房地产营销策划书.docx

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房地产营销策划书

房地产营销策划书

武汉铁路职业技术学院、国际文化交流学院、电子商务、1301班、陈东明

摘要：

通过我这次十一回家发现，我家傍边有一楼盘即将竣工，据我打听再加上我搜集了有关此楼盘的一些详细信息我发现，此次房地产商有别于其他的房地产商，他为了更好地因人因时因地的居住，我发现这次选区的楼盘位置和周围的环境都相当有吸引力，无论从外观还是内部的设计也都非常的独特。

在此次策划书中我也将着重介绍进行详细的论述。

引言：

自从2009年《蜗居》上映以来，越来越来多大学生，大学毕业以后都乐意选择在城市居住，由此房地产这个行业也就火爆起来，居住区的住房建设也就从作为最基本建筑发展到今天并成为今天发展商极为重视的一项投资。

其设计的多元化和巨量的建设投资，大大推动了我国整个景观行业乃至房地产行业的发展。

在众多境外公司的示范及房地产商高标准要求下，住区景观越做越精致，越做越豪华。

从某种意义上说它的造价和精致程度已远远超出了公共园林!

居住区景观建设在快速发展和激烈竞争的过程中势必会出现一些问题：

例如过度设计现象、景观克隆现象、对文脉的忽视，景观类型混淆,硬质铺装过多，好看不实用、背离了以人为本的宗旨，缺少特色与文化内涵等，要想尽量的避免这些现象，规划者需要牢牢掌握居住区环境景观设计的原则，如：

整体性原则，生态性原则，舒适性原则，人文原则，社会性原则，经济性原则，地域性原则，和谐原则等。

指出“以人为本”的理念应贯穿于景观设计的始终,从而将居住区建成一个具有认同感、归宿感的“家园”，这也就是为什么越来越多的当今大学生选择在城市居住，而且有的人就是住在四五十平米的房子里也不愿回到农村，在他们的眼里这也是令人称心如意的事情，大家都知道没有足够的money住大房是不可能的，在此我要告诉你还是有机会的，不信的话就往下看吧

策划目的

1．树立产品品牌，体现楼盘项目的三个价值：

（1）.中心区——颖东区是政务文化核心区和未来商业中心区；

（2）.升值空间——楼盘项目及项目区域具有很大的升值潜力；

（3）.新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受；

2．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

策划思路

详细请参阅《“新华城东郡”楼盘项目整合营销推广系统方案逻辑图》

市场分析

基本描述

（1）.阜阳市“新华城东郡”地理位置优越，临近阜阳市中心，为颖东区地区的中心区，区域人口规模较大，城区人口近1014万（2012年）阜阳市历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，尤其矿产资源丰富，自从2012年6月28号开矿以来，国家有明显的对该地区的倾斜和支持；

（2）.阜阳市交通便捷，京广铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；

（3）.阜阳市经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，2012年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省较低的水平，低于全省平均水平1628.55元；

（4）.阜阳市是劳务输出大市也是安徽省人口最多的城市，全市外出务工人员达到200多万人；

项目介绍

1．地块四至

北面：

第四人民医院；

西面：

颖东区人民政府和东三角公园；

东面：

火车站和公交车站；

南面：

汽车东站、朝阳小学、徽商大厦、建设银行、第七人民医院等；

2．主要规划指标

土地面积：

26193平方米

用地性质：

住宅用地

容积率：

2.60

3．地块周边规划

项目所处位置为北部新区，除规划建有医院外，还将建设一所高中，也就是我的母校（二中）要搬迁的地方

4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高

（1）.目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；

（2）.项目距市中心4公里，13、11、25、26路和38路公交车将本项目和市区相连。

项目的外部交通优势很明显，紧靠国道，向东可达颍上，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；

（3）.政府机构：

项目西面临近颖东区行政办公大楼。

（4）.教育：

项目南面有朝阳小学、铁路小学。

（5）.医院：

项目向北面、南面都有医院。

（6）.娱乐：

项目对面面是在建的沃尔特酒店。

（7）.景观：

项目西面是东三角公园。

5．环境分析：

⑴．区域环境：

地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，

区域整体形象看好。

⑵．居住环境：

地块所处区域为新区，交通条件便利通达，由于生活配套很完善，就针对临近火车站广场对居住条件有噪音、人流量大等方面问题，请放心。

⑶．景观环境：

项目西边有东三角公园，享有景观优势。

⑷．商业环境：

火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。

⑸．竞争环境：

作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。

⑹．类比环境：

目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。

TSWOT分析

1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势

项目地块位于颖东区，近接火车站，该区域阜阳市未来建设重点，尤其是矿产资源就在本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

⑵．交通优势

项目地块紧邻火车站和国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。

⑶．后发优势

本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。

⑷．规模优势

本项目用地面积超过了2.6万平方米，社区规模在阜阳市本地属前列。

大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、学校、医院等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。

2．劣势（WEAKNESS）

⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。

3．机会点（opportunity）

（1）．颖东区经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。

（2）．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。

（3）．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。

4．威胁点（threaten）

（1）．颖东区本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近阜阳，削弱其作为区域中心城市的辐射力。

（2）．近年来颖东区经济有了很大的发展，但相对而言颖东区本地居民对房价的承受力还相当受限。

（3）．宏观调控政策的影响：

随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。

客户分析

目标市场定位与分析

1．目标消费群定位

作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。

由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。

介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：

（1）.客源区域

①．一级区域：

阜阳市城区内；

②．二级区域：

阜阳市城区以外的其它县乡及车程在0.5小时内的周边城镇。

（2）.客源职业

1．私营业主、个体经营者；

2．阜阳市本地政府公务员；

4．企业高级管理人员；

5．学校、医院、银行等企事业职工；

6．富裕进城的农民；

（3）.客源购房目的

1．新增型：

新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；

2．改善型：

改善原有住宅环境和居住层次的；

3．工作型：

因为工作原因来颖东区，为了工作方便的人群。

消费者阶层

（1）.富裕阶层

①．收入状况：

富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。

②．居住现状：

企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。

私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。

③．未来居住需求：

企事业领导家庭年收入一般在6-10万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上。

企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要按年龄、职务、年收入、家庭结构：

30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫妇或有未独立子女家庭

46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭

25-45岁私营主3万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭

养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。

其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。

私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。

25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；

36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120

平方米及以上。

（2）.工薪阶层

①．收入状况：

工薪阶层年收入2-5万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。

②．居住现状：

目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。

③．未来需求：

工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。

单身人群：

由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。

新婚夫妇家庭：

购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。

另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，

综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间

（3）.返乡置业者

①．收入状况：

阜阳市是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到200多万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。

②．居住现状：

目前外出务工群体的在颖东区的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。

随着城市化步伐的加快，会有越来越多年轻人进入该城市。

③．未来需求：

外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。

目标消费群购买心理及行为分析

本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前阜阳市的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。

现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。

1．宽敞舒适的房型；

2．高质量的居住环境；

3．有一定规模的小区；

4．高标准的社区文化需求；

5．追求自由个性；

产品策略

策划思路

通过调查发现，目前阜阳市已经面市的住宅产品尚在发展阶段，另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。

我们的项目地块地处阜阳市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：

人文品质，清新健康，因此本项目的产品定位为：

中高端的“品牌社区”路线，也因此我们的目标：

提升地段价值、创新