营销渠道管理的基本理论教学纲要.docx

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营销渠道管理的基本理论教学纲要

《分销渠道管理》课程教学大纲

一、课程基本信息

课程代码：

060642

课程名称：

分销渠道管理

英文名称：

MarketingChannel

课程类别：

专业课

学时：

45

学　　分：

2.5

适用对象:

市场营销专业三年级学生

考核方式：

考试平时成绩占总成绩的30%

先修课程：

市场营销学管理学

二、课程简介

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

对于营销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。

在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。

它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。

Thetermmarketingchannelisoftenusedinterchangeablywith“saleschannel”or“distributionchannel”,i.e.anyindividualorcompanyusedinmakingthesubjectcompany’sproductsand/orservicesavailabletoitscustomers.Morespecifically,amarketingchannelwouldbeanorganizednetworkofagenciesandinstitutionswhichincombinationperformallthefunctionsrequiredtolinkproducerswithendcustomerstoaccomplishthemarketingtask.

Themarketingchannelisanimportantpartofthemarketingmanagement,andconcernsifthecompanycantransferitsproductstoendconsumerssuccessfully,satisfythedemandsoftargetmarket,enlargethesalesandobtainthesustainablecompetitionadvantages.Intoday’smarketenvironments,obtainingthecompetitionadvantagesisgettingmoredifficult,themiddlemenismorepowerful,sotheroleofmarketingchannelmanagementisgettingmoreandmoreimportantinthemanagementofmarketing,andisregardedasakeystrategicfactor.

三、课程性质与教学目的

分销渠道管理是市场营销专业学生必修的专业课。

通过本课程的教学，希望达到下述目标：

1、使学生全面掌握营销渠道管理的基本概念、基本理论、以及营销渠道策划和管理的基本操作程序与基本方法；2、通过案例分析与讨论，培养学生应用这些概念、理论与方法分析问题和解决问题的实际操作能力；3、使学生在学完本课程后，特别是在进入实际工作岗位以后，能够胜任一般性的营销渠道管理工作。

四、教学内容及要求

第一章营销渠道的基本理论

（一）目的与要求

1．用自己的语言清楚表达营销渠道的概念，解释其内涵，并能举例说明营销渠道的主要形式；

2．辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；

3．用几种不同理论解释营销渠道存在的原因；

4．了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；

5．阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。

（二）教学内容

第一节营销渠道的内涵

1．主要内容：

什么是营销渠道；营销渠道的参与者；营销渠道的基本假设

2．基本概念和知识点：

营销渠道；营销渠道的功能与功能流；营销渠道的参与者；营销渠道的基本假设

3．问题与应用（能力要求）：

理解营销渠道的内涵

第二节营销渠道存在的基础与理论

1．主要内容营销渠道存在的基本理论

2．基本概念和知识点交换理论；中间商功能理论；交易成本理论

3．问题与应用（能力要求）：

掌握营销渠道为什么会存在

第三节营销渠道在企业营销中的地位与重要性

1.主要内容：

营销渠道在营销中的地位

2.基本概念和知识点：

为什么营销渠道在企业营销中的地位日益凸现？

哪些环境要素的变化导致了这样的变化？

3.问题与应用（能力要求）：

了解营销环境的变化对渠道的影响

第四节营销渠道管理

1.主要内容：

营销渠道管理的内涵和特点；渠道管理人员及其职责；渠道管理程序

2.基本概念和知识点：

营销渠道管理的内涵和特点；渠道管理人员及其职责；渠道管理程序

3.问题与应用（能力要求）：

掌握营销渠道管理的内涵和特点，了解渠道管理人员职责和渠道管理程序

（三）实践环节与课后练习

1、什么是营销渠道？

营销渠道的主要功能是什么？

2、营销渠道为什么会存在？

3、谈谈你对营销渠道在企业渠道中地位和重要性的认识。

4、什么是渠道管理？

5、渠道管理有什么特点？

请举例说明。

6、简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。

（四）教学方法与手段

本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第二章营销渠道设计

（一）目的与要求

1.用自己的语言清楚描述渠道设计的程序；

2.利用安索夫模型，举例说明在不同情况下渠道设计的目的；

3.针对企业的情况，制定营销渠道的目标与任务；

4.分析影响渠道设计的各种因素，尤其是顾客服务需求；

5.对企业的营销渠道结构进行初步的设计。

（二）教学内容

第一节营销渠道设计的程序与确认设计需要

1.主要内容:

营销渠道设计的程序与确认设计需要

2.基本概念和知识点：

在哪些情况下，企业一定要考虑渠道设计？

安索夫模型

3.问题与应用（能力要求）：

了解营销渠道设计的程序；掌握渠道设计的需求确认。

第二节确定渠道目标与任务

1.主要内容：

制定渠道目标的原则；确定渠道目标与任务

2.基本概念和知识点：

渠道目标与任务

3.问题与应用（能力要求）：

掌握渠道目标设定的原则和方法

第三节渠道环境分析

1.主要内容：

渠道环境

2.基本概念和知识点：

间接渠道环境；直接渠道环境

3.问题与应用（能力要求）：

了解环境对营销渠道设计的影响

第四节制定、评估与选择营销渠道结构

1.主要内容：

营销渠道的结构问题

2.基本概念和知识点：

渠道的长度、渠道的宽度和渠道中间商的类型；影响渠道结构的因素；选择营销渠道结构

3.问题与应用（能力要求）：

掌握如何制定、评估和选择营销渠道结构

（三）实践环节与课后练习

1.什么是营销渠道设计？

渠道设计对企业有何战略意义？

2.渠道设计的基本步骤是什么？

3.渠道目标应如何表述？

渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？

4.举例说明宏观因素对渠道结构的影响。

5.请解释渠道结构与渠道效率的关系。

6.举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。

（四）教学方法与手段

本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第三章营销渠道的结构

（一）目的与要求

1.用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：

营销渠道结构、垂直驱动系统、水平驱动系统、复合驱动系统；

2.识别管理型处置驱动系统、契约型处置驱动系统和公司型处置驱动系统，辨别其异同；

3.以自己的观察举出水平垂直渠道系统和复合渠道系统的例子；

4.分析不同营销渠道结构的优点和缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的渠道结构。

（二）教学内容

第一节营销渠道的基本结构

1.主要内容:

传统的营销渠道模式

2.基本概念和知识点：

消费品营销渠道结构；工业品营销渠道结构；传统营销渠道的特征及弊端。

3.问题与应用（能力要求）:

掌握传统营销渠道的特征和弊端

第二节垂直渠道系统

1.主要内容:

垂直渠道系统的主要形式

2.基本概念和知识点：

管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统、公司型垂直渠道系统

3.问题与应用（能力要求）：

掌握三种类型的垂直渠道系统

第三节水平渠道系统

1.主要内容:

水平渠道系统的主要形式

2.基本概念和知识点：

生产制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统、促销联盟

3.问题与应用（能力要求）：

掌握三种类型的水平渠道系统

第四节复合渠道系统

1.主要内容:

复合渠道系统

2.基本概念和知识点：

复合渠道系统产生的原因；复合渠道系统的优缺点

3.问题与应用（能力要求）：

掌握复合渠道系统的特点

第五节无店铺营销渠道

1.主要内容:

无店铺营销渠道

2.基本概念和知识点：

无店铺营销渠道的特点；直销、传销和网络营销

3.问题与应用（能力要求）：

了解无店铺营销渠道的特点及其发展

第六节营销渠道结构的演变

1.主要内容:

营销渠道结构的演变

2.基本概念和知识点：

营销渠道结构演变的相关理论；我国营销渠道结构的演变

3.问题与应用（能力要求）：

掌握营销渠道结构演变的相关理论；了解我国营销渠道结构的演变

（三）实践环节与课后练习

1、什么是营销渠道结构？

营销渠道结构研究的主要内容是什么？

2、请画出某一种服务产品的营销渠道结构图。

3、消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？

4、你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？

5、复合渠道系统发展的动因是什么？

为什么有些公司乐于采用它？

6、请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。

（四）教学方法与手段

本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第四章营销渠道的参与者

（一）目的与要求

1.清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析某一个参与者的特点；

2.用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；

3.通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识；

4.认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用；

5.了解与鉴别费成员性渠道参与者在营销渠道中扮演的角色。

（二）教学内容

第一节批发商

1.主要内容:

批发与批发商

2.基本概念和知识点：

批发商的功能与分类；各类型批发商的再分类及营销任务

3.问题与应用（能力要求）：

掌握批发商的功能与分类以及批发商在营销渠道中的作用。

第二节零售商

1.主要内容：

零售与零售商

2.基本概念和知识点：

零售商经营的特点和基本内容；零售业态及其演变；零售商在营销渠道中的影响力

3.问题与应用（能力要求）：

掌握零售商经营的特点和基本内容；零售业态及其演变；零售商在营销渠道中的影响力

第三节其他成员性参与者

1.主要内容：

其他成员性参与者

2.基本概念和知识点：

生产制造商、特许经营中的特许商与授许商、消费者和用户

3.问题与应用（能力要求）：

了解其他成员性参与者在营销渠道中的作用

第四节非成员性参与者

1.主要内容：

非成员性参与者

2.基本概念和知识点：

非成员性渠道参与者的类型及其在营销渠道中的作用

3.问题与应用（能力要求）：

非成员性渠道参与者的类型及其在营销渠道中的作用

（三）实践环节与课后练习

1.如何区分成员性渠道参与者和非成员性渠道参与者？

2.批发商存在的必要性及主要功能是什么？

3.什么是专营批发商？

它的特点是什么？

4.代理商与代销商有什么区别？

5.“零售商不能经营批发业务，经营了批发业务就不是零售商了。

”这句话对吗？

为什么？

6.零售商在营销渠道中的力量越来越大，为什么？

7.举例说明至少五种零售业态。

查找资料，说明它们是怎么演变的？

8.为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？

9.什么是特许经营？

特许经营特别适合作哪一类商品或服务的营销渠道？

为什么？

10.为什么说消费者和用户也是成员性参与者？

11.非成员性渠道参与者有哪些？

试分析下它们所发挥的渠道功能？

（四）教学方法与手段

本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第五章渠道成员选择

（一）目的与要求

1.用自己的语言描述渠道成员选择的决策过程；

2.根据企业的渠道目标和渠道策略，确定渠道成员选择的基本原则；

3.熟悉渠道成员评估的基本内容，并能从多个方面对渠道成员进行评估；

4.应用加权评分法选择渠道成员；

5.为企业选择渠道成员设计一套可行的方案；

6.知道如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配。

（二）教学内容

第一节企业的渠道目标和渠道策略

1.主要内容:

企业的渠道目标和渠道策略

2.基本概念和知识点：

确定企业的渠道目标和渠道策略，回答企业是否需要中间商、需要何种类型的中间商、需要多少中间商，以及明确渠道成员选择的原则

3.问题与应用（能力要求）：

掌握企业的渠道目标和渠道策略，回答企业是否需要中间商、需要何种类型的中间商、需要多少中间商，明确渠道成员选择的原则

第二节寻找渠道成员的途径

1.主要内容：

寻找渠道成员的途径

2.基本概念和知识点：

寻找渠道成员的途径

3.问题与应用（能力要求）：

了解寻找渠道成员的途径

第三节对渠道成员的评价

1.主要内容：

对渠道成员的评价

2.基本概念和知识点：

从渠道成员的年龄、渠道成员的可控性及渠道成员的适应性评价渠道成员

3.问题与应用（能力要求）：

掌握如何评价渠道成员

第四节渠道成员的确定

1.主要内容：

渠道成员的确定

2.基本概念和知识点：

确定渠道成员的方法（定量确定法和定性确定法）3.问题与应用（能力要求）：

掌握确定渠道成员的方法

第五节渠道任务的分配与渠道成员的保持

1.主要内容：

渠道成员任务的分配与渠道成员的保持

2.基本概念和知识点：

如何在渠道成员间分配任务，如何保持渠道成员的相对稳定性

3.问题与应用（能力要求）：

掌握确如何在渠道成员间分配任务，如何保持渠道成员的相对稳定性

（三）实践环节与课后练习

1.渠道成员选择的决策构成分为那几个阶段？

2.在选择确定成员之前，为啥需要重温企业的渠道目标和渠道策略？

3.选择渠道成员应遵循哪些基本原则？

4.如何寻找合适的渠道成员？

5.为什么要对渠道成员进行评价？

评价的主要标准是什么？

6.如何应用加权评分法确定渠道成员?

7.你能想到哪些选择渠道成员的方法？

8.从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？

9.如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？

10.请为一家假想的生产制造企业，起草一份针对零售商家的供销协议书。

（四）教学方法与手段

本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第六章物流的组织与管理

（一）目的与要求

1.掌握物流的内涵及物流内容构成；

2.帮助企业选择运输工具和设计运输路线；

3.掌握在给定条件下如何计算经济订货批量；

4.了解商品储存的基本流程和方法；

5.连接配送中心的运作方式。

（二）教学内容

第一节物流与物流系统

1.主要内容:

物流与物流系统

2.基本概念和知识点：

物流的内涵及其内容构成；物流系统及其管理

3.问题与应用（能力要求）：

掌握物流的内涵及其内容构成；了解物流系统及其管理

第二节商品运输

1.主要内容：

商品运输

2.基本概念和知识点：

商品运输的参与者；确定运输方案；运输方式的选择；运输过程监控

3.问题与应用（能力要求）：

了解商品运输的参与者、如何确定运输方案、运输方式的选择及运输过程监控。

第三节商品储存与养护

1.主要内容：

商品储存与养护

2.基本概念和知识点：

商品储存的形成；商品储存管理的内容；经济订货批量的确定；商品养护的内容。

3.问题与应用（能力要求）：

掌握商品储存管理的内容和经济订货批量的确定；了解商品储存的形成与商品养护的内容。

第四节配送中心

1.主要内容：

配送中心

2.基本概念和知识点：

配送中心的类型；配送中心的配送业务内容；配送中心的成本控制等。

3.问题与应用（能力要求）：

了解配送中心的类型、配送中心的配送业务内容及配送中心的成本控制等。

（三）实践环节与课后练习

1.什么是物流？

物流的三要素是什么？

2.为什么说物流施“第三利润源泉”？

3.找一家物流公司，全面了解其运作过程。

4.各种运输工具有何特点？

如何选择不同的运输工具？

5.举例说明为何会形成商品储存？

6.商品储存管理主要从哪些方面进行？

7.按承担商品分配职能划分，配送中心可以分为哪几种？

各有什么特点？

8.配送中心的主要业务活动是什么？

（四）教学方法与手段

本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第七章渠道领袖与渠道领导方法

（一）目的与要求

1.清楚描述渠道领导与渠道领袖的特点，并能举例说明渠道领导的重要性；

2.了解确定领袖需要发挥的领导作用，分析影响渠道领袖和渠道领导行为的因素；

3.了解渠道领导的不同方式及其后果；

4.用渠道权力理论分析渠道领导行为；

5.对多种不同的激励理论有一个大致的了解，明确渠道激励的独特性，能用自己的语言描述给予期望理论的渠道激励模型；

6.为渠道领袖设计渠道激励政策和措施；

7.阐述渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。

（二）教学内容

第一节渠道领袖与领导方式

1.主要内容:

渠道领导与领导方式

2.基本概念和知识点：

渠道领导的作用；渠道领袖的特质；渠道领导模型；渠道领袖的领导方式

3.问题与应用（能力要求）：

了解渠道领导的作用、渠道领袖的特质、渠道领导模型和渠道领袖的领导方式

第二节渠道权力与权力的作用

1.主要内容：

渠道权力

2.基本概念和知识点：

渠道权力与来源；渠道权力的作用；权力使用的成本

3.问题与应用（能力要求）：

掌握渠道权力与来源、渠道权力的作用以及权力使用的成本。

第三节渠道激励

1.主要内容：

渠道激励

2.基本概念和知识点：

主要的激励理论；渠道激励的特点与方式；

3.问题与应用（能力要求）：

掌握渠道激励的特点及方式。

第四节渠道沟通

1.主要内容：

渠道沟通

2.基本概念和知识点：

管理沟通的一般理论；渠道沟通的特点与作用；渠道沟通模型

3.问题与应用（能力要求）：

了解管理沟通的一般理论和渠道沟通模型；掌握渠道沟通的特点与作用。

（三）实践环节与课后练习

1.渠道领导有什么特点？

2.渠道领袖是必要的吗？

为什么？

3.渠道领袖需要发挥哪些领导作用？

4.举例说明哪些因素会影响一个渠道成员的领导地位。

5.举例说明哪些因素会影响一个渠道领袖的渠道领导行为。

6.渠道领导有哪几种方式，可能的后果是什么？

7.什么是渠道权力？

关于渠道权力有哪两种主要观点？

你觉得哪种更有道理？

为什么？

8.渠道权力有哪几种使用方法？

可能的后果是什么？

9.渠道激励设计那几个层面？

10.根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几缺口？

各是什么？

11.渠道沟通策略有哪些因素构成？

简述渠道沟通权变模型。

（四）教学方法与手段

本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第八章渠道成员之间的合作和冲突

（一）目的与要求

1.掌握渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的概念，解释其内涵，并描述三者之间的关系；

2.熟悉渠道依赖与互依的相关理论；

3.应用中间商业务量分析与渠道依赖矩阵进行相关的分析；

4.明确承诺在渠道合作、渠道联盟和供应链中的作用，合理设计渠道合作的方案；

5.熟悉渠道冲突的根源与过程，涉及解决渠道冲突的方案。

（二）教学内容

第一节渠道依赖与互依结构

1.主要内容:

渠道依赖与互依结构

2.基本概念和知识点：

渠道依赖的内涵；渠道互依及其结构；渠道依赖于互依的理论基础（交换理论、交易成本理论、依赖-权力理论、互依理论）

3.问题与应用（能力要求）：

掌握渠道依赖的内涵、渠道互依及其结构以及渠道依赖与互依的理论基础。

第二节渠道合作与策略

1.主要内容：

渠道合作与策略

2.基本概念和知识点：

渠道合作的内容与形式、营销渠道中的关系营销、营销渠道中的战略联盟

3.问题与应用（能力要求）：

了解渠道合作的内容与形式、营销渠道中的关系营销、营销渠道中的战略联盟

第三节渠道冲突及其解决方法

1.主要内容：

渠道冲突及其解决方法

2.基本概念和知识点：

渠道冲突及其类型；渠道冲突的根源；渠道冲突的一个过程模型；渠道冲突的解决方法

3.问题与应用（能力要求）：

掌握渠道冲突及其类型、渠道冲突的根源以及解决渠道冲突的解决方法；了解渠道冲突的过程模型。

（三）实践环节与课后练习

1.什么是渠道依赖？

为什么说它是渠道合作的前提或基础？

2.请举例说明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的应用。

3.渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？

4.举例说明渠道合作的形式。

5.什么是关系营销？

举例说明关系营销手段在营销渠道中的作用。

6.什么是渠道联盟？

谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。

7.什么是渠道冲突？

渠道冲突的根源是什么？

8.在谈到与渠道合作伙伴的关系时，有人说：

我们只要合作，不要冲突。

你觉得这可能吗？

为什么？

9.谈谈在日常生活中，你怎样解决与同学的矛盾与冲突？

（四）教学方法与手段

本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第九章营销渠道控制

（一）目的与要求

1.清楚秘书高质量管理控制系统应具有的10个特质；

2.应用交易成本理论解释渠道控制的本质；

3.应用渠道控制的理论模型讨论实践中存在的渠道控制问题；

4.了解不同渠道治理结构的区别；

5.举例说明渠道控制的不同方法；

6.举例说明在营销渠道中可能出现的投机行为，以及可能的控制方法；

7.了解窜货产生的根源，应用渠道控制理论解决窜货问题。

（二）教学内容

第一节渠道控制

1.主要内容:

渠道控制

2.基本概念和知识点：

控制的内涵；管理控制与系统设计思路；渠道控制程序

3.问题与应用（能力要求）：

掌握渠道控制的内涵，了解渠道控制的程序。

第二节渠道中的投机行为与控制

1.主要内容：

渠道中的投机行为与控制

2.基本概念和知识点：

渠道投机行为的形式；渠道投机行为的起因；渠道投机行为的控制方法；窜货产生的根源及解决方法

3.问题与应用（能力要求）：

掌握渠道投机行为的形式；渠道投机行为的起因；渠道投机行为的控制方法；窜货产生的根源及解决方法

（三）实践环节与课后练习

1.什么是渠道控制？

它有哪些特点？

2.举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在治理结构上有什么不同。

3.简述渠道控制方法和渠道控制程序。

试用渠道控制方法和渠道控制程序解决渠道中的“体外循环”问题。

4.简述渠道投机行为是如何产生的？

5.你见过或听过什么样的渠道投机行为？

为什么发生？

当事人是怎样控制或解决的？

你觉得应该如何控制或解决？

6.窜货的实质是什么？

应该如何控制？

（四）