但二者在品牌核心文化挖掘和定位上也存在一定的问题。

如宋河品牌尽管打造的是“赢文化”，但关于宋河品牌的个性和特征就体现得不明显，“赢文化”假如作为共赢天下酒核心文化让消费者专门容易同意，假如把她作为宋河品牌的核心文化就显得过于牵强，也不能体现出宋河品牌的个性和特征。

4、 豫酒品牌传播误区

品牌传播是品牌治理过程中的一个重要的环节，必须通过精心的科学的策划，使其规范化、系统化，使品牌以最优化的方式在目标受众传播。

而豫酒品牌在传播方面表现比较粗放和盲目，不能专门好展现和塑造豫酒品牌的个性、特征和品牌的价值主张，存在专门多误区。

要紧体现在几个方面：

一是不能用“同一个声音讲话”。

在整合营销传播理论中强调品牌传播要用同一个声音讲话，意思是传播的内容要统一，如标准色、标准字、企业标版、广告词、品牌主张、设计图案等等。

而一些豫酒品牌连这些最差不多都做不到，品牌传播内容多而杂、更无核心诉求。

二是品牌传播定位不准。

豫酒在传播定位不准要紧体现在传播的目标对象不准和媒体的选择上错误，如大河村品牌定位为中高档酒，品牌主张是平等、沟通、和平等等，而该品牌却在河南卫视的一个充满杀气的《武林风》栏目上作冠名。

三是过于依靠广告。

豫酒在品牌的建设上总存在一个误区，认为只要做广告就能树立品牌。

我们应明白品牌建设是一个系统工程，广告只是其中一部分。

四是缺乏品牌核心价值主张，所谓缺少品牌价值主张确实是不能让消费者体验到什么，如金六福核心价值主张“幸福、幸运”。

五是品牌传播不能与市场同步。

另外豫酒品牌还存在在传播媒体缺少整合、规划不系统、缺少创新等问题。

三、豫酒产品问题突出

产品是市场营销组合中最重要差不多因素之一，是企业与市场联系和消费者购买的重要载体。

市场营销的成败与产品开发、产品创新、产品结构、产品定位等有着极其重要的关系。

在90年代中期，豫酒不管在核心产品依旧在形式产品方面都有自己的独特风格和特点，而今豫酒产品在这些方面却落后于川酒、皖酒等其他省份品牌的酒。

豫酒在产品开发、创新以及产品结构等方面都存在诸多问题，具体如下：

1、产品结构不合理

豫酒的产品结构不合理要紧表现在几个方面：

一是产品多而杂。

豫酒企业不管企业的规模大小，其销售的产品少则几十种，多则上百种。

产品开发泛滥，无层次，无档次，更无伦次，这不仅白费了企业的资源，而且市场做的又杂乱无章。

二是产品的档次结构不合理。

在豫酒销售中不管品牌的大与小，其低档酒所占的比例过大，中高档产品比例特不小，严峻失调。

近年，一些豫酒企业如宋河、宝丰、张弓、仰韶等品牌在中高档酒开发方面尽管做了专门大的调整和努力，但市场推广效果不十分明显，还不足改变豫酒低档化的局面。

三是缺少核心产品。

所谓核心产品确实是指企业要紧推广的、具有市场领导意义的、高效益的产品。

如剑南春的金、银剑南、泸州老窖的1573、全兴的水井坊、洋河酒的蓝色经典等，目前，豫酒在这方面做的还不够，豫酒总想以多取胜，结果是反受其害。

2、 产品缺少创新

豫酒在创新方面曾经是一路领先，如张弓首创38度低度酒，宝丰清香型38度、42度是国家推广标准，据讲是赊店开创了给酒上瓶包装的先例；在豫酒中有2个中国名酒，4个中国优质酒，豫酒最好时期居全国第三，这些都曾给豫酒带来过辉煌。

然而，近年豫酒在创新方面明显落后，更不可思义是在盲目的“克隆”和模仿，如酒体风格模仿川酒、包装上模仿皖酒、甚至在营销上模仿东北酒的做法等等。

模仿！

模仿使豫酒失去了自己的个性和特征，模仿使豫酒失去了方向，失去了市场和地位。

由于盲目的模仿豫酒原有的风格、特色找不到了，现在的豫酒尤其在酒体方面几乎成了“四不象”，真是豫酒之悲伤啊！

豫酒的进展只有通过创新和不断的创新才能改变自己的命运，只有创新才有出路，而不是一味的“克隆”和模仿！

3、 豫酒成了低档酒的代表

在全国市场上消费者提起豫酒立即就联想到低档酒，豫酒几乎成了低档酒的代表。

这是多么可怕的警示！

就像河南人一样，被国人一提起来就联想到“土老帽”、“低素养”等，河南人蒙受多大耻辱！

现在河南人作出多么大的代价和努力，甚至是生命！

才牵强改变河南人“低素养”的形象。

这种教训难道还不足引起豫酒的教训吗？

！

在近年，豫酒尽管有所进步，但进展的步伐却专门慢，整体优势还没形成，不具竞争力。

豫酒整体进展不具竞争力，其中一个重要的因素确实是豫酒总是爱在低档酒和低价格上做文章，可现在主导市场消费的是中高档酒，而低档酒、低价格是专门难以主宰市场的。

笔者从事酒类营销咨询多年，也做了大量的调查和研究，发觉凡是市场比较稳定的品牌，几乎差不多上中高端的产品，如“毛、五、剑”。

而一年喝倒一个牌子的酒大多数是低端产品。

低端产品多数属于“流行酒”，寿命较短，市场运做要紧靠促销，贿赂营销，专门难有稳定的忠诚的消费者，易过流行期。

豫酒多处于低端酒之列，这也是豫酒市场不稳定、进展缓慢的要紧缘故之一。

尽管豫酒在近年也相继开发了一些中高端酒，但整体市场运做的并不理想，进展势头并不乐观。

四、环境对豫酒阻碍深远

　　环境能够改变人，也能够阻碍一个行业。

在那个地点笔者所讲的环境是要紧指的人为的社会环境，因此市场环境和经济环境阻碍也不容忽视。

下面就社会环境对豫酒阻碍方面，笔者从几个角度谈一下自己的看法。

1、河南人的口碑对豫酒的阻碍

社会环境对豫酒的负面阻碍也是一个不可忽视问题，笔者在前文也提到这一点，河南人在国人眼里几乎成了“素养低、形象差、不讲信用”的代名词，这不仅严峻损害了河南人，而且对豫酒也产生极大的负面阻碍。

正如酒界的流行的一句话“做酒如做人，酒品乃运气”。

在外人对河南运气进行否定和攻击的时候，自然对豫酒同样也会如此。

这种做法专门显然是对河南人的一种卑视，一种侮辱，对豫酒更不公平！

2、河南人不信任自己

外人看不起河南人是因为他们不了解河南人，河南人自己看不起自己最可气。

讲河南人看不起自己一点儿也只是分，这要紧表现几个方面：

一是在消费豫酒方面，不管从政府官员依旧平头百姓，尤其是政府官员对河南酒总出于一种鄙视的心理，或者讲其是“崇洋媚外”，总认为外来的酒好，对家乡酒一点儿也不关照关照，一喝酒不是“茅、五、剑”确实是其他外省的名酒。

在那个地点笔者并无排外之意，也无倡导地点爱护的意图，只是希望作为河南人不管是政府领导依旧平头百姓应多关照一下家乡的酒，为复兴豫酒贡献一点微薄的力量。

政府领导作为酒类消费的首领层，尤其是中高端酒具有专门强的阻碍力，可河南的一些政府领导确实是不愿带头喝豫酒，即使一些地点也指定地点酒作为政府专用酒，也只只是是做作模样而已，因为他们认为喝豫酒没面子、丢身份、掉架子。

这一点我们应向山东省学习，政府领导带头喝鲁酒，政府用酒必须是本省酒，而且作了硬性的规定。

二是销售方面，豫酒企业与本地的经销商也存在着互不信任的心理，豫酒什么缘故省外市场作不行，省内市场做的也是一团糟？

什么缘故河南那么多的大经销商做外省酒能做几千万甚至上亿而不做豫酒呢？

因此，除了品牌、利益因素难道就没有其他因素了吗？

豫酒企业有没有考虑过那个问题呢？

笔者认为其中有不可否认的一点确实是企业与经销商互不信任互不合作所造成的，因此“家门口”市场也没有作好。

没有自己依照地，外省市场能做好吗？

笔者曾经与河南的一些大经销商讨论过什么缘故不经销豫酒这一问题，其中反应比较多确实是讲“豫酒企业看不到我们呀！

”这讲明什么？

有一个陈姓经销商讲我做外省酒做这么好也专门想为豫酒作点贡献，可确实是没有一家豫酒企业领导来找我谈合作。

这又讲明了什么？

豫酒企业的老总或总经理是不是该抽出些时刻，放下架子，访问一下“家门口”的经销商啦？

！

三在借助外脑方面，如营销策划、咨询、培训、广告传播等服务方面，即使是同样服务，即使在费用上低于外来者，河南企业也可不能与河南的策划人合作，缘故是河南人不信任也看不起河南人。

一些豫酒企业总认为外来的和尚好念经，外来的差不多上高人。

也难怪河南的策划人多数的跑到北京或上海注册公司，回过头又以北京或上海人的身份再做河南企业的策划和培训，缘故确实是好取得河南企业信任，如此企业也情愿掏钞票。

3、缺少相关社会诱因

川酒市场什么缘故做这么好？

近几年东北酒什么缘故成长这么迅速？

笔者对此也做了深入的研究，笔者认为二者有一个与其进展相关的社会诱因。

川酒有两个诱因：

一是川酒的板块效应，二是四川饮食文化的进展，这两点对川酒其着专门大的促进作用。

而东北酒只因此进展这么快，除了东北酒敢闯敢干，务实营销外，确实是东北酒还有一个不可忽视社会诱因——东北文艺的兴起。

东北的二人转、小品、电视剧等文艺的进展，使人们对东北人有了更深的认识和了解。

从二人转中了解了东北人的豪爽，从小品中明白了东北人幽默风趣，从歌曲中明白了“东北人个个差不多上活雷锋”等等，也正是这些非市场因素促进和带动了东北酒的快速进展。

而豫酒有什么？

即使有深厚的历史和文化，也被那些对河南人不良口碑传播所淹没。

除以上社会因素外，传统认识的因素对豫酒的进展也起到制约作用。

河南地处中原腹地，人口众多，白酒销量大，历来就有“得中原者得天下”之讲。

因此，河南市场是全国的众多酒类品牌必争之地，事实上每过来一个品牌对豫酒差不多上一种威胁和挑战。

五、豫酒营销团队建设滞后

企业没有人才就难以进展，企业没有团队就难以成就大事业。

纵观世界上任何一个成功的企业，不管是国外微软依旧国内的海尔都有一个高效的稳定的团队。

而豫酒企业在团队建设方面比较落后，尤其在营销团队的建设方面存在着诸多问题。

要紧表现在以下几个方面：

1、营销团队不稳定

豫酒企业的营销团队不管是高层领导依旧一线业务人员相对变动比较快，尤其是一线的人员，真是应了中国的那句老话“铁打的营盘，流水的兵”。

一线的人员变动大是目前多数企业普遍存在的一种现象，对企业的阻碍不大，关键是豫酒企业的中、高层变动对企业阻碍深远。

一个企业的中、高层领导一旦变动这直接阻碍企业进展和利益。

如张弓酒业的原总经理的离职，对张弓阻碍专门大，在原总经理离职后接着又有20多位中低层治理和营销人员离职，这对张弓酒而言不能讲不是一次沉重的打击！

2、团队缺少凝聚力和团队精神

豫酒团队存在最突出的问题之一确实是缺少团队凝聚力、向心力和团队精神。

因此，这与根深蒂固企业的文化和企业领导的素养有着直接的关系。

在一些豫酒企业中不管是中、高层领导之间，依旧基层工作人员之间相互扯皮、勾心斗角、明争暗斗经常发生，这些人不是把精力用在工作上，而是用在如何修理不人或不被人修理上。

如豫西某知名酒业公司，企业被收购初期老总聘任一个精明能干总经理，但干的不到一年因与老总合不来，也忍受不了这种扯皮现象，而黯然离开。

2005年该企业老总又“挖”了一个总经理，干的不到半年，不但两人矛盾重重，扯皮不断，而且企业内部也是拉帮结派，小团体林立。

不管那个企业的品牌知名度有多高，试问如此的企业能做好吗？

3、团队执行力差

什么执行力？

笔者认为执行力确实是行之有效的能力。

古人云：

行胜于言。

不管是企业依旧个人做任何事，不管目标有多大，理想有多大，要想实现和取得成功，假如不付诸于行动，差不多上空想。

事实告诉我们行动比理论、比目标、比理想更重要。

只有踏踏实实地做，才能到达自己理想的彼岸。

营销成败在于执行，也只有认真执行才有成功。

豫酒团队在执行力方面比较粗造，不能做到有的放矢，营销工作做的不扎实，不到位，更不细致，这是豫酒进展缓慢的一个要紧缘故。

豫酒要复兴在团队执行方面必须作到人人有标准，事事有标准，时时有标准，处处有标准，把营销各项工作纳入科学化、规范化的治理的轨道。

黑土地酒的成功在哪里？

是产品优越？

是策划独特？

依旧营销模式新颖？

都不是，确实是它的执行力强，黑土地酒赢就赢在执行力上。

4、重销售，轻教育

豫酒营销团队建设落后的一个重要缘故确实是企业只重视销售不注重职员的教育和培训。

因此，这与企业领导经营心态有关，有些领导认为教育培训只是一种形式，起不到作用；有些领导认为自己招的差不多上有经验的人才，不需要培训；还有些领导认为职员流淌性大，培训了讲不定是给不人培养的；更让人不可思议的有些领导自己泡妞、包二奶花钞票如流水，讲给职员培训就没钞票了，等等。

总之，在一些领导眼里只有销售，没有培训和教育，这也是豫酒团队之因此不稳定、执行力及竞争力差、缺少凝聚力和团队精神的缘故。

因此，目前，宋河酒业在职员的教育培训方面做的依旧比较好的，是值得其他豫酒企业学习和借鉴的。

六、营销渠道治理和创新能力差

　当今，谁拥有了渠道，谁就拥有了市场。

渠道作为企业营销的要紧要素之一，也是决定企业营销成败的重要因素。

豫酒在营销渠道建设、治理和创新方面比较落后，存在专门多问题，这严峻阻碍了豫酒进展。

1、 过于依靠经销商

豫酒在渠道运做上比较传统，过于依靠经销商。

专门多豫酒企业不是自己沉下身去做市场，总想借助经销商的网络去打开市场，而企业为拉拢经销商往往作出专门大的让步和牺牲，加上对经销商管控能力又比较弱，结果常常是经销商得寸进尺，胃口越来越大，最终市场没作好，经销商也没拉住，是“赔了夫人又折兵”。

2、 渠道掌控能力差

随着市场营销渠道越来越向扁平化进展，企业对渠道的掌控的长度越来越短，甚至直接掌控终端，因此，渠道的竞争也越来越激烈。

在以后的市场竞争中谁掌控了渠道，谁就能掌握市场的主动权，谁将赢得市场。

而豫酒在营销渠道上由于创新和治理能力差，不能有效地掌控渠道，因此经销商流失比较严峻。

另外，因对业务人员的治理不到位，而造成企业的渠道资源流失也比较严峻，如业务人员的离职和跳槽，将客户带走等等，这些都阻碍了豫酒市场进展。

七、豫酒经营者存在心理问题

　　常言讲：

经营者的思路决定企业出路，那么经营者的什么样心理就决定他什么样的行为。

从一些豫酒企业的重组拍卖到再重组拍卖，从被收购到转让，以及从重组和被收购后的豫酒企业运做的状况，不难看出一些豫酒经营者存在的心态问题，笔者认为一些豫酒经营者存在几种不同心理。

1、无心经营

由于一些企业在重组或拍卖时受地点政府的干预，或政府政策诱导，要求当地效益比较好企业首先对其进行收购，而收购的企业往往出于一种压力而为之，在收购后全然没有精力运做，也不情愿作出大的投入，因此一些豫酒企业最后只好再次转让或出租。

还有一些企业当初在收购时由于对酒类行业不了解，而雄心勃勃，大有收复河山之魄力。

结果在经营一段时刻后发觉不是自己想象的那样，面对运做中的种种挫折和困难而束手无策，因此便产生一种气馁的心理，无心经营，最后也只有将企业再次“拱手相让”。