集团公关促销广告策略及安排.docx
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集团公关促销广告策略及安排
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集团公关促销广告策略及安排
山东胜邦农药2001年
公关、促销、广告策略及安排
深圳采纳营销策划有限公司
胜邦项目小组
2001年3月20日
.
一、总述
二、上市传播推广的时间安排
三、不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目标及费用预算
一、总述
1、传播策略定位
整合点：
“新一代生物农药，放心又高效”
传播主题：
“胜邦农药，旗开得胜”
1）整合点表明胜邦农药是一种新一代的生物农药产品，它具有良好的药效，同时又具有低毒、无公害、无抗药性、持效期长，综合使用成本低的特点。
通过整合点，可以把广告、公关、促销活动有机地整合起来。
2）传播主题紧扣整合点。
它首先说明胜邦农药的杀虫效果显著（这是产品本身必须传播的信息，通过“高效”这个接触点，可以和农民消费者产生有效的沟通）；其次是说明消费者使用胜邦农药后，确实杀虫效果显著，得“胜邦”就是得“胜利”和“丰收”。
3）整个策划以“旗”为线索，贯穿全局，浑然一体。
这里的旗不是一般农村常见的那种极其普通的绸布旗，而是制作精美，具有特殊造型，材料质地讲究，设计独特，给人以品牌感的一种旗。
这种对农民来说很特别的旗，浓缩了胜邦农药所要传播的信息“旗开得胜”。
旗帜的一面绣着古朴气息的“胜”字，另一面则是胜邦农药整合点“胜邦农药，旗开得胜”。
它有利地提升了胜邦品牌形象，具有动感，能使农民一看就知，就能记住“胜邦”，这种具有传播力的信息非常有利于胜邦销量的提升。
同时，“旗开得胜”也寓示着胜利股份争做中国生物农药产业一面大旗的雄心壮志。
2、传播目的
1）通过多层次、多方位、多形式的传播和沟通，教育和转变农民对农药的评价标准，使农民接受新好农药的标准，接受生物农药，认识到胜邦生物农药不仅具有化学农药高效的优点，而且还具有的化学农药无可比拟的其他优点，从而为胜邦杀虫剂的市场推广打下坚实的基础。
2）通过整合传播规划，以差异化的品牌形象设计，结合多种形式的公关促销活
动，让农民记住胜邦鲜明的形象特征，在目标市场以小的花费，迅速打响知名度，使农民对生物农药具有一定认识的基础之上，接受胜邦农药差异化的产品利益点，并通过试用，最终接受胜邦农药，使胜邦农药顺利打开销路，获得满意的回报。
二、上市传播推广的时间安排
根据杀虫剂以及农作物种植的时间性，我们将胜邦杀虫剂在市场上的推广运作时间分为三个阶段（假设以5月20日为农药销售高峰期开始日）：
1、第一阶段：
上市前的准备阶段（4月1日――5月20日）
2、第二阶段：
上市推广示范及试销阶段（5月21日――6月5日左右）
3、第三阶段：
大规模销售及初步的品牌形象塑造阶段（6月6日――10月）
上市推广的时间流程图
（注：
图中所示时间为实际启动时间，具体操作时间见具体执行方案）
第一阶段
第二阶段
第三阶段
三、不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目标及费用预算
第一阶段
1、传播目的
通过针对性的公关活动和媒体传播规划，使胜邦的目标消费群――经销商、零售商和农民初步建立对胜邦杀虫剂的认知，在目标区域形成市场启动所需要的产品知名度和网点覆盖率，初步在目标群体中塑造胜邦良好的品牌形象。
2、传播策略
对于农民消费者，通过地毯式的电影巡回放映，有效吸引目标消费者的注意；对于经销商和零售商，通过业务人员的上门直接沟通，开展双向互动的厂商联谊会，在这些公关活动的同时，辅以密集的电视、电台广告传播，给经销商、零售商、农民消费者深刻的印象，强化他们对胜邦的了解和信心。
3、预计达成目标
目标区域经销商、零售商知名度80%
目标区域消费者知名度70％，
重点乡镇级网点覆盖率达到75％
4、公关费用预算
1）电视及广播媒体宣传――12000－15000元（具体传播及促销安排见整合大纲
有关内容，下同）
2）“武打片巡回展”――2500元
3）“厂商联谊会”――5500元
附录一：
本阶段公关活动执行方案
方案一：
“胜邦‘杀手’武打片巡展”活动执行文本
一、活动背景
农村作为特殊的推广市场，媒体传播的渗透力和覆盖力有很大的局限，胜邦农药作为一个新品，怎样才能使胜邦农药在短期内、大范围、有效的提升它的知名度，为此本活动考虑农民平时活动范围的局限、以放电影为载体，通过放影农民喜爱的武打片（如李连杰、成龙等武打明星主演的电影），在放电影的过程中把农民集中起来，在此过程中插入小促销活动宣传胜邦农药，达到有效的传播途径。
二、活动目的
1、迅速提升胜邦的知名度、关注度和参与度；
2、宣传胜邦是新一代生物农药，创导以科技致富。
三、活动主题
“胜邦精彩之夜”
——胜邦“杀手”武打片巡展
四、宣传口号
“胜邦农药，旗开得胜”
五、活动时间
4月15日——5月15日，大约为期一个月
六、活动准备
1、成立公关活动胜邦放映巡展小组4－6名，其中3名是胜邦员工（设总指挥1名，副总指挥1名，放映前、中期间作宣传讲话1名），其它可在当地招聘。
2、联系放映队，并租放映片。
3、与村委会联系、定放映场所。
4、会场宣传物品（以每场电影放映期涉及的物品计）
（1）宣传单张300份
（2）会场周围的胜邦旗100－150幅
（3）进场每人发放的小胜邦旗300面
（4）海报10份以上
（5）横幅5条以上
（6）期间播放胜邦广告片和专题片的放映母带
（7）期间讲话准备稿10分钟
（8）各种胜邦小礼品
七、活动内容
1、整个内容综述
先以销售好的县为试点，以乡为单位，每个乡选出2－3个村，由胜邦组织，当地村委会和县农技站联系配合，放映农民喜爱的武打片、胜邦生物农药宣传片和生物农药科教片。
每个村一个晚上，全县巡回放映。
2、整个活动步骤
（1）前一天在村中张贴胜邦放映消息，村中广播告知消息；
（2）在中午把会场布置好包括：
在会场插旗，拉横幅等；
（3）放映进场时发放胜邦宣传单，注：
胜邦宣传单张上有日历、对奖副票，在播放换带期间抽出5－10名观众获得胜邦杀虫农药5小袋和小礼品（如精美袖套一对等）；
（4）放映之前讲话，内容介绍胜邦农药、整个放映过程，建议大家科学致富，健康致富，强调放映完毕有抽奖；
（5）开始放映胜邦30秒广告片；
（6）放映武打片；
（7）在放映最后一盒带时插放生物农药的专题片5分钟；
（8）放映完毕举行抽奖、兑奖签字有效，告知在当地农药店领奖。
八、活动项目计划书：
总指挥
负责控制成本、差旅费和现场不可预知得事故、调度管理各员工、联系村委会、植保站，
会场布置
副总指挥
招聘当地配合人员、联系放映队、
讲稿员
监控放映期间胜邦广告带和专题带的播放、放映前讲话介绍胜邦农药，宣传生物农药，倡导科学致富，兑奖后签字。
礼品发放员
前一天张贴海报、发放传单、放映前发放传单，事后打扫场地卫生
九、活动费用预算（以一场的放映活动为计）〈元〉
1、联系放映队和租片（300－500）
2、场地费（100）含用当地广播、放映电费等
3、当地招聘1－3人（100）
4、胜邦旗150条（300）
5、小胜邦旗300个（300）
6、运输费（100）
7、横幅5条（250）
8、小礼品（100）
9、不可预计之费用：
1000元
总计：
2500元（以上为估价，具体根据实际情况调整。
）
方案二：
公关活动——“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会
1、活动背景
经过销售旺季前期的第一波活动推广，胜邦农药的知名度将会有较大的提升，接下来的工作就是如何铺货和促进终端销售。
因此可以采用联谊会的形式，开展“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会。
促进经销商对胜邦销售的积极性和主动性，提升旺季销售。
联谊会的主要对象：
各地植保系统的业务、技术负责人、经销商、零售商、种植大户。
其中，由于镇级经销商零售推广功能较强，最能影响农民购药，因此更有必要加强和他们的联谊。
举行厂商联谊会的好处：
一是可进一步强化对县镇级植保系统、主要经销商和政府主管领导的感情联谊工作；二是要增强经销商、零售商销售胜邦农药的信心；三是可以直接向县镇级主要经销商、零售商、植保系统和政府主管负责人集中宣讲产品，这样做在某种程度上比电视广告效果好、触动大，具有花费少，效果好的特点（这种形式要求现场宣讲人员有很高的水平）。
2、活动目的
提高经销商的积极性，促进胜邦农药的旺季销售。
3、活动时间
4月中旬－5月中旬
4、活动区域
山东省，以县为单位进行，每县举行一场。
5、活动主题
“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会
6、活动口号
“胜邦农药，旗开得胜”
7、公关步骤
时间
内容
4月15－20日
1、将收集的经销商信息进行归类处理，编成花名册；
4月21－25日
2、完成经销商会议筹划工作，发布联宜信息，告知经销商会议召开时间；
4月26－30日
3、做好经销商会议准备工作，选定会议地点，各种与会物料、人员、资料、节目事宜准备完毕，进入倒计时；
5月1－5日
4、统计参加人数，跟据回执将经销商情况细致汇总，确定活动经费；
5月6－9日
5、确定经销商会议章程、确定经销商会议联宜内容、确定活动内容；
5月10日
6、会议召开
5月11－15日
7、经销商的跟进和签约；
5月15－20日
8、助销、广告投放、售后服务等；
8、会议章程
（8：
30－9：
00）人员签到；
（9：
00－9：
30）胜邦业务领导致辞；当地农业局领导讲话
（9：
30－10：
30）讲解产品及胜邦营销策略；
（10：
30－11：
15）经销商提问、厂商洽谈、意向签定；
（11：
15－11：
30）发放资料，赠送礼品；
（11：
30－13：
00）午饭和休息时间；
（13：
00－）会议结束。
9、会议要求
（1）为渲染气氛，在通往联谊会场所的街道两侧插上多面胜邦旗帜，会场内同样如此
（2）发放有关即将举行的促销活动宣传单。
（3）会议期间，利用派发礼品与抽奖活动来活跃气氛，这样既可达到联谊镇级经销商的目的，又可使产品迅速地派发到销售第一线。
十、预计费用
（粗略估计，具体按实际开支预算）以一次联谊会为例：
物品、人员
数量
预算
物品、人员
数量
预算
海报
2－3
100
场地费
1
500
宣传展板
2－3
500
饮料、膳食费
50
1000
胜邦旗
50
500
礼品
50
1000
服装
6
300
花蓝、花盆
6
600
宣传单或小报
50
\
不可预计费用
1000
工作人员
6
\
总计：
5500元（其中一次性支出费用为4100元）
第二阶段
传播目的
通过针对农民认同的活动行销方式，以事实说话，以事实形成良好的口碑效应，使胜邦的优点迅速被农民接受，促使目标区域的农民认识胜邦农药的特点，并产生有效的试用行为。
传播策略
以活动行销――“得胜田”活动为主，电视广播以间歇式传播为辅，主要是以知名度为支持，强化消费者对胜邦效果的信任，增加其购买、试用的欲望。
预计达成目标
目标市场的知名度为80％，首次试用率5－10%
公关活动预算
“得胜田”费用：
4000元
媒体费用：
4000－6000元
附录二：
本阶段公关活动执行方案
方案一：
公关活动——“得胜田”
1、活动目的
通过“得胜田”的示范作用，向农民展示胜邦农药“放心又高效”的特点。
同时，结合公关炒作，使农民认识到，胜邦农药不仅杀虫效果好，而且种出来的菜是高标准的、高质量的、同时具有高附加值的菜。
2、主题口号
“旗开得胜大丰收”
3、活动时间
4月底开始准备，5月中旬开始启动，（具体操作视当地庄稼的季节性而定，以5月下旬为用药高峰期开始为例）。
4、活动区域
各目标区域省份，以县为单位进行公关活动。
5、活动综述
时间：
4月底――5月上旬
由胜邦联合当地的植保站、经销商、零售商，选择4――6个重点的乡镇，每个乡镇选择一个种植大户，进行胜邦“得胜田”大田种植示范。
选择胜邦“得胜田”种植示范大田的标准为：
交通便利、位置显眼、土质好、供水好，所种植蔬菜的主要害虫最好是胜邦杀虫剂的主力防治对象等等。
被评比出来的“得胜田”种植大户在活动期间能够免费而且必须使用胜邦农药。
“得胜田”的形象规划要求：
每家面积控制在5――10亩左右，与周围的农田隔离开来，便于管理。
同时“得胜田”四边和附近的马路两旁都要插上胜邦旗、树立广告牌，使“得胜田”的包装能够尽量醒目。
时间：
5月中旬
由胜利聘请当地的农技站科技人员，监督和指导种植大户种植的每一个环节，定时施肥、定时施药、定时浇水等等，进行蔬菜耕种的质量控制。
在征得示范种植大户同意的基础上，可以将“得胜田”平均分为两半，一半使用胜邦农药，一半使用普通农药，这样可以进行对比，突出药效。
时间：
丰收日
在庄稼收成的前一天，为了配合炒作，进行造势，可在“得胜田”的四周和旁边的马路两旁，都插上胜邦旗和横幅“旗开得胜大丰收”。
通知新闻媒体和政府人员，邀请农药局或植保站有关领导明天亲临考察“得胜田”的“胜邦菜”。
收成当天，邀请农药局或植保站有关领导考察和发言，并在有关领导的监督下收割“胜邦菜”。
把割下来的第一蓝“胜邦菜”赠送给有关领导，通过有关领导的选择来提高“胜邦菜”的形象。
在收割的同时进行贴标，贴上“胜邦”的标志，提高产品的附加值。
操作要点：
一定要首先确认示范田使用胜邦确有良好收效。
时间：
收成过后（根据当地的实际农时情况）6、活动步骤
时间
内容
执行人
监督人
4月25日
农技站、经销商、零售商推荐种植大户
农技站、经销商、零售商
胜邦
胜邦
5月5――10日
实地考察种植大户的大田情况
经销商
零售商
农技站、胜邦
胜邦
5月10――15日
与大户签约，划出“得胜田”、初步布置
农技站、胜邦
胜邦
5月20――蔬菜成熟
科学耕种和管理、监督
农技站
胜邦
收割前一天
布置环境、联系相关人员
农技站、胜邦
胜邦
丰收日
有关领导考察、收割、贴标等
农技站、胜邦
胜邦
7、活动物品及预算
物品、人员
数量
预算
物品、人员
数量
预算
胜邦旗
100
1500
农技站技术人员
4――6
2500
横幅
4－6
广告、软文
若干
服装
4－5
不可预计费用
总计：
4000元
第三阶段
传播目的
通过服务行销的方式，在活动中传播胜邦的核心价值，以科技服务的形式告诉农民对农药的科学的评价标准，让农民在接受科技知识的传播时，自然接受新好农药的概念，接受胜邦，从而使胜邦在农药的销售高峰形成规模销量，并为下一阶段塑造良好的新一代生物农药的品牌形象打下坚实的基础。
传播策略
在前期农民已经对胜邦农药形成一定的认识，已经形成一定销售基础的条件下，本阶段的传播主要是以服务行销的方式，贴近农民，服务农民，帮助农民解决实际问题，以电视广播的传播作为对农民的提醒和强化作用。
这样，在一对一服务的过程中，使农民加深对胜邦的认识，对胜邦产生信赖，并通过良好的口碑效应，以点带面，在目标农民中迅速扩大效应，使整个目标市场的销量得到一个持续的稳定的提升。
预计达成目标
目标市场知名度达到90％，目标市场乡镇级重点销售网点覆盖率达85％，目标市场份额5%。
公关活动预算
“害虫警报车”公关活动――2900元
“大学生科技下乡”社会实践活动――19150元（五个县）
媒体费用：
12000－15000元（一个县）
附录三：
本阶段公关活动执行文本
方案一：
公关活动——“害虫警报车”
1、活动目的
通过“害虫警报车”，对庄稼虫害进行预防宣传和免费咨询，提高农民的科普意识，增加农民对胜邦农药的了解，提高胜邦农药的美誉度和销售量。
2、活动时间
5月10日――6月10日，季节性虫害泛滥前期和高峰期。
3、活动区域
各目标区域省份，以乡为单位，进行流动宣传。
4、活动综述
利用小卡车进行重新包装，两边贴上宣传展板，车头挂上车标和胜邦大旗，成为具有流动宣传功能的“害虫警报车”。
“害虫警报车”会针对季节性的庄稼虫害和新型害虫，在即将泛滥前期和高峰期进行防治宣传。
每辆“害虫警报车”都装有广播喇叭和警报，开到每个乡村里去，和农民进行近距离的接触和教育咨询。
提供虫害知识讲授、害虫样品、庄稼症状、预防方法介绍、发病周期等等。
另外，最重要的一点是，可以抓住农民的好奇心理，配合车上的广播和胜邦彩旗，吸引农民前来咨询，为胜邦农药进行宣传。
运用对比的手法，向农民讲述“胜邦农药”是新一代的放心又高效的生物农药，它具有很多化学农药所没有的优点，例如：
高效；没有抗药性；低毒、使用安全等等。
还会当场派发庄稼虫害和胜邦农药宣传资料，还可以进行连带销售，即时为农民提供解决方案。
务求使胜邦农药深入民心，从而转变农民的消费习惯。
操作要点：
1）和当地农技站配合，为农民解疑答难，
2）活动前一天，在当地发放有关宣传单页，并在当地的农村广播进行活动的预告，
5、活动物品及预算
物品、人员
数量
预算
物品、人员
数量
预算
宣传车
1
\
工作人员
2
\
宣传展板
2
400
胜邦旗
20
200
车标
1
100
宣传单或小报
200
200
警报
1
200
广播喇叭
1
300
服装
2
200
不可预计费用
1000
总计：
2900元
方案二、“大学生志愿者科技下乡”社会实践活动
1、策划背景
在科学致富的今天，农民们都已深切认识到知识致富的力量，所以他们都很渴望得到一些切实有用的农业科技知识，以便提高农作物的收成，取得实际的经济效益。
而对于大学校园的大学生而言，书本知识和实践相结合是目前大学教育的基本要求，他们在学习课堂知识的同时，也非常渴望能得到一些实践的机会。
2、活动目的
（以山东省为例）通过与有关大学合作，与共青团山东省委合作，赞助暑期大学生志愿者科技下乡社会实践活动。
这样有利于扩大公司社会影响，有利于胜邦品牌传播。
而且在此次大学生科技下乡的活动，在科普中要着重宣传新好农药的标准，体现胜邦是新一代的新好农药的代表。
3、活动主题与口号：
“胜邦农药，旗开得胜”
4、活动时间：
5月中旬至6月底（或根据具体学校的实际可操作时间）
5、活动区域：
各目标市场省份（以山东省为例）
6、公关活动准备
公关小组成立：
与山东农业大学的农学院团委组织联系，以赞助的形式冠名支持学校的社会实践活动。
与实习项目相结合，预先与农学院团委组织商讨活动实践的农业科学命题，具体实践人员可由农学院预定50个志愿者名额并要求有一到两位老师带队，当具体确定人数之后，集中统一由胜邦予以培训，培训内容主要涉及胜邦农药的具体知识与其它一些大学生们感兴趣的科普农业知识，并且设立优秀实践命题论文奖项，对有突出表现的学生进行奖励，同时可考虑吸收其中优秀的学生加入胜利集团，以充分调动参与学生的积极性；。
与村广播站联系：
出资村广播站配合宣传介绍胜邦农药的知识，还有此次大学生志愿者科技下乡的活动告知，包括具体时间，活动内容，活动进程，并且在活动过程当中对大学生解决农民的疑难问题进行广播。
7、公关礼品准备
准备500张胜邦小旗帜，准备入户解决农民用户疑难问题时当作小礼品予以赠送。
8、关用品准备
15条横幅、50张海报、500张宣传单张、60套统一下乡的服装。
9、当地新闻媒体邀请
一是选择齐鲁晚报、济南日报两家地区影响力强的报纸媒体，发表系列软文对此次大学生志愿者科技下乡帮农民活动予以炒作，一方面宣扬教育与科普相结合，一方面宣扬企业热心公益事业。
二是与山东电视台合作合拍一辑科普知识教育短片，主要以介绍新型生物农药知识为主，中间可插播大学生科技下乡走乡入户走访农民用户，免费咨询的镜头和农民使用胜邦农药的镜头。
10、公关活动综述
在5月中旬到6月底一个半月的时间内，由50名大学生，10名胜邦的督导人员组成10个小分队，分别在山东省15个村（每个省选择5个重点农业县，每个县选择3个代表性的乡镇，假定在一个村选择30户）内进行入户免费咨询科技下乡活动。
学生科技下乡活动时，统一打着胜邦的大旗，穿着统一的服装。
每个小分队必须每天走访十户人家，并且把每天替农户解答的疑难问题在村的广播站里播出。
具体的活动内容以农业科技知识普及，宣传科技致富为主，包括宣传好农药的新标准，胜邦生物农药知识，讲授病虫害知识，解答农民疑难，培训农民技术员等。
11、公关活动步骤和推进
执行时间
执行事项
5月1－2日
联系山东农业大学农学院团委组织，进行初步合作事项，如有达成协议，立即商讨农业科学命题，要求确立50名大学生志愿者名额。
联系电话：
0538－824222传真：
0538－8242682
5月3日
确定具体实践人员名单，由1－2名老师带队，来胜利集团参观，介绍情况，熟悉环境。
5月4日－5月9日
培训：
对50名参加实践的大学生和胜邦10名督导人员进行为期五天的统一培训。
5月10－11日
准备活动物料：
500面胜邦小旗帜，15条横幅、50张海报、500张宣传单张、60套统一下乡的服装。
5月12日－14日
联系媒体：
齐鲁晚报、济南日报、山东电视台
5月15日－6月31日
“大学生志愿者科技下乡帮农民”活动
12、公关执行要点
课题命名：
要预先和山东农业大学农学院团委组织商定好实践的农业科学命题
控制效果：
在入户宣传当中，不但是解决农户具体的疑难问题，更要着重宣传新好农药的标准，以及胜邦新一代生物农药的种种益处：
有效杀虫、环保、无毒无害、无污染。
宣传炒作：
在活动的开始、推进到结束这一轮的过程中都要注重和媒体的紧密配合，以期达到壮大活动声势的目的。
13、活动预算（初步估算）
人员
数量
预算
物品
数量
预算
大学生
50名
10000元
小旗帜
500面
2000元
胜邦督导人员
10名
\
横幅
15条
750元
海报
50张
100元
宣传单张
500张
300元
服装
60套
3000元
不可预计费用
3000元
总计：
19150元
升级会员 