房产推盘经典话语.docx
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房产推盘经典话语
地产项目5大推盘策略
2014-06-13地产策划
房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。
它所拷问营销人员的就是：
选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产品？
而其所要达成的目的就是：
让企业求得生存，并实现利润最大化。
那么，左右我们制定推盘策略的因素有哪些？
总体而言，项目推盘需考虑的因素主要包括对回款速度及销售周期的要求、市场竞争环境考虑、产品自身的优劣势及差异性对比、各类风险的评估、其他相关因素的考虑。
一、确定项目入市最佳时机
一些优秀的房地产开发企业，将“项目入市时机”作为项目开发进度决策的“指南针”，在项目开发前就早已定下项目入市时机。
这样的以“市场为导向”的项目开发进度设计，其最大优点就是将“项目的开发进度”与“推售时机”紧密联系在一起。
总的而言，要从以下4方面考虑项目入市最佳时机。
1.目标客户购房习惯
楼市的淡季、旺季之分。
一般来说，春节期间至清明是楼市的淡季，到五、六月份迎来了成交旺季，然后经过七月的调整期后，又迎来了下半年的销售旺季。
在北方，由于冬天受雨雪天气的影响，对楼盘的销售也会造成一定的影响。
当然，这些只能作为参考，对于一个楼盘来说，没有绝对的淡季，也没有绝对的旺季，需要结合众多影响因素具体问题具体分析。
客户的生活习惯新春佳节走亲访友或全家团聚，如清明期间，按照中国传统习俗许多市民会去扫墓，而且某些买家会觉得清明期间购买不太吉利，所以通常清明期间成为购房的淡季。
2.楼盘竞争情况
在楼盘竞争激烈、区域楼盘供应量大的时候入市，无疑会增加项目的销售难度。
在这个时候，就需要分析各个竞争楼盘的供应、销售速度、消化量分析，准确预测到竞争市场的供需特征，找出本项目在竞争中的最佳入市时机。
3.项目利好、利空因素
如何充分发挥利好因素借势入市，如何避开不利因素对项目的影响，这些方面都是影响项目入市时机的重要考虑因素。
4.项目筹备进度
在以上市场因素的基础上，再结合分析项目规划设计、工程施工及销售筹备等方面所需要的时间，综合考虑确定项目的最佳入市时机。
二、回款及销售周期考虑
在制定推盘策略时，首先要考虑企业对于资金的回款要求，对于现金流的需求程度，在满足需求的同时，尽量使得利润值最大化。
1.推盘策略：
连续高频率快速推盘，快速回款，回避风险
案例分析1——远洋沁山水
时代背景：
楼市告急，成交量腰斩，企业面对巨大回款压力
策略解析：
5个月内分三期开盘，共推售14栋楼，推售面积达23万平米，实现销售额29个亿开盘均价：
首次开盘均价11000元/平米，低于周边近2000元/平米，至第三期推盘时均价仅上涨至13500元/平米
2.推盘策略：
高频率快速推盘放弃利润最大化，得到生存机会
案例解析2——绿地新里
时代背景：
2010年楼市告急，成交量腰斩，大兴枣园区域群雄并起，区域开发商们的价格期许在20000元/平米以上
项目情况：
绿地首个京城项目，拿地价相对较低，项目体量较大（46万㎡）
策略解析：
4月底首次开盘，推售1、2#楼，800套房源，5月底二次开盘，推售3、4#楼，450套房源，一个月连续两次高频率推盘
首次开盘均价：
18500元/平米，精装修2500元/平米
整体销售情况：
5月逆市热销8个亿，成为北京市销冠
3.推盘策略：
最小化满足现金流，最大化实现利润值
案例分析——四合上院
项目背景：
错过多次市场巅峰，也躲过多次市场浩劫；
开发商：
在2010年以前，对于开盘一直在思考，未曾有行动决心，进入2010年，明确了回款计划，开始逐步推出楼座。
策略解析：
二环内的未来的新增供应凤毛麟角、新拆迁法使二环内拆迁难度进一步加大、新政后市场观望情绪大，因此建议开发商只要满足公司的基本回款计划即可，留得青山在，实现利润最大化。
三、产品之间对比的因素考虑
1.产品因素考虑
产品属性的不同：
住宅、商住、商业等属性的差异；
享有资源的不同：
楼座所处的社区位置、环境等，如是否临近主景观区、马路、垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物等，对楼座价值产生一定的影响；
建筑形式的不同：
楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响，不同的建筑形式，居住舒适度存在一定差异，如塔楼和板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同；
产品类型的不同：
户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。
（1）推盘策略：
通过产品力的梯度提升，实现利润最大化
案例分析——首城国际cbd大盘
一期：
引起热销，快速回款
推售理由：
市场低迷保存更多可售面积，楼座资源较差可低价开盘，产品有一定稀缺性低总价引起热销
二期：
价格拉升，宜居产品登场
推售理由：
市场开始回暖，主力产品顺次登场，该区偏离成熟商业区，景观资源相对较差，适于价格梯度拉升
三期：
产品力进一步提升，赢取更大利润
推售理由：
市场快速上升，景观资源较好，价格拉升较快，实现利润最大化
四期：
优质产品，利润最大化
推售理由：
资源最优，户型优秀，价格至高点
b区推售楼座解析
b区楼座品质排序：
b8〈b10〈b9〈b11〈b12〈b13
楼座品质说明：
b8——比邻商业街区，有噪音干扰，与百环酒店存在对视，受b11#楼局部遮挡，同时有一定数量的北向两居，综合品质最低。
b9——位置优于b10，但靠近西侧市政路，有一定噪音污染，户型与b10相同，综合品质优于b10。
b10——位于项目边角位置，受双向市政路噪音影响，调整户型，北向两居与相邻两居合并成四居。
综合品质优于b8。
b11——以南向两居和南北向小三居为主，北面能俯瞰城市公园，南边能俯瞰b区中心景观，但比邻商业街区，有噪音干扰
b12——户型与b11相同，位于社区内部，北面能俯瞰b区园林，离市政路较近
b13——全部为南向、南北向两居，位于社区内部，能俯瞰b区、d区园林及和景观大道，综合品质最优。
四、市场环境因素
1.宏观市场变化
（1）市场低迷，可易货再战——政策对房价的调控使得客户观望，住宅销售难度加大，可转换思路，推出别类产品，以新形象面市，重新打开市场。
（2）政策变化，调整推售顺序——如70/90政策的放松，使得未来市场大户型的放量将有可能增加，因此可根据项目自身情况，可先期推出部分大户型产品，回收部分资金的同时，也可降低后期的销售难度。
推盘策略：
易货再战江湖，推出差异化产品
案例分析——冠城名敦道
实现快速回款，保证企业生命线，为核心优势产品销售换取时间。
2.区域一手竞品因素
（1）分析区域市场吸纳行情
推售货量目标依据市场需求而定，如果目前市场需求是100套，而你一下子推出500套，那很容易将该批货量卖散掉，好单位全被挑走，剩下的全是较差的单位。
每批推出单位的货量太少，易造成客户因选择面窄而影响成交量。
推货量的关键是把握一个“变”的问题，那么如何把握好每批推出多少货量才合适呢？
可以从几方面考虑：
参考在售同类楼盘；视内部预定客户反应；实操人员行业经验；各产品类别竞争态势。
（2）了解竞品的推盘策略
了解竞品的推盘策略，根据竞争对手同期的推售产品情况，制定差别化竞争策略。
在市场同类产品较多的情况下，为避免陷入区域价格战的厮杀当中，可针对项目的自身情况，推出适量的市场稀缺产品，弥补市场此类产品的不足的同时，也可在市场中占据主动，减小竞争压力，赢得市场领先优势。
案例解析——中国铁建国际城
（1）项目基本情况分析篇二：
房地产项目推盘操作手法
推盘手法
[广州]楼盘营销远近大小各不同
刘先生早期负责市区内一个小型住宅项目营销，近４００套单位不用一年时间便全部售罄，刘先生因此备受老板看重。
后来刘先生接手一个具相当规模的郊区楼盘的营销工作，几个月下来却颇为失意，近旁的其它楼盘销售都很不错，而刘先生负责的项目销售却毫无起色，刘先生为此极为烦恼。
相反，邹先生原先参与郊区一大盘的营销工作，后来接手市区内一个小型项目的营销，同样做得很不开心，原因是原先做郊区大盘时有很多资源可以利用，很多“ｓｈｏｗ”可以“上演”，但做市区小盘却感觉极为沉闷，很不得意。
其实，刘与邹都犯了一个错误：
简单地将自己原先的经验随意地套用于不同的项目上，未“量体裁衣”、“看菜吃饭”，销售业绩自然也做不上去。
其实，郊区大盘与市区小盘的营销，很多手法与策略都不尽相同，需要区别对待。
推盘手法不同
市区小盘开盘，通常只需做好一二套样板房，投放几个广告，再在楼盘上挂上几条横额，弄个舞狮队助庆一下便可以开售了。
此后就是“慢火煲靓汤”慢慢推售，君不见，很多市区小盘都是在“无声无息”中售罄。
倘若嫌销售速度过慢，也可在售价上玩些手法：
例如搞几套特价房或将楼盘销售“均价”下调少许。
做郊区大盘则不同，首先开盘就要引发“轰动”，倘若人气不足，甚至需拉上一些“无关人士”去充数。
不仅如此，“火爆开盘”后销售还需要保持一定的“热度”，保持持续的关注度，千万不能让其“冷却”下来，若非如此，则离“烂尾”便不远了。
因此，郊区大盘需要“高调”营销。
为了保持“热度”，还需要充分利用郊区大盘丰富的资源优势“炒作”，例如一段时间后发布“入住率”新闻，或者居住氛围业已浓厚，开始推出配套“商铺”，更或者是那条规划路开通、学校招生开学等等，都是郊区大盘不可或缺的“炒作”题材。
郊区大盘早期必须完善社区配套，营造成熟的居住氛围，即令需要花上更多的“冤枉钱”也要先烘托出楼盘社区的居住氛围。
相反，市区小盘“钱要用在刀刃上”，将产品做精致，环境配套更多的去依靠周边设施。
价格策略不同
市区楼盘可以经常使用降价策略促销，而郊区大盘则极忌讳降价策略，即令楼价事实上已是“明升暗降”，除非开发已近尾声，存货已不多。
反之，要经常宣称楼盘再次升价，那怕与此同时给出更多的“让利折扣优惠”。
市区盘楼价较“实”，购房者可以将其与周边楼盘售价做比较——有参照物定价会“实”些；相反，郊区盘大都缺乏可以用于比较的参照楼盘，所以楼价显得较“虚”。
现实中我们不难发现，市区内楼盘，例如同处淘金区的富力御龙庭与城启波尔多庄园甚至淘金家园，虽然定位不同产品差异性也很大，但售价基本上都在每平方米５０００多元至６０００余元间，差别不大。
相反，同区域的郊区盘售价则相差较大，例如同处市桥近旁的祈福新村与锦绣生态园，前者售价每平方米３０００元，后者则为１８８０元；星河湾与珠江花园地理位置相近但售价相差也很大。
因此，市区盘降价常让买家觉得“有着数”，而郊区盘降价却会令人觉得其价格水份太大，购房者即令拿到大优惠也感觉不到“着数”，因此郊区大盘极其忌讳“降价”。
待客方式不同
很多购房者选择市区内的楼盘不仅是因为看上了楼盘所处位置，更重要的是价格，然后才是产品与配套；而选择郊区盘的购房者则更多地是因为看上了楼盘的环境与配套，然后才是价格与产品。
因此，市区小盘的销售是“守株待兔”等客上门，而郊区大盘销售则需要主动出击兜售拉客，那怕“拉”上的只是一些“游客”甚至是顺路回家的楼盘周边的原居民。
君不见，某些以别墅豪宅定位的郊区大盘，虽明知销售对象非“有车一族”莫属，也要安排几辆豪华空调大巴，接送一些明知不可能会“掏钱买别墅”的“游客”。
由此不难理解，为何一些市区小盘有时甚至连一杯矿泉水也不备，而郊区大盘却经常提供“免费”盒饭。
目标客户不同
郊区大盘一定要给自己“定位”，要锁定某一独特目标客户群，而且目标客户群定位区域性要广、概念定位要虚，以便留下更多可以“兼容”的空间，大撒网广布线“沙里淘金”。
相反，市区小盘若非具备极其独特的“风格”，大都无需刻意“定位”，也不需要强硬锁定某一特定目标客户群。
郊区盘的销售对象大都是“有车一族”，但宣传却不能以“停车场停车位”作“诱饵”，相反，市区小盘即令楼盘本身停车位不足，也要突出楼盘周边“停车”方便，因为对市区小盘而言，有停车场或方便停车是一大优势，而郊区大盘强调停车位，反而有“喧宾夺主”之嫌，甚至让人觉得楼盘没有更多可以“ｓｈｏｗ”出的优势。
强调重点不同
对于远处郊区的大盘而言，一条新的规划路带来的是交通的便捷、生活的便利，而对市区小盘而言，一条新的规划路带来的可能更多的只是噪音与烦扰。
目前不少市区楼盘总喜欢“吹捧”周边居住氛围的浓厚与生活的便利，其实所有这些早已为购房者所“一眼了然”，“吹了等于白吹”，相反，市区盘应该多强调楼盘的质素与价格，用品质价格去征服购房者，突显楼盘性价比优势。
而郊区盘则应当不失时机地强调楼盘的环境配套与交通的便捷，居住生活的便利，要利用优美的环境与配套招徕宾客，反而应当淡化价格因素与楼盘性价比（事实上很多时候也根本无法做比较）。
据此我们不难理解，为何一条华南快速干线会令番禺尤其是华南板块诸多大盘“风生水起”，而内环路所到之处，却令沿路两边楼盘售价“应声而跌”。
市区小盘需要强调的是当前的“地利”，少“吹”未来规划前景。
而郊区楼盘则应多突出楼盘所处区域未来发展前景，少评价当前之“地利”。
奥林匹克花园：
颠覆的关怀重庆晚报2004年10月14日
所谓颠覆，是指一种打破现有潜规则的叛逆行为。
重庆奥林匹克花园目前就正在以一种叛逆行为，对重庆楼市现有的销售方式进行一次彻底的颠覆。
这种颠覆来源于开发商对购房者彻底的人性关怀，更来源于奥林匹克花园把握产品的一种十足底气。
奥林匹克花园能够在短短5年中，扎根于27个城市，修建33个奥林匹克花园，有一个因素就是创新，正是这种不断的创新，让奥林匹克花园每到一个新的城市，都会有打破这个城市现有楼市的一些潜规则、建立一些新规则的行为出现。
颠覆，给人性一个肯定（转载于:
房产推盘经典话语）
在销售方式上，重庆楼市目前已经形成了一个基本固定的模式：
排队、放号、解筹、开盘。
应该说，这样约定俗成的模式，原本无可厚非，只不过，让消费者把确定自己“家”的选择，压缩在一个极其短的时间里，甚至几分钟内，却显得有些不够人性，更有甚者，为了购房而昼夜排队的现象，在重庆楼市已屡见不鲜。
尽管也有不少开发商为体现人性化关怀，做出了诸如提供座椅、端送茶水等温馨的举动，但显然，这种关怀只触及了皮毛，而非本质。
放号、开盘，白天、夜晚，让购房者或者曝晒于烈日之下，或者争挤于寒风之中，风餐露宿。
一些购房者好不容易辛苦排队抢到购房序号，但为了在开盘时按开发商规定的时间完成选房，不得不准备好几套选房方案，尽管如此，依然会有让消费者措手不及的慌张：
自己做的几套方案都被人选走，遇到此时，购房者就不得不在几分钟内轻易做出决定，甚至于一些人在选择的时候，连房屋的价格和朝向都来不及问，就出手了。
而重庆奥林匹克花园的选房则是在几天甚至十多天里完成的，没有人为了买房而排队，也没有人催促你在几分钟时间内轻易地决定几十万元的出路。
重庆奥林匹克花园提供的购房环境是从容的：
仔细地比较、笃定地选房和轻松地买房。
“在已有潜规则的地方，我们将颠覆不合理的规则；在没有规则的地方，我们将建立有序的规则。
”重庆奥园营销总监李战洪道出此言时，充满着自信和底气。
他表示，奥园不提倡那种缺乏人性化的操作，大张旗鼓地排队放号、解筹选房等活动，或许能够聚集人气，营造火爆场面，甚至达到盲从的效果，但结果却是：
聚人气造氛围乐了开发商，起大早排长队苦了消费者。
奥园颠覆现行惯例，让销售方式回归传统的做法，正是为了在开盘前把充足的时间留给购房者，给他们最实在的人性关怀。
颠覆，给未来一个方向
奥林匹克花园对当前盛行的销售模式的颠覆，在重庆楼市刮起了“奥林匹克”风。
选房没有时限，反复、比较着看，定房时便自然目标明确而且没有悔意。
李
战洪把这种让重庆人倍感温馨的销售手法，归结为“现代+原始”：
奥林匹克花园“一切尽在务实”的销售手段，与其“务虚”的推广策略形成巨大反差，不搞开盘排队放号、不搞解筹、集中选房等开发商虚张声势、制造“抢购营销”的场面，而是回到上个世纪80年代自由选房的“原始”年代，做“房屋的超市”。
整个营销手法上，是以“虚”求实，跳出地产做地产，更高层面的追求，将产品、配套等“实”的工作，视为每一个项目开发商必须有的“固定动作”，没有去做过分张扬。
对此，业界人士颇为赞赏，称这种销售策略更能检验楼盘的质量，由于消费者购房经过了理性的选择，交房时就可以避免一些不必要的纠纷，减少了目前市场上存在的匆忙“下叉”后又后悔退房的事情发生，同时也保护了开发商的信誉。
甚至有人预言，随着楼市的逐渐成熟和消费者的更加理性，奥园的这种颠覆，将是未来楼市销售手段的一个方向。
受益的消费者，也对这种颠覆的关怀给予了认同。
曾经亲历排队购房的何小姐说，一旦购房排起了长队，购房者的心里就不由得开始紧张，担心买不到自己想要的房子。
特别是自己看中的房子已被别人抢购或队伍中有多人中意同一套房子时，更会不由自主地产生非理性的购房意愿，选择一些原来根本未曾考虑的房源。
颠覆，给购买一个信心
其实，奥林匹克花园的这种销售策略，也曾经提上过很多品牌开发商的议事日程。
但是，奥园却率先把想法付诸于行动。
大胆逆市实践，让购房者很快便认识、认同并投资奥园，这一切，是因为有底气和自信做保证。
奥林匹克花园的品牌号召力，成就着重庆奥园的辉煌。
秉承奥林匹克花园5年来感召200万中国人的力量，重庆奥园不仅延续着这一号召力，更将它发挥到了前所未有的极致。
性价比是奥园给出的又一个购买信心。
花园洋房不到3500元/平方米的均价，联排别墅不过5000元/平方米的均价，与3300亩的超大规模和包括20辆24小时由奥园往返于主城区的高档巴士在内的高档次配套等种种高性能比起来，重庆奥园开发商给予购房者的实惠和升值潜力显而易见。
篇三：
房地产营销策略、手段经典实用
房地产营销研究月报
realestatemarketingresearch高通智库高通智库
目录2012年1月5日
电话:
58677928-8016
联系人：
邹开虎
高通智库是一家房地产研究综合
服务商，系列房地产研究报告是
在分析师长期对房地产行业进行
系统研究和监测基础上，形成的
房地产策略顾问产品。
目前高通
智库提供十一种房地产定期研究
产品，成系统的为行业内企业服
务。
同时，客户如果需要更为深度、
详细的专项研究报告，请与研究
主管联系。
【房地产销售相关政策】212月份房地产相关政策汇总22012年地方限购或明紧暗松3【房企营销动态与重点分析】1012月各地楼盘促销策略监控1012月各地楼盘营销推广活动14长实香港楼盘深圳营销开打“持久战”16深圳地产商频出花招为拉客16深圳楼市增值“回购”力度加码16青岛中南世纪城——保值协议能否保值？
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天津金泰·丽湾项目营销策划32
【房企营销策略研究】44
北京万科营销标准化计划书44
【房地产销售相关政策】
12月份房地产相关政策汇总
来源：
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2012年地方限购或明紧暗松
中原地产统计数据显示，截至12月29日，全国正在执行楼市限购的46座城市中，已经明确表态继续执行限购的城市已达32座。
而至今尚未明确表态是否继续执行限购的14座城市主要分布在中西部地区。
2011年46座城市中有29座执行局部限购。
各地“限外”措施松紧不一，长沙、西宁、呼和浩特等市均对相邻城市或省内人士不设“限购”，而且，长沙、西宁、呼和浩特等属于尚未表态是否延续限购的城市。
截至2011年12月，执行限购的城市商品住宅成交量均出现不同程度的下滑，限购越严格的城市，成交下挫越为明显。
以北京为例，2011年，北京新建商品住宅的成交量同比下滑20％，二手住宅实际过户量同比下降42％。
12月份，北京供应的17个楼盘合计提供住宅4616套，其中签约套数仅为460套，签约率不足10％。
全国工商联住宅产业商会会长聂梅生称，“住建部正在考核各个地方政府年度调控目
标完成情况。
限购是否继续，各地需要根据各自情况综合考量，所以有的城市目前还在犹豫。
”
一手要“续限”，另一手又指望着被限的房地产能继续生钱，“纠结”，是对地方政府在此时间节点上心态的最好描述。
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开发商低调“过冬”调整工期
越来越多的开发商认清形势收缩战线，低调“过冬”。
调整工期已成为开发商的战略选择。
更有个别开发商宣布开拓其他产业，另谋出路。
近期，地产商雅居乐停工的传闻四起。
雅居乐地产相关人士表示，雅居乐只是部分项目工程进度放缓，主要涉及一些没有交房压力的项目。
对目前已达到预售条件或明年才达到预售条件的在售项目或组团稍微放缓工程。
“有关调整能确保货量供应充足，同时亦可改善现金流情况”。
雅居乐承认已经对部分项目进行降价促销。
例如在原有常规折扣的基础上再提供额外的优惠，或一次性付款可以享受一定的折扣优惠等，这些促销活动相当于给予客户10%至15%的优惠。
而恒大地产则主动放慢了推盘节奏。
源于前10月已经完成全年销售目标。
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某地产商发购房券代奖金
内地一大型地产开发商为应对楼市成交淡静，想出了新的年终奖发放方式，给中高层员工的年终奖不以货币方式发放，改发“房子”，将年终奖冲抵到购房款中，也就是说，所有中高层员工，今年必须用年终奖购买该开发商的房子。
该开发商还内部规定，年终奖冲抵房款的总额，不得超过房款的三分之一，员工购房可享8折优惠。
如果不通过冲抵购房款的方式领取年终奖，将不会得到现金补偿。
不过，一些不想再购房的员工开始寻找买家，把分给自己的房源名额转卖给他人，从而拿到现金。
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北京楼市部分中小开发商楼盘“半歇业”
截至11月30日，北京年内有179次取得商品期房预售许可证的记录，涉及新盘数量在120个左右，截至12月14日，在这些项目中，有21个项目的成交量不足10套、9个项目的成交量不足20套，此外还有9个项目至今零成交。
在二手房市场方面，到11月底，连续5个月零成交的小区已经达到了1000个。
售楼处没有人接待、二手门店关闭的情况比比皆是。
调查发现，处于“半歇业”的楼盘和长期二手房零成交的小区，均是价格死扛不降的。
这些项目也并非热点项目。
在低成交的项目中，中小开发商开发的楼盘达到了整体数量的90%以上。
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北京楼盘促销调查——房价实降才能真正促销量
调查显示，目前，北京在售对外报价低于85折的典型楼盘共有12个，其中降价后实现热销的项目有8个，包括京贸国际城、领海朗文世家、天时名苑、远洋一方、中粮万科长阳半岛、中弘·北京像素、金隅万科城和中建·玲珑山，这8个项目在降价后累计共成交住宅2164套，比降价之前增长了184.4%。
领海朗文世家降价幅度达12%，相比降价前的9-10月，销售量在11月至今已经增长了418%。
据领海朗文世家营销总监温立伟介绍，目前项目已经接近清盘，当初降价的动机也是因为后期多为大户型不好卖。
降价后仍然滞销的项目有4个，包括大兴的恒盛·小镇藝墅、vita国际、旭辉御府和通州的润枫领尚。
这4个项目降价之
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