整理的精品企划框架.docx

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整理的精品企划框架

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第一篇产品企划

一、基地基本资料

1．座落位置：

2．基地面积：

3．使用分区：

4．面前道路：

几m

5．次要道路：

几m

6．建率：

60%

7．容积率：

8．栋距：

二、基地附近环境资料分析

1．区域特性：

如：

位于什么区、高品质、稀有性、休闲等

本案邻近的计划开发区

附近运输系统良好

邻近的商圈气息浓厚

附近的文教气息浓厚

附近的公园设施完善

附近市场机能充足

附近的行政中心众多

2．发展沿革：

3．人口结构：

4．都市计划：

5．土地使用：

6．公共设施：

7．交通运输：

综上所述，可分析本案基本性格如下：

例，地段、增值、中心、高品质、环境等优点

（画图：

附近环境分析的表现图表）

三、基地附近重大投资方案资料分析

由于重大投资方案（如政府的交通建设、公共设施、都市镇、开发区）与私人的大型投资开发计划，都会改变一个地区的区位条件（location），因此也必须在行销计划内加以说明与分析。

四、政经环境资料分析

政经环境直接影响到个案推出时机、价位及产品的规划。

三率

五、销售市场资料分析

当前房地产市场的整体情况，包括用产品形态、价格、供给量、销售率做为市场大势的基础。

分析的范围以市、县为宜。

1．市场景气度，决定行销产品热销；

2．预期市场，如由激情转为理性与观望，投资客裹足不前；

3．多少坪的产品是市场的主角。

（表一、历年××区推案量及销售率）

年度个案数可售余额售出余额可售户数售出户数销售率

（表二、历年××市推案量及销售率）

由于房地产市场的区域特性极为强烈，因此如在销售市场的部分将该区市场主要购屋者的特性予以归纳，就有助于产品构想，对广告与业务企划有很大的帮助。

（例：

房屋市场特性的表现方式）

1．区域内容层以哪里为主；

2．高单价抗性大；

3．以换屋客为主；

4．以地域性为主：

（原住民）

六、竞争个案资料分析

三种范围

1．区域内过去二年所推出的个案；

2．过去一年内大区域（市、其他区域）销售成绩较好的个案；

3．区域内未来一年内可能推出的个案。

资料包括：

表一、单一个案资料表

表二、地区个案资料表

案名规划单价占地面积范围推案日期

。

。

。

。

。

。

7F/B2F元/㎡㎡㎡~㎡

表三、即将推出个案资料表

七、产品定位（构想）

四步骤

步骤一：

优势Strength：

劣势Weakness：

机会Opportunity：

威胁Ttreat：

特别注意：

SWOT的重点都是针对相对性的项目而言，既本案与其他竞争个案的“相对性”内容，对于较绝对性或普及性的内容，如政治经济影响不在其中。

步骤二：

设定目标

计对财务目标而言，主要包括利润目标与销售率目标

次的目标有公司品牌的创造（维持），对社会的回馈等

步骤三：

策略选择

1、全面成本领导（overallcostleadenship）既努力降低造价与销售费用，如以较所有竞争个案与定的价格推出市场竞争。

2、差异化（differentiation）：

努力塑造特殊产品。

以创造更高的利润。

3、集中化（focus）：

针对某些特殊顾客设计产品（单一的户型、面积），以避开与其他产品的竞争。

这一策略可以上述二类同时并行，即成本领导集中和差异化集中，差异化集中是市场的主流。

应用差异化策略的产品构想的表现方式

1、特殊的空间规划：

a.真正的多重安全保障；

b.多用途的空间规划；

c.经济型及实用型的坪数产品；

d.针对多层面客源。

2、特殊的形象建立

a.高质安全住家：

一个名称造成一种口号与形象；

b.特殊的建材、设备：

高质的完美住家；

c.完善的休闲设施。

3、特殊的材料选择（与众不同）

特殊的设计规划：

a.管理服务中心b.特殊外饰，观景花台

c.宽敞明亮的地下车位d.配套设施

例：

建议公共设施表现方式

为塑造社区的软、硬体设备，突显有利卖点，本着节约成本的原则

（表：

公共设施建议）

设施名称说明

乒乓球。

。

。

。

。

球具。

。

。

。

。

。

*表示室内设施

社区服务项目

步骤四：

产品构想

包括：

楼层高度设想、各楼层用途构想、格局构想、各坪数的户数比、分坪计划、中庭、一楼lobby、进出动线、建材设备、停车位配置等。

例：

为求合乎建筑法规及增进产品美观起见，建议规划重点如下：

（表：

分坪计划表）

格局坪数范围户数户数比坪数坪数比

车位B1FB2F几个共几个

如开发商已有初步的产品规划构想，则代销商家可以对其规划的平面提出修正的意见，包括隔间方式与平面配置，即可以文字式或图形的方式提出修正建议，如此不但可以表现代销商的专业素养，更降低销售风险。

图、隔间比较户型平面图

图、建议修改平面图（改后）

第二篇如何做好广告企划

六项构想

一、目标客层及地区的构想

1．根据产品企划的结果和个案所在地区的特性有不同的设定，高或低的购买力赋予不同的购买比例；

2．对产品而言，平方数的大小决定了其目标客层的定位，如两房30岁以下的年轻族群，三房30~40岁的壮年族群，四房以40岁以上的中年族群。

另外如产品较为特殊，如套房、别墅、个人工作室及办公室等，除了年龄以外，必须加入另一此指标，如职业、收入、购买习惯及购买者的其他特征。

3．个案本身的规模大小，也会影响目标客层与地区的设定，相对涵盖面的大小，也随之改变。

胃容量（marketsize）

▲表现方式：

1．文字描述2．数字描述3．两者并用

例a.客层与地区描述

b.●区域目标开元40%

●职业目标上班族40%

●年龄目标31~35岁45%目标小三房

c.●消费者描述

●人生观、衣食住行、娱乐、健康

二、产品机会点的构想

将产品的SWOT分析再度加以整理及扩大营销思路，以利于广告企划人员可以更有效的掌握产品的特色，创造品牌销售优势。

三、广告切入点的构想

广告切入点指的是在广告上可以特别加以发挥的重点（keypoint），如果缺乏切入点的支撑，也达不到广告的预期效果，通常有以下11种：

1．单价切入，如比行情低5%

2．产品切入，如高层、夹层、结层

3．地段（location）切入，如老市区、名人巷、公园边、景观

4．总价切入，如7万买带装修套房

5．坪数切入，如公摊小

6．税费切入

7．付款方式切入

8．管理方式切入

9．公共设施切入

10．建材设备切入

11．企业形象切入

▲切记只能有一个主诉求，其余为次要诉求

四、介名构想

1．案名的精彩

包含四种：

a.吸引注意b.协助记忆c.勾起欲望d.激发行动

六项原则：

①指出产品的利益所在

②指出产品的品质

③应容易发音、记别及记忆

④应具有独特性

⑤应避免不必要的构想，如读音或笔划

⑥应避免太空注的幻想，如小项目或广告不多时，尽可能采用一针见血的命名方式

2．房地产特性的次序性思考方式

①地段良好，如中心……；

②地点有特色，如学区、山上、海边；

③规划有特色，如高度、稀有；

④价格有优势，如；

⑤个案规模大，如镇、庄、城；

⑥企业形象好，如建发……；

⑦如有系列性的产品且几不大，如建发三期……；

⑧如缺乏以上七种，退而求其次，较抽象的方式，将次要的特色再过滤一遍。

3．实务上，在企划书是对于命名构想的表现内容，应含四个部分：

①为发想角度，如以产品规划切入日式高机能住家规划，案名走向日本味，摩登新潮；

②命名建议：

《富市》；

③笔划凶吉，十七划吉；

④衍甲意义说明与富士（Fuju）谐音，音义皆佳：

短捷有力。

五、广告表现方式构想

1．广告精神，即将广告的目的、方向及切入点（或称为总精神）在企划书是作明确的表现。

A．广告目的

B．广告表现手法

C．广告切入点，在上述的11种切入点中，选择其中1个或2至3个优势予以切入，但必须有一句简洁有力的文字，点出全案广告的精神。

2．各阶段广告任务及工作重点

一般分为五个阶段，即筹备期（45~60天）、引导期（1至3周）、公开期（1至2周）、强销期（4至6周）、招荡期（2至4周）

（1）筹备期

A.任务：

各项媒体研讨、制作、发包、验收

B.工作重点：

a．平面检讨与修正；

b．景观设计与检讨；

c．各项图面的发包；

d．接待中心与样品房设计与施工；

e．各项印刷品的设计与划包；

f．重要户外据点的承租；

g．模型、透视图的划包；

h．CF拍摄、送审；

i．NP制作发稿；

j．收集DM名单；

k．TV档次排定；

l．造形气球设计发包；

m．广挂稿制作；

n．确定公点（PR）与（SP）促销计划；

o．确定广告媒体计划。

（2）引导期

A.任务：

借媒体—据点的出现，以提高知名度，让消费者产生期盼心理，并利用大量定点的户外看板与统一的广告标语及MAR造成大的气势。

B.工作重点：

a．重要据点县挂定点POP；

b．刊登引导NP稿；

c．密集20”CF播映；

d．引导性海报大量派夹；

e．杂志刊出消息稿；

f．修定广告表现策划；

h．并行小型SP活动；

i．密切与业务员联系。

（3）公开期

A.任务：

以较夸大的广告方式，吸引大量购买人潮，并加强产品诉求，以猛烈攻势、广告，塑造独特产品了解形象，达成销售高潮及提高成交率。

B.工作重点：

a．刊登公开NP稿

b．海报大量夹派

c．30”CF密集播遇

d．大量的悬挂告示牌

e．公开酒会

f．SP活动

g．现场炒作及DS（直销）作业搭配进行

h．随时动向修正诉求方向

i．新闻稿

j．签约作业准备

（4）强销期

A.任务：

发布销售率及人潮抢购消息，除了提高销售率，更要压低退户率

B.工作重点：

a．NP持续刊登

b．海报再大量散发

c．商场开始销售

d．针对产品走势及销售状况拟定诉求主题

e．SP活动持续

f．DS加强进行

（5）扫荡期

A.任务：

塑造个案之狂销与成功形象，对于销售死角以补偿，加深产品知名度，并以人广告方式，增加客户认同感，并做感谢广告稳固战术，不但可协助签约顺，并可促销剩余户型，以达成圆满销售成。

B.工作重点：

a．NP再一波密集刊登

b．30”CF密集上档

c．海报仍大量派发

d．再次推荐余屋

e．销售小组最后冲刺

f．刊登感谢信

g．并办开工庆典

h．GS加强进行

3．各种广告工具的表现

广告表现，即将所希望运用的销售工具，予以具体化的表现，以使业主能够快速而充分了解广告人员的能力与功力，大约包括以下三种：

●LOGO及POP的表现

●NP的表现

●说明书的表现

（1）LOGO及POP在企划书的内容，包括三个项目

A．设计概念

B．色彩意义

C．图面表现

（例、标志）

（2）NP稿的表现

A．文案（copywritter）重视系统性与连续性，通常是展现一个系列性的构想，因此不必有过细的内容，只要让业主能了解思考方向与文案的功力既可；

B．稿面：

通常即配合此一系列性的文案搭配表现，用彩色式是辅更大的广告稿以利说明。

（例：

卷首：

丹佛·在大直

——守护台北最的。

。

。

。

。

。

。

。

sub：

1sub：

2

地段篇、产品篇、环境篇、学区篇）

各期段的NP稿面

（3）说明书的表现：

较着重其内容与形式的说明，应特别注意的是对广告

“广告表现”基本原则在于“以最经济的广告成本达到最大的广告效果”！

千万不要“为广告而广告”以避免与业主之间的争执。

A．区域性强的代方，宜多用区域性强的广告媒体（指有50%客群在区域内）；

B．除非在景气时期，否则广告表现的内容念直接念好！

C．广告的内容，必须和现场销售抽空紧密配合。

六、广告预算及媒体的构想

通常广告预算为总销售余额的1.5%~2.2%之间，分配原则在下列范围内：

1．对外之媒体费用：

50%~60%。

随个案规模越大比例越大；

2．现场布置费用：

20%~30%。

随个案规模越大比例越小；

3．印刷品业务的费用：

5%~10%。

广告预算项目有六项：

1．现场部分

2．基本道具

3．印刷资料

4．看板旗帜

5．媒体费用

6．其他支出

一、基地基本资料

1．座落位置：

2．基地面积：

3．使用分区：

4．面前道路：

几m

5．次要道路：

几m

6．建率：

60%

7．容积率：

8．栋距：

二、基地附近环境资料分析

1．区域特性：

如：

位于什么区、高品质、稀有性、休闲等

本案邻近的计划开发区

附近运输系统良好

邻近的商圈气息浓厚

附近的文教气息浓厚

附近的公园设施完善

附近市场机能充足

附近的行政中心众多

2．发展沿革：

3．人口结构：

4．都市计划：

5．土地使用：

6．公共设施：

7．交通运输：

综上所述，可分析本案基本性格如下：

例，地段、增值、中心、高品质、环境等优点

（画图：

附近环境分析的表现图表）

三、基地附近重大投资方案资料分析

由于重大投资方案（如政府的交通建设、公共设施、都市镇、开发区）与私人的大型投资开发计划，都会改变一个地区的区位条件（location），因此也必须在行销计划内加以说明与分析。

四、政经环境资料分析

政经环境直接影响到个案推出时机、价位及产品的规划。

三率

五、销售市场资料分析

当前房地产市场的整体情况，包括用产品形态、价格、供给量、销售率做为市场大势的基础。

分析的范围以市、县为宜。

1．市场景气度，决定行销产品热销；

2．预期市场，如由激情转为理性与观望，投资客裹足不前；

3．多少坪的产品是市场的主角。

（表一、历年××区推案量及销售率）

年度个案数可售余额售出余额可售户数售出户数销售率

（表二、历年××市推案量及销售率）

由于房地产市场的区域特性极为强烈，因此如在销售市场的部分将该区市场主要购屋者的特性予以归纳，就有助于产品构想，对广告与业务企划有很大的帮助。

（例：

房屋市场特性的表现方式）

1．区域内容层以哪里为主；

2．高单价抗性大；

3．以换屋客为主；

4．以地域性为主：

（原住民）

六、竞争个案资料分析

三种范围

1．区域内过去二年所推出的个案；

2．过去一年内大区域（市、其他区域）销售成绩较好的个案；

3．区域内未来一年内可能推出的个案。

资料包括：

表一、单一个案资料表

表二、地区个案资料表

案名规划单价占地面积范围推案日期

。

。

。

。

。

。

7F/B2F元/㎡㎡㎡~㎡

表三、即将推出个案资料表

七、产品定位（构想）

四步骤

步骤一：

优势Strength：

劣势Weakness：

机会Opportunity：

威胁Ttreat：

特别注意：

SWOT的重点都是针对相对性的项目而言，既本案与其他竞争个案的“相对性”内容，对于较绝对性或普及性的内容，如政治经济影响不在其中。

步骤二：

设定目标

计对财务目标而言，主要包括利润目标与销售率目标

次的目标有公司品牌的创造（维持），对社会的回馈等

步骤三：

策略选择

1、全面成本领导（overallcostleadenship）既努力降低造价与销售费用，如以较所有竞争个案与定的价格推出市场竞争。

2、差异化（differentiation）：

努力塑造特殊产品。

以创造更高的利润。

3、集中化（focus）：

针对某些特殊顾客设计产品（单一的户型、面积），以避开与其他产品的竞争。

这一策略可以上述二类同时并行，即成本领导集中和差异化集中，差异化集中是市场的主流。

应用差异化策略的产品构想的表现方式

1、特殊的空间规划：

a.真正的多重安全保障；

b.多用途的空间规划；

c.经济型及实用型的坪数产品；

d.针对多层面客源。

2、特殊的形象建立

a.高质安全住家：

一个名称造成一种口号与形象；

b.特殊的建材、设备：

高质的完美住家；

c.完善的休闲设施。

3、特殊的材料选择（与众不同）

特殊的设计规划：

a.管理服务中心b.特殊外饰，观景花台

c.宽敞明亮的地下车位d.配套设施

例：

建议公共设施表现方式

为塑造社区的软、硬体设备，突显有利卖点，本着节约成本的原则

（表：

公共设施建议）

设施名称说明

乒乓球。

。

。

。

。

球具。

。

。

。

。

。

*表示室内设施

社区服务项目

步骤四：

产品构想

包括：

楼层高度设想、各楼层用途构想、格局构想、各坪数的户数比、分坪计划、中庭、一楼lobby、进出动线、建材设备、停车位配置等。

例：

为求合乎建筑法规及增进产品美观起见，建议规划重点如下：

（表：

分坪计划表）

格局坪数范围户数户数比坪数坪数比

车位B1FB2F几个共几个

如开发商已有初步的产品规划构想，则代销商家可以对其规划的平面提出修正的意见，包括隔间方式与平面配置，即可以文字式或图形的方式提出修正建议，如此不但可以表现代销商的专业素养，更降低销售风险。

图、隔间比较户型平面图

图、建议修改平面图（改后）

凤凰山庄别墅整合营销策划

【第一章房地产市场分析】

一、太原市房地产市场状况分析

“九五”期间至今，太原市房地产总额累计完成达55.12亿元，从2000年房地产开发投资22.47亿元，到2004年的31.46亿元，太原市房地产行业经历了从有到无、从稳步增长到市场低迷再到高速增长的过程，太原市的房地产业同全国一样，是经济发展中最引人注目的行业，也是发展最快的行业之一。

纵观太原市房地产市场，房地产开发投资稳步增长，新建商品房供求两旺：

存量房交易明显下降，房屋价格涨幅平衡，显出太原市房地产市场健康发展的走势。

然而，商品房市场供求结构性矛盾依然突出：

还存在一定数量的空置商品房：

房地产营销手段单一等等，也是发展中存在的问题，需要有效解决。

二、太原市各城区房地产市场状况分析

城南：

近年来房地产市场发展十分迅速，是省城最旺的区域。

南城以轻工业为主，污染小、环境设施完善，还得意于市政规划“西进南移”的促进和本区域良好的市政基础设施的建设发展。

另外环线的扩建，滨河东西路的延长，世纪大道长风街、长治路、并州南路等基础设施扩建完善，一个路网发达的新城区已呈现在太原市民的面前。

城北：

由于地理位置因素，北城房地产发展缓慢，城北以重工业为主，污染大、环境设施配备不完善，区域易饱和，近一年得意于动物园的搬迁，从而带动涧河路一带的房地产项目，但城北的地理因素不能带动房地产市场的发展，势必向城南与城西区域发展。

城西：

近年来城西房地产市场处于萌芽状态，但潜力巨大，城西以旅游业为主，污染小、环境设施配置正在逐步改善，城西拥有“晋祠”“天龙山”“龙山”

“晋阳湖”“神堂沟温泉渡假村”等众多旅游风景区，属太原市黄金旅游地段。

在下半年中市政府以“晋祠”为核心，向外辐射，将兴建“晋阳湖”公园规划建成九大滨湖风景区，城西将是近几年日趋热化的房地产市场竞争区域。

太原市各城区房价售价比例：

（略）

三、太原市别墅市场分析

太原市别墅市场在2004年中开始放量，至今开发建造别墅楼盘共有五个，从太原别墅市场分布区域来看，主要集中在东山、龙山、涧河路、滨河路区域，这些地区最大特点为交通便捷，与市中心距离大多在10—15公里之间。

1、别墅产品呈板块式分布与如下区域

东山区——依托东山过境高速路便捷优势、使规模性别墅住宅更添魅力

这一区域为东山过境高速公路出口段，基本上可看作是东山过境地段的延伸带，这一带别墅以中高档为主，区域市场内别墅住宅可谓姿态万千、各具特色。

如龙观天下、小枣沟别墅。

龙山风景区——独栋高档度假型别墅

太原独一无二的山水资源优势，造就顶级概念。

这一带别墅以高档为主，如：

凤凰山庄

涧河路——依托新动物园搬迁至此，造就新动物园我家后花园

这一区域发展空间小，是城北唯一别墅区，依托新动物园搬迁至此，全力打造新动物园我家后花园概念，别墅以独栋为主。

如：

卧虎山庄

滨河路——市政西进南移政策，依靠世纪大道长风街延伸路段

这一区域为新城扩建区，世纪大道长风街延伸段，这一带别墅以双拼联排式为主。

如：

飞云大院

【第二章竞争对手分析】

项目作为一个正在发售的别墅楼盘，势必将受以下项目影响：

正在发售的别墅楼盘，这是本项目的直接竞争者，而正在发售的别墅楼盘势必分流本项目的潜在客户，成为本项目的直接竞争对手，将在今年上市的别墅楼盘又会成为本项目的威胁者，是本项目的潜在竞争对手。

现太原有别墅竞争项目三个，分布于太原市的两个行政区。

（略）

本项目周围间接竞争对手有五个，大部分分布于城南（略）

【第三章项目概况】

本项目地处太原市西南九公里的神堂沟温泉生态旅游渡假中心，地理位置东临汾水、西依龙山、地势起伏、风光依丽、山水相映、环境幽雅是省内唯一阶梯式大型绿色田园山庄，山庄占地面积85亩，山庄具有低密度、单户独院、高绿化的特点，洋溢着中西结合的气息，草青花繁、别墅造型各异，中央广场拥有高达14米的“龙吟泉”瀑布，动静有序、层次错落、自然与和谐，弥漫着雅静的田园风光。

·项目SWOT分析

1、项目优势（strength）

①区位优势——地处龙城旅游黄金板块

项目位于神堂沟温泉旅游渡假村中心，坐拥旅游黄金板块，资源是其它项目无法相比拟的，此区域具有如下显著特征：

a）丰富的景观资源；

b）深厚的涉外文化积淀；

c）聚集旅游度假人群；

上述三点都将构成本案的无可比拟的重大利好。

坐拥旅游板块为本项目提供了良好的景观资源优势，成为意义上的旅游地产，长期涉外氛围的积淀、精英人群的聚集也为本案占领高端市场提供了潜在的销售利好。

②周边优势

周边拥有山西华港私立中学、外国语学院（正建）、大型水上乐园（正建），为本案增添了新的亮点。

③交通优势

边临西北二环高速公路，至机场只需15分钟，至市中心只需20分钟。

④引领田园式别墅+温泉生活——全力打造外有田园内有汤、龙城首座独一无二

凤凰山庄每栋别墅拥有24小时温泉入户系统。

（让您每日尽享SPA带来的健康、轻松生活）

⑤整体建筑体现人性化特征——阶梯式别墅户户采光、利于观景

芳联公司从业主角度注重产品的人性化。

整体布局采用阶梯式，完美实现户户采光，利于观景。

2、项目劣势（weakness）

①购物不便

因离市中心较为偏远，购物不便

②交通不便

因建设不完善，造成暂时交通不便

③市政配套不完善

④项目属于宅基地产权，需要城中村改造完毕才可过户，遗留问题较多

3、项目机会（opportunity）

①不断增长的目标消费群体

本区域的年消费人群约有10万，其中，年轻时尚的商务白领约1万到2万，旅游度假财富阶层人士约1万，商务旅行人群约3万，观光人群在4万至8万左右。

②市场机会

“田园生活”已成为人们理想中的居家生活方式，也是未来别墅地产发展的主打趋势，通过市场运作加以概念推广，势必成为引领太原别墅地产的龙头至尊。

③稀缺性

本案拥有独特的地理环境优势、丰富的地矿水资源优势，这已是其它地产项目无法相比拟的。

通过“事件营销”“体验营销”“旅游营销”加以市场炒作，必将成为省城太原众人所睹的焦点。

④隐性机会

用“田园生活”来引导客户，树立客户对“田园生活”的感性认识，以销售住宅转变为销售一种生活方式。

4、项目威胁（threat