营销学试题及答案六.docx
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营销学试题及答案六
市场营销试题及答案
一、单项选择题
1、市场营销的核心是（C）。
A生产B分配C交换D促销
2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。
A成本 B盈利C无形资产D以上答案都不对
3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A产品B定价C促销D分销
4、消费者的购买单位是个人或（B）。
A集体B家庭C社会D单位
5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。
A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品
6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。
A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 DAB和C
7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。
A广告B人员推销C价格折扣D营业推广
8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。
A产品B价格C需求偏好D细分
9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。
A近竞争者B“坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。
A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务
11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。
A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣
12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。
A零售B批发C代理D直销
二、多项选择题
1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ABDE_______。
A20世纪三、四十年代的首次引入
B19781983年的再次引入
C1984年以来的发展创新
D19841994年的广为传播
E1995年以来的发展和创新
2、市场营销环境的特征是____ABCE_____。
A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性
3、市场营销信息系统由__ABCE_______所构成。
A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统
4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE_____。
A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
5、只要具备了_____ABDE______这一条件时企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A市场对价格反映迟钝B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C市场对价格高度敏感D低价能吓退现有的和潜在的竞争者E产品质量优良
6、广告最常用的媒体包括___ABCDE______。
A报纸B杂志C广播D电影E电视
7、国际市场营销的定价策略包括___ACDE______。
A统一定价策略B国家定价策略C多元定价策略D控制定价策略E转移定价策略
8、市场营销环境___BCDE______。
A是企业能够控制的因素B是企业不可控制的因素C可能形成机会也可能造成威胁D是可以了解和预测的E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的。
三、判断题判断以下各小题的正误把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。
每小题1分共12分。
1、从营销理论的角度看市场就是买卖商品的场所。
2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。
3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。
4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。
6、特尔菲法的特点是专家互不见面避免相互影响且反复征询、归纳、修改意见趋于一致结论比较切合实际。
7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。
8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。
9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
10、自己进货并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商
11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。
12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。
参考答案：
1、×2、√3、×4、×5、√6、√7、√8、×9、√10、×11、×12、×
四、填空题每小题1分共8分。
1、管理学家则侧重从______商品交换_________及其运行规律去认识市场。
在他们看来市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______产品________观念的典型表现。
3、_____营销中间商__________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
4、_________环保______产品的目标市场是社会意识强的消费者。
5、对于机器设备、车辆等昂贵产品许多企业无力购买或需融资购买采用_____租赁__________的方式可以节约成本。
6、不进行市场细分企业选择_________目标市场______必定是盲目的。
7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手以赢得市场竞争的胜利这种竞争战略原则是______优质制胜_________。
8、包装材料的选择不仅影响包装成本而且还影响商品的____市场竞争力___________。
1、商品交换2、产品观念3、营销中间商4、环保5、租赁6、目标市场7、优质制胜8、市场竞争力
五、名词解释每小题3分共12分。
1、后向一体化
2、品牌信念
3、市场挑战者
4、竞争导向定价
5、微观环境
6、文化
7、市场利基者
8、渗透定价
参考答案：
1、后向一体化即收购、兼并原材料供应商拥有或控制企业的市场供应系统。
2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
3、市场挑战者指:
在行业中占据第二位及以后位次有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动希望夺取市场领导者地位的公司。
4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法包括随行就市定价法和投标定价法。
5、微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
6、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。
7、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
8、渗透定价是指企业把其创新产品的定价定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
六、简答题每小题6分共24分。
1、现实市场的形成需要具备哪些条件
消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源。
存在由另一方提供的能够满足消费者用户需求的产品或服务。
要有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此市场的发展是一个由消费者买方决定而由生产者卖方推动的动态过程。
在组成市场的双方中买方需求是决定性的。
2、简述组织市场的特点。
组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点
3、简述成熟期的市场特点及营销策略
产品处于成熟期的不同阶段其市场特点亦不同。
在成长成熟期销售增长率缓慢上升在稳定成熟期产品销售稳定市场饱和销售增长率停滞或呈现下降趋势在衰退成熟期全行业产品出现过剩竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点有三种营销策略可供企业选择一种是市场改良策略又称为市场多元化策略即是开发新市场、寻求新用户第二种是产品改良策略也称为“产品再推出”即是指改进产品的品质、服务后再投放市场第三种是营销组合改良策略是指改变定价销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4、促销有哪些作用
促销的作用主要有：
1、传递信息提供情报2、突出特点诱导需求3、指导消费扩大销售4、形成偏爱稳定销售。
七、论述题12分
企业自身因素怎样影响分销渠道的设计
参考答案要点：
在分销渠道设计中企业的特性是主要的影响因素其影响具体表现在以下几个方面
1、总体规模。
企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力
2、财务能力。
企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行哪些应交给中间商执行
3、产品组合。
企业产品的宽度越大则与顾客直接交易的能力越大产品组合的深度越大则使用独家专售或选择性代理商就越有利产品组合的关联性越强则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道
4、渠道经验。
一般来说曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好
5、营销政策。
现行的市场营销政策也会影响渠道的设计例如对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
八、案例分析12分
宝洁公司和一次性尿布，宝洁PG公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。
其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。
洗尿布的责任给了他灵感。
于是米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。
事实上当时美国市场上已经有好几种牌子了。
但市场调研显示多年来这种尿布只占美国市场的。
原因首先是价格太高其次是父母们认为这种尿布不好用只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。
调研结果还表明一次性尿布的市场潜力巨大。
美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。
将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。
产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。
但1958年夏天现场试验结果除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外一无所获。
于是又回到图纸阶段。
1959年3月宝洁公司重新设计了它的一次性尿布并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品拿到纽约州去做现场试验。
这一次有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
行了然而接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。
为此要进行的工序革新比产品本身的开发难度更大。
一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。
生产方法和设备必须从头搞起。
不过到1961年12月这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”Pampers的产品。
发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”但不喜欢10美分一片尿布的价格。
因此价格必须降下来。
降多少呢在6个地方进行的试销进一步表明定价为6美分一片就能使这类新产品畅销使其销售量达到零售商的要求。
宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法用来进一步降低成本并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
它表明企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。
通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。
企业各职能部门必须通力合作不断进行产品试用和调整定价。
最后公司做成了一桩全赢的生意一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
案例思考
1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的
2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神
1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。
于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计使之符合市场要求并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
2、宝洁公司开发一次性尿布的过程始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。
向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质充分体现了现代市场营销以消费需求为中心在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
营销学试题及答案
一、单项选择题：
本大题共20小题，每小题l分，共20分。
1.市场营销管理的实质是
A.产品管理B.价格管理C.需求管理D.销售管理
2.下列对交易营销描述正确的是
A.以合作为主B.适用于注重短期价值的顾客
C.注重长远利益D.先留住老顾客，再吸引新顾客
3.某汽车公司将对企业销售人员的调查作为车型设计和生产的依据之一，这种市场需求预测方法属于
A.德尔菲法B.销售人员预测法
C.专家预测法D.经理人员预测法
4.通用电气公司模型对每项战略业务单位评定的依据是
A.市场吸引力和业务优势B.市场成长率和业务优势
C.相对市场份额和业务优势D.市场吸引力和相对市场份额
5.当消费者高度介入某项产品的购买但又看不出各品牌有何差异时，这种购买类型是
A.习惯性的购买行为B.复杂的购买行为
C.减少不协调感的购买行为D.寻求多样化的购买行为
6.美美服装厂为了扩大经营规模，兼并了本地三家经营不善的服装厂，这种发展新业务的战略是
A.前向一体化B.多角化C.水平一体化D.后向一体化
7.营销环境中成熟环境具有的特点是
A.低机会低威胁B.高机会高威胁
C.高机会低威胁D.低机会高威胁
8.某国成品油市场主要由A,B,C三家公司把持，这种市场结构属于
A.完全竟争B.垄断竞争C.完全寡头垄断D.完全垄断
9.批发商和零售商属于
A.政府市场B.机构市场C.生产者市场D.中间商市场
10.按照消费者的个性细分市场，这种市场细分的依据是
A.人口变量B.地理变量C.行为变量D.心理变量
11.千城公司面向家庭、饭店生产和销售厨房用橱柜，这种目标市场选择模式是
A.全面进入B.产品专业化C.市场专业化D.单一市场集中化
12.在产品概念中，冰箱的式样是
A.延伸产品B.期望产品C.潜在产品D.基础产品
13.下列商品属于特殊品的是
A.高档轿车B.牙膏C.香皂D.毛巾
14.企业拥有产品线的数目表明了其产品组合的
A.宽度B.长度C.黏性D.深度
15.家用脚踏式缝纫机产品销量极少，多数消费者对该产品失去兴趣，其气息的产品生命周期阶段是
A.导入期B.成熟期C.成长期D.衰退期
16.蓝景公司为扩大销售额，规定顾客购买的商品数量若超过200件，则给予15%的折
扣，该种定价策略是
A.现金折扣B.补贴C.数量折扣D.功能折扣
17.大海电器公司生产的加湿器全部卖给批发商海田公司，再由海田公司出售给家电卖
场并由它们销售给消费者，此分销渠道的级数是
A.零级B.一级C.二级D.三级
18.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，该渠道形式是
A.独家分销B.广泛性分销C.密集性分销D.选择性分销
19.通过赠品、赠券及折扣的方式进行传播的工具属于
A.公共关系B.销售促进C.口碑营销D.人员推销
20.某食品企业主要生产面包以及节令食品两大类，并分设两名经理负责，这种营销组
织类型是
A.职能型营销组织B.产品型营销组织
C.地理型营销组织D。
市场型营销组织
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21.市场调研人员在收集资料时，可以选择的调查工具有
A.头脑风暴法B.调查表C.仪器D.面对面访问E.定性测量
22.市场营销环境的特征包括
A.客观性B.相关性C.动态性D.主观性E.差异性
23.企业开展目标市场营销主要包括的环节有
A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位
D.交易营销E.关系营销
24.下列属于心理定价策略的是
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.整数定价E.习惯定价
25.公共关系的主要工具有
A.公司杂志B.捐赠C.慈善捐款D.演讲E.研讨会
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
26.简述顾客让渡价值的提升策略。
答：
顾客让渡价值的提升策略为：
（1）提升顾客总价值——从产品、服务、人员、形象4个方面入手；
（2）降低顾客总成本——主要从货币或非货币2个方面入手。
27.简述关系营销的五个层次。
答：
关系营销的5个层次：
（1）基本型关系；
（2）响应型关系；（3）责任型关系；
（4）主动型关系；（5）伙伴型关系。
28.简述社会与文化环境所包括的内容。
答：
社会文化环境所包含的内容：
（1）教育水平
（2）语言文字（3）宗教信仰（4）价值观念（5）风俗习惯（6）审美观念
29.简述定价的流程。
答：
定价的流程有：
（1）选择定价目标
（2）分析需求（3）估计成本（4）分析竞争者（5）选择定价方法（6）确定最终价格。
30.简述一次完整的营销审计活动的内容。
答：
（1）营销环境审计
（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5）营销生产率审计（6）营销功能审计。
四、案例分析题（本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）
31.某公司生产“暖心”牌羽绒服，由于款式新颖、做工精良，在市场上一路走俏，近几年市场成长率保持在20%以上，在羽绒服市场份额最大.但由于服装行业的变化较快，该公司居安思危，决定在原有产品的基}s出之上推出新的产品.经市场调研后发现鹅绒羽绒服由于其舒适和保暖性更强而逐渐受到消费者的追捧，因此该公司决定开发“温馨”牌鹅绒羽绒服，定位于高端市场，上述措施进一步强化了该企业在羽绒服市场上的行业领导者地位.
问:
（1）用波士顿咨询公司模型分析“暖心”牌羽绒服属于哪种战略业务单位?
企业对该类战略业务单位应该采取何种对策?
（2）该企业推出鹅绒羽绒服属于哪种密集型新业务成长战略?
使用该战略的前提条件是什么?
答：
（1）①“暖心”牌羽绒服属于明星类战略业务单位，因其市场成长率和相对市场份额均高，对企业来说意味着较高的获利潜力；
②企业应该高度重视并给予一定充分的资金支持，努力维持其优势地位以期在未来获得较高的市场回报。
（2）①该公司采用的是产品开发战略；
②采用该战略的前提条件是：
公司自身要透彻地了解现有顾客，能够提供满足顾客需求的其他产品。
32.嘉杰家具公司专营高端实木家具。
随着市场竞争的加剧，公司市场份额出现了下滑，经过市场调研后决定实施差异化战略。
在产品方面，公司打破单一的纯实木家具的界限，推出板木结合的产品，同时升级原有纯实木家具的等级，由普通黑胡桃木升级为东南亚金丝胡桃木;在服务方面，公司提供了不同特色的服务，如定期免费上门保养家具，为不同客户提供家居布置方面的建议等;公司的人力资源部招聘优秀的员工并进行培训，保证销售人员具备礼貌、可信和善于交流的素质;公司除了在高端家具建材城进行门店稍售外，还借助于电商平台进行网上稍售.此外，公司通过实施品牌战略和形象战略提升企业在消费者心目中的形象。
问:
（1）结合案例解释什么是差异化战略。
（2）结合案例分析该公司通过哪些途径实施了差异化战略。
答：
（1）差异化战略是企业通过提供与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。
（2）该公司实施差异化战略的途径有：
①产品化差异——公司打破单一的纯实木家具的界限，推出板木结合的产品，同时升级原有纯实木家具的等级，由普通黑胡桃木升级为东南亚金丝胡桃木；
②服务差异化——公司提供了不同特色的服务，如定期免费上门保养家具为不同客户提供家居布置方面的建议等；
③人员差异化——公司的人力资源部招聘优秀的员工并进行培训，保证销售人员具备礼貌、可信和善于交流的素质；
④渠道差异化——公司除了在高端家居建材城进行门店销售外，还借助电商平台进行网上销售；
⑤形象差异化——公司还通过实施品牌战略和形象战略提升企业在消费者心目中的形象。
五、论述题（本题15分）
33.论述企业品牌发展的具体策略。
答：
企业品牌发展的具体策略有：
（1）产品线扩展策略——产品线扩展
策略是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍
沿用原有的产品；
（2）品牌延伸策略——品牌延伸策略是指企业利用已具
有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品；（3）多品牌策略——
多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌
（4）新品牌策略——新品牌策略是指为新产品设计新品牌的策略
（5）合作品牌策略——合作品牌也称为双重品牌，即两个或更多的品牌
通过一种产品联合起来。
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