企业新产品开发的主要方式.docx

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企业新产品开发的主要方式

企业新产品开发的主要方式

　　企业研制开发新产品，一般有自行研制、技术引进、自行研制与技术引进相结合三种方式：

（1）自行研制，是一种独创性的研制。

它根据国内外市场情况和用户的使用要求，或者针对现有产品存在的问题，从根本上探讨产品的原理与结构，开展有关新技术、新材料等方面的研究。

在此基础上研制出具有本企业特色的新产品，特别是研制更新换代型新产品或全新新产品。

　　企业自行独立研制新产品，要求具备较强的科研能力、雄厚的技术力量。

凡是具备科研开发条件的企业，都应当组织独立研制，以便充分发挥企业的现有科学技术能力，促进科学技术的发展。

（2）技术引进，是指企业发展某种主要产品时，在国际市场上已有成熟的制造技术可供借鉴，为了争取时间，迅速掌握这种产品的制造技术，尽快地把产品制造出来以填补国内空白，而向国外生产这种产品的企业引进制造技术、复制图纸和技术文件的--种斤式。

这种方式有以下优点:

　　A可以节省企业的科研经费和技术力量，把企业研制新产品的人力、物力集中起来研制其它新产品，迅速增加产品品种;

　　B可以赢得时间尽快缩短竞争企业之间的技术差距;

　　C可以把引进的先进技术作为发展产品的新起点·加速企业的技术发展，迅速提高企业的技术水平;

　　D确保发展的产品有足够的经济寿命周期。

　　技术引进是新产品开发常用的---种方式，特别是对于产品研究开发能力较弱、而制造能力较强的企业更为适用。

但是，一般说来，引进的技术多半属于别人已经采用的技术，该产品已占领一定市场，特别是从国外引进的技术，不仅需要付出较高的代价，而且还经常带有限制条件，这是在应用这种新产品开发方式时不能不加以考虑的因素。

因此，有条件的企业不应把新产品开发长期建立茬技术引进的基础上，应逐步建立自已的产品研究开发机构，或与科研、产品设计部门进行某种形式的联合，发展自己的新产品。

　　（3）自行研制与技术引进相结合。

这是在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科研的发展、取得预期效果。

这种方式适用于，企业已有一定的科研技术基础，外界义具有开发这类新产品比较成熟的一部分或几种新技术可以借鉴。

　　向行研制与技术引进相结合的新产品开发方式是-种比较好的方式。

第一，花钱少，见效快，产品又具有先进性:

第二，能促进企业自己技术开发的发展。

因此，它在许多企业得到广泛采用。

采用这种方式开发新产品，又有多种多样的结合形式:

　　A企业的现有技术与引进技术相结合;

　　B企业的改进技术与引进技术相结合;

　　C对引进技术的进一步发展。

　　不同企业或间-企业在发展不同新产品时，可根据情况受力而行，分别采用不同的新产品开发研制方式，以取得较好的经济效果。

　　八、新产品样品开发

　　新产品样品开发，是指把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变成产品样品（或样机）并加以评价的过程。

这一阶段的任务是新产品开发全过程中最具有挑战性的任务之一。

完成这---任务-般包括新产品的实体、包装、品牌和伴随服务的设计、试制初试验工作。

据美国科学基金会调查，开发过棍的这-步平均占用开发总费用和30%、总时间的40%，而且技术性又很强，所以企业主管开发的人员必须着力管理好新产品的样品开发。

　　□影响新产品设计决策的因素

　　新产品设计是应用相关的专业技术理论把拟开发的新产品概念具体表达为能被生产过程接受的技术文件相图样的过程。

完成产品设计同样意味着要对所开发产"的实体特征、包装、品牌私伴随服务等各个方面作决策。

这四个方面的决策是彼此相关的，而且应当综合花企业总的产品策略之内。

新产品设计的首要任务是使该产品的市场细介面所需要提供的基本消费利益得到保证，实现企业所拟定的产品定位。

影响新产品设计决策的主要因素有以下四个:

　　1.企业的市场营销日标

　　我们在本书前面部分已多次提到过这一点，实际上在新产品开发的每一步都应当把企业的目标作为第一指导标准，样品设计也不例外。

而H花设计进行中要经常把所设计产品四个组成成份（实体特征、包装、牌名和伴随服务）同企业目标相对照，特别是与企业目标所希望的产品定位、产品组合方式和所希望的公司形象相对照。

　　2.企业条件的限制

　　如同整个新产品开发工作一样，样品设计也只能在企业所能提供的条件下进行。

这类限制条件主要是揩，0给定的财务预算;0企业现有的技术和设备能力·虽然这并不意味着完全受约于现存技术和设备能力;0企业的计划安排和希望的时间期限。

其中值得注意的是按照经验合理地确定本企业用于研究与开发的费用比例问题。

　　曼斯菲尔德提出以下原则:

（1）革新产品的重要程度。

按产品可能的销量来衡量，革新越重要。

销量越大，分配给R&D的费用比例应愈大。

（2）相关技术领域的经验多少。

本企业对产品的相关技术越熟悉，研究与开发所需费用占总开发费用的比例愈小。

　　（3）革新成本的高低。

整个产品革新的成本越高，研究与开发费用占的比例应越小。

　　（4）开发项目所需投入的固定资产的大小。

如果要为新产品增添的设备越多或必须建专门的新厂，分配给研究与开发的费用比例将越小。

　　3.经营环境的限制

　　对新产品设计决策限制最严格的部分来自经营环境。

有关产品的法规是不容忽视的条件，在新产品设计中，从产品成份的组成到外观的各个方面都可能受到法律影响，以及包装是否安全、包装上的标签及文字说明是否符合规定等。

例如，在加拿大和美国出售的任何香烟，必须在包装上醒目的地方印制关于吸烟损害健康的说明。

企业对适用技术和潜在技术的熟悉程度也将影响产品设计，既影响产品实体设计，也影响包装设计。

　　4.目标市场消费行为的影响

　　新产品是为了满足消费者的需要而设计的，消费者消费行为理所当然地限制

　　着产品设计决策。

消费行为和习惯所涉及的问题和范围是很广泛的。

比如对家庭日用品和耐用品来说，消费行为的含义是不一样的。

以家庭用食品为例，它将包括，A购前信息的传递过程和购买决定;B去商店购买;C从商店至住宅的商品运输;D使用前的储存;E用前准备;F使用;G残质处理。

　　□新产品实体特征

　　新产品实体设计工作，即使是对于那些极简单的产品，都包括许多决策问题。

这些决策分为功能特征、结构特征和美学特征的选择三个方面。

　　1.功能特征

　　功能特征是指消费者希望从产品中得到的利益有关的特征。

例如，除臭剂应当在没有任何过敏副作用、不污染衣物的前提下提供，一种对臭气的隔离作用;软饮料应当解渴;雨衣必须不透水;手表能准确地显示时间等等。

　　产品新功能特性的开发是对技术能力的挑战，而且往发生布研究与开发实现技术突破的领域内。

比如，无需专门照明的电影摄影机的开发、400号快速胶片的开发，快速成像照相机以及近来新出现的快速成像电影摄像机的问世，还有可洗羊毛，长效口香糖等。

诸如此类新产品的开发成功都应门功于研究开发的成果，虽然其中许多产品的研究之所以花当时列入厂的研究项日中是来白消费者调查、或者说消费者调查帮助企业发现厂人们所期望获得的产品利益。

　　2.结构特征

　　产品的功能特征（有关消费利益的特征）可以用不同方式去实现，或者说可以由不同结构特征的产品实现相同的功能特征。

结构特征包括爬"十、形状、形式、颜色、材料、味道和触觉感等。

每一产品的结构、特征的选择，其范围是很大的，而且经排列组合可能形成的结合数目几乎是无止境的。

　　结构上适当的（不很大的）改变经常能作为在一条产品线内开发若下相关产品的基础。

例如暖水瓶，在结构上很小的改变（如颜色、图案或者实体少许改变），就可以开发出适用各种用途的暖水瓶产品线，用于野餐、划船、滑冰、慢跑、上班和上学用的不同的暖瓶。

　　3.美学特征

　　产品的关学特征既包括作实际设计中所使用的形状、颜色之类关学语汇，也包括无明显装饰作用的其它要求。

若干关学特征巧妙的结合能创造出视觉的吸引力私先声夺人的醒日产品。

　　产品的功能特征、结构特征和关学特征足彼此紧密相关的。

比如，计算器小型化（即尺寸于这一结构特征的变化）已极人影响了计算器的功能特征、影响其使用方式和效果。

尺寸的进一步小型化也给计算器带来了美学设计的革新，比如手表计算器、金笔计算器和名片卡计算器等。

另外，在构成产品概念中的作用，它们的重要程度也不相同，取决于行业产品的类型。

比如对于工业产品，美学特性也很重要，但更强调功能特征;相反，消费产品的功能和结构特性也很重要，但设计人员则往往更强调美学特征。

然而，产品设计决不是将各单方面所需要的特征简单地堆砌而成，它是一个复杂的创造性的劳动过程。

　　□新产品的包装

　　在近代市场中，包装几乎已成为任何产品不可缺少的组成部分。

有些风行世界的产品，其包装也如产品一样举世闻名，为众人所熟知。

比如柯达胶卷的包装，可口可乐包装等。

包括设计自然也就成为新产品开发中的一个不可缺少的内容。

　　1包装的作用

　　包装对新产品的作用随产品类型而变化，有些产品的包装（如工业用低耗品、小五金等）就不如另一些产品（化妆用品、礼品等）那么重要。

为了强调包装的重要性，有的管理学者称它为第五个P，即除产品（Product）、价格（Ph。

U、分销（Place）和促销（Promotion）这四个P之外的又一个P。

但是大多数人仍然认为它是产品中的一部分。

　　随着商品经济的发展，科学技术的进步，人们购买力的提高和市场供应充足以及竞争的加剧，包装越来越重要。

包装除了是保护产品不可缺少的部分之外，设计良好的包装可以给消费者创造便利性的价值、增加消费满足，同时，设计有效的包装是创造商和经销商促销产品的一个重要媒介。

　随着市场营销的发展，包装正在发挥着越来越大的促销作用，特别是对于消费新产品。

其原因大概有如下几个方面：

，

（1）自助性销售方式的出现和增多。

比如超级市场、购物中心等商业企业中所采用的销售方式，产品不是靠推销人员介绍，而是靠产品在货架上的自我介绍。

因此产品包装、尤其是人们尚不了解的新产品的包装，要吸引顾客又能通过包装上的图文对产品进行描述，给顾客以信心，才能实现销售。

（2）人们购买力和生活水平的提高。

人们收入的增加，使他们愿意为实现方便购买和产品的便于携带而多付一些钱。

生活水平的提高，新的物质生活方式（如电冰箱存储食品、物品在高级组合家具上的陈列和美化感等）也促进精美包装更受消费者的欢迎。

　　（3）竞争加剧使包装成为市场营销的竞争的手段之一。

　　从人们为什么更重视包装的分析中，产品开发与产品设计人员应当建立新的包装概念，现代产品包装应当完成更多功能。

（1）保护产品。

包装对产品的保护功能是指产品从制造厂到消费者之间在运输、储存、陈列的各个流通环节中保持产品质量的完好，如消费品的保鲜、不变质，工业品的不损坏和不腐蚀等。

另外，还有防止误用的作用。

（2）区分产品。

包装是产品异样化的基础之一。

利用独特的包装可以使产品异样于其它同类品，使顾客能区分和辨认本企业产品。

对于靠零售商货架陈列而出售的消费品，包装是顾客区分和挑选商品的重要因素。

　　（3）促销产品。

在区分的基础上，通过包装设计和版面图文的吸引力使顾客对产品发生兴趣，进而了解产品的基本特征和消费利益，是促进和加速消费者购买决策过程的重要因素。

　　（4）方便购买和使用。

包装可以便顾客从决定购买到使用产品这一期间，更方便地携带、搬运、存放和正确使用。

　　现代包装概念以产品三层次理论为基础，认为包装是产品组成中的一部分，包装质量对于产品有重要的促销作用。

　　2.包装设计

　　包装设计是指为产品容器和外壳的备要素而拟定制造技术的有关活动。

包装一般分为三层:

A基本包装，即产品的直接容器;B次级包装是产品基本包装的保护层;C装运包装，即为了储存、运输和认货的外加包装。

在某些包装层上一般还有标签，标签是有关产品的文字和图示说明。

包装设计就是要决定上述各包装组成中各项要素的制造条件。

　　包装设计的总要求是:

一要促进产品销售，二要使