牙膏行业营销策略报告大学管理系 精品.docx

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牙膏行业营销策略报告大学管理系精品

长江大学工程技术学院

牙

膏

行

业

分

析

报

告

第一章：

牙膏产品行业概述....................................................................4

一、中国牙膏市场的发展历史........................................................4

二、当前我国牙膏行业市场经济运行特点....................................5

三、牙膏行业的宏观发展................................................................5

四、我国牙膏市场的现状................................................................6

第二章：

牙膏行业产品策略....................................................................9

一、产品的概念................................................................................9

（1）产品..........................................................................................9

（2）对于当前牙膏行业品牌产品策略三大概述..........................9

二、产品组合..................................................................................11

（1）含义........................................................................................11

（2）牙膏行业三大产品组合类型................................................11

三、产品品牌、包装策略..............................................................13

（1）品牌........................................................................................13

（2）牙膏行业主要使用的品牌策...............................................14

（3）牙膏行业采用的主要包装策略...........................................14

四、新产品的研发.........................................................................16

（1）中国牙膏企业与跨国企业的差距及其表现.......................16

（2）当前中国牙膏行业在新产品研发上的成功代表...............17

（3）中国牙膏企业在新产品研发方法上的对策.......................18

第三章：

牙膏行业促销策略.................................................................20

一、促销的定义.............................................................................20

二、牙膏行业主要促销策略的运用.............................................21

三、如何做好牙膏行业的广告营销............................................24

第四章：

牙膏行业的定价策略............................................................26

一、牙膏市场的基本定价状况....................................................26

二、牙膏行业的定价方式............................................................26

三、价格策略特点........................................................................28

四、牙膏行业价格战....................................................................29

五、影响牙膏定价的因素..........................................................30

（1）消费者愿意接受的价格分析..............................................30

（2）区域需求及价格水平分析..................................................31

第五章：

牙膏行业的分销策略............................................................32

一、渠道介绍................................................................................32

二、我国分销渠道的发展与现状................................................33

（1）分销渠道系统的发展及发展趋势......................................33

（2）解决分销渠道冲突的对策..................................................33

（3）牙膏行业中企业渠道冲突及解决......................................34

四、企业渠道的选定与渠道成员的管理....................................39

（1）渠道的选定........................................................................39

（二）渠道成员管理..................................................................41

第六章：

报告总结................................................................................42

第一章：

牙膏产品行业概述

一、中国牙膏市场的发展历史

中国牙膏市场容量巨大，九十年代中后期开始，牙膏行业市场容量即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节增长较为平稳。

1998，全国牙膏产量达到28.07亿支；2000年年产量达到36亿支，年人均使用量提高到了2.8支；今年我国年产量达到49亿支。

建国后牙膏市场大致经历了五个阶段：

（表1—1）牙膏市场发展阶段的划分

发展阶段

具体划分

划分依据

具体市场情况

第一阶段

1949~1982

两大品牌南北称雄

建国后计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享国内庞大的牙膏市场。

在计划经济条件下，牙膏定产包销，销售靠各级百货站分销，市场基本没有竞争。

第二阶段

1983~1991

国内品牌雨后春笋

改革开放工业自销后，国内牙膏涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、草珊瑚等众多新品牌。

他们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。

第三阶段

1992~1995

洋品牌抢滩中国市场

1992年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场。

1995年世界最大的清洁用品公司的佳洁士进入中国市场。

短时间内利用强大的营销攻势抢占中国高端市场。

第四阶段

1996~2002

洋品牌洗牌中国市场

外资品牌一方面收购国产品牌取得市场份额和渠道；另一方面通过其出色的营销手段和价格调整让大众接受自己。

国内牙膏前10强品牌逐渐走上了中外合资的道路，而蓝天六必治、芳草等国产品牌整体陷入颓势。

第五阶段

2003年至今

中国牙膏品牌新的突破

两面针、冷酸灵等国内品牌重新整合，营销管理手段日渐成熟。

田七牙膏异军突起，新品牌纳爱斯、云南白药等上市，他们采取避实击虚的手段力保“中老年口腔护理”和"中草药护理"等细分市场。

二、当前我国牙膏行业市场经济运行特点

（1）销售额的增长大于销售量的增长。

其中城市、发达地区的增长更为明显，继续显示了牙膏消费不断向中高端产品转移，产品的品质提高，附加值增加，价格适度提高的趋势。

（2）市场销售由传统渠道向现代渠道的发展步伐加快。

无论从销售量还是从销售额来看，现代销售渠道都占据了更为重要的位置，比重达63%。

（3）市场品牌结构继续变化。

外资品牌已占70%以上，民营企业品牌比重继续增加，少数有特色的产品品牌增长较快，多达30%以上。

（4）行业生产利润增幅有所回落，部分规模企业生产下降，经营困难。

出口产品因人民币的升值和国际金融危机影响，利润大幅减少，部分企业亏损。

对于本土牙膏品牌而言，目前是占领消费者心智、抢占细分市场的良好时机，也是民族牙膏品牌再跨越的关键时刻。

三、牙膏行业的宏观发展

2008年中国牙膏行业遇到了十多年来最大的困难和挑战，全年全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，出口量减少17%，减少量之多，延续时间之长，是改革开放以来前所未有的，行业内多数企业处于增产不增收的状态。

2009年上半年，不少牙膏企业开始恢复元气，有些企业甚至取得了极为亮眼的成绩，成功将传统中药产业融入日化用品.而异军突起的云南白药牙膏，2009年上半年的销售额甚至增长了近60%，冷酸灵也呈逆势上扬的趋势。

2009年前6个月，我国规模以上53个企业销售牙膏34.39亿支，同比增长-4.17%。

在以高露洁、佳洁士、黑人、中华为代表的4大品牌最终占据了国内市场70%的份额的形势下，以冷酸灵、两面针、云南白药、黑妹、蓝天六必治、田七等为代表的国产品牌在30%的市场仍有不俗的表现。

（图1—1）2009年中国各种品牌牙膏销售量

图中显示：

2009年期间高露洁、佳洁士两大外资品牌是销售量排名的重量级角色。

而2009年2月新的牙膏强制性国家标准的实施对于本土牙膏而言，将是一个极为重要的发展时期。

另外，2010年9月功能性牙膏标准也强制执行。

标准的规范无疑将给本土牙膏带来一个全新的发展机遇。

四、我国牙膏市场的现状

（1）从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期：

市场细分程度高、品牌忠诚度起主要作用、价格竞争十分激烈。

（2）从市场供给看：

市场规模相对稳定、市场增长率低。

美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场;发展中国家市场成为竞争的焦点。

（3）从市场需求看：

个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流。

（4）从品牌结构看：

市场集中度高。

全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高。

（5）从产品结构看：

产品市场进一步细化，新品大量涌现。

广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

主要品牌市场占有率情况

（图1—2）主要品牌牙膏市场占有率

从图中可以看出，我国牙膏市场有佳洁士、高露洁、黑人等众多品牌，但是佳洁士、高露洁两大国外品牌占领了全部市场份额的七成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间；并同时说明：

我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势，外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现。

小结

随着我国牙膏行业的发展，未来国内牙膏市场将进一步细化，新品大量涌现；价格将主要表现为行销策略服务；零售终端将逐步成为牙膏产品营销中的战略性营销资源；牙膏企业、产品的促销竞争将逐渐分为流通渠道和终端渠道两大层面，而绿色环保新理念将成牙膏发展方向。

第二章、牙膏行业产品策略

一、产品的概念

（1）产品：

指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费而满足某种欲望或需要的一种东西。

整体产品概念的三个层次

（图2—1）整体产品概念的三个层次图

（2）对于当前牙膏行业品牌产品策略三大概述：

外资品牌产品策略主要以防蛀作为基本产品，并向其他不同细分市场延伸；而部分内资品牌，如：

田七（中药）、纳爱斯（营养）、两面针（护龈）则是以特定细分市场作为利益平台，在其上发展满足消费者不同要求的功能性产品。

外资品牌产品线非常丰富，基本覆盖各个细分市场，其高价产品以美白、清新口气和多功能产品为主；内资产品面向低端市场以防蛀及中草药产品为主。

外资领导品牌占据中高端市场，内资品牌以中低端市场为主；外资品牌定价较高，内资品牌以跟随者形象进入中低端市场；新上市的产品定价较高，力图打造高档形象。

（图2—2）黑人美白、清新口气等系列功能性产品图

牙膏产品的规格较为丰富，一般为100-120克为主。

市场中中华“皓清”和LG竹盐大多以小规格为主，旨在增加消费者的使用机会，推广产品；而黑人、白玉推出200克的大规格是为了降低成本增加销量。

市场上的牙膏产品包装主要采取不透明的复合管，包装样式趋同，缺乏创新。

值得一提的是纳爱斯产品，采用了透明包装，树立了独特的产品形象。

200G

100G

（图2—3）不同大小规格的牙膏图

外资品牌牙膏本体采用翻盖设计，虽然增加了成本但一定程度上方便了消费者使用，而内资品牌产品使用旋盖设计有效降低成本。

其中竹盐牙膏使用拔盖设计及降低了成本有方便了消费者使用。

各个品牌的力图传递年轻时尚的信息。

外资品牌包装实际风格统一，高档产品和低档产品区分明显；内资品牌产品包装设计良莠不齐，有些品牌较重视产品外包装，而内包装陈旧，内外设计不协调。

低档产品

高档产品

（图2—4）高低档产品包装设计对比图

二、产品组合

（1）含义：

某销售者售与购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。

（2）牙膏行业三大产品组合类型：

1、全线全面性：

这类产品组合是尽可能的增加产品组合的深度、长度和宽度，向整个市场提供各方面的产品或服务，不受产品线之间关联性的约束，以全面满足整个市场的需要。

在牙膏市场,佳洁士、高露洁等品牌牙膏以防蛀作为基本产品，逐步深入到美白、过敏、清新口气等领域，产品线覆盖了几乎所有的细分市场。

（表2—1）佳洁士牙膏的产品组合

2、市场专业型：

这类产品组合是指企业向某个专业市场（某类顾客）提供其所需要的各种商品。

在牙膏市场中，这一产品组合类型的代表是纳爱斯品牌牙膏。

它以营养为诉求和利益平台，专做儿童营养类、防蛀类、抗过敏类牙膏，领衔儿童牙膏市场。

（表2—2）纳爱斯牙膏的产品组合

3、有限产品线专业型：

企业根据自己的专长，集中经营有限的或单一的产品，以满足有限的或单一的市场需要。

这类产品组合形式主要出现在内资牙膏品牌，以中草药护理、抗过敏为主，面向中低端市场。

上海防酸牙膏是其中的一个代表。

（表2—3）上海防酸牙膏的产品组合

三、产品品牌、包装策略

（1）品牌:

品牌是一种名称、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

影响消费者的购买牙膏因素调查

（图2—5）消费者购买影响因素图

上图说明消费者购买主要看牙膏品牌效应宣传力度的影响力。

（2）牙膏行业主要使用的品牌策略

1、个别品牌名称：

即企业决定每个产品使用不同的品牌采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。

如“宝洁”公司牙膏使用了“佳洁士”。

2、品牌扩展策略：

制企业利用其成功的品牌名称的声誉推出改良产品或新产品。

如：

1995年佳洁士以世界第一款无氟牙膏打入中国市场，树立了其在中国消费者心中的形象后，不断创新、改进推出美白、防蛀等新产品。

由于有了前期的品牌形象，新产品大都能迅速、顺利打入市场。

3、多品类品牌策略：

指企业决定在一种产品上同时采用两种或两种以上相互竞争。

有数据显示，佳洁士牙膏2009年3月销售总量同比下降11%，而竞争对手高露洁保持，占据31%的市场份额。

从两个牙膏品牌的品类上就可瞧出端倪高露洁的牙膏品类有、14个之多，而佳洁士牙膏品类却只有不到5个。

在市场竞争中，品类多的品牌可以“群殴”人家；而只有单一产品的品牌却只能“单挑”，这就是高露洁优胜于佳洁士的原因。

（3）牙膏行业采用的主要包装策略

1、系列包装：

就是一个企业对其生产的各种品质相近的产品，在包装上采用相同或相似的图案、色彩及其他共同特征。

这样可给人一个统一的印象，使人一看便知是该企业的产品，进而由产品形象识别变为对企业形象识别。

系列包装与家族化品牌相结合，效果则更佳。

这一包装策略在上海牙酸牙膏包装体现比较明显。

（图2—6）上海防牙膏包装设计图

图片显示：

其新产品包装设计体现年轻时尚，主色调以绿色为主，信息主次分明，品牌视觉元素占2/3的包装面积，品牌识别清晰；产品视觉元素占1/3的包转面积，以文字和图片表达，简洁明了。

2、附赠包装：

包装容器中附赠一些其他物品，以引起消费者的兴趣，导致重复购买。

牙膏行业常表现为牙膏配牙刷。

（图2—7）牙膏附赠牙刷示意图

新包装

老包装

3、变化包装：

对商品包装的外形和色彩加以变化。

尤其是在产品成熟期的时候，各家产品品质相差无几，消费者对老面孔的包装亦感到厌倦。

此时，如果对商品包装加以变化，就会给人以常用常新的感觉。

（图2—8）白玉产品新旧包装对比图

图片显示：

白玉产品新老包装差别显著，新包装时尚靓丽，产品使用了高档纸质包装盒，信息清晰明了，给人眼前一亮的感觉。

4、新产品的研发

（1）中国牙膏企业与跨国企业的差距及其表现

1、产品缺乏创新

在佳洁士牙膏和高露洁牙膏进军中国市场以前，中国本土牙膏品牌以冷酸灵、小白兔、黑妹等品牌为主，且牙膏种类少。

如冷酸灵以前只有一种香型，即水果香型，产品规格也只有140克和65克两种；1995年以后，强大的外资企业已在中国市场上带动了激烈的竞争，国内存活下来的牙膏厂才开始研发新的牙膏并制造美观、轻便、科学的牙膏包装，但研究成果与外国品牌如佳洁士仍然存在很大的差距。

佳洁士牙膏分为高、中、强三档，高档分五种类型：

茶爽，双效洁白，舒敏灵，多合一和防蛀修护，中档有盐白型，强档有防蛀固齿型和草本水晶型。

这种多种类、交叉叠铺的细分占领方式无疑能网罗更多的消费者。

2、缺乏核心能力和长期规划

很多内资企业看不清自己的竞争优势在哪里，盲目地采用多元化发展策略，丧失了企业核心能力，以至于企业产品的市场占有率时高时低；企业逐渐失去竞争能力，最终不得不退出市场。

原重庆牙膏制造厂在推出冷酸灵牙膏时没考虑日后的品牌延伸，让品牌名称的“脱敏”诉求成为后期产品扩展空间的限制和障碍。

相比之下，跨国公司在企业发展战略方面普遍显得成熟老练。

以宝洁为例，首先，宝洁的长期规划是紧紧抓住产品核心竞争力的。

宝洁自2000年底陷入危机后果断调整战略，集中精力在几个销售量有保障的品牌上如佳洁士。

在耕耘好已有的产品基础上，向其它产品蔓延，这种做法不但有利于其核心品牌在消费者心中的形象树立，而且也可以惠及日后推出的相同品牌的新产品。

（2）当前中国牙膏行业在新产品研发上的成功代表

1、配方研发独特的云南白药牙膏:

云南白药牙膏的配方采用国家保密配方，牙膏里拥有的2％的云南白药提纯物属保密配方，拥有其他牙膏企业所没有的独家配方使云南白药牙膏一枝独秀，在竞争激烈的牙膏市场杀出一条生路。

云南白药留兰香型

云南白药牙膏冬青香型

（图2—9）云南白药牙膏独特香型配方的代表

2、创新科技的中华牙膏：

中华牙膏了解传统牙膏的膏体、香型、包装已经无法适应现代中国人的需要，在近10年中，中华牙膏不断更新技术，推出提供了全面的口腔保护的中华金装全效牙膏，含亮白珍珠岩成分的中华健齿白牙膏，含1/4漱口水配方的中华皓清牙膏，预防蛀牙的中华双钙防蛀牙膏等现代工艺的牙膏种类和利用中国传统中药技术生产的中华中草药牙膏、中华本草牙膏等产品，以崭新的形象矗立于中国牙膏行业的巅峰。

中华健齿白牙膏

中华双钙防蛀牙膏

（图2—10）中华牙膏创新科技的代表

（3）中国牙膏企业在新产品研发方法上的对策

1、自行研制：

首先，用新技术开创更优质更能满足消费者需要的新产品，比如具有更明显亮白效果的牙膏、能立竿见影的消火牙膏等。

在技术上提高的基础上，科学利用历史五千年的中医文化，将中草药和牙膏真正有效的结合起来那么产品的市场竞争力将是不可估量的。

例如当前市场上的一种云南白药牙膏，效果较明显，其市场潜力十分大，只要更合理的压缩其成本并进一步提高其功效，市场占有率将进一步增长。

其次，技术创新还可以体现在使用新技术压低成本，或从成本更低的物质中提炼功效相同的成分。

2、技术引进：

中国牙膏行业最开始并且一直沿用至今的药物护成分就是中草药护理，很多企业认为，中草药护理是中国的独特配方，拥有这一种技术就可以长期占领牙膏市场，而1995年宝洁公司的牙膏品牌佳洁士以其防蛀系列牙膏进入中国市场后，国内很多中草药品牌牙膏就无法抵挡其强烈的攻势，如草珊瑚、冷酸灵牙膏，市场上的份额迅速下降。

为弥补商业损失，冷酸灵牙膏于1999年开始学习外资企业的牙膏生产技术，突破传统，创新实践，发明出冷酸灵清新口气牙膏、冷酸灵抗过敏系列牙膏及冷酸灵井盐系列牙膏，挡住了外资企业在市场上的攻击，逐渐恢复往日生气。

（图2—11）冷酸灵牙膏最新井盐牙膏图

第三章：

牙膏行业促销策略

一、促销的定义

（1）促销（Promotion）:

企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销组合示意图

（图3—1）促销组合示意图

（2）常见的促销组合

（图3—2）常见的促销方式图

二、牙膏行业主要促销策略的运用

（1）广告促销：

广告促销是牙膏行业最主要也是最常见的促销方式。

在牙膏行业通常采用电视广播、名人代言、路牌标记或多种方式结合等方式进行广告宣传。

如：

高露洁最新推出的冰霜系列牙膏采用周杰伦代言，同时在电视上广播，作为路牌等方式进行宣传。

（图3—3）高露洁冰霜牙膏的宣传路牌图

而与高露洁牙膏不同的是：

黑人牙膏通过广告宣传期其口号：

“用优质产品和优质服务赢的人心”；佳洁士牙膏通过广告宣传期目