甘肃苹果网络广告策划案.docx

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甘肃苹果网络广告策划案

网络广告

策划方案书

专业：

网络与新媒体

年级：

2019级

姓名：

刘清香、徐珺

摘要

今年的气候风调雨顺，苹果生长环境优异，因而大获丰收，但是大丰收也同时带来了产品过剩。

同时，由于二叔的销售通道过于窄小，仅仅在当地或附近售卖便造成了产品滞销。

因此，打开线上销售是关键一步，为此我们做出了以下详细的网络广告策划方案。

一、营销环境分析

1.市场营销环境中宏观的制约因素

1）目标市场所处区域的宏观经济形势

●甘肃苹果产业产销协会曾表示“大力发展优生区，适度保持适生区，坚决淘汰劣质区”，全省苹果产销不容乐观，“低开低走”，这一年是甘肃经销企业较为难过的一年，但这也未必全是坏事，优胜劣汰是市场经济的规律，符合甘肃苹果产业的发展。

●调查发现，由于甘肃之前的受灾情况导致苹果价格上涨，很多家庭因而选择了价格实惠的替代水果，现虽然价格回落，但消费习惯短期内无法改变。

加之受进口水果的冲击，今年以来北京、上海、广州等外来甘果品收购客商比正常年份明显减少。

●产品滞销的出现，使得政府不断加大线上线下产销对接力度，强化培育市场主体、拓展营销渠道，发展冷链物流。

组织企业赴长三角、珠三角、国际陆海新通道沿线省份等地大型农产品批发市场开展产销对接，推进以电商扶贫为重点的东西协作产业对接，协调省内苹果进入大润发等大型综合超市销售渠道，参加有关境内外专业展会。

2）市场的政治、法律背景

●省委，省政府加大资金整合扶持力度、出台相关配套政策，采取切实有效措施强力推动发展。

这些有利因素推动了甘肃苹果产业的发展，使产品滞销问题解决指日可待。

●大力推进了“企业+合作社+农户+基地”紧密利益联结模式，产业链条不断延伸，一二三产业融合发展势头良好，转化增值效益有了明显的提高。

●二叔家拥有200多亩的苹果园，是当地有名的种植大户，作为农户产业链。

政府所推出的大力下发资金，帮助农户进行网络营销的政策即将推上日程。

2.市场概况

1）市场的规模

●据业务统计，2019年甘肃省的苹果种植面积657万亩、产量650万吨、全产业链综合产值400亿元，2020年种植面积662万亩、产量650万吨、全产业链综合产值408亿元。

现已发展成为全国苹果重要优势产区和第二生产大省，在生产区成为农民增收的重要支柱产业。

通过上述数据，不难预测二叔家200多亩的苹果园应有200吨上下的产量。

●2019年甘肃省苹果预计产量为650万吨，较2018年增产197万吨。

可以预测二叔家去年为138吨左右。

2）市场构成的特性

●市场有季节性，苹果采摘季节是在每年的10月5日到11月，早熟的品种是从7月到10月，但产量较少。

●苹果市场有暂时性，它会随着季节的发展，产量的多少而发生改变。

●我认为它的突出特点是，它的营养含量之多让消费者不用购买过多的物品，便可补充充足的物质。

其次甘肃省苹果不同于其他省份的特点是，甘肃地域光热资源丰富、海拔较高、昼夜温差大、空气干燥、自然隔离条件好、病虫危害轻、土质疏松，适宜苹果栽培。

生产出的甘肃苹果以着色鲜艳、外型美观、肉质细脆、可溶性固形物含量高、口感好、风味佳、耐贮运、营养丰富，深受消费者的喜爱。

二、产品分析

1.产品的性能

●苹果是蔷薇科苹果亚科苹果属植物，其树为落叶乔木。

苹果营养价值很高，富含矿物质和维生素，含钙量丰富，有助于代谢掉体内多余盐分，苹果酸可代谢热量，防止下半身肥胖。

●苹果是一种低热量的食物，每100克产生大约60千卡左右的热量。

苹果中营养成分可溶性大，容易被人体吸收，故有“活水”之称。

它有利于溶解硫元素，使皮肤润滑柔嫩。

●苹果中的含水量为85%。

它含有的磷和铁等元素，容易被肠壁吸收，有补脑、养血、宁神、安眠的作用。

●苹果的香气还是治疗抑郁和压抑感的良药，当中的苹果酸还具有美白的效果。

2.产品的质量

●甘肃苹果素来在中国苹果市场中有“中国第一”之称，原因在于甘肃所在的地理位置便是全球最适合苹果生长的纬度，再者黄土高原昼夜温差大的优秀地理条件，使得苹果糖分充分积累，占足了天时地利的苹果，自然品质不会过差。

●就甘肃的地理条件来讲，它是不会短时间内发生大规模的变化的，可能会受气候的更替而发生微小的味道改变，但宏观来讲，这些变化可以忽略不计。

也就是短时间内，甘肃的苹果质量能够保持一样的优秀。

●随着科学技术的不断进步，越来越多的高精尖技术应用在各个领域，在未来，苹果的种植可能不再需要人工，全由机器代替。

机器在水果的种植的栽培、用料上更加的标准、精确，未来，苹果质量的提升成为可能。

3.产品的价格

苹果最新一月价格走势

从上图可以看出，苹果价格属于中等档次，与其他水果相比来说，苹果储藏时间较长，营养含量高。

所以这个价格对于消费者来说是较为合适的。

4.产品的材质

●消费者眼中，苹果是可以补充维生素，提高免疫力和起到通便排毒的作用。

苹果中含有维生素e，能够补气血，抗衰老。

当中含有的多酚，也可以控制癌细胞的生成，所以有防癌的一个作用。

●二叔是甘肃有名的苹果种植农户，相比于企业，农户所种植的产品一定意义上更能代表绿色、健康食品。

对于大多数追求健康、绿色的消费者来说，农户种植产品将成为他们的首选。

三、消费者分析

1.消费者总体的消费态势

随着我国社会经济的不断发展，人们的生活水平、生活质量也逐步提高，更加注重健康饮食，而水果则必然成为不可或缺的消费对象。

下图数据可显示2010-2017年，我国水果消费量逐年增长。

最近五年苹果的消费者总体消费态势一直处于上升通道，并且一直在创新高。

2.现有消费者分析

现有消费者主要为甘肃某地的当地苹果消费者，包括批发商及零售户，其消费能力并不强。

3.潜在消费者

1）潜在消费者的特性

●潜在消费者大多数为网购人群

●而网购人群一般具有较高文化水平的群体为主导。

●网购人群多以20~40岁的青年为主，中等收入阶层占多数，底层收入占阶级一部分，女性消费者居多，但男性消费者金额也差不多等价。

●他们容易接受新挂念，新知识，崇尚新事物，引领潮流。

2）潜在消费者现在的购买行为

●网购人群们在网上消费会定位价格，寻找价格最低或者价格合适的商品，理性的进行对价格的判断。

●他们追求便利和优质，追求廉价的价格和时间的节省。

3）潜在消费者被二叔种植的苹果吸引的可能性

●二叔的苹果的质量收成非常好，如果通过合适的营销行为，潜在消费者被吸引的可能性非常大。

四、竞争对手分析

1.在竞争中的地位

●在甘肃当地的苹果售卖的竞争中市场占有率非常大，消费者的认知度也非常高。

●在全国苹果销售市场中的市场占有率非常低，消费者的认知度也是非常低。

2.竞争对手

●在甘肃当地的苹果售卖的竞争中竞争对手非常少。

●中国苹果有黄土高原、渤海湾、黄河故道和西南冷凉高地四大产区，著名苹果产地有：

辽宁瓦房店、山东烟台、陕西洛川、新疆阿克苏、河南灵宝等。

3.与竞争对手的比较

●根据气候和生态适宜标准，西北黄土高原产区和渤海湾产区是中国最适苹果发展产区，两个区域苹果栽培面积分别占全国的44%和34%，产量分别占全国的49%和31%，出口量占全国的90%以上。

黄河故道产区属于苹果生产的次适宜区，西南冷凉高地苹果生产规模小、产业基础差，无法满足苹果生产优势区域的要求。

天水：

天水花牛苹果是中国在国际市场上第一个获得正式商标的苹果品种。

早在四十几年前，“天水花牛苹果”就与美国“蛇果”齐名。

2008年，天水市被农业部列为第二批中国苹果优势产区。

全市苹果总面积达115.7万亩，光“花牛”面积就达75.8万亩，总产值为5.1亿元，成为全国最大的元帅系苹果生产基地。

静宁：

中国苹果之乡。

2007年，静宁县李店河流域10万亩果品出口创汇基地全面通过了国家质检总局出口认证、国家绿色食品发展中心绿色食品“静宁苹果”标准化生产基地认证、绿色食品静宁苹果产品认证和国家质检总局“静宁苹果”地理标志产品保护4项认证。

白水：

县是国内外专家公认的苹果最佳优生区之一，素有“中国苹果之乡”的美誉，其“白水”苹果也被确定为陕西省知名品牌。

白水和渭北高原的气候、土壤和地理位置，与生产优质苹果的生态环境完全吻合，属全世界最佳苹果优生区，已列为陕西和全国苹果生产基地。

1996年，"白水"牌苹果商标被国家工商总局正式注册并公布启用，是我国首例用地名注册的苹果商标。

同年，白水苹果荣获国家"绿色食品"标志使用权，并被国家有关部门授予"中华名果"称号，2007年，"白水苹果"商标被确定为中国著名商标。

延安：

土层深厚，海拔800～1100米，光照充足，昼夜温差大，有利果实积累糖分，是苹果的最佳适生带。

所产苹果个大、色艳、细脆、香甜，耐贮运、无污染，品种近70个，其中大部分为富士、新红星、元帅等优良品种。

全市种植面积140万亩，年产量约10亿公斤。

尤以洛川县的苹果为佳，被国家外贸部、农业部、商业部、全国供销社列为苹果外销基地县，号称“中国苹果之乡”。

该县所产苹果，于1974年在全国237个参评样品中质压群芳，四项理化指标和总分均超过美国王牌水果蛇果，荣获全国第一。

曾被第11届亚运会指定为专用水果，1999年澳门回归时又被定为庆典礼宾专用苹果，蜚声海内外。

延安苹果及其果汁、果干等制品已成为远销全国各地的名特产品和来延旅游观光人士馈赠礼品必购之物。

灵宝：

灵宝位于河南省豫西地区，属于黄土高原丘陵地带，是最适于苹果生长地带之一。

因为境内海拔高，昼夜温差大，特别适宜苹果生长，果味在酸度和甜度都高于全国其他地区，甘甜可口，为苹果之王，其中个别品种单重达1～2千克，色泽鲜艳，味道纯正，多出口至俄罗斯、日本等几十个国家和地区。

苹果作为灵宝三大宝之一（灵宝三大宝：

苹果、大枣和黄金），在政府部门的大力支持下，逐步形成了生产、储备、加工，销售的良好产业链，深加工产品已经有苹果醋、苹果酒、苹果果汁、苹果果脯、苹果罐头等几十个品种，在全国占据着70%以上的市场份额！

万荣苹果皮薄肉厚、质脆汁多、酸甜爽口，享有“一口万荣果，三日未绝香”之美誉，口感源自于万荣县这一独特的地理环境。

万荣苹果已经畅销全球多个国家，连续四年出口澳大利亚，占全国出口到澳大利亚的苹果40%的份额，2015年成为中国首家出口美国的苹果品牌。

烟台：

烟台苹果123是中国最有名的苹果产区之一。

产地以烟台辖区内的栖霞、莱阳、招远、海阳、牟平、福山等市（区）为主。

其中栖霞苹果以其个大形正，色泽鲜艳，光洁度好，酸甜适中，香脆可口而著称。

先后被国家农业部列为全国优质果品生产基地，被国内贸易部列为果品产加销一体化基地示范市，被中华全国供销合作总社和国家技术监督局确定为全国的苹果标准化示范市，被中国特产之乡命名组委会授予“中国苹果之乡”。

烟台苹果素以风味香甜、酥脆多汁享誉海内外，历来为国内外市场所欢。

作为烟台苹果的发源地的烟台市，苹果的发展进入了一个突飞猛进的新阶段。

到2000年，全市果园面积、苹果产量均比1978年增长了6～7倍。

远销日本、韩国、新加坡、俄罗斯等十几个国家和地区，且深受世界各国消费者的喜爱。

在全国及山东省举办的果品鉴评会上，栖霞苹果荣获农业部颁发的“绿色食品证书”，栖霞苹果被国家农业部和中国流通协会命名为“中华名果”。

2007年中国苹果年会上，静宁县被中国果品流通协会授予“中国苹果20强县”称号，红富士系列及秦冠苹果多次在省地参评参展中荣获金奖和银奖。

生产的烟富3号，秋富1号，成纪富士，秦冠和早酥梨等经农业部果品苗木质量监督检验测试中心（郑州）测试，各项指标达到和超过国家GB-98标准。

长富2号、秋富1号在1998年平凉地区首届林果产品展览交易会上，均获金奖。

烟富2号获2004上海林博会“名特优新奖”，成纪富士获“优秀展品金奖”、并在“2005中国（深圳）果蔬展览会”上获“中华名果”称号。

在第二届中国（上海）国际果蔬产业博览会上“成纪”红富士被评为优质果品奖和上海市民最受欢迎水果奖。

在2007全国优质苹果评选活动中，静宁红富士苹果荣获“中国优质苹果金奖”。

沂源：

沂源苹果是山东名产之一，产地在山东淄博沂源，是山东省海拔平均最高的县区，号称“山东屋脊”，是全国果品生产百强县、水土保持先进县，被国家科委认定为“无公害苹果生产基地”。

沂源苹果以其色泽鲜艳、清脆香甜而闻名于世，是中国最重要的苹果产地。

沂源果品获得省、部优称号38个，连续4次在绿博会和农产品交易会上获得水果类最畅销产品，红富士苹果获得国家“A级绿色食品”，在北京奥运推荐果品评选展示会暨“中国国际林业博览会”上，沂源县组织选送的红富士苹果被评为“奥运推荐果品一等奖”和“中国国际林业博览会金奖”，并被中国果品流通协会授予“中华名果”称号，这是山东省一个获此殊荣的农产品。

2007中国苹果年会，中国果品流通协会授予沂源“中国苹果20强县（市）”荣誉称号。

荣获北京奥运会组委会“奥运推荐果品”一等奖，成了名副其实的“奥运果”。

2009年，“沂源苹果”地理标志证明商标获准注册。

建国60周年成就展，“沂源苹果”被选定为山东省两个农产品之一，沂源苹果走进人民大会堂。

第七届中国国际农产品交易会和第八届中国长春国际农业食品博览会上，“沂源苹果”荣获水果类金奖，确定为“全运果”。

第九届中国绿色食品博览会，会上沂源苹果荣获本届博览会水果类最畅销产品奖。

“沂源苹果”以品牌价值27.58亿元，进入“2010中国农产品区域公用品牌百强”，位列第31位。

沂源苹果”先后获省部级荣誉称号40多个，连续5次在全国绿博会和农产品交易会上获得“金奖”和“最畅销产品奖”，被指定为“北京奥运专用果”、“十一届全运会专用果”和“上海世博会专用果”。

正是这些响当当的荣誉，打造出“沂源苹果”的“品牌金身”。

蒙阴：

蒙阴苹果储藏期长、苹果无污染、无公害、色泽鲜艳、光亮红润，红中透粉，有条红、也有片红，水分多、糖度高，口感好、脆甜香，质细汁多，品质上乘，个大形正。

山东蒙阴，属于温带季风区域大陆性气候，是山东省海拔平均最高的县区，号称“山东屋脊”，海拔1430米，山清水秀，土质好，地势高，光照强，昼夜温差大，境内无客水流入，发展绿色无公害果品、蔬菜有着得天独厚的条件。

砀山：

砀山县地处黄河故道两岸，属暖温带季风性湿润气候，苹果生长环境得天独厚，这里光照充足，昼夜温差大，有利果实积累糖分，流经千年的黄河故道给这里的土地带来了丰富的养分，沙性土壤更适宜苹果生长，乃苹果的绝佳产地。

主要品种有：

红富士、新红星、嘎啦、乔纳金等，果品以个大香甜、皮薄爽脆、肉厚核小所著称，远销全国各地和东南亚等市场。

除苹果外砀山还盛产酥梨、黄桃、油桃、西瓜、甜瓜等瓜果，有“中国瓜果之乡”的美誉。

五、广告计划

1.广告目标

1）提出的目标

解决苹果滞销问题，努力为二叔获取盈利。

2）根据市场情况可以达到的目标

根据全甘肃苹果市场情况，可以借助政府打响的大力推进“企业+合作社+农户+基地”紧密利益联结模式，和政府努力营造的发展线上线下售卖渠道的对接，达到线上售卖无阻碍的目标。

3）对广告目标的表述

今年气候风调雨顺，二叔家的苹果售卖道路狭窄，造成滞销，为解决滞销问题，求助小康打开网络售卖渠道。

2.广告时间

●开始时间：

10月

●结束时间：

10月底

●持续时间：

1个月

3.广告的目标市场

网络苹果销售市场；线下大型苹果销售市场。

4.广告的诉求对象

分为两个部分。

第一部分是通过网络渠道面向全国苹果的消费人群；第二部分是面向当地及周边城市的大型苹果收购商。

5.广告的诉求重点

向大众强调二叔家的苹果果大汁甜，并向苹果消费人群表达二叔农民出身的特点，引起消费者对农民伯伯的信任心理。

6.广告表现

1）广告的主题

带着大自然的祝福，二叔的苹果红了！

2）广告的创意

将接地气的宣传语言与时兴的网络宣传方式相结合，表达二叔家滞销现状的同时，让消费者看到二叔家苹果的优点。

3）各媒介的广告表现

●平面设计

图1

如图1所示，图背景色采用了绿色调为主，代表了绿色食品之意，中间部分的淡绿色在偏黄背景下像是以山川的形式出现，也是为了表现甘肃省地属于黄土高原的地理特征。

苹果二字最先映入眼帘，让消费者一眼明了的知道这是在卖什么。

然后就是甘肃、及二叔，因为本次营销主要是针对二叔家的苹果来卖，为了更能表达二叔农户直产直销，无中间商的售卖特点，采用了二叔为苹果品牌，让消费者更加信任及放心。

图2

如图2可以看到，一串串又大又红的苹果像争先绽放的活泼小姑娘似的展露身姿，一颗颗硕大饱满的苹果让人有种望梅止渴画饼充饥之感。

在这幅图上可以发现，照片是没有经过任何的加工处理的，让消费者更加信服二叔家的苹果质量。

上诉两幅图，我们决定放在像拼多多，淘宝这类的买卖APP店铺上展览，将它们放在首页，采用轮播的方式，让消费者看到这品相良好的苹果的同时，知道这是来源于哪里。

图3

图3所示，可以看到这副图则是采用了能够很好突出苹果这个主题的背景，将切成片的苹果们摆在画面上，让人忍不住的想要咬上一口。

再采用了较为简单的书面字体，让人很容易能看到上面的广告词。

浅绿色的背景加白色的字体，印着“健康带回家”和“二叔苹果”的字体，又采用红色背景印上脆甜可口、自然红润的字体，色彩的搭配让人看着舒服的同时，也看到了苹果健康好吃的重点。

图4

图4则是运用了标题“带着大自然的祝福，二叔的苹果红了”用可爱俏皮的字体，绿色背景和红红的苹果，带来一种酸酸甜甜的感觉。

图3和图4，我们决定作为各大娱乐，购物APP的开屏广告展现给大众，让大众人群在娱乐之余看到如此的有趣的广告，能够拥有购买苹果的欲望。

图5

图5则是用白色的背景用以突出图片中央可口的苹果，顶部的苹果树绘画图也让整张海报看起来不那么的单调。

●文案：

大家帮一帮二叔吧！

二叔家的苹果滞销多的就像二叔的眼泪，你看这苹果又大又圆，鲜红诱人，这么好吃的苹果你确定不尝一尝？

7.广告发布计划

1）广告发布的媒介

互联网、墙体广告。

2）广告媒介发布的排期表

10月1日-10日，每日在抖音、快手等APP上发布采摘、运输、包装苹果的过程短视频，并配上广告词文案；在当地各批发市场展示墙体广告；在微信朋友圈、微博、小红书等上面发布精美图片；在购物APP上注册店铺，放上广告，并将其放到购物首页的界面上。

10月11日-20日，在抖音、快手等发布线下售卖的过程短视频，期间经过消费者同意后，可以让消费者当场试吃，并给出结果。

对试吃消费者给予一定的优惠。

其余广告投放继续施行。

10月21日-30日，发布量大批发购买者的售卖反馈视频，购物APP首页广告收回，其余继续。

8.广告费用预算

广告的策划创意用

2000元

广告设计费用

2000元

广告制作费用

3000元

广告媒介费用

500元

其他活动所需的费用

1000元

费用总额

8500元