房地产销售中期的营销策划方案DOC.docx

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房地产销售中期的营销策划方案DOC

销售中期营销方案

策划者：

李庚

策划时间：

2013.3.12—2013.3.14

说明

此方案纯属应聘者李庚个人观点，在没有通过完整的市场调查与未阅读充足的相关资料，仅仅是根据金杯银滩市场销售情况，本人就做出大胆并且没有预算的营销调整方案。

1.1金杯银滩地理位置及交通情况

金杯银滩是四川金杯集团投资开发的精品住宅项目，地处乐山市肖坝片区污染最少的青衣江畔，毗邻嘉州新城，周边人文环境优越从小学到大学一站式服务，占地面积30余亩，建筑面积4万余平米，容积率1.6，总户数200余户。

金杯银滩区域特征：

①人口规模、增长速度金杯银滩毗邻嘉州新城住宅区人口密度比价大，人口规模也比较大，在15万人左右。

②居民素质、文化层次该区域内有许多从事教育行业的青年教师，少许政府机关工作人员，居民文化水平比较高。

③居民年龄结构、家庭状况该区域的年龄结构分布：

中年人45%，青年人25%，老年18%.家庭状况都似乎以三口之家为最多，有老人的家庭占40%，有小孩的占45%。

④居民收入水平该区域居民收入属于中等收入者，平均年收入在15万元左右.

⑤周围商圈由于金杯银滩位于嘉州新城开发项目周边，正在开发的项目有艳澜州等住宅小区，另外还有许多打算开发的，所以目前该区域有银行多家、超市（乐山三八超市）、药店（海棠、长寿），高校三所，中小学一所。

交通情况：

金杯银滩所处路段的公交线路主要是1路、2路，项目地5公里的西北外是成乐高速、乐宜高速的进出口。

1.2项目产品的情况

金杯银滩是属于乐山市中区肖坝片区一块环境安静、污染少的栖息地，先200余套房源待销状态，从2011年开盘一来，先后完善公共绿化设施。

产品是有景观和嘉州新城沿江景观融为一体，让你时刻奢享江景漫步。

纯板结构采光效果好，楼底绝无商业门市，是典型的纯住宅小区，远离城市主干道，但是离尘不离城，离噪不离配套，不惜投入巨资将江北冬泳基地改造人造沙滩，游泳体验就在家门口。

小区和江边步行街全部为沙滩式步行街，配套儿童游玩和观泳池，让您体验到属于乐山的热带风情。

产品种类：

电梯豪宅、空中别墅、联排和双拼别墅。

户型面积为90余㎡~200余㎡。

1.3与竞争对手比较分析

目前在乐山市知名的房地产商有立事达集团、领地集团、乐山嘉利、乐山恒丰地产等。

立事达集团地产创建于1998年，成长于乐山，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。

经过十几年的潜心发展，立事达集团形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体，产品覆盖了普通住宅、高层公寓、花园洋房、别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。

比较知名的楼盘有嘉州新城、满庭芳、佛伦堡别墅、滟澜洲等。

1.4金杯银滩SWOT分析

（一）优势

①金杯银滩位于乐山肖坝地段，有着优越适逸的住宅地理环境优势，升值潜力大凸显。

②金杯银滩稀缺版多层小高层、别墅级2+1花园洋房，奠定了区域标杆形象。

③房屋装修精致，配套私人会所，开创了乐山商务住宅新的里程碑。

④户型面积涵盖了100-200㎡的三房至五房，全面满足不同消费群体对户型面积的需。

⑤周边设施齐全，教育、银行、休闲娱乐场所应有尽有。

（二）劣势

①楼盘附近缺少必要的生活设施，如农贸市场、大型超市。

业主买菜做饭不方便。

②离主城大型的商业中心有一定的距离，到新广场、土桥街有较长的车程。

③产品线过于丰富，导致核心产品的竞争力被削弱，以及对个别领域的控制力不够。

④房屋价格高于附近其他楼盘的价格。

（三）机会

①目前市场中有众多的产业内存量，可以通过整合营销资源，扩大自己的市场份额。

②房地产在中国处于支柱性产业地位。

（四）威胁

①竞争对手众多，给公司销售带来较大的影响。

②国家颁布第二次调控政策，银行准备金跳高，信贷停止发放，消费者难以拿出大量现金购买房产，征收第二套房的高税。

③供给增加，政府修建的廉租房、经济适用房日益增加，给商品房的销售带来了巨大的冲击。

2.金杯银滩项目STP营销策略分析

2.1市场细分

①按地理因素划分

金杯银滩坐落乐山肖坝，毗邻嘉州新城，位于青衣江畔紧。

可以把肖坝视为一个大社区，位于乐山市中区的中西区域。

其他主城为一个区域新城为一个新区域；主城意外的区县为一个区域。

②按年龄收入划分

家庭结构

未婚单身

婚龄10年内

婚龄10年上

其他

年龄

20～30岁

30～35岁

35～50岁

不定

收入水平

10万以下

10～25万

25万以上

25万以上

③目标市场特点

对原始居住条件不满意需要换房的消费群体，为家人买房的消费群体，准备结婚的消费群体。

年龄在30-60的经济富裕有投资意识或有习惯在乐山生活的中老年人，主要是高、中收入者。

年龄在35——60岁之间家庭构成：

1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。

年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在6000元以上时尚、享受在乐山工作的管理者或小私营业主。

家庭构成：

1—3口、中青年夫妻或带一小孩。

消费地域：

乐山市民以及在乐山工作的外来人口。

①服务功能定位

1000余㎡星级豪华会所，让业主独享东南亚建筑华贵气派。

会所内配套齐全，豪华西餐厅、商务中心、娱乐康体中心……，为业主提供最顶级的星级享受。

100余㎡超大型独立人造沙滩散步街，室内健身房体育运动于一体，为业主提供全方位的运动体验。

临近幼儿园、中学、大学城等教育配套。

通过功能介绍，把楼盘塑造成一个高品质、高规格的小区。

②情感定位

情感上给消费者带来亲高贵、舒适、高雅的品味感受。

具体定位为“乐山新外滩，新东南亚风情”。

③宣传策略定位

A软广告与硬广告相结合。

在加深印象阶段以软广告为主，强销期以软广告为主，持续期是以硬广告为主。

B宣传媒介以报纸为主，辅助以户外广告、电视、飘旗、公交站台、网络（微博、邮件、主网页）、楼书等。

C宣传是交替重复具有针对性，连续性。

2.3营销目标

目标：

①通过广告宣传、活动促销、树立项目楼盘的形象，提升金杯银目标消费群众的自豪感、自信心。

②在3月至6月，销售金杯银滩所剩100余套大户型房源。

2.4促销活动措施

针对金杯银滩处于销售中期低估、停滞阶段的公共活动是让更多的人认识到金杯银滩打造私人会所般的生活品味。

①价格促销

A个人买房就享受九折优惠

B团购享受更多优惠，6人为团，可多享拥2%的优惠。

购房者送一年内的物业费、一年内的停车费、送三万元的免费家电。

②公共活动促销

A在金杯银滩自己的私人会所里做一届乐山名酒（红酒）、名雪茄的品鉴会，并且邀请乐山商会组织的个别成员参加，给已是业主的客户增加一份自豪感，增加一份自信心，反而可以激发那些没有成为业主的客户有购买、向往的欲望。

B在乐山各个小学以“我心中的沙滩”为主题的征画活动，公司评选后再颁奖，有奖品（学习型画板）及奖状（荣誉证书）。

C在征画活动后，金杯银滩将在五一节期间，积极开展项目地首届沙滩排球及游泳比赛，为期三天。

金杯银滩中期的销售的广告主要针对的是乐山中高收入者。

①推广概念

此次广告重塑造金杯银滩住宅楼盘的形象——买得起的私人会所纯住宅，再强化在市民的新印象新概念—告诉他我住金杯银滩。

②达成销售目标

促成销售量是将金杯银滩剩100余套大户型房源销售80%。

我们进行概念的推广也是为了提高促销量。

“wesale,orsale.”我们把我们此次广告营销宣传目标分成三个阶段：

强化新概念推广，强销期，持续期。

主要是加深在乐山市民对金杯银滩的“买得起，住得起，用得起的私人会所般的住宅”的印象，强化期完成销售任务10%—20%，强销期完成住房销售的40%—60%，持续期销售剩余房源的10%—20%。

3.2卖点提炼

“私人会所般纯住宅”“新东南亚风情”是金杯银滩的最大卖点，基于我们前面销售定位和广告定位，我们提念：

①乐山全市新东南亚风情—私人会所般的环境，私人会所般的品味，私人会所般的节凑。

②买得起，住得起，用得起。

③培养市民的新印象新概念—告诉他我家住金杯银滩。

④增加乐山的名酒（红酒）、名雪茄品鉴会

⑤有买就有送

①宣传广告语

主题1：

买得起！

私人会所般的环境。

—记“我”选金杯银滩，离尘不离城。

主题2：

住得起！

私人会所般的节凑。

—记“我”选金杯银滩，离噪不离配套。

主题2：

用得起！

私人会所般的品味。

—记“我”选金杯银滩，显贵不显奢。

②公交站台广告

站主题1：

宣传、造势，强化概念期（2013年3月1日—2013年3月20日）

标志新东南亚风情热销中...

尊享私人会所般的环境、品味、节奏

——显贵而不显奢

地址：

.....VIP:

.....

站主题2：

品鉴会公共活动，强化概念（2013年3月20—2013年4月10日）

标志新东南亚风情热销中...

金杯银滩首届私人会所名酒（红酒）、名雪茄品鉴会

开幕时间：

....

地址：

.....VIP:

.....

站主题3：

宣传、造势，强销期（2013年4月11日—2013年5月5日）

标志绝版最少人的团...

买就送3万家电，一年物业费、停车费

——金杯银滩新东南亚风情，3996元/㎡起

地址：

.....VIP:

.....

站主题4：

后期持续销售（2013年5月6日—2013年5月25日）

标志绝版最多优惠...

告诉他我家住金杯银滩...

——同样的品味更优的价格

地址：

.....VIP:

.....

①强化概念前、后期（3月1日—3月18日，3月19日—4月10日）

广告目标：

主要塑造新的营销点，加深消费群体的印象

诉讼点：

体现私人会所般的住宅品味，让已经是业主的增加一份自豪感、自信心，并勾起消费者的购买欲望。

广告媒体：

主要是一报纸，站台为主

②强销期（4月11日—2013年5月5日）

广告目标：

扩大销售量，突出项目的新优惠，进入这一期，目标有所转移，考虑楼盘是处于全部可以销售，达到销售任务40%—60%。

诉求重点:

突出价格优惠，概念的新跟进。

实行价格优惠，前期已经购买的我们的将给予特殊优惠追加优惠点。

宣传的广告语“同样的地段，最优的价格”，此时大型的巡回宣传开始了，让媒体整和的最佳效应。

广告媒体：

报纸纸，电视，站牌，网络，公家车贴语。

③持续期（5月6日—5月25日）

广告目标：

完成剩余房源的整个销售。

帮助开发商的资金周转，完成全部的销售任务。

诉求重点：

抓住余热，促成剩余的销售。

因为处于最后的收尾阶段，主要的任务以在前面累计的两个阶段中完成，这个阶段只需要通过公关促销（利用好五一节）

广告媒介：

电视广告，报纸，网络，业主口碑。

在这个销售中期的三个阶段中：

报纸，电视的选择是阶段性、间歇性的，而在这三个阶段中宣传资料的印刷分发补给必须及时，楼书、台历、单页、公交贴语、户外广告牌、网络杂志都是相互配合全程的宣传媒介。

广告的安排，买得起的私人会所住宅→乐山市中区小学以“我心中的沙滩”为主题的征画活动→→告诉他我家住金杯银滩→名酒（红酒）、名雪茄的评鉴会→买房组团新优惠，有买就有送。

金杯银滩在报纸广告与站台广告均无空缺，把全新观念——私人会所般的住宅，买得起、住得起、用得起，乐山金杯银滩首届名酒（红酒）、名雪茄品鉴会，深深印在市民中。

利用好乐山的电视、报纸、广播、公交站台、公交车帖语推销宣传资料为公关活动营销造势。

①在乐山市中区各个小学以“我心中的沙滩”为主题的征画活动，颁奖时间2013年4月10日，颁奖地点乐山市中区新广场。

②借4月10日的颁奖舞台主要做金杯银滩首届名酒（红酒）、名雪茄的品鉴会开幕造势活动。

③借金杯银滩销售热风，在五.一期间（5.1—5.3）主办金杯银滩乐山首届沙滩排球及游泳比赛。

活动排期表

阶段

时间

内容

形式

目的

新概念前期

3.1—3.20

私人会所般的住宅

文字与图案

为品鉴会造势

新概念后期

3.2—4.10

高端品位

文字理性诉求

挖掘客源

强销期

4.11—5.5

新优惠

买就送

文字抒情诉求

扩大销售量

持续期

5.6—5.25

最多优惠

文字实体图片

保留项目形象

4.金杯银滩销售中期广告预算

广告预算

序号

项目名称

数量

制作费用单价

合计（元）

1

广告设计

2

报纸

3

展板租赁

4

海报

5

宣传资料

6

网络宣传费用

7

报纸刊登费

8

电视播放费

9

公交车身租赁

...

400000

活动预算

①品鉴会

序号

项目名称

数量

制作费用

合计（元）

1

名酒租赁

2

名雪茄租赁

3

场地装扮

4

公共活动演出

5

宣传资料印刷

6

乐山广场场地租赁

7

车辆租赁

8

奖品

9

住宿，餐饮

10

电视媒体宣传费用

11

...

600000

②儿童画展

序号

项目名称

数量

制作费用单价

合计（元）

1

宣传资料

2

联系人员费

3

画笔、画纸

4

奖品

5

...

50000

③五.一节三天乐

序号

项目名称

数量

制作费用单价

合计（元）

1

奖品

2

场地装扮费

3

电视宣传费用

4

...

100000

以上预算仅只是粗略毛算，因为不是很熟悉乐山的具体物价情况。

5.1广告活动执行安排

①报纸硬广告投放时间顺序

纸主题1（2013年3月1日—2013年3月5日）

纸主题2（2013年3月15日—2013年3月20日）

纸主题3（2013年4月1日—2013年4月5日）

纸主题4（2013年4月20日—2013年4月30日）

②公交站台广告投放时间顺序

站主题1（2013年3月1日—2013年3月18日）

站主题2（2013年3月19日—2013年4月10日）

站主题3（2013年4月10—2013年5月10日）

站主题4（2013年5月11日—2013年5月25日）

③户外广告牌宣传时间

成乐高速进出口广告牌（2013年3月11日—2013年4月11日）

乐山新广场LED显示播放时间段上午11:

00—13:

00，19:

00—21:

00

④乐山市中区各个小学以“我心中的沙滩”为主题的征画活动

举办地：

乐山新广场

接待点：

乐山新广场

时间：

同品鉴会（4月10日）

活动主要内容：

乐山市中区的各个小学生自愿免费参加，画出自己的想象中的沙滩，扩大在市区的影响力，挖掘新客户自愿，在所有征集中选出三幅画，颁奖。

活动需要物价：

公关人员，画笔，画纸，奖品

活动预算：

待定

⑤名酒（红酒）、名雪茄品鉴会

开幕剪彩地址：

乐山新广场

举办地址：

金杯银滩私人会所

接待点：

金杯银滩销售中心

时间：

2013年4月13日—2013年4月15日

活动的主要内容：

①介绍金杯银滩首届名酒、名雪茄开幕，强调金杯银滩的楼盘项目地，同时邀请乐山电视台记者采访商会，及现场情况在次日播放出来，吸引人们的眼球加深印象。

②为乐山市中区小学征画得奖者颁奖。

③艺术表演节目与台下群众互动送奖品。

活动需要物件：

场地租赁，氢气球，横幅，舞台搭建，背景宣传海报，气球，桌椅，红地毯，礼炮，礼物，礼仪小姐，表演团队，音响设备，话筒，电源，楼书（针对性的摆放），木板，咨询台，工作证，矿泉水，礼品袋。

会所准备物件：

沙发，酒柜，雪茄盒子，橱窗，酒器，横幅，小饰品。

售楼中心准备：

接待台，宣传资料，楼书，横幅，氢气球，小饰品

活动预算：

待定...

⑥金杯银滩五.一三天乐，

活动主要内容：

主办金杯银滩乐山首届沙滩排球及游泳比赛。

沙滩排球为混双，参加必须穿沙滩泳装，五局三胜制，开赛时间下午14:

00—17:

00，每天颁一次奖（前两名奖峨眉山七里坪温泉酒店免费体验1日1夜）。

游泳比赛中分儿童项目—比谁会游泳，每局1小时，开赛时间下午14:

00—16:

00，参加儿童奖儿童游泳圈一个，成人参加项目畅爽青衣江河水，比谁能抢得彩球，比赛时间14:

30—16:

00，半小时一局，得到者奖金杯银滩会员卡一张及名红酒一瓶价值198元。

活动时间：

5.1—5.3

活动需要物件：

氢气球，音响设备，话筒，舞台，背景图，横幅，奖品，游泳圈，特色彩球，排球，泳装（销售），凉椅，太阳伞，饮水机

活动预算：

待定

①报纸硬广告投放媒体及版面：

乐山市晚报、乐山商报及乐山三江都市报的商业广告版面、拉页。

②公交站台、公交车车身广告投放：

公交站台的选址—必有在有三条线路公交线路交汇的站台投放我们金杯银滩的房产信息广告。

（必有按照公交站台广告顺序时间更换）例如：

肖坝旅游车站、土桥街、高北门、市电信大楼、新广场等。

③网络宣传：

利用好嘉州房产网，微博，邮箱，制造人气帖，请网络水军散布消息。

④户外广告宣传：

乐山新广场的LED广告及成乐高速进出口的高速路广告牌统一宣传“尊享私人会所般的环境、品味、节奏——买得起，住得起，用得起！

”。

具体广告活动时间安排已在前面体现。

效果预测：

经过执行营销策划，可以帮助企业在较短的时间里获得销售业绩的提升。

在原有业绩的基础上回提升80％左右的销售业绩。

同时公司的企业形象也会得到提升，公司的影响里将得到进一步的提升。

危机处理：

方案在执行过程中不能确定的因素天气，广告牌位置的租赁，品鉴会的物品，参加人员的数量及到场时间。

可能促销活动方案在执行中不能达到预期3个月时间售罄100余套大户型房源的效果。