可行性报告0308.docx
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可行性报告0308
前言
项目简介
第一章酒店经营环境调查及分析（9）
本章对惠州社会经济的历史沿革和现实情况进行了宏观分析，认为惠州经济正处于起飞前高速滑行期间。
同时，惠州第三产业发展和旅游业开发严重滞后，兴建高星级酒店对社会经济协调发展将产生积极影响。
第二章酒店业调查及分析（17）
本章对惠州与周边地区的酒店业发展情况进行了数字化对比，认为惠州星级酒店无论住房率还是房价都处于较高水平，市场饱和程度低于周边地区。
本章提出，以惠州旅游、商务市场容量，完全可以支撑5家以上五星级酒店。
同时，酒店建设需要政府进一步扶持。
第三章酒店式公寓调查及分析（25）
本章概述了深圳和惠州酒店式公寓的发展情况，并重点分析了大亚湾康汇外商公寓和假日酒店公寓楼的经营状态。
认为随着外向型工业的发展，惠州酒店式公寓将持续受到市场欢迎。
第四章餐饮娱乐业调查分析（27）
本章概述了惠州餐饮、娱乐业发展情况，并重点分析了餐饮在星级酒店的生存状态，认为惠州餐饮、娱乐市场潜力比较大，有利于构筑以客房为经营中心，充分发挥配套项目的功能，形成收入多元化的酒店经营格局。
第五章产权式酒店调查及分析（30）
本章分析了汤泉高尔夫度假公寓和大亚湾康汇外商公寓的产权销售情况，认为上述两个项目都取得了较大成功。
本章提出，在惠州经济高速发展，市场消费力和投资能力不断增强的情况下，酒店产权销售容易获得成功。
第六章高星级酒店概述及分析（32）
本章从设计布局、设施配套、设备状况和管理状况等方面，对惠州的高星级酒店进行了全面分析，认为惠州现有高星级酒店普遍存在硬件档次较低，内部管理和市场营销水平不高的问题。
第七章高星级酒店经营状况和市场竞争力评估（37）
本章对惠州高星级酒店的经营状况进行了分析，并对他们的市场竞争力进行了评估，认为天悦大酒店和惠州宾馆都存在收入构成不合理的问题，可续性发展受到挑战，必须对产品进行更新换代。
第八章对酒店业的整体评价（41）
本章广泛收集了惠州有关政府部门、行业权威人士和消费者对惠州酒店业的评价。
认为现有惠州高星级酒店远远不能满足国际化程度越来越高的市场需要，已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候。
第九章兴建五星级酒店的市场机会（43）
本章借鉴深圳高星级酒店的发展历史，同时参照《2002年中国星级酒店统计公报》，提出：
高星级酒店是城市经济发展和综合竞争力的重要风向标，目前是惠州建设高星级酒店的最佳时机，经营效益是有充分保证的。
第十章高星级酒店的未来走势（45）
惠州高星级酒店将升级换代，现有格局将改变，市场竞争将变得激烈。
本章描述了项目在市场竞争中的优势，并重点分析了与康帝国际酒店之间相辅相成而又相互竞争的辩证关系，提出差异化发展的思路。
第十一章酒店市场定位（50）
本章对惠州酒店业未来客源市场进行了分析，认为大、中型工业企业仍然是惠州未来经济的主要构成部分和最活跃的部分。
根据酒店自然条件，把项目定位为园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店，并提出了定位依据。
第十二章酒店功能定位（56）
本章对项目的住宿、商务接待、餐饮、娱（康）乐和公共区域的功能进行了设计，对设备设施档次进行了定位。
同时根据酒店产权分布情况和营业部门的经营变数，对资金投入原则提出了建议。
第十三章酒店设计布局和风格（61）
本章对项目的自然环境进行了分析，同时参照国内先进酒店的设计模式，对项目的环境改造、建筑风格、建筑结构等提出了建议，对大堂、客房、餐饮等进行了初步规划，希望酒店成为区域地标式的建筑。
第十四章酒店经营管理规划（65）
本章对项目的经营环境进行了分析，认为自然环境优势和规划优势的结合将成为酒店的核心竞争力。
本章对酒店管理模式和经营方针进行了初步规划，并分析了配套项目外包的利弊。
第十五章项目财务决策（71）
本章对项目投资额、未来15年经营情况和现金流量进行了动态分析，认为项目的投资决策财务评价指标均为合理指标，风险相对较小。
同时该项目采用的资金筹措方案及产权式酒店操作方案在财务上也是可行的。
第十六章项目风险及防范措施（93）
本章对项目的投资风险、政策风险、市场风险和竞争风险的表现形态进行了分类归纳和分析，提出了风险防范措施。
第十七章可行性研究结论和SAO建议（96）
本章认为惠州社会经济发展迅速，非常适合投资高星级酒店，项目在财务上是可行的，风险是可控的，社会贡献度很大，是优质的投资项目，投入市场后将具有很强的竞争力。
希望投资者尽快明确各阶段工作目标和进度，加快项目建设。
前言
受惠州新世纪花园有限公司委托，我公司为新世纪花园酒店（暂定名）进行可行性调查论证并编写论证报告。
我们认为，一个酒店经营成功与否，最终取决于产品与市场需求的结合，而市场需求是由区域经济发展决定的。
因此，在调查研究和报告编写过程中，我们始终坚持市场导向的原则，密切关注惠州经济发展趋向，并把这种关注作为可行性研究的灵魂。
我们还注意下列几点：
1．客观性
作为中立的项目评估报告，首先要尊重的是市场规律，不是投资者或作者的主观想象。
在报告的编写过程中，我们尽可能采集有关惠州酒店业的各种数据，并广泛接触惠州市相关政府部门、酒店同行和消费者，就项目有关问题征询意见和建议，力求报告具备较强的客观性和代表性。
2．前瞻性
酒店作为更新换代较快而使用周期较长的产品，要求投资者和经营管理人员必须用发展的眼光看待问题，正确判断行业的市场走向，设想项目的市场渗透力。
在报告的编写过程中，我们有选择地对惠州现有酒店业状况进行调查分析，以此作为参照，但更多把注意力投向未来市场发展，以此确定酒店的市场定位和各种功能设计。
3．清晰度
在可行性调查论证过程中，我们邀请国内外酒店管理专家参与讨论，以期对项目开发的市场机会、市场定位和未来发展思路等都有更加清晰的认识。
同时本报告对酒店的市场定位、业绩预期和风险防范等都尽量作较为详细的描述和预测。
希望通过我们的工作，使新世纪花园酒店建设有良好的开端。
项目简介
3项目名称：
惠州新世纪花园酒店（暂定名）
4项目投资：
惠州新世纪花园有限公司
5投资性质：
有限责任公司
6项目位置：
惠州市惠城区鳄湖路中段
7占地面积：
占地面积22,250平方米
8建筑密度：
建筑密度30％
9建筑面积：
规划总建筑面积40,050平方米
10投资总额：
项目预计总投资金额人民币2.55亿元
11项目定位：
园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店
10.建成时间：
项目预计于2005年底建成
第一章酒店经营环境调查及分析
1.1惠州社会发展状况
1.1.1概述
惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东南端，南临南海大亚湾，与深圳、香港、东莞毗邻。
惠州为地级市，现辖惠城区、惠阳区、惠东县、博罗县和龙门县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。
全市总面积1.12万平方公里，全市总人口333万。
惠州市是广东省的历史名城，自古以来就是东江流域的政治、经济、文化和交通中心。
1.1.2自然条件
惠州有着独特的地理位置和优美的自然环境，属亚热带季风气候。
境内雨量充沛，阳光充足，气候温和，年平均降雨量1700毫米，年日照总数2000多小时，年平均气温22度，7月平均气温28.3度，1月平均气温13度。
惠州四季长青，全年无霜期达350天左右。
1.1.3交通条件
惠州已形成以市区为中心的海陆空配套的立体交通网络，广惠高速公路、广汕公路、惠深高速公路、惠河高速公路、广梅汕铁路、京九铁路贯穿其中。
惠州港是对外客运货运的深水良港。
惠州的平潭机场，航班飞往全国各大旅游城市。
除平潭机场外，以市区为中心半径100公里范围内还有广州、深圳、珠海等3个大型国际机场。
在惠州，大铁路连接大港口的格局已初步形成，惠州也将成为衔接粤东、内地、港澳台地区及东南亚各国的交通枢纽，成为京九沿线地区走向世界发展经济的一座桥头堡城市。
1.1.4旅游资源
惠州素有“粤东重镇”、“岭南名郡”之誉，集湖、海、山、泉、瀑布之大全，人文景观和自然景观很丰富。
惠州西湖风景秀丽，宋代大文豪苏东坡谪居惠州，开始大力建设西湖，此后历代不断修建，形成“中国西湖三十六，唯惠州足并杭州”的格局。
博罗县的罗浮山素有“岭南第一山”之称，是道教、佛教圣地，龙门县南昆山则是北回归线上的明珠，另外还有惠东县九龙峰等多处省级风景名胜和自然保护区。
1.2惠州经济发展调查及前景展望
1.2.1历史
改革开放以来，惠州经济发展一直居于珠江三角洲中下游，1988年，惠州工业总产值仅18亿元。
九十年代初的地产泡沫，更使惠州经济发展受到了沉重打，受打击程度在全国范围内仅次于海南和广西北海。
1994开始，惠州大力推进经济结构调整，此后工业生产保持了较高增长速度，数码工业逐步成为强势产业，形成了TCL集团、德赛集团、侨兴集团、麦科特集团等一批著名企业。
国内生产总值年均增长18.3％，成功实现了农业市向工业市的转变。
但是，这时期房地产开发仍然处在阴影中，社会经济发展不快。
1999年，惠州市人均GDP3272元，仅高于粤西山区的肇庆市。
1.2.2现状
进入21世纪以后，随着全国最大的中外合资项目—中海壳牌石化项目进入实施阶段，惠州形成石化与数码比翼双飞的经济发展格局，迅速成为珠三角新的经济热点。
壳牌项目不但每年为惠州增加数以百亿计的工业产值，而且可以带动50倍的下游产业。
在项目的刺激下，九十年代初掀起的投资热潮迅速重演。
其中数码工业园引起包括日本佳友、普利司通、韩国LG、美国可口可乐等世界500强公司在内的中外企业的关注，投资意向书大量签订。
90年代初曾经在惠州房地产泡沫中被套的海内外投资者也迅速返回惠州。
如中建蛇口发展有限司准备投资20多亿元，开发建设200万平米的泗水湖滨公园新区。
深圳振业集团在莲塘圈地5000亩，准备建大型高尚社区。
据统计，2003年上半年，惠州投资增长率居全省之最，高达180.4％，远高于省内增长较快的韶关（67.8％）、东莞（52.7％）、云浮（52.7％）佛山（51.9％）。
如图1所示。
图1-2003年广东省部分城市投资增长情况
1.2.3第三产业发展状况
第三产业是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，当经济发展到一定阶段时，第三产业可以有力地推动第一产业和第二产业发展。
上个世纪九十年代以后，惠州第三产业发展缓慢，1988年，第三产业产值还占GDP比重39.2％，1993年降至34.7％，2002年降至27.7％，说明第三产业的发展速度明显滞后于第一产业和第二产业。
如图2所示。
2002年，广东省第三产业占GDP比重平均为40.8％，其中广州为52.6％，深圳为46.4％，都超过了英格尔现代化标准（即45％以上）。
惠州排在珠江三角洲九个城市最后一位，如图3所示。
2003年，虽然惠州第三产业得到较快发展，但产值只占全市GDP的27.9％。
第三产业发展滞后的问题从1993年起就引起了政府有关部门和各界有识人士的注意，惠州市政府也一直倡议加快第三产业的发展速度。
惠州市政府办公室在《2003年全市经济运行情况简析》中认为，第三产业比重较低是2003年全市经济运行情况中第一个值得注意的问题，第三产业相对滞后必将对第二产业及整个社会的发展产生一定的负面影响。
图2-惠州产业结构比例
（引自广东省社会科学院《惠州市经济社会发展战略规划》）
图3–珠江三角洲各城市第三产业GDP比重情况
（引自广东省社会科学院《惠州市经济社会发展战略规划》）
1.2.4展望
毫无疑问，惠州经济正处在起飞前高速滑行期间。
按惠州市社会经济发展战略规划，未来10年，惠州将逐步发展成为世界级的石化生产基地；国内重要的IT产业制造基地；广东省重要的港口现代物流基地和旅游文化产业基地。
这样，今后10年内，惠州将成为广东全省最具发展潜力的城市。
专家们预测，
“十五”及“十五”后一段期间，惠州市GDP的增长速度将达到13％-14％。
随着第二产业的迅速发展，怎么扩大第三产业规模，逐步达到产业间的平衡发展，这将是政府和民间深入讨论的问题。
1.3惠州旅游业调查及前景展望
1.3.1惠州旅游业发展状况
作为第三产业的主要组成部分之一，惠州旅游业近年来也取得了一些进步，包括市政府对西湖的整治；罗浮山及其他旅游景点的建设；旅游宣传推广力度加大；星级酒店保持了较高的住房率；东江菜在保留传统基础上的锐意创新等。
2002年，惠州全市接待国内外游客次数比2001年增长21.9％；旅游总收入比2001年增长14.7％，两项皆保持了一定的增长速度。
但总体而言，惠州的旅游业发展一直处于较低水平。
突出表现为：
1.3.1.1旅游设施的开发配套差
惠州旅游资源及竞争力在珠江三角洲及香港、澳门诸城市中高据榜首，但开发和配套远远落后于上述各城市。
表1是广东省社会科学院对珠三角各城市旅游开发配套的综合评价。
1.3.1.2接待人数少，收入水平低
长期以来，周边城市的旅游接待人数和旅游收入都高于惠州市。
2002年的情况也不例外。
2002年，惠州全市共接待游客605万人次，旅游总收入31亿人民币，外汇收入6404万元美金，各项都落后于周边城市。
2002年惠州与相邻城市相关数字对比见表2。
表1-惠州与其他城市旅游开发配套比较表
城市
比较项目
惠州
珠海
广州
深圳
城市景观
1
2
2
2
娱乐环境
1
2
2
3
购物条件
1
1
2
2
可通达性
2
3
3
3
服务设施
1
3
3
3
开发程度
1
2
2
2
总体评价
7
13
14
15
注：
1分为开发配套力度低；
2分为开发配套力度中等；
3为开发配套力度高。
.（摘至广东省社会科学院《惠州产业发展战略规划》）
表2-2002惠州年与相邻地区旅游收入对比表
城市
项目
深圳
东莞
珠海
惠州
接待人次（万人次）
1523
960
1155
605
旅游收入（亿元人民币）
355
51
91
31
国际旅游收入（亿元美金）
17.23
2.27
5.02
0.64
（资料来源：
各地政府统计报告，惠州市旅游局）
1.3.2惠州旅游业发展展望
虽然惠州旅游业长期落后于周边城市，但随着壳牌正式落户，惠州独特的地理位置、丰富的旅游资源已经迅速引起了国内外投资商关注，新旅游项目也纷纷上马。
其中较大规模的有：
汝湖镇的白鹭湖风景旅游度假区。
项目投资30亿元，第一期的环湖公路、白鹭阁、亭台水榭等已经全面动工。
韩国GENESIS公司与北京京海集团在汝湖镇联合投资开发的太空城（登月船、模拟地震和冰雪世界）。
香港华标创业集团投资5亿元建设的木橔湖涛景度假村。
该项目是集旅游休闲、娱乐和高尔夫于一体的五星级会所。
位于惠东县的巽寮滨海旅游度假区。
项目投资总额3亿人民币，目前巽寮度假村、金海湾体育基地、三角岛潜水俱乐部等已经开发。
位于龙门县南昆山的永汉温泉大观园。
投资1.3亿美金，项目包括温泉、别墅、餐饮、娱乐等。
其他景点也有不少投资商前来洽谈投资开发意向。
据统计，自壳牌正式落户以来，惠州已经签订合约的旅游投资总额达48.4亿元，目前已投入的有7.19亿元，仅投入的部分就已经超过了惠州市改革开放以来旅游项目投资总额。
随着上述项目的建成，惠州“一海”（环大亚湾滨海旅游区）、“二湖”（西湖、白鹭湖）“三山”（罗浮山、南昆山、象头山）的新旅游格局将初现雏形。
（上述部分资料引至惠州市旅游局《惠州市旅游资源开发现状的情况汇报》）
未来10年至20年，惠州将成为珠三角乃至广东省的旅游新亮点，大量吸引海内外宾客，并得以持续发展。
理由如下：
1）珠三角等地区原有旅游景点已经老化，对海内外游客失去了吸引力（如广州、深圳的部分景点，肇庆七星岩、韶关丹霞山等）；
2）其他地区不具备大规模旅游开发的条件。
这些地区或者旅游资源贫乏，没有可供大规模开发的资源（广州、深圳、珠海等地）；或者交通条件落后，缺乏开发条件（粤北地区）；或者缺乏经济增长点，缺乏对旅游开发的足够支持（粤西地区）；
3）惠州旅游资源丰富而且交通发达，具备较好的开发条件，工农业发展又可以为旅游开发带来长时间的持续支持。
1.4．SAO结论
酒店建设的可行性是由区域经济发展状况所决定的。
惠州目前不乏经济增长热点，旅游资源也正处于大开发的的前夕，第三产业滞后的局面将得到改变。
在这种宏观背景下，投资酒店既顺应了经济发展潮流，回报有保障，同时对社会经济的平衡发展也将产生积极影响。
第二章酒店业调查及分析
2.1．惠州星级酒店发展状况及分析
2.1.1惠州星级酒店分布情况
截至2003年底，惠州星级酒店总数为40家。
酒店分布密度最高是惠城区，其次是惠阳区和大亚湾区。
酒店星级分布表3。
表3-惠州市星级酒店分布图
区域
酒店数量
五星
四星
三星
二星
一星
惠城区
21
待评1家
1
10
7
2
惠阳区
7
1
6
大亚湾区
1
1
其他区、县
11
1
2
8
2.1.2惠州酒店业规模分析
作为旅游配套主要构成部分的酒店业，惠州明显落后于珠江三角洲各城市。
突出表现为星级酒店数量少，接待能力差，尤其缺乏高星级、高标准的旅游酒店和商务酒店。
惠州酒店业发展与周边同等规模城市星级酒店数量相比见表4。
表4-2002年与相邻旅游发达地区星级酒店数量对比表
地区
酒店数量
五星
四星
三星
二星
一星
深圳
154
10
14
55
72
3
东莞
74
7
13
33
19
2
珠海
72
5
8
38
18
3
惠州
36
0
0
19
15
2
2.1.3高星级酒店规模
2002年以前，惠州没有高星级酒店，直至2003年才有两家四星级酒店挂牌，分别是惠州宾馆和三阳酒店。
另外天悦大酒店已申报五星级并已通过市旅游局初评，但尚未通过省旅游局复查。
上述三家高星级酒店总客房数661间，总餐厅数8个，大型会议室3个。
2.1.4高星级酒店规模分析
就高星级酒店（指四、五星级酒店）规模而言，惠州一个市甚至比不上东莞市的一个镇。
以虎门镇为例，虎门镇面积仅170平方公里，辖下28个村，常住人口10.8万人，外来人口10万余人，2002年GDP总量44.26亿元。
在酒店规模方面，虎门拥有龙泉国际酒店（五星）、豪门大酒店（五星）和汇源海逸大酒店（四星）等三个高星级酒店。
另外，按五星级标准兴建丰泰花园酒店与黄金海岸度假村也在建设之中。
从房间数来看，惠州三个高星级酒店总共661间，但虎门仅龙泉国际酒店就有客房800间。
会议室面积，惠州三个高星级酒店总共能容纳1000人左右。
但龙泉国际酒店的中心会议室能同时容纳2500人。
（有关资料来自SAO现场调查）
存在这种差距，我们认为有两方面原因：
首先是因为东莞长期与香港存在“前店后厂”的依存关系，生产资料交易市场的规模比较大，会展业和物流业也比较发达。
更重要的是东莞市政府对酒店业发展大力扶持，早在2001年，东莞旅游局就要求东莞三十二个区、镇都要有一个五星级酒店，经济发达的区、镇鼓励建多个高星级酒店。
同样，其他周边城市也积极扶持酒店业发展。
2002年6月25日，深圳市出台了扶持酒店业发展的优惠政策，规定酒店项目用地地价款一次性付款可打八五折或分三年付款。
2.1.5惠州及周边地区GDP与酒店数量比较
2002年惠州及周边地区GDP与酒店数量比较见图4。
图4-有关地区GDP与酒店数量比较图
比较发现，与周边地区相比，惠州酒店业发展明显落后于社会经济整体发展水平。
2.2惠州星级酒店经营情况调查及分析
2.2.1住房率情况
近年来，惠州星级酒店的住房率呈现快速发展的态势，增长率情况见图5。
图5-惠州酒店住房率增长情况
2000年－2002年间，惠州酒店业住房率增长率远高于相邻的深圳市。
两城市酒店住房率增长比较情况见图6。
图6-深圳、惠州酒店住房率对比
2003年，广东是非典重灾区，3至6月间出入境人数大幅度下降，全省住房率普遍下降。
惠州酒店住房率也降为55.5%。
（资料来源：
惠州市旅游局）
2.2.2房价水平
惠州酒店房价水平在珠江三角洲相对处于较高水平。
我们对惠州、深圳和东莞散客房价进行了类比，类比情况见表5。
表5所列宾馆、酒店除惠州宾馆因情况特殊，房价代表性不强之外，其他基本反映了各城市同档次酒店的实际房价水平。
数字表明，与同档次酒店相比，惠州酒店房间实际售价不但排在东莞之前，也排在深圳之前。
2.2.3房价变动情况
2003年1－12月，深圳五星级酒店平均房价比2002年同期下跌1.91％，四星级酒店下跌6.88％，三星级酒店下跌11.2％，同期东莞星级酒店的房价也在下跌，但2003年惠州的星级酒店房价却在上升，其中四星级酒店上升10.66％，三星级酒店更是上升40.08％。
（资料来源：
惠州市旅游局，深圳市旅游局）
表5-惠州、深圳、东莞同档次酒店房价比较表
单位：
RMB（含服务费）
酒店
星级
设施水平
门市价
折扣价
备注
深圳
景轩酒店
5星
5星尾
1280
736
含早
银湖度假村
4星
4星头
692
420
南方国际大酒店
4星
标准4星
580
351
含早
西丽大酒店
3星
标准3星
463
299
东莞
银城酒店
5星
5星尾
980
564
含早
华侨大酒店
4星
标准4星
580
288
含早
君爵酒店
4星
标准4星
500
288
含早
厚街假日酒店
3星
标准3星
368
260
惠州
天悦大酒店
待批5星
4星头
920
736
惠州宾馆
4星
3星尾
330
264
三阳酒店
4星
标准3星
416
416
麦科特酒店
3星
标准3星
439
308
调查时间：
2004年2月
2.2.4房价折扣情况
我们在调查中发现，相对深圳、东莞而言，惠州宾馆、酒店的房价标价较低，
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