家电智能家居行业分析报告.docx

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家电智能家居行业分析报告

2015年家电智能家居行业分析报告

2015年10月

一、家电行业面临转型，互联网+提供新路径..4

1、家电行业高增长不再.................4

2、刚需将是稳健增长主动力.........6

（1）国内新增需求有市场...........6

（2）国内更新需求逐渐崛起.......7

3、传统发展模式面临互联网大潮冲击...........9

4、转型变革，积极拥抱互联网+.10

二、家电行业的“互联网+”：

智能家居............12

1、市场空间足够大.....13

（1）拐点到来，加速前行.........13

（2）互联网、通讯技术的发展，逐步解决智能家居间互通互联的障碍.....14

2、路径明确：

单品——平台——商业模式.15

（1）需要颠覆性的技术创新带来爆款产品，充分激发用户需求.................15

（2）打造统一的运营平台.........16

（3）商业模式重构...18

三、家电“互联网+”的投资路径......20

1、智能硬件新常态：

跨界竞争...20

（1）竞争关键：

供应链+渠道+云服务三剑合力........21

（2）智能硬件企业发展之道：

顺时针成长.................22

2、排头兵：

智能控制器...............25

（1）中国智能控制器产业迎历史发展机遇，专业厂商有望快速崛起.........27

3、小家电：

关注可智能穿戴.......29

4、黑电：

客厅经济的中心...........33

（1）彩电需求趋于饱和.............33

（2）挖掘彩电端口新价值，“互联网+”催生客厅经济.................33

（3）示例：

TCL集团在智能电视基础上推出的全球播，打造全球最大的家庭院线...34

5、白电：

智能化升级.37

三、重点企业简析..........39

1、和晶科技：

智慧树拓展有望超预期，外延拓展预期强烈.........39

2、奋达科技：

步入业绩爆发期，加码布局大健康.......41

3、桑乐金：

外延并购快速布局健康产业.....42

4、TCL集团：

“双+”转型快速推进，双轮驱动再创辉煌..............43

5、青岛海尔：

智慧生活生态圈布局引领潮流...............45

6、美的集团：

智能家居稳步推进，合伙人计划锁定长期价值.....46

四、主要风险47

一、家电行业面临转型，互联网+提供新路径

经过家电下乡、以旧换新等补贴刺激政策带来的家电消费短期爆发式增长后，行业整体2012年开始进入低速稳健增长轨道。

互联网大潮对家电传统发展模式构成冲击，但同时也提供了新的产业发展升级路径。

1、家电行业高增长不再

2009年开始相继实施的家电下乡、以旧换新和高效节能补贴政策等，配合国家刺激内需需要，拉动家电行业需求年复合30%以上增长，较短时间释放大量潜在需求。

2014年家电行业进入后补贴政策时代，前期政策补贴带来一定的消费透支和筑高基数，叠加宏观经济大环境不景气的影响，高增长已成为过去，但是家电行业依靠强劲的刚需支撑，家电行业整体表现依然稳定。

根据产业在线统计，2014年空调出货同比增长4.58%，其中内销增长12.47%，出口下滑4.45%；冰箱出货同比下滑0.88%，其中内销同比下滑4.76%，出口增长9.47%；洗衣机出货同比增长0.77%，其中内销同比下降0.19%，出口同比增长2.75%；LCD电视出货同比增长15.66%，其中内销下滑1.50%，出口大增30.86%。

2015年预期内外环境对家电行业的影响更偏向利好，房地产限购不再，更新需求崛起，欧美经济持续复苏，国内家电龙头走出去，大家电5%-10%低速均衡稳健增长值得期待，但高增长难以重现。

2、刚需将是稳健增长主动力

（1）国内新增需求有市场

受制于国内普通消费者可支配收入水平不高影响，大家电作为大件耐用消费品，现在购买仍以关注功能性为主，能少买就少买，远未达到日美转向提高生活品质为主的地步。

随着国内收入分配改革深化，老百姓未来有望充分分享中国经济发展带来的成果，消费需求改善和人均消费量有望稳步提升。

横向对比看，与日本大家电保有量相比，国内仍有不小的提升余地，空冰洗、彩电提升空间分别为215%、57%、33%、74%，新增刚需空间依然是存在的。

新型城镇化建设驱动三四线市场需求持续增长。

中国新型城镇化建设的主力点主要是中小城镇，三四线市场需求将是最大受益市场。

根据2012年统计数据，与城市相比，中国乡村空调、冰箱、洗衣机、

彩电每百户保有量分别低101.45、31.16、30.80、19.17台，即使不考虑更新需求，乡村家电新增消费潜力依然很大。

以未来70%的城镇化户籍率粗略计算，城市将新增约1.5亿个家庭，考虑城乡每百户保有量差额，对空冰洗、彩电、小家电需求拉动增量分别在1.5亿台、0.47亿台、0.46亿台、0.3亿台、15亿台左右，如果考虑原有更新需求，市场空间更大。

（2）国内更新需求逐渐崛起

结合国家统计局关于国内家电保有量的数据，以及产业在线出货量，反向推算大家电消费贡献构成，可以发现经过过去多年消费积累，更新需求逐步成为消费总量中重要组成部分，未来家电消费更具稳定

性和可持续性：

增量消费：

空冰洗、彩电增量消费占比分别约为62.3%、55.7%、51.5%、29.4%，其中空调、彩电增量主要仍来自城市，冰箱增量主要来自农村，洗衣机增量中城乡相对均衡。

更新消费：

彩电更新需求占比超过70%，空冰洗消费崛起晚于彩电，未来更新需求占比将逐步提高，向彩电目前消费状况靠拢。

根据城乡保有量状况，估计目前城乡更新需求中，城市贡献占比在空冰洗、彩电中比重分为90%、80%、70%、55%，乡村贡献占比将持续提高。

3、传统发展模式面临互联网大潮冲击

互联网大潮兴起，快速改变众多传统行业的成熟发展模式。

家电厂商传统盈利模式主要是出售家电赚钱差价，渠道商加价卖给消费者，流程完成。

互联网厂商则采取“终端+内容+增值服务”的模式，通过电商替代传统经销商渠道，大幅降低渠道成本，以不盈利或微利的形式将电视等产品出售给消费者，实现客户量的快速积累，通过后续的内容或其他增值服务来获取多年可持续的利润来源。

互联网模式兴起，对家电传统模式构成严重冲击。

彩电行业表现尤为显著，乐视、小米等互联网厂商液晶电视虽然整体销量在彩电行业占比不高，但其低价策略和互联网营销，直接影响到消费者价格预期，彩电价格不断下降，导致传统彩电厂商被迫跟随，盈利能力受到较大影响。

虽然产品结构不断优化升级，海信电器、四川长虹等彩电巨头2014年利润增速明显弱于营收增速，毛利率、净利率均出现不同程度下滑。

4、转型变革，积极拥抱互联网+

困则思变，变则通，通则达。

传统家电企业在对互联网大潮冲击从最初抱有敌意，开始学习新兴的思维和发展模式，看到互联网模式带来的效率提升，和对消费者习惯演变的紧密跟踪，以互联网为工具，对家电行业进行优化转型升级。

以电商渠道带来的效率提升为例，家电厂商毛利中销售费用占比基本在50%以上，销售费用中大部分是渠道费用，特别是广告及市场推广费用等，大量渠道费用直接拉高零售终端价格。

电商渠道兴起，有望大幅降低渠道费用，并通过网络宣传、粉丝效应等降低硬性广告成本，节约的费用可在厂商与消费者共享，对业绩改善空间较大。

以主业相对单一的海信电器为例，2013年净利润16.23亿元，销售费用支出25.01亿元，其中广告及市场推广费用占比45.7%，约是全年净利润的70%，通过互联网模式渠道效率提升预期将对盈利改善具有很强的弹性预期。

相对于互联网厂商则采取“终端+内容+增值服务”的模式，家电传统厂商拥有上亿用户的基础，是互联网厂商短期难以匹敌的，并且家电厂商普遍财力雄厚，借鉴学习互联网企业发展模式，内生外延并举，预期效果将是惊人的。

从实际情况看，TCL、美的、海尔等家电巨头已经积极拥抱互联网+，通过与互联网巨头等的跨界合作快速搭建互联网时代平台，打破传统模式天花板，融入新时代。

二、家电行业的“互联网+”：

智能家居

“互联网+”，通过将互联网思维模式和互联网工具对传统行业的升级改造，实现传统行业的智能化和互通互联，在家电行业突出表现就是：

智能家居。

1、市场空间足够大

虽然目前缺乏对智能家居范围和规模的准确界定和统计，但未来巨大的市场潜力得到各方普遍认同。

根据中国家电商业协会与奥维咨询联合发布的《智能改变未来——智能家电的现状与发展趋势》报告预测，2013年中国的智能家电产值已达1000亿元，到2020年，这一数字将达到1万亿元，终端设备的产值达到8000亿元1。

智能手机、智能电视、智能洗衣机、智能空调、智能冰箱的渗透率目前约在45%、40%、10%、5%、1%左右，到2020年，其普及程度预计可达99%、93%、45%、55%、38%。

我们认可这一对终端设备发展前景的预测。

在此基础上，考虑围绕智能家居所发生的各种延伸服务，我们认为2020年智能家居市场的整体产值将超过万亿元。

（1）拐点到来，加速前行

国内智能家居产业发展已有约20年的历史，经历了四个不同时期。

我们认为，现在正进入新一轮快速发展期。

市场走向快速复苏的

主要原因是家电行业的消费升级和互联网、通讯行业的快速发展。

消费升级是智能家居市场复苏的大前提。

家电行业经过多年的普及消费之后，伴随居民收入水平提高和对品质生活的追求，消费升级逐步成为近期和未来几年发展的主旋律。

国内变频空调消费占比已超过60%，大容量多开门冰箱、变频滚筒洗衣机需求持续提升，增速明显高于行业整体发展，国内智能电视渗透率由2011年的不足10%迅速提高到2013年的50%，2014年有望达到70%。

家电消费高端化升级里面已开始包含更多的智能功能要求，在近期智能化的空调、冰箱、洗衣机、热水器新品密集推出已表现出来，同时消费者体验要求从单纯功能性向舒适性转变，价格承受能力也更强，家居智能化现实生活需求强烈。

（2）互联网、通讯技术的发展，逐步解决智能家居间互通互联的障碍

随着通讯设施日益完善和使用成本不断降低，国内互联网普及率快速提高。

根据*****发布的报告，截至2013年12月，我国网民规模持续增长，已达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，未

来仍将快速增长。

互联网应用日益普及特别是智能手机使用成为主流，为普通民众接触熟悉和操控智能电器打下使用习惯基础。

4G网络进入快速建设时期，其数据传输是3G的10倍，快速、稳定的网络连接传输使智能家居无线通信互动和远程遥控感应具备现实可行性。

除了现实生活需求和技术上的可行性，还存在其他催化剂推动智能家居行业发展，包括大量产业资本快速进入智能家居领域，众多独立研发团队如雨后春笋般涌现，在推动大量各具特色的智能新品走向市场的同时，也在持续压低价格接近大众的接受能力，加速市场规模的增长。

2、路径明确：

单品——平台——商业模式

“互联网+”催生的智能家居行业需求仍处于爆发式增长的前夜，从目前情况看，仍要取得三大突破。

（1）需要颠覆性的技术创新带来爆款产品，充分激发用户需求

以被谷歌重金收购的Nest为例，其拳头产品之一是智能温控器，

售价249美元。

Nest智能温控器有几个特点：

苹果基因，圆形设计；

学习型恒温器，内置多类型传感器，可不间断地监测室内的温度、湿度、光线以及恒温器周围的环境变化，并学习和记住用户的日常作息习惯和温度喜好，还可利用算法自动生成一个设置方案；

支持联网，可使用手机对其进行远程遥控，支持iOS和Android设备。

这些特点都可以对用户产生一定的吸引力，然而，我们认为Nest智能温控器最核心的竞争力在于，它可以通过大数据处理，为用户提供个性化方案，更有效地帮助家庭节约能源。

美国家庭的供暖开支很高，这是用户的痛点，Nest有效地改善了