有关市场营销的案例说课讲解.docx
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有关市场营销的案例说课讲解
案例1
海涅跟公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番
要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨
大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。
也许
有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来
说也是微乎其微的。
.
（1）如何看待海内肯公司的傻帽举动?
在我们认为是傻帽,却是聪明的举动,海内肯啤酒是世界名牌啤酒.在竞
争日益激烈的市场中,保住名牌比创造品牌更难.保住品牌形象,让其在消
费者心中的地位丝毫不动摇,因此树立诚实守信的形象是海内肯公司关注
的焦点所在.公司应考虑长远发展,此番举动是为了让消费者对它绝对放
心,比起因回收啤酒付出的代价,海内肯公司会得到更多的认可.
（2）你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些
方法补救？
为什么？
应积极挽救、诚恳道歉，积极改正、加强管理、加强沟通因为产品的品牌信誉质量在消费者心中占据很大地位,产品一旦出问
题影响的不只是某一产品的销量,还有这一企业的信誉等问题,熟话说一只
死老鼠坏了一锅汤,因此,要及时采取应对措施。
案例2吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。
有一次公司生产的一种蔬菜
罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建
议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了
“让一分利给顾客”的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。
（1）谈对吉诺.鲍洛奇做法的认识。
A.心理定价法是营销中经常使用的方法，人们固有的观念是“一分
钱一分货”，从而成功。
B差异化定价，使消费者购买时有选择的
购买，从而成功。
（2）若不降价，企业会采取那些营销措施。
A变相降价B树立形象C提高质量
案例3作为全球著名的万宝路，建立并执行它的形象国际标准无疑是极其重
要的。
在地区的操作上全球品牌的标准化战略如果适当的与本土化战略结
合，就会有更好的效果。
1993年万宝路在中国播发的一则贺岁广告：
镜头
起处是我国茫茫的西部大漠（又是西部！
）和屹立千年的长城西陲—嘉峪关。
突然马蹄声响（镜头转换），无数身着中国民族服装的人组成的马队从各个
城门涌入，彼有十九路诸侯觐见天子的雄壮气势。
忽听锣鼓声震天动地；
镜头又换，只见城上城下、城里城外，一排排、一行行西部汉子，黄皮肤
黑眼睛，各个喜气洋洋，跳起庆祝丰收的锣鼓舞。
随着一声粗旷的长啸，
城间突然倒挂无数鲜红的缎带，蕴含着“鸿运高挂”之意。
最后在一片欢
天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。
（1）对万宝路中国形象进行评价。
（2）万宝路在中国的促销思路有哪些特点
案例4
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性
需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集
一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品
竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化
妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个
子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
营销经理对前期
工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。
另外
公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方
式？
各有何特点？
方式：
电话访问邮寄问卷人员访问
特点：
电话访问可获最快速、最及时的信息，与邮寄问卷相比，其
优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而电话访问
的反应率也比邮寄问卷高。
邮寄主要调查方法中，最经济、实用但也有劣
势，一是问题的用语必须简单明了切问题不能太多，二是反应速度太慢且
反应效率低。
（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？
根据日
本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？
为什么？
人口变量中的年龄变量，18-25岁婚前作为最大的子市场。
（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
A观察法:
顾客动作观察法、店铺观察法B实验法：
试用试销
（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？
为什么？
取脂定价因为市场有足够的购买者，高价不会抵消由于需求减少的利
益，有专利保护
案例5
20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金
时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”
这句广告语。
活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。
尽管如此，在广东市
场，活力28的销量就是上不去。
分析原因，问题出在他们的销售渠道的设
计上。
活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位
建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门
合作。
而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。
对于洗衣粉
这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。
经过调查发现，90％以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗
衣粉。
因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率
（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？
沙市日化开始
采取的是哪一种战略？
为什么会出现问题？
密集分销、选择分销、独家分销开始采取的是选择分销战略
材料表明，沙市日化的这种选择分销战略使得在广东一般的小零售店大
都看不到活动28洗衣粉，而对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一
般不会为了几包洗衣粉而跑一趟大中型商场，因而出现问题。
（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？
主要考虑的是哪些因素？
密集分销主要考虑消费品中的便利品------洗衣粉，通常都采取密集
分销
（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的
铺货率？
调整售货位置，不光在大中型商场出售，在各小区及街道的零售店都出售，
并调整为适当的价格。
案例6
格兰仕微波炉的战略经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微
波炉市场的代名词。
在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几
乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成
鲜明对比。
去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专
利和专有技术：
今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了最低谷。
今
年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微
波炉最低价格。
国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步
早曾经一度占据先机。
在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。
韩国公
司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并
且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司足不多见的。
业内人士认为，
200多元的价格水平不正常，是一种明显的抛售行为。
它有两种可能：
一是
韩国受金融危机影响，急需扩大出，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，
做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。
日
前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发
展其他市场。
这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺
沈阳及天津市场。
这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。
格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市
场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起
信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相
对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。
格兰仕的目标是打出国门。
1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比
上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国
同类产品25%。
前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参
展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。
今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。
1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部
门实现新的目标。
鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕
表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。
1．试分析格兰仕微波炉面临的战略环境。
微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。
中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，
格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起
点进入市场，以质量取胜。
面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松
下和国内其他品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最
大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。
2．评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失。
评价微波炉市场的竞争也进人了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价
格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。
从生产的角度来看，我们都
知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价
挤垮对手。
两败俱伤；二是以次充好，低价低质。
面对过分的降价，格兰
仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证丁企业
形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。
从战
略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创
新都得到了极大的发展
特点：
管理水平较高、规模经营、提高市场占有率、不断提高技术水平
3．为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的，市场营销组合战略。
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞
争状况对企业自身可以控制的因素，加以最加组合和运用，以完成企业的
目的与任务。
企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企
业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展
案例7
一家皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价位每双200
元，上市后，情况不乐观。
迫于资金需要周转的压力，遂决定降低处理，
以期及时回收资金转向其他项目。
然而，即使价格降至每双50元。
仍无人
问津。
后来，一位市场策划人员进行了调研，认为每双拖鞋50或200元，普
通工薪族无力购买，而“大款族”又不屑购买，厂家的价格形象设计实际
处于市场空白点上。
于是，建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价
格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的价格形象。
厂家接受意见后，
积极组织实施，一举成功，建立了独特、鲜明的高档商品价格形象。
问题：
请分析该皮革制品厂的价格策略及其意义。
也可问：
（1）该厂采用的是哪种定价策略？
心理定价策略中的声望定价策略2）该种价格策略的含义？
是指企业利用消费者，仰慕各牌商品或名店的声望所产生的某种心理
来制定商品地价格，故意把价格定整数或高价。
质量不易鉴别的商品
的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格
判断质量，认为高价代表高质量，但也不能搞得离谱，是消费者不能
接受。
案例8
西部某服装公司专门生产休闲化的牛仔服，其“微蓝西”牌系列休闲服因
款式新颖、舒适大方、深受不同收入阶层的青睐，在同类产品的市场占有
率上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6%左右。
从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产品给西部服
装公司在该市的销售带来了巨大的压力。
今年上半年“微蓝西”牌系列产
品的销售量比去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，西部服装公司决定进
行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需
求出现了高档化趋势。
该公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集
中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收入群体，在销售方式上，
准备设立多家专卖店，直接面向顾客。
1.根据波斯顿矩阵分析，在日本生产商投产之前，西部服装公司的“微蓝西”
牌系列牛仔服属于何种产品类型。
为什么？
金牛类产品类型因为相对市场占有率高，而其市场增长率低（6%低于
10%）
1.该公司采取的新业务计划是什么?
密集增长战略中的市场渗透方式和产品开发方式，另一方面采取了一体化
增长战略中的前向一体化方式。
9.当可口可乐的年销量达300亿瓶时….
1）可口可乐公司面临的环境威胁是什么？
百事可乐
2）针对面临的环境威胁，可口可乐公司采取什么样的对策？
选择的对策是减轻，即通过市场营销组合等来改善环境适应，一减轻环境
威胁的严重性
案例10
宝洁公司20世纪80年代曾成功推出最新配方的博特洗发香波。
该香波洗
发和护发合一，在美国4年内没有模仿者，而进入日本市场后，6个月内竟
出现两个竞争品牌（花王和联合利华日本公司，而后者的西方母公司在美
国市场并没有如此迅速的反应）。
在接下来的6个月，市场又出现了有漂洗
功能三合一新配方和更多的二合一产品。
问题：
日本公司采取的是什么竞争战略？
这种战略具体分为哪种类型？
市场跟随者战略分为紧密跟随、距离跟随、选择跟随
案例11
著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，
如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。
每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司继续为这种鞋开发出不同款式和
品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。
最后，如
果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住在该市场的领
先地位。
（1）耐克公司采用什么竞争战略？
市场补缺者战略
（2）分析耐克公司如何完成这种战略任务的
首先耐克公司创造补缺市场；其次，它扩大补缺市场；最后，它
保护补缺市场。
案例12
2001年，江民软件就开始进军日本杀毒软件市场，但以失败告终，两年后
江民软件重新登陆日本，短短6个月即打开市场，进入同类软件销售排行
榜前4名，引起日本业界的高度关注。
江民杀毒软件明确定位于日本女性
白领阶层，与江民杀毒软件在国内的定位显然不同。
由于日本杀毒软件垄
断程度较高，新进入者必须与先行者有明显不同之处。
由此江民杀毒软件
大胆将市场按性别细分，并锁定女性这一相对薄弱的市场。
江民杀毒软件
重金聘请日本著名女歌星担任形象代言人，为迎合女性特点，产品包装和
用户界面均由女性设计师设计，其外包装为蓝色和白色，界面为粉红色，
简化操作界面，其电视广告故事也充满感情色彩。
请分析江民杀毒软件能成功打入日本市场的原因。
机会日本市场潜力很大、模式采取“技术授权”模式、品牌定位
白领女性，并为此特别设计有不同的女性爱好的产品包装颜色，
制定消费者能接受的价格，
总之努力在市场“自由搏击”中探寻潜规
则
案例13
索尼公司的定价策略
1990年，当SONY在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个
高科技产品价值43000美元。
这种电视是为那些可以为高科技负担高价格
的顾客准备的。
其后的三年，SONY不断降低价格以吸引更多的顾客，到
1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度
彩电。
2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩
电，而这个价格是大多数人都可以接受的。
SONY以此种方式从不同的顾
客层中获得了最大限度的利润。
1、索尼公司的电器产品在投入市场之处，采用的是哪种定价策略？
（3分）
渗透定价策略
2、此种策略应用的条件。
（5分）
资金实力雄厚、生产能力强，在扩大生产后有降低成本潜力的企业，或者
新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用
品的中、高档消费品。
名词解释
需要：
指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。
欲望：
是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。
需求：
是指具有支付能力并愿意购买某种物品的欲望。
产品：
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。
价值：
是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是商
品本身的价值大小。
交换：
是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品
或服务的行为。
交易：
交换看作一个过程，双方谈判正在进行交换，一旦达成
协议，就发生了交易行为。
市场：
某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。
营销：
是指与市场有关的经济活动。
具体的说，就是企业围绕
满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。
营销者：
是指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物
作为交换的所有人。
营销管理：
是指为实现营销目标而对整个营销活动，包括营销
计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品
价格的制定等进行控制、调节。
市场细分：
就是根据消费需求的差异性，把某一产品或服务的
整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不
同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略
的一切活动的总称。
目标市场：
指企业要进入的那个市场部分即企业拟投其所好为
之服务的那个顾客群。
市场定位：
针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消
费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一
定的个性和形象，并通过一系列营销努力把这种个性和形象强
有力的传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场的竞争地
位。
市场环境：
指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企
业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合
。
市场调研：
指企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境
及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和
企业营销决策提供依据。
产品整体：
是任何一种能够满足目标顾客的需求和欲望的东
西，包括有形物品、服务、体验、时间、人物、地点、财产、
组织、信息和想法。
产品组合：
指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组
合方式，即全部产品的结构。
产品线：
也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密
切相关，能满足同类需求的一组产品。
产品项目：
指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价
格的特定产品。
产品市场生命周期：
是指产品从投入市场开始到退出市场为止
所经历的全部时间。
新产品：
凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足，可以
接受的产品都属于新产品。
公共关系：
是企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己
与公众保持良好的活动。
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