郑州市银基王朝项目行销推广执行方案.docx
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郑州市银基王朝项目行销推广执行方案
——銀基王朝项目——
3～5月份行銷推廣執行方案
（初稿）
深度地产/2007.3.15
一、财务指标2
二、项目定位及推广概念3
三、产品概念5
四、推广策略5
五、营销方案5
六、竞争策略7
七、时间排期8
七、媒体计划10
八、物料准备11
九、现场包装12
十、其他12
一、财务指标
2007年3月～12月财务指标、有效客户指标、均价预测
类别/时间
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
营销费用
0
0
748440
819720
1247400
784080
712800
5726520
2086200
2269170
1801080
1577250
17772660
月份比例
0.0%
0.0%
4.2%
4.6%
7.0%
4.4%
4.0%
32.2%
11.7%
12.8%
10.1%
8.9%
100.0%
住宅
1期
0
0
21
23
35
22
20
18
30
28
22
20
239
2期
0
0
0
0
0
0
0
200
40
50
40
34
364
车库
1期
0
0
21
23
35
22
20
18
30
178
172
20
539
2期
0
0
0
0
0
0
0
200
40
50
40
34
364
销售额
1期（住宅）
0
0
24948000
27324000
41580000
26136000
23760000
21384000
35640000
33264000
26136000
23760000
283932000
2期（住宅）
0
0
0
0
0
0
0
169500000
33900000
42375000
33900000
28815000
308490000
1期（车库）
0
0
2520000
2760000
4200000
2640000
2400000
2160000
3600000
21360000
20640000
2400000
64680000
2期（车库）
0
0
0
0
0
0
0
24000000
4800000
6000000
4800000
4080000
43680000
客户
1期
0
0
109
120
182
114
104
94
156
146
114
104
1243
2期
0
0
0
0
0
0
0
1400
280
350
280
238
2548
合计
住宅套数
0
0
21
23
35
22
20
218
70
78
62
54
603
车库套数
0
0
21
23
35
22
20
218
70
228
212
54
903
金额/住宅
0
0
24948000
27324000
41580000
26136000
23760000
190884000
69540000
75639000
60036000
52575000
592422000
金额/车库
0
0
2520000
2760000
4200000
2640000
2400000
26160000
8400000
27360000
25440000
6480000
108360000
总销售额
0
0
27468000
30084000
45780000
28776000
26160000
217044000
77940000
102999000
85476000
59055000
700782000
有效客户
0
0
109
120
182
114
104
1494
436
496
394
342
3791
均价
1期
5200
5200
5350
5350
5350
5350
5350
5500
5500
5500
5500
5500
5400
2期
——
——
——
——
——
——
5600
5650
5650
5650
5700
5700
5650
制表时间：
2007-3-17
说明：
1、2007年3～12月预计合同金额为7亿元，按照80%实际回款率计算，3～12月回款金额约为5.6亿元。
2、上表有效客户细化到当月，还需要根据月有效客户积累任务制定各部门的任务，确保有效客户数量，支持成交。
二、项目定位及推广概念
1、项目定位
传播定位：
心灵富豪的精神家园
社区定位：
心灵富豪人居蓝本
传播风格：
尊贵、人文、国际
形象载体：
法国风情
产品理念：
以人为尊
生活主张：
心灵富有，注重享受
2、推广概念
通过“金水大道·银基王朝·心灵富豪·世袭领地”这一推广语，一方面延续前期的诉求点，进一步对项目的区位进行强化，另一方面顺势推出“心灵富豪”的概念，并逐步转换为“献给，最懂生活的心灵富豪！
”。
以此来贯穿未来项目推广的方方面面，从而唤醒客户的广告记忆，形成对市场的连续打击。
释义：
豪宅诠释的并不单纯是奢华的生活，真正有价值的豪宅应该对生活方式有着深层意义的改变。
银基王朝项目2007年将“献给，最懂生活的心灵富豪！
”这一强势概念推入市场。
这一理念更多的意义是在于构建一种新的建筑价值标准，诠释的是一种新的家庭生活价值。
策略：
满足富人完成物质积累后对精神的需求，同时对那些不是非常富有的人冠以心灵富豪，使之找到与项目价值的认同点。
人文关怀：
中原心灵富豪计划（即使人类怎样在空间中存在，感觉、心灵的力量绝对不容忽视。
空间不能仅满足于生存，更应与生命、生活深度接触。
）
核心：
为心灵富豪缔造近、静、境、进的国际品味住宅。
近——城市中心，财富大道，比邻CBD；静——经历失败与成功后，为身心提供的宁静港湾；境——为心灵富豪打造的舒适生活环境和理想精神家园；进——为事业的进一步拓展、进入上流社会提供绝佳平台。
三、产品概念
在产品卖点要素推广中，我们对卖点进行了适当的名词提炼，目的是为了客户容易接受和方便记忆。
1．世袭领地
2．心灵城堡
四、推广策略
前期高举高打高占位，到“实景呈现”的利益兑现，逐步的递进，引导客户朝着更为清晰、更为具体的豪宅生活方式迈进，引导客户看到希望、看到利益、看到真实的银基王朝究竟会给他们带来什么……
在07年，在竞争日趋激烈，市场趋于同质化的情况下，银基王朝抢占先机，确立市场绝对高度，随着一期的入住、二期的开盘和更多的实景呈现，银基王朝日渐走向成熟，从城市代言、豪宅宣言、富人区等宏观概念，转换到产品硬件、生活细节、生活形态的真实呈现和感受、体验，以全新的传播视角塑造市场领跑者地位。
五、营销方案
根据我们对市场的整体判断和梳理，本项目推广工作大致分成四个阶段：
1、市场启动期（3.15～4.22）
推广策略：
以国际级明星代言（或者释迦牟尼真身舍利“光耀王朝”暨2006祈福中原文化盛典）为切入点，以服务全面升级为诉求，以产品核心价值为主线，通过《代言中原豪宅》及豪宅论坛拨动业界的神经，达到领袖市场，树立项目“为中原心灵富豪打造首席人文居所”的高端形象、银基地产豪宅专家的形象。
推广手段：
本阶段的工作重点将集中在重新树立银基王朝的市场形象和客户关注度上，推广区域将包括郑州整体市场，推广手段将包括户外、报纸广告、电视片播放，新闻炒作、明星出席的新闻发布会、论坛等等。
2、产品强宣期（4.23～6.15）
推广策略：
通过事件、活动，引发社会的高度关注，并以此作为契机，展开产品卖点的陈述，并通过杂志、电视等手段对目标客户强化产品的体验和具体感受，能够在较短时间内，让客户认识到产品在市场上的唯一性和差异性优势。
3、产品认购期（6.16～8.18）
推广策略：
强化客户对产品的紧迫感，同时通过卖卡、涨价、登楼门等手段制造市场紧张情绪，推广上侧重客户渠道的重点打击，推出实际利益点打动客户对产品的认同。
推广手段：
在推广上，以平面媒体、新闻主题炒作等唤起客户的预期值，制造市场紧张情绪，同时以产品说明会、名流会会员活动等手段，进行重点客户的重点梳理，强化预定客户工作。
1）联合新闻媒体做“终极置业”的新闻炒作，制造市场紧张情绪；
2）“银基王朝投资分析会”、“银基王朝产品说明会”
3）名人殿堂推出
4）创新工程样板房推出
4、持续销售期（8.19～12.31）
推广策略：
强化项目所营造的生活方式，打造银基地产公司品牌。
推广手段：
平面媒体、活动、渠道进一步整合。
六、竞争策略
与蓝堡湾竞争策略：
1）首个百万平米纯正豪宅
郑州首个百万平米纯正豪宅，商业、酒店体量小，仅作为项目配套，相反，蓝堡湾是以写字楼、商业为主，住宅为辅的项目，居住品质脚本项目要低很多。
2）新的城市中心地带
随着郑州市东开发区的建成，郑州城市中心向东转移，银基王朝所处区域成为新的城市中心地带，比邻金水大道，交通和形象都得到大幅度提升。
与蓝堡湾所处老城区相比，具有明显优势。
3）以客户为尊的服务
蓝堡湾采取预约和缴纳看房押金的形式，有悖“以客户为尊”现代服务宗旨，而本项目恰恰相反，为客户提供真正意义上的英式管家服务，让客户充分享受上帝的待遇。
4）建议引入金钥匙服务组织，全面超越
为了全面超越蓝堡湾，建议引入全球最著名的高档酒店管理模式“金钥匙”服务，全球联网资源共享，银基王朝的主人在出国期间还可享受“金钥匙”在全球各地的资源。
“国际金钥匙组织”是一个国际性的酒店服务专业性组织，于1929年在法国成立，距今已有70年历史。
国际金钥匙组织创始人--费迪南德·吉列特说:
无论在世界的哪个角落，金钥匙们都将倾尽全力，去延续我们肩负的使命：
以真诚服务于我们的职业，我们的酒店，乃至整个旅游业。
说明：
与蓝堡湾之间发生直接的竞争，目的是有效的推动“银基王朝”在市场上的地位，快速形成市场口碑，而且将其引入产品卖点优势竞争之中。
因此，定位于与蓝堡湾之间产生直接竞争，能够达到：
1）迅速建立起“银基王朝”的高端市场形象地位；
2）与“蓝堡湾”形成对比，突出银基王朝给予客户的实际利益点；
3）在目标客户群内争取最大的份额。
七、时间排期
2007年度营销工作安排
日期
阶段
要点
手段
3.15～4.14
市场切入
前期工作准备（年度营销方案制定、现场包装、物料准备、销售人员招聘培训、活动前期准备）、同时将“心灵富豪”这一概念导入市场。
1、户外更换、报广、杂志（城市、航空）
2、电视短片
4.15
领袖中原
通过佛骨舍利祈福盛典、豪宅宣言、豪宅论坛、直升机俯瞰银基王朝等活动迅速拉升项目的市场形象。
1、媒体楼书、杂志
2、《名流会》
3、释迦牟尼真身舍利“光耀王朝”暨2006祈福中原文化盛典、直升机俯瞰
4、豪宅宣言、豪宅专家打造、豪宅论坛
4.16～6.15
持续旺销
通过媒体推广、活动及老业主维护等，保持项目的持续旺销。
1、户外、媒体楼书、杂志、短信等
2、金钥匙签约仪式暨新闻发布会
3、名流俱乐部
4、中原十大豪宅
5、2007日、韩、台交流沙龙
6、2007民营企业家联谊会
（1）
6.16～8.17
2期认购
以新闻炒作的方式在郑州掀起“终极置业”风暴，制造市场对银基王朝的强烈关注，配合内部认购的进行。
1、户外、媒体楼书、杂志、短信等
2、终极置业（7月）
3、名人堂（8月）
4、创新工程样板房（8月）
8.18
2期开盘
开盘仪式
1、户外、媒体楼书、杂志、短信等
2、明星出席
3、大型文艺晚会
8.19～9.18
持续旺销
此阶段推广重点为产品
1、户外、媒体楼书、杂志、短信等
2、奥运冠军面对面
3、2007民营企业家联谊会
（2）
9.19～12.31
持续销售
此阶段推广重点放在公司品牌和王朝生活的诉求上。
1、户外、媒体楼书、杂志、短信等
2、年度企业领袖年会、教育基金、慈善中原
3、明清帝王玉玺展
七、媒体计划
3～5月媒体计划
时间
形式
硬广
软文
户外
杂志
电视
4.05
大河报·整版
——颠峰版·心灵居所——
献给，最懂生活的心灵富豪
活动告知
有
有
电视广告10秒郑州电视台
4.12
大河报·跨版
——颠峰版·心灵居所——
献给，最懂生活的心灵富豪
活动告知
4.19
大河报·整版
释迦牟尼真身舍利“光耀王朝”暨2006祈福中原文化盛典盛况报道
释迦牟尼真身舍利“光耀王朝”暨2006祈福中原文化盛典
4.25
大河报·整版
祈福中原文化盛典盛况报道
盛典报道
5.09
大河报·整版
祈福中原文化盛典盛况报道
盛典报道
有
5.16
大河报·整版
光荣与梦想——郑州高层豪宅宣言
论坛报道
5.23
大河报·整版
光荣与梦想——郑州高层豪宅宣言
论坛报道
5.25
大河报·整版
金钥匙，第三次来到中国
预告下一次活动
金钥匙——来自巴黎，源于1929
论坛：
《郑州高层豪宅新时代的来临》，配合软文（《高层豪宅新的标准》、《高层豪宅的演变历程》、《银基王朝建筑群的诞生》等。
）
八、物料准备
1、王朝信札
第一期（3月）：
国际生活样本
第二期（6月）：
一期临近交房，项目建筑、园林均实景呈现，
第三期（9月）：
活动
2、楼书
颠峰版心灵居所，献给最懂生活的心灵富豪！
3、生活手册
①银基王朝专为业主量身定做的私属服务
②覆盖郑州甚至更远的生活配套资源，引入全球最著名的高档酒店管理模式“金钥匙”服务，全球联网资源共享，银基王朝的主人在出国期间还可享受“金钥匙”在全球各地的资源。
③增强实用性，对每一项设施都极尽便利。
在高级俱乐部、高尔夫球会中，有预约电话、球道资源、收费标准。
在餐饮中，有个餐厅的地址、营业时间、订餐电话等。
④此外在生活手册的开本上，考虑业主能放在车上，方便阅读。
4、产品说明书
巅峰体验100%国际社区十大标准
生态环境标准
规划设计标准
未来规划标准
交通环境标准
市政配套标准
绿化建设标准
园林建设标准
物业管理标准
安保建设标准
文化建设标准
5、笔记本楼书
精美的笔记本楼书，可以作为销售人员工作用，同时可以赠送客户。
内页6～8张彩色夹页，介绍项目。
可选择精美的实景图片。
九、现场包装
略。
十、其他
1、渠道拓展及小众营销重点推进
现代豪宅营销最关键一点在于能够准确地把握住市场的动向，灵活展开销售。
银基王朝作为高档楼盘，在客源层次上与一般的住宅有较大的差异，因此银基王朝在销售上更多地采用小众营销模式，主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进，并且针对此客户群特性举办了一系列高层次活动以辅助销售。
渠道开发策略：
老客户的信心，新客户的基础，老客户的关系，新客户的来源
1、老客户维护
不定期举办活动维护老客户，拓展新客户；并积极引导老客户引荐新客户（给与老客户推荐奖励政策和新客户优惠政策）；
2、新客户拓展
1）名流俱乐部：
利用名流俱乐部（定期针对目标客户群、老客户举办俱乐部活动）、《名流会》（利用目标杂志等渠道固定投放）拓展客户；
2）客户通讯：
定期通过固定渠道（邮局直投、夹报、杂志）投放（详见物料安排）；
3）客户资源部：
拓展大客户等
4）外围客户群：
地市、山西煤老板（5年后110%回购）等
附：
地市拓展方案
1、在当地最好的星级酒店大堂显要位置设置外卖场，小型沙盘展示、有1～2个销售人员接受客户咨询，发放资料。
2、在高速路口、市中心醒目位置设立户外广告牌，进行形象宣传，必要的话可以通过派发高品质DM到目标客户（各大酒店、高档餐饮、娱乐消费场所等）。
其他可选择的媒体有灯箱、路牌等。
3、通过银基地产在当地的政府资源，组织目标客户参观项目、参加项目活动，同时对其通过小型产品说明会详细地介绍项目，赠送礼物以吸引客户。
4、地方电视台费用较低，因此通过高频率的电视广告亦是一种不错的选择。
附：
山西煤老板拓展方案（详细方案另附。
）
附：
如何利用名流会搭建项目客户资源平台？
（详细方案另附。
）
2、客户挤压策略
价格杠杠的应运：
传统观念认为，价格上调仅是为了利润，其实，价格上涨具有多方面综合运用：
对于成交客户，希望价格上涨自己的物业升值，这是形成市场口碑的关键。
对于未成交客户，涨价形成的压力是促成决定购买的最有力手段。
在重要节点前释放涨价信息，之后进行涨价。
正确的销售控制策略。
合理推售节奏，制造市场稀缺，颠倒供求关系。
3、销售人员培训计划
新进销售人员培训内容
培训时间
培训内容
培训人/考核人
3月19日上午9：
00—12：
00
营销部员工手册、案场管理制度学习及培训
刘灵、帅颖颖
3月19日下午2：
00---5：
30
房产销售流程及基础知识
张志昂、谷恒
3月20日上午9：
00—12：
00
销售、谈判技巧
张志昂、宋述明
3月20日下午2：
00---5：
30
日常接待礼仪、房产销售人员素质提升
张志昂
3月21日上午9：
00—12：
00
建筑、景观等
——
3月21日下午2：
00---5：
30
踩盘培训、市场调研、竞争个案分析（实地考察）
宋述明、张志昂
3月22日全天
统一说辞培训、现场演练
谷恒、郭永亮
3月23日考核
上午笔试、下午口试
刘灵、张志昂、张晓征
在职销售人员培训内容
培训时间
培训内容
培训人/考核人
07年3月15日晚
房产销售流程、房产基础知识、口径再深化
张志昂
07年3月16日晚
项目优劣势分析、卖点整合
张志昂、策划公司
07年3月17日晚
销售、谈判技巧、问题客户案例分析
张志昂、策划公司
07年3月18日晚
对练、实战SP配合、现场演练
张志昂
07年3月19、20日晚
日常接待礼仪、房产销售人员素质提升（消费心理学、相关知识风水、宗教、地理等）
张志昂、张晓征、策划公司
07年3月21日晚
销售新口径、竞争对手分析
张晓征、策划公司
07年3月23日考核
上午笔试、下午口试
刘灵、张志昂、谷恒
4、项目核心价值梳理
说明：
·以下部分为在项目原有核心价值基础上进一步进行扩充和挖掘，借以丰富项目价值，使“中原首席豪宅”的形象更为丰满。
·部分内容还不够完善或不明确，需要近一部完善和明确。
1）豪宅血统
6家国际级机构、历时6个月足迹遍布3大洲8个欧美豪宅样本精华甄选、691天论证、倾力打造。
2）产品价值
“银基王朝”凭借其“世界级高层豪宅”住区创新规划，集合世界顶级四大富人区精髓、建筑品质、户型设计和人性化的空间精神以及国内4个国际都会城市的国际化营销路线，倡导一种国际化贵族生活理念。
专人接待挑高6米500㎡超豪华五星级酒店式入户大堂、超高绿化率、中原首个使用观光电梯、别墅立面······
3）区域价值
中国北方华尔街、郑州第一迎宾大道"金水路沿线金钻地段，城市中心战略东移的目标区块，地价升值的中心地带，60多家中外金融机构、130多家外企办事机构、12家大型酒店娱乐、10家大型中外卖场、108万平米大型公建配套设施（以上数据需进一步核实，以实际数量为准。
）。
4）官方证言（亟需加强）
在公信力官方证言上，争取在2007年拿到中国十大顶级豪宅社区等国内、国际住宅地产的重要奖项，通过多个战线塑造品牌。
为保持项目在市场上的领导地位，在项目销售周期内，每年均需要争取。
5）私属配套
英式管家服务：
FPD（第一太平戴维斯）英国皇家御用管家，三百年历史，拥有全球150家分公司及合作公司，世界领先的专业知识及丰富的管理经验，服务遍及英国、欧洲大陆、亚太区及非洲。
为了全面超越蓝堡湾，建议引入全球最著名的高档酒店管理模式“金钥匙”服务，全球联网资源共享，银基王朝的主人在出国期间还可享受“金钥匙”在全球各地的资源。
（“国际金钥匙组织”是一个国际性的酒店服务专业性组织，于1929年在法国成立，距今已有70年历史。
国际金钥匙组织创始人--费迪南德·吉列特说:
无论在世界的哪个角落，金钥匙们都将倾尽全力，去延续我们肩负的使命：
以真诚服务于我们的职业，我们的酒店，乃至整个旅游业。
）
名流国际俱乐部：
银基王朝业主私属配套之一——名流国际俱乐部正式启动。
王朝业主在其中可同步享有服务网络遍布全球的各家联名伙伴俱乐部的私属会籍以及数十家联网专属俱乐部的贵宾级服务。
另外，为了更加真实的兑现项目所承诺的世界级富人区专属高贵生活，与中国长安俱乐部签订合作协议，双方约定携手合作，在城市繁华中央，在万倾碧海之上构建一个郑州前所未有的新贵族圈，为中国新富人开创高同质化开放式高贵社交领域。
三大主题会所（休闲会所、运动会所、商务会所），彰显中原最具特色的豪宅品位生活。
智能户系统：
雾松系统、一卡通、户内红外探头、远程报警按钮、小区周边红外对射、智能巡更、彩色可视、煤气泄漏报警器、小区背景音乐等。
6）豪宅赋予客户的额外价值
顾客购买物品一般基于三种利益：
功能利益、情感利益和象征性利益。
而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。
生活方式：
对于购买豪宅的群体，关注的不是“一个平方米便宜多少，然后有升值空间就买”。
豪宅不仅仅是一种产品，更是一种生活方式，它代表了舒适的、惬意的、高雅的生活。
消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。
这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。
豪宅改变生活，确确实实能够留下生活的印记。
现在豪宅的居住空间为你留出了充裕的想象空间和个性空间。
比如说功能分区比较丰富，空间比较大，庭院生活比较丰富多彩等等。
每一个对豪宅有所研究的人都能深切地体会到豪宅的空间形态必然会带来某种符合这种空间生活的方式。
总体而言，豪宅生活倡导的就是一种平衡、宽松、舒适的状态，有别于紧张工作状态的一种生活形态。
豪宅丰富了生活，也在局部改变生活方式。
传承价值：
首先，作为一种奢侈品，一种经典的建筑艺术品，豪宅具备世代传承的品质。
更深层面，豪宅传承的是一种文化层面的内涵，这也是为什么建筑可以流传百年的内因。
在东方今典，表现为传承一种“家族荣耀”
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