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跨境电商行业分析报告

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2017年8月

正文目录

图表目录

1.行业概览：

逆“外贸寒冬”绽放，流量红利仍在持续

2014年以来，我国外贸进出口总规模增速均出现持续下滑（进口：

-1%、-13%、1%；出口：

5%、-2%、-2%），外贸行业正经历寒冬，而跨境电商作为互联网流量红利尚存的领域，逆势上涨（进口：

40%、30%、33%；出口：

32%、26%、22%）。

跨境电商相比于传统外贸，

流通环节少，为企业压缩成本创造利润空间。

我国跨境电商起步于21世纪初期，最开始发

展起来的是B2B电商，目前B2B仍然是跨境电商的主流形态，而B2C跨境电商形态也逐渐

兴起。

近年来，跨境电商监管逐渐规范，跨境电商行业发展进入新阶段：

行业保持高增长但

增速已有下降，进口电商受48新政影响整体税负增大监管趋严，出口电商受海外第三方平

台巨头整合品牌管理压力，行业面临洗牌重整，机遇与挑战并存。

在此阶段，具有规范经营

能力进口电商，具有品牌优势的出口电商体现出较强的竞争优势，而综合物流整合能力也是

跨境电商胜出的关键。

1.1.跨境电商产业链：

缩短流通环节，提高流转效率

跨境电子商务概念有广义和狭义之分：

狭义的跨境电子商务概念则特指跨境电商B2C，也即跨境零售，指的是分属于不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行跨境支付结算、通过跨境物流送达商品的交易过程。

广义的跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段达成交易的跨境进出口贸易活动，从这个意义上讲，跨境电商不仅包含跨境零售，还包括B2B部分。

传统外贸中，商品一般涵盖出口商、进口商、批发商、零售商才能最终流通向消费者，而跨境电商尤其是B2C，大大缩短了流通环节，提高了流通效率，也为经营企业打开了盈利空间。

从跨境电商出口的流程看，供应商在跨境电商的平台上展示其商品，在商品被购买并完成支付后，跨境电商将商品交付给物流企业进行投递，经过海关通关商检后，最终送达消费者或企业手中。

也有的跨境电商直接与eBay、亚马逊等第三方综合服务平台合作，并让第三方综合服务平台代办物流、通关商检等一系列环节，从而完成整个跨境电商交易的过程。

跨境电商进口除了与出口流程的方向相反外，其他内容基本相同。

图1：

出口电商、进口电商流程

1.2.市场数据：

行业整体快速增长，出口电商占出口贸易近40%

跨境电商贸易分为出口跨境电商贸易和进口跨境电商贸易B2B，按照交易面向终端的不同，又可细分为出口跨境电商B2B市场、出口跨境电商零售市场、进口跨境电商B2B市场和进口跨境电商零售市场。

近年来，跨境电商贸易发展迅速，2016年市场规模达到6.7万亿，2012至2016年复合年均增长率达到33.65%，四个子市场也均处于扩张阶段且年复合增速均在20%以上。

图2：

跨境电商市场情况分拆

随着消费习惯的改变，跨境电商在进出口贸易中扮演着越来越重要的角色。

2016年出口跨境电商交易规模占到了出口贸易总额的39.73%，所占比重相比2012年的14.37%大幅上升。

进口跨境电商交易规模占进口贸易总额的比重也由2012年的2.1%上升至2016年的11.44%。

未来随着跨境电商发展的成熟以及支付、物流等环节的不断完善，这一比重有望继续提升。

图3：

跨境电商出口、传统贸易出口占比

图4：

跨境电商进口、传统贸易进口占比

2016年，出口跨境电商B2B市场交易的规模达到4.48亿元，相比2015年上升20.11%，

2012-2016的CAGR为28.56%；零售市场交易的规模则达到1.02亿元，相比2015年上升

32.69%，CAGR达46.97%。

出口跨境电商市场规模虽然近年来增速有所放缓，但未来依旧

有较大增长空间。

图5：

出口跨境电商B2B市场交易规模（亿元）

图6：

出口跨境电商零售市场交易规模（亿元）

2016年，进口跨境电商B2B市场交易的规模达到0.98亿元，同比增加25.21%，2012至2016年间的CAGR为45.27%，增速有所放缓；零售市场交易的规模则达到0.22亿元，相

比2015年上升85.60%，2012至2016年的CAGR高达79.25%，近五年保持高增速。

图7：

进口跨境电商B2B市场交易规模（亿元）

图8：

进口跨境电商零售市场交易规模（亿元）

虽然进口跨境电商的市场规模相对出口跨境电商较小，但近年来稳步提升，在跨境电商交易总额中所占比重也由2012年的11.50%上升至2016年的17.92%。

同时，跨境零售业务也在快速发展。

2012年时零售业务只占总规模的11.42%，到了2016年已经上升至18.50%，

未来可能继续挤占B2B业务的市场空间。

图9：

进出口跨境电商交易规模占比

图10：

跨境电商B2B、零售业务占比

1.3.政策支持力度大，综合试点区蓬勃建设

2013-2015陆续将上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州、深圳、天津、福州、平潭等地设立为跨境电商试点城市。

2015年在杭州设立首个跨境电商综合试验区，2016年，国务院常务会议决定复制推广杭州的经验，在天津、上海等12个城市设立中国跨境电商综试区。

试点城市和开设的综合试验区大部分分布在东部沿海的经济发达地区，业务模式包括一般进口、保税进口、一般出口和保税出口，各地区各有侧重。

图11：

跨境电商试点城市、综试区分布

根据河南省人民政府网站对河南省综试区建设工作领导小组办公室主任、省商务厅厅长焦锦淼的采访，跨境电商综试区并不是试点城市的简单升级版，而是一个多点、多模式的全面创新版，两者在实施范围、发展方向、工作重点和规格上都存在一定差异。

试点城市由海关总署批准，局限性较大，业务以B2C为主；而综试区由国务院批准设立，可复制性强，业务以B2B为主要模式。

图12：

跨境电商试点城市和跨境电商综试区

1.4.多模式并存，跨境电商周边应势发展

目前跨境电商呈现多模式并存的状态，各个模式的优劣势也成为行业参与者关注的重点。

根据跨境电商所连接的两端，可以分为B2C、B2B、F2C、B2B2C等；根据平台的运营方，可

以分为自营类、第三方平台类；根据运输方式，跨境电商运输模式主要分为海外直发、保税

仓和邮路三种。

各个模式的比较，我们将在本报告第二、第三部分详细介绍。

图13：

跨境电商运输模式

图14：

跨境电商物流模式

2.跨境进口电商：

行业风口期与监管变革期并存，龙头待崛起

2.1.行业高速增长，美妆、母婴需求旺盛

跨境进口电商2016年市场规模为1.2万亿，2012-2016年CAGR为49.32%，其中进口跨

境B2B市场规模为0.98万亿，2012-2016年度CAGR为79.25%。

跨境进口电商从价值链条来看，主要包含物流费用、平台费用、税费等环节。

在销售页面，进口税金、国内快递一般不包含在商品售价内，由消费者另外承担。

图15：

跨境进口电商价值链条

从跨境进口电商生态来看，主要包含供应商、进口电商、物流商、仓储商、以及其他供应商。

根据艾瑞咨询的整理，目前我国跨境进口电商以平台模式的天猫国际、洋码头、京东全球购为代表，自营模式以小红书、蜜芽、达令、网易考拉为代表。

图16：

跨境进口电商生态

从下游的需求来看，美妆、母婴等垂直行业受到消费者的喜爱，需求度较高。

从需求行业的类别来看，国内外供求差、品质差成为驱动需求的重要因素。

图17：

最受中国消费者喜爱的十大品类

从消费品来源来看，美国、日本、韩国、德国、澳大利亚成为前五大进口电商商品来源地。

图18：

最受消费者喜爱的消费品来源和类目

2.2.政策变革行业洗牌，机遇挑战共存

2016年3月24日，财政部公布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，表明我国跨境电子商务零售进口税收新政策将于4月8日正式实行。

新政内容主要包括三点：

海外直邮收取的行邮税由原10%、20%、30%、50%四档改为15%、30%、60%三档，

但仍享受50元的免征额度。

跨境电商的免税条款取消，用户单笔限购2000元，全年个人额度20000元，在限值内的不再收取关税，而是改收按增值税和消费税，按法定应纳税额的70%征收。

超过限额，

就按一般贸易全额征税。

发布《跨境电子商务零售进口商品清单》，不在正面清单的商品，将无法通过直邮进口

模式或指保税仓备货模式进行购买。

图19：

新政实施进度

从行业的发展来看，该政策的出台具有重要的影响。

消费者采购海外货物，主要有保税、直邮两种方式。

根据艾瑞咨询的整理，在流程上，保税模式先入境，用户下单后才清关。

直邮模式用户下单后才开始递送，在入境时即需清关。

在48新政之前，两种模式均按照行邮税纳税，由于行邮税规定税额小于50元时免征税，所以企业多采用拆单、销售价格较低的产品进行避税，与此同时，在直邮模式下，海关进行抽检，因此一定规避税的可能性。

图20：

保税模式VS直邮模式

48新政后，对于跨境电商征收综合税（绝大多数商品综合税率为11.9%），同时行邮税上调，总体上高于跨境电商综合税。

图21：

48新政对进口环节税率的具体影响

48新政总体上加大了进口商品的税负，同时监管趋严，从短期来看对于贸易积极性有一定负面影响，但从长期来看，能够让交易更加规范，利好优质企业市场占有率进一步提升。

2.3.平台巨头尚未形成，模式之争持续

根据艾媒咨询《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》，网易考拉海购、天猫国际、唯品会是跨境电商进口前三大网站。

从各网站市场占比来看，市场竞争格局尚未稳定，巨头尚未形成。

图22：

2016年中国跨境电商零售进口平台销售占比

对于跨境电商企业，供应商、物流是产业链中重要变量，我们将从供应商、物流这两个关键维度拆解跨境电商的主要模式。

供应商：

根据供应商的不同，跨境进口电商主要包含四种模式：

经销商供货模式、厂家直接供货模式、海外商超供货模式、买手代购模式。

图23：

供应商四种模式

物流：

物流方式主要为海外直邮和保税仓发货模式：

图24：

物流角度的跨境电商模式

结合我们在第二部分提到的48新政影响，我们认为站在消费者视角对于不同商品可以甄选不同模式，站在企业视角，从长期来看，政府监管海淘模式力度逐渐加大，

图25：

海淘模式VS保税仓模式

2.4.政府背书，G2G模式建立

2017耐6月22日，中轻总公司联合商务部全球商品采购中心共同推出“G2G”（即“政府与政府”）合作模式，设立“中央监管结算仓”，以央企为主体，以国家检验检疫标准为导向，以国家行业组织为纽带的模式，有效解决海外供应商身份认定、跨境商品监管，提高跨境交易产品的质量。

中央监管结算仓作为创新型的跨境电商经济发展模式，最主要意义在于由中国轻工业品进出口总公司等大型央企提供“背书”，形成G2B2C的生态链。

根据全球商品采购中心主任许京的新闻发言，管结算仓年计划在华南、华中、西南、华东、环渤海等中心城市和边贸城市进行布局；海外将重点选择在俄罗斯、德国、意大利、英国、加拿大、南非、土耳其、迪拜、香港、美国、巴西、阿根廷、澳大利亚、新加坡等中欧铁路和海上丝路重点国家和地区进行布局。

我们认为，G2G模式代表政府对跨境进口电商在监管下良性发展的发展引导，长期来看，有利于提升跨境产品的品质，保护国内消费者权益促进跨境进口电商的良性发展。

3.跨境出口电商：

政策支持制度完善，平台商监管促进品质升级

3.1.跨境出口市场：

一带一路政策推动，下游市场需求升温

2016年度跨境电商出口总体规模为5.5万亿，2012-2016年CAGR为31.16%。

其中出口电商B2B总体市场规模4.48万亿，2012-2016年CAGR为28.56%；B2C市场2016年市场

规模为1.02万亿，2012-2016年