西大版0683《园艺产品营销学》网上作业及课程考试复习资料有答案.docx

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西大版0683《园艺产品营销学》网上作业及课程考试复习资料有答案

[0683]《园艺产品营销学》

2014年秋第一批作业

[论述题]

1、市场营销的概念和含义

2、产品推销与市场营销有什么不同？

3、简述园艺产品营销的特点

参考答案：

1、市场营销的概念和含义

AMA（AmericanMarketingAssociation）:

在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一下列与市场有关的企业经营业务活动。

E.JeromeMccarthey（麦克塞）认为，市场营销就是经营环境因素+"市场经营组合（MarketingMix）”。

所谓经营手段是指，与环境因素相适应的企业经营手段，如产品策略、价格、销售渠道和促进销售。

  2、产品推销与市场营销有什么不同？

市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。

推销观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。

现代社会营销观念更认为公司的任务是确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效满足消费者，同时维持或增进消费和社会的福利。

根据社会营销观念，纯粹的营销观念忽视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。

而社会营销决策更为关注社会利益。

3、简述园艺产品营销的特点

（1）消费需求具有普遍性、大量性、连续性的特点；

（2）园艺产品种类品种繁多，相互可替代品较多

（3）园艺产品质量受产地和生产技术因素影响较大

（4）园艺产品产销矛盾突出，价格波动大

（5）园艺产品贮运较为困难

2014年秋第二批作业

[论述题]

1、市场营销学"4P”理论指的是什么？

2、市场营销学"4C”理论指的是什么？

3、市场营销的"4R”理论指的是什么？

4、市场营销观念的涵义及其发展 

参考答案：

第二批作业答案主观题：

1、市场营销学"4P”理论指的是什么？

传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，以产品策略为基础，首先看企业能生产什么产品（Product），决定制造某一产品后，然后设定一个不仅弥补成本且能赚到最大利润的价格（Price），通过其掌控的销售渠道（Place）加以促销（Promotion）。

2、市场营销学"4C”理论指的是什么？

90年代，美国的舒尔兹等人提出以消费者为出发点的4C理论。

消费者需求（Consumerwantsandneed），生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品；消费者愿意付出的成本（Cost），定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位；为消费者提供方便（Convenience），购买环节便利，如送货上门、电话订货、电视购物等新销售行为；与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久的关系。

3、市场营销的"4R”理论

一是关系（relationship），内涵也从4P中的公共关系、4C中的企业与消费者关系，扩展到与客户建立长期而稳固的关系，进而形成品牌关系。

二是节俭或容易（Retrenchment），让顾客更容易得到产品或服务，节省时间、精力和心思，还包括容易使用。

三是恰当（Relevancy），指能够为顾客提供专家服务，而且是独一无二的、量体裁衣型的服务。

四是回报或奖赏（rewards），企业要满足客户需求，为客户提供价值。

这里回报不仅仅指金钱或物质上，还包括给消费者带来的声望和身份感，以及时间上的回报。

上述营销理论的发展，都是围绕如何更好地满足消费者的利益和需求，如市场细分日益注重以消费者为中心，重视消费者在满足基本需要的同时，展现自己的个性、品味和身份，力求产品风格与自己的生活风格相一致，或者体现自己的生活风格（Value&Lifestyle）。

对园艺产品而言，特别还要注意保护消费者的权利，如安全的权利：

要求产品的严格地控制农药残留（pesticideresidue）、添加剂（additive）过量、包装容器污染（containerpollution）等问题。

4、市场营销观念和涵义及其发展

市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想"其核心是企业以什么为中心。

市场营销观念已经历了两个不同质的发展阶段，即传统营销观念和现代营销观念。

传统市场营销观念包括：

生产观念、产品观念和推销观念；现代市场营销观念包括：

市场营销观念、社会营销观念、绿色营销等。

生产观念强调企业以生产为中心，企业生产什么就是卖什么。

随着生产力的发展，市场产品供应好转，顾客开始喜欢质量优、性能好、特点多的产品，愿意为最优产品多付钱。

因此产品观念是以提高产品的质量为企业经营的中心。

推销观念认为，顾客只有在销售活动的刺激下才会购买，企业要销售现已生产的产品，必须大力开展推销活动，千方百计使顾客感兴趣,进而购买。

市场营销观念是一种以消费者需求为中心的营销观念。

持有市场营销观念的企业非常重视消费者的需要。

消费者需要什么，企业就生产什么。

社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。

绿色营销是指企业以保护生态环境作为其经营指导思想，以绿色文化为其价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色消费需求，实现企业的经营目标。

2014年秋第三批作业

[论述题]

1、产品的概念、含义

2、产品质量的含义

3、产品生命周期的概念

4、园艺新产品开发的程序

参考答案：

第三批作业答案，主观题：

1、产品的概念、含义

产品是向市场提供的，是人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。

包括有形产品和无形服务，有形产品包括观赏类花卉（切花、切枝、盆花、球茎）、果树、蔬菜、园林景观、园艺食品加工原料及加工品，以及容器和包装、产品的陈列

无形服务：

观赏服务、知识服务（文化欣赏、售后服务、技术指导、养护管理）以及品牌、知名度、信誉度

产品包括五层含义：

核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

当一个产品拥有这五层含义时便成为一种品牌。

2、产品质量的概念

质量是指满足消费者需要特征特性的总称，质量高低也是满足消费者需要的程度，依不同需求园艺产品质量设计运输质量、销售质量、食用商品质量等等。

3、产品的生命周期

生命周期（Lifecycle），是指某一产品从进入市场至被市场淘汰的全过程。

考察任一产品销售利润在市场的变化过程，都有一个发生、发展、衰老和死亡的过程。

园艺产品生命周期是指园艺产品的市场寿命，而非自然寿命或使用寿命。

它指的是园艺产品在市场上存在的时间，反映了园艺产品经济价值在市场上变化的一种客观规律，受到国民经济、技术进步、政治法律、市场竞争、消费者喜好等多种因素的影响，可以通过市场销售额、利润额的变化加以分析判断。

通过对园艺产品生命周期的研究可以掌握市场供求状况，为科学合理制定生产计划、销售计划、营销策略等提供依据，既满足市场需求，又获取理想效益。

产品的生命周期一般经历投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

（1）投入期（introductionstage）：

产品刚投放市场，也称产品介绍期，这一阶段销售量低，销售额增长较慢。

（2）成长期（growthstage）：

园艺产品被消费者所接受，销售量持续增长，销售额、利润增长较快的阶段。

（3）成熟期（maturatestage）：

销售量不再继续增长，销售额稳定在某一水平的阶段。

（4）衰退期（declinestage）：

这一销售量、销售额开始下降。

市场份额渐被新产品取代。

4、园艺新产品开发的程序

（1）产生构思

（2）筛选创意

（3）形成并测试产品概念

（4）制定营销规划

（5）进行商业分析

（6）研制新产品

（7）市场试销

（8）商业化

2014年秋第四批作业

[论述题]

第四批作业，主观题：

1、园艺产品包装的含义、作用？

和园艺产品包装技术与方法

2、园艺产品的价格策略

参考答案：

第四批作业答案，主观题：

题目1、园艺产品包装的含义、作用？

和园艺产品包装技术与方法

《包装通用术语》（国家标准GB4122-83）包装：

为在流通过程中保护商品、方便贮运、促进销售，按一定方法采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。

――增加商品价值，有形商品进入流通领域的比备手段。

影响价格、销售和产品声誉。

水果产品因包装不当的损失达3.2亿元。

园艺产品包装的作用主要有：

1）保护商品、便于贮运避免变形、变质，防治碰、压伤，也便于贮、装、运。

特别是鲜活的果品、蔬菜和鲜切花。

2）方便营销、便于使用

包装的产品便于陈列、记数、记价。

同时还要方便购买、携带、保管。

3）促进销售

精美的包装可以与同类产品相区别，引起消费者注目，激发购买欲望。

同时不易被仿制、假冒和伪造，有利于保护商品信誉。

如防盗盖。

4）增加产值

园艺产品包装的方法：

根据包装的作用，园艺产品包装分为：

运输包装，又叫大包装或外包装；销售包装，也叫小包装或内包装。

运输包装主要有

（1）集合包装集装箱包装5-40吨，空调装置、冷藏设备

装运快、减少装卸环节、交接手续方便。

要求专用码头、车站，配备相应的机械、设施、车辆等；

（2）托盘组合包装便于在仓库进行堆码。

每组托盘包装1-1.5吨。

销售包装主要有

（1）罐头式包装复合膜软罐头；

（2）无菌包装无菌条件下，装入已杀菌的容器中，加以密封；（3）热收缩包装包装品和塑料膜在高温条件下进行包装，冷却后，薄膜收缩而紧贴在包装品上的方法。

如新鲜果品托盘上薄膜罩盖；（4）气调包装与气调贮藏同。

题目2、园艺产品的价格策略

价格策略市场约束条件下，为实现价格目标，采取的价格对策。

1、率先价格策略新产品上市

1）撇油价格策略又称高价策略，以便在较短周期收回投资。

产品投产阶段，奇货可居。

回收开发成本，成熟期价格下调、价格调整主动。

2）逐步渗透策略低价策略。

从长远利益考虑，市场渗透获得较大市场占有率。

通过减低成本、减少环节、增加销售。

要求：

产品市场潜力大、低价可以扩大市场面。

价格弹性大

企业成本有降低的空间

流通畅、销售环节精简、供大于求

2、针对消费者心理定价策略

1）尾数定价LeeM.Krenl（1981）调查：

消费者对价格数字的认可态度：

①价格尾数为奇数

②价格中第一个数字最重要：

0.79―0.81差异似乎＞0.77―0.79。

③价格数字的位数尽可能少9.99―10.25差异似乎＞9.59―9.99。

2）分级定价消费心理高价对应高品质。

3）声望满足消费者追求地位、声望。

4）传统习惯定价消费者对传统习惯认可的价格。

3、招徕定价策略

1）节假日特别价

2）虚假折扣

4、折扣回扣策略

①数量折扣：

累进（用于批发关系）；非累进（针对一次性购买量）

②现款方式折扣

5、随行就市策略

2014年秋第五批作业

[论述题]

第五批作业，主观题：

1、园艺商品流通环节和渠道

2、园艺商品人员推销的主要内容、人员推销策略

3、园艺产品促销策略

4、不同园艺产品适宜的广告形式

5、概述园艺产品网络营销的方式

参考答案：

第五批作业答案，主观题：

题目1、园艺商品流通环节和渠道

园艺商品流通（distributionofhorticulturalproducts）是指园艺商品或加工品作为商品，从生产者到消费者所经过的以货币为媒介的交换过程。

流通环节是指园艺商品流通过程中，每次买卖行为。

每次购销行为就构成一道流通环节。

流通过程中由生产领域进入消费领域所经过的通道（distributionchannel）由相应的流通环节和网络组织。

经营环节――批发、零售

业务环节――收购、销售

转运环节――储存、运输

主要的环节包括：

1、园艺商品批发环节（Wholesale）

批发市场大批量购销商品的环节。

园艺商品流通的枢纽。

生产――批发――零售。

产销之间、城乡之间、地区之间桥梁与纽带。

职能：

1）收购集中储水池

2）商品性加工：

挑选、分级、晾晒、整理、加工、包装。

生产过程在流通领域中的继续，扩大使用价值，使商品增值。

3）调剂平衡生产、消费时间、空间上的平衡关系。

4）分担风险如利用中期合同，分担现货交易中的风险。

5）信息为生产、零售提供信息

6）缓解供需矛盾。

储水池

2、园艺商品零售环节（Retail）

流通的最后环节，把商品转给消费者。

超市取代商贩

1）对产品进一步加工：

折零、分包。

2）组织对消费者的下列服务。

3）沟通生产、销售之间的信息。

3、园艺商品拍卖（Auction）

4、自采销售（pickupyourown,U-pick）

5、连锁商店（chainstore）

若干零售商或超级市场组成一个供货公司，直接从果农或生产联合体进货，实行"联购联销、风险共担”，减少中间环节、降低成本。

6、期货市场（Futures）

套头交易，果品有向期货发展的趋势。

题目2、园艺商品人员推销的主要内容、人员推销策略

人员推销：

销售人员同消费者直接接触，以语言、感情、说服感染顾客，进而达到交易的一种促销方式。

对于园艺产品来说，生鲜易腐，采用人员推销，迅速打开市场，大批量销售。

美国人员推销所销售的果品占总产的8%~15%。

有统计山东蓬莱年产70万吨果品，120人销售队伍，走南闯北，销售54万吨。

人员推销的策略主要有：

推销人员接触顾客的方式有下列五种选择：

1． 磋商式推销（conference selling）。

推销人员在公司的高级主管陪同下，与买主就双方的问题及交易的机会进行会谈。

2． 推销人员对单一购买者。

指一个推销人员亲自或在电话中与一个潜在的顾客进行交涉。

3． 推销人员对一群购买者。

指一个推销人员独自向采购群体介绍或说明某种产品的特点。

4． 销售小组对一群购买者。

指一个销售小组（由公司主管、推销人员及销售工程师所组成）向采购群体进行推销。

5． 研讨式推销（seminar selling）。

由公司的销售小组为客户公司的技术人员举办有关最新发展趋势的研讨会。

人员推销的策略必须根据其对顾客购买过程的了解而制定。

推销人员常扮演"客户经理”的角色，安排买卖者之间的接触。

题目3、园艺产品销售促进的策略。

促销是向消费者传递信息，并取得反馈。

沟通：

1）单向沟通一方发出信号，另一方接受信号：

广告、文字说明、陈列、包装、广播、电视

2）双向沟通采用人员推销的方法，与消费者进行信息沟通：

展销、现场销售、推销员访问，通过信息把生产者、经营者、消费者互相结合起来。

促销方式和组合：

促销主要包括人员推销、广告、营业推销、公共关系

人员推销：

双向沟通、方法灵活、激发购买兴趣、促成交易

广告：

信息艺术化、面广、可多次运用

营业推销：

展销现场表演、服务，效果直观、吸引力大

公共关系：

新闻报道、社会活动，容易得到消费者认可。

根据上述几个方面可以开展具体促销方法的思考。

题目4、不同园艺产品适宜的广告形式

以赢利为目的，非人员参加，需要付费的促销方式。

它把有关园艺商品的信息通过一定媒体，有计划地传递给消费者，以沟通供需间的联系，唤起消费者的购买欲望，起着诱导消费，扩大销售的目的。

如中央电视台的扶贫广告、果树、蔬菜、花卉杂志的果品、蔬菜、花卉的产品、种子种苗、加工品的广告；街头巷尾的销售海报。

园艺产品主要的广告形式有：

1、报纸广泛稳定、迅速、费用低

但报纸对消费者的选择性差，使用寿命短、果品销售较多地采用。

2、杂志使用寿命长，宣传对象明确

但杂志刊登广告预约时间长，信息传递慢，范围小。

专业杂志针对性强，常为种子种苗所采用。

3、广播迅速、及时、灵活性高、听众广、费用低

但寿命短、印象不深刻，不作种苗、品种特性的介绍

4、户外广告路标、招贴牌、海报

可重复看、效果大。

为就地零售所采用

5、电视快、覆盖面广、吸引力大。

但费用高、消失快。

为大批量产品和加工品所采用。

6、广告函件直接邮寄给消费者对象非常明确，准确性高，信息全面、费用低。

为种苗所惯用。

发展为磁盘、光盘、录像带。

5、概述园艺产品网络营销的方式

园艺产品网络营销主要包括无站点园艺产品营销和基于站点的园艺产品营销。

 无站点园艺产品营销包括通过互联网调查市场情况、免费发布园艺产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等。

基于站点的园艺产品营销可以实现的营销功能有：

品牌形象展示、产品展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟和线上销售等。