论农产品营销中STP策略的应用.docx

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论农产品营销中STP策略的应用

xx大学

本科生课程论文

论文题目论农产品营销中STP策略的应用

学生专业班级

学生姓名（学号）

指导教师

完成时间2009年5月30日

2009年5月30日

课程论文任务书

学生姓名指导教师

论文题目论农产品营销中STP策略的应用

论文内容：

随着农产品相对过剩时代的到来，确定以市场为中心的现代农产品市场营销理念显得尤为迫切。

农产品市场营销就是为了满足人们的消费需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。

农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求．更要研究人们对农产品的潜在需求。

并创造需求。

要综合考虑生产、传送以及最终交换农产品诸环节的所有要素，统筹安排以满足顾客的需求。

从而实现农产品营销者的利润目标。

本文研究的主要内容包括：

一、STP策略在农产品营销案例中的应用

二、市场细分是农产品买方市场的必然产物

三、农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施

四、细分市场中正确选择目标市场

五、选择农产品目标市场须走出“合成谬误”误区

发出任务书日期2009年5月12日

完成论文日期2009年5月30日

论农产品营销中STP策略的应用

内容摘要：

STP战略是经典的市场营销战略。

文章通过理论分析充分阐述STP战略在农产品营销中的应用，确定农产品面对的市场以及在竞争中所需运用的策略，分析农产品市场定位的合理性以及其成功的关键。

农产品的营销模式与营销界著名的STP营销不谋而合，可谓是STP的一大成功案例。

市场细分是当前我国农户农产品营销成败的关键。

在买方市场条件下，对农产品市场进行细分，将会成为农业发展和农民增收的有效措施。

农户必须在细分市场中正确选择目标市场，才能在农产品市场营销中取得成功。

在市场细分中应避免走入“合成谬误”的误区。

关键字：

STP战略；农产品营销；市场细分

　　随着农产品相对过剩时代的到来，确定以市场为中心的现代农产品市场营销理念显得尤为迫切。

农产品市场营销就是为了满足人们的消费需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。

农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求．更要研究人们对农产品的潜在需求。

并创造需求。

要综合考虑生产、传送以及最终交换农产品诸环节的所有要素，统筹安排以满足顾客的需求。

从而实现农产品营销者的利润目标。

案例1：

奶酪产品市场细分案例

Ⅰ、案例背景：

客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。

其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。

中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。

在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。

面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。

同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。

为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。

Ⅱ、案例分析：

研究方法:

零点公司的研究人员们认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。

本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。

而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。

根据事先与客户的协商，我们将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，我们将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：

北京和上海。

方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。

我们在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。

在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：

6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。

在研究中我们的主要研究内容是：

◎不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？

◎不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？

◎中国消费者对奶酪产品的基本认识？

◎哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？

研究之后我们要明确给出：

◎哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？

◎这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？

◎相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？

研究发现:

根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：

◎1-6岁的幼儿

◎8-12岁小学生

◎初高中生、大学生

◎刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；

◎幼儿的母亲

◎小学生的母亲

按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：

◎1-16岁群体：

主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。

◎18-25岁群体：

主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。

◎26-35岁群体：

主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。

◎36-45岁群体：

主要由8-12岁孩子的母亲组成。

而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：

◎1-16岁群体：

欢乐、美味

◎18-28岁群体：

现代、时尚

◎30-45岁群体：

健康、活力

经过整合，以消费核心利益为统领我们最终得到三个重要的目标市场，它们是：

最后还要在深入研究各群体对奶酪产品的理解，消费奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费者奶酪的主要障碍点的基础上，给出了针对每个目标市场的市场营销策略要点。

Ⅲ、依据课程理论：

1、市场划分的一般方式：

无市场区划化、完全区划化、以购买者所地来区划市场、以年龄等级来区划市场、以购买者所地和年龄等级来区划市场。

2、消费品市场的细分化：

（1）地理细分：

地理性的市场区划将市场分为不同的地理单位。

（2）人口细分：

按照人口调查统计资料所反映的内容（职业、性别、收入等）来划分。

（3）心理细分：

在地理细分和人口细分的基础上还要作心理细分和行为细分（天上是以社会阶层、生活方式、性格变数作为划分消费者群体的基础）。

（4）购买行为细分：

以购买者对产品的知识、态度、使用及反应为基础来划分消费者群体的（包括：

时机细分、寻求利益、使用者状况、忠诚度状况等）。

3、工业品市场细分：

最终使用者、产品用途、客户规模、采购方式

4、市场细分的基本要求：

要有明显的区划特征，并加以衡量、细分以后的区划要有充分的需求量和发展潜力、市场的可行动性和可接近性。

目标市场区划的规模与发展潜力、目标市场区划的吸引力

案例2农业小产品，创造大市场－－老蜂农蜂蜜

Ⅰ、案例背景：

随着我国农业产业化、商品化的兴起，越来越多的农产品精品摆上了超市柜台，营销手法也开始越来越多应用于农业产品领域。

国外先进农产品营销成功的典型案例有新西兰奇异果，其由营养成分和中国猕猴桃差异不大的水果被成功的营销包装，其他还有新奇士橙、美国提子（大葡萄）、泰国香米等。

他们大多都是当地政府相关部门通过市场化运作，为农产品建立相应的品牌营销系统而使农产品增值。

可是摆在中国许多农业小产品领域小型创业者面前的现实是：

除了当地的农产品资源优势，如当地有好品质的蜂蜜、皮蛋、莲子、猕猴桃、大枣等，创业者们几乎没有多少创业资金，也就没有钱做广告推广、没有钱建立销售队伍，进入入场费很高的大型卖场他们连想都不敢想。

他们觉得国外农产品类似新西兰奇异果成功案例让他们觉得经典但不好借鉴；他们在教科书上看到的宝洁、沃尔玛等经营成功案例让他们觉得遥不可及；国内营销杂志上充斥着大量保健品、化妆品等行业靠广告推动市场的成功案例，对他们来说也几乎没有多少现实的参考价值。

大多数农业创业者的梦寐以求的就是：

我将农产品进行深加工出来后，就有人进货，然后摆在商场超市，不作任何推广，就有人不断购买我的产品。

投入少，产出大，自我滚动发展。

从沃尔玛、家乐福、百佳等大型卖场看到了令人眼睛一亮的老蜂农蜂蜜产品，品牌名称和包装一看就是经典之作，一个来自井冈山山区的农业小产品能够摆在这些超大型卖场本身就是成功。

从而成为农业小产品领域的小型创业者可复制或可借鉴的案例。

Ⅱ、案例分析：

研究方法：

一、选择能自然卖货的项目

小型创业者不可能进行正规的市场调查，但好的商业直觉与判断成为创业者成功的起点。

老蜂农蜂蜜项目的成功一半应该归功于项目选择的成功。

首先是井冈山地区蜂蜜资源丰富，很多农民靠养蜂为生，这里环境没有受到多少污染，井冈山本来就有八百里“绿色银行”的美誉。

其实江西许多保健品、药品公司的老板都是靠卖蜂蜜起家的，如著名的汇仁集团老总，生产美媛春口服液的江西广恩和制药公司最初也是卖蜂蜜的。

蜂蜜行业起点低，适合没有多少资金的人创业，另外这个小产品的行业也不被人注意，竞争也相对其他行业弱很多。

与保健品一定要广告推动才能卖货，由于蜂蜜产品的功能已经不需要教育推广，总能自然的卖一些货。

二、选择目标市场

据调查，发现购买老蜂农的大部分都是白领女性，而且回头客很多。

这些白领女性主动的选择了这种产品，成了老蜂农蜂蜜忠诚的顾客群体。

这种产品迎合了这部分人群的根本需求，所以是有市场生命力的，也是能够自然卖货的。

迎合白领女性根本需求的背后因素是老蜂农是中国蜂蜜市场第一个将蜂蜜产品从功能物理层面提升到心理文化层面的品牌。

在老蜂农没有出现以前，这部分挑剔的顾客对于蜂蜜消费的心理精神层面是完全没有满足的，她们一看那些土里土气的没有任何审美情趣的包装，就知道这不是她们想要的产品。

而当老蜂农一出现，她们会惊喜的感觉到这才是她们需要的产品，这才是能够满足她们快乐情感与精神体验的品牌。

因为它是中国蜂蜜市场第一个满足顾客高层次精神需求的产品。

而且这个精神层面的感觉不是通过广告宣传体现，而是通过单一的传播形式体现，就是老蜂农产品本身精美的包装陈列。

三、市场定位

老蜂农虽然只是创造了一个新包装，但却是改变了整个蜂蜜产品的格局并确定了老蜂农的市场定位。

老蜂农蜂蜜的主要渠道就是大商场，以前蜂蜜产品只是屈居在小卖部、小超市销售，我们决定开拓大型卖场这个领域。

由于耳目一新的产品定位与包装，经销商都看好销售前景，愿意投资开发大型商场渠道的费用。

老蜂农蜂蜜价格走最高端的路线，其价格比那些百年老牌蜂蜜价格还高出20%到30%，这就给了经销商较高的利润空间。

产品陈列就是最好的广告宣传，因为我们精美包装陈列在沃尔玛，就有香港的经销商主动找上门来要求开拓香港市场，通过其代理，现在老蜂农蜂蜜每年在香港有60万港币的稳定销售；因为精美包装陈列在沃尔玛，国外一些面包品牌与主动找老蜂农蜂蜜合作推广蜂蜜面包，因为他们觉得在中国只有老蜂农的品牌形象才与他们外资品牌形象相匹配；而在广州，新品牌老蜂农以其“百年蜂蜜”品牌的形象进入了百年老牌凉茶店――黄振龙凉茶店这个渠道

Ⅲ、依据课程理论：

1、选择目标市场：

（1）单一区划集中化战略：

此区划的成功条件和企业的现状十分合拍，企业只能在这一个区划内经营，此区划内企业没有竞争对手，这一个区划是企业今后事业扩展的基地和跳板。

但是企业也有