房地产营销策划研究进展汇总.docx

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房地产营销策划研究进展汇总

房地产营销策划研究进展

重庆工商大学旅游与国土资源学院09土地资源管理一班闵吻

指导老师罗光莲

摘要

近期我国房地产市场出现了很多问题：

住房结构不合理，房价涨升同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构等政策等等。

本文以研究房地产营销策划为主题，一开始从房地产特性入手，回顾国内外房地产发展过程，分析了我国当前房地产市场现状，指出研究房地产营销策划重要性；纵观房地产营销发展过程，房地产市场营销理论和实践经验，展望未来我国房地产营销方向。

未来，网络营销模式将成为主要研究点。

通过网络寻求客户需求，高度提取消费者欲望方法为探索主题。

关键词：

房地产营销策划网络营销

随着我国房地产市场建立，我国房地产业出现了前所未有变化。

尤其是近几年，随着一系列房改政策出台，房地产业在国民经济中支柱作用日益显现出来。

伴随着房地产市场进一步繁荣，我国房地产市场已由原来卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。

房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户产品，而产品自身价值最终都是要经过销售才能得到社会承认。

所以，营销是永恒主题，这是由社会生产目决定，是企业生存和发展要求所决定。

我国房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销历程和方法，房地产营销理论体系相对不够完善，缺乏适合本国国情理论体系。

在这种情况下，研究房地产营销策划具有重要实践价值。

所谓房地产市场营销，是房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为导向，以获得、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者需求，以保证企业可持续发展全过程。

伴随网络时代到来，通过网络市场营销找寻市场需求，分析客户欲望，提供消费者真正想要产品，去除无目营销成本，提高企业竞争力，将是未来发展趋势和本论文研究发展主要侧重点。

一、房地产营销策划概念

1、房地产概念

房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离部分和附着于其上各种权益综合。

这些固着在土地、建筑物上不可分离部分主要包括：

为提高房地产使用价值而种在土地上花草、树木或人工建造花园、假山，为提高建筑物使用功能两安装在建筑物上水、暖、电、卫、通风、通讯、电梯、消防等设施。

它们往往可以被看成是土地或建筑物构成部分。

房地产商品具有固定性、单件性、价值量大、单价高、保值增值、产品生产较为复杂等特征。

这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品营销策略有所区别，不同于传统营销理念。

2、房地产营销策划定义

房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为。

它根据房地产开发项目具体目标，以客观市场调研和市场定位为基础，以独特概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定程序对未来房地产开发项目进行创造性规划，并以具有可操作性房地产策划文本作为结果活动。

房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目前期市场调研和环境分析、项目市场定位、项目营销策略制定、项目实施财务分析与预测，它是一个全过程策划，即业界人士所说全程营销策划。

二、国外房地产营销策划研究状况

对于房地产市场营销模式，国外已经有大量文献报道了这方面研究。

从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

在此时期，乔治・道宁于1971年出版《基础市场营销：

系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统。

同时，公司作为一个系统，又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成大系统之中，它将受到大系统影响，同时又反作用于大系统。

1967年美国著名市场营销学教授菲利普・科特勒精辟地对营销管理下了定义：

营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间有益交换和联系，以达到组织各种目标而进行分析、计划、执行和控制过程；并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。

1984年，科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、封闭市场出现状况，提出了大市场营销理论，即“6PS”策略：

由原来４大策略（产品、价格、渠道及促销）加上两个“Ｐ”--政治权利及公共关系。

他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业外部环境战略思想。

1985年，巴巴拉・本德・杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销＂等新观点。

1986年科特勒提出了“大市场营销”这一观念，提出了企业如何打进被保护市场问题。

二十世纪八十年代，以市场份额为核心PIMS理论逐渐被以顾客满意为核心CS理论所取代。

因为两位哈弗大学教授瑞查德和赛斯采取当初PIMS研究方法，发现顾客满意和忠诚已经取代了市场份额，成为决定企业利润关键因素。

而近些年来，随着IT技术不断发展，出现了很多基于CS理论系统，如支持个性化销售和服务顾客关系管理系统，使企业在顾客不满意之前得到预警顾客满意预警系统等等。

进入二十世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新理论与实践问题开始引起学术界和企业界关注。

进入二十一世纪，互联网发展与应用，以及基于互联网网络营销得到迅猛发展，市场又出现了关系营销、网络营销、定制营销、兵法营销、“4R＂营销和“4C’’营销。

三、国内房地产营销策划研究状况

1、国内房地产营销策划发展进程

国房地产业起步比较晚，市场营销也是近二十年发展得比较快，回顾我国房地产市场发展，我们即可发现营销策划基本定位。

1992年以前是深圳房地产商黄金时代，只要盖出房子，就会有人排队来买，根本无需营销，也不用搞营销策划；1992-1995年是地产商噩梦时代，好房子卖起来也特别费力，于是产生了营销策划大师；1996-1998年是所谓“概念地产"时代，房地产营销策划人大量涌现出来，形形色色概念被创造出来，卖房子就是卖概念；1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之是“精细化营销”，是自小区规划到户型设计到每一套房如何去卖都强调个性特点，强调针对性专业化系统运作。

早期房地产营销策划主要是“寻找卖点”：

发展商建好房子，策划人围绕房子苦思冥想一番，一个或几个包装着美丽词藻“卖点”便横空出世了，于是开始打出广告，房予就能卖得不错。

可这种后滞型作业方式自1998年便开始不灵运了。

因为不少楼盘在“整合营销”理论指导下，开始了“全程营销"。

于是成功营销策划师必须耕种更广阔责任田：

对区位功能价值作详尽研究以确定项目形态、确定目标消费群；根据目标消费群总体需求愿望设定项目发展主题、建筑风格、户型大小、价格区间、装修档次等；根据周边自然及人文景观现状提出小区景观环境规划要点；根据项目独具特色整体品质制定出恰如其分营销推广策略；对项目难点有充分认识并备有周密详实解决之道；为尾盘难点户型创造出引人注目卖点而顺利消化。

不仅是作业面广了，而且工作内容也发生了根本性变化，是根据目标消费对象为项目“创设卖点”而非根据项目素质为说服消费者去“发掘卖点”。

房地产业迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来。

然而在实际运行当中，仍然是一种简单化经营模式，大多数开发商依然是独自跑项目、跑贷款、跑销售，根本谈不上真正意义上营销和策划。

发展商凭感觉定位已既成事实，楼盘建造好再搞策划，更多是一种营销策划与营销推广。

同时，由于房地产市场市场化程度越来越高，个人消费已成为市场主流，营销策划大师依靠“卖点”制胜时代已经过去，各种专业人员利用先进信息系统，通过对房地产项目各种资源整合、理性运做、立体营销，科学、严谨、规范成为房地产全程营销运做模式要点。

在我国，房地产营销策划从无到有发展十分迅速，首先归功于国外营销理论发展给我们奠定了坚实理论基础。

其次，房地产业迅速发展现实，造成市场需求变化莫测、房地产业强大竞争压力和居高不下楼盘空置率。

目前，国家不断出台宏观调控政策给房地产开发带来了无形挑战和机遇。

再次，归功于国内众多营销和策划人勤奋努力耕耘实践，使房地产营销理论逐步趋于完善成熟。

他们在实践中创造出许多经典楼盘和精彩营销案例同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创建营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式、增值策划及最新房地产全程策划理论模式等，并提出了经过实践检验营销思想：

分析需求、细分市场、锁住目标、准确定位等。

这些使房地产营销和策划越发显现出其不可忽视巨大作用。

（1）建设观念阶段——标准规划阶段。

计划经济时代，我们只有简单“房地产”概念。

很长一段时间，我国住宅建设没有形成产业，而且住宅建设标准由政府统一制定，谁也不能超过标准，不可能满足不同用户需求。

20世纪80年代末，消费者对住房需求迅速增长，需求出现差别和层次，建房时逐渐开始考虑人们住房需求，导致房地产开发开始以设计为中心。

当时，由于经济发展与生活水平有限，价格低廉住房受到消费者欢迎。

开发商致力于获得高生产效率和广泛分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到、价格低廉住房，只要是住房质量好，水电等设备功能齐全，客户必然会找上门来，无需开发商去想推销事。

（2）楼盘品质阶段。

房地产是一种特殊商品，按照业内人士观点，楼盘是否畅销，问题不在于广告宣传，关键是自己品质。

衡量一个楼盘好坏有五个标准：

区位、户型和平面布局、环境、配套设施、物业管理。

开发楼盘应该哪里有缺点就应该补哪里，然而，将楼盘完美性提高、造出精品，也并不是一定能够畅销，精品丰要表现就是成本大幅提高。

一个成熟开发商，不应是按照自己想法来研究楼盘，而是应该根据客户喜爱和需求，是根据客户需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本性问题。

（3）楼盘观念阶段——销售策划。

房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走。

那时营销往往依赖于企业领导和几个设计专家“大脑风暴式"讨论，专家们不用考虑人口因素和人们需求，根本不需要市场调研，也不需要有消费者需求调查意识。

开发项目充满了主观臆断，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色楼盘。

开发商认为，消费者欣赏精心建设楼盘，许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场可能正在朝完全不同方向发展，结果楼盘空置率猛增。

房地产营销策划概念在1993年以后悄然出现。

一些开发商在企业内部设立市场营销部、专业营销公司、营销策划代理机构、物业顾问公司、自由策划人也应运而生。

（4）推销观念阶段——概念策划。

房地产市场泡沫与楼盘空置显示，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者是一种抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。

开发商没有看出楼盘空置真正原因，反而继续销售其能够建造楼盘，而不是建造能够出售适用楼盘。

开发商市场竞争观念，使营销成为企业主要功能被置于开发商一切工作核心。

1997-1999年大多数所谓房地产营销策略仅仅是“广告营销”、“销售策划”而已，开发商选择找出楼盘一个又一个显著特征，向消费者加以强调和宣传，也就是形成销售“卖点”。

开发商挖空心思寻找能引人“卖点”，消费者对楼盘建立起概念认识，以达到促销目。

这段时间里，“卖点”是一个使用率最高词汇，营销人选择楼盘显著特征，主要集中在地段、价格等最基本房地产要素上。

这种营销方式只是解决了消费者识别选择，开发商仅靠楼盘某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产营销进入低潮期。

（5）准营销观念阶段——卖点群策划。

随着社会进步与生活水平提高，消费者对居住条件需求层次日益明显，房地产市场供应量增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层居住要求。

如果要正确地判断和有效地满足用户各种需求，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。

因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建造楼盘推向市场，营销人把众楼盘之长集于一身，竭尽所能地向市场罗列出无尽卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态住宅、人文住宅、山水社区等概念也就是“卖点”风涌而至，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本迅速提高。

（6）营销观念阶段——全程营销策划。

围绕用户展开营销，并没有使供需缓和、楼盘空置率降低。

开发商逐渐认识到实现销售关键在于细分市场并正确确定目标市场需求和欲望，调查目标群体生活喜好和真正需求，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足东西，即发现欲望并满足它们。

使开发商不再只关注产品本身，转而关注市场需求。

房地产营销策划责任，就是去研究市场，发现消费者真正“欲望”。

全程策划理论应运而生。

全程营销理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标和设计规划、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者需求而形成产品自我销售，并通过消费者满意使开发商获取利润过程。

虽然目前我国房地产营销策划方式已从原先单一化趋向全面化，营销策划服务已开始注重追求内涵，而不是先前表面化，营销推广也已从杂乱无章趋向规划有序。

但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。

许多营销商、开发商对营销策划认识仍留于肤浅，甚至有由于理解偏解导致在实际运作中使营销策划走入误区。

2、国内房地产营销策划理论演进

国内房地产研究起步较晚，学者主要是在借鉴国外相关营销理论基础上，结合我国房地产发展实践，进一步对房地产营销理论进行分析和探讨。

（1）人本理论研究。

以人为本、顾客至上，开发出适合特定目标消费群房地产产品，是现代房地产营销主流思想。

叶森与郭元军（1995）在《以人为本市场营销观》中，探讨了这一思想，对市场营销中人进行了划分和剖析。

（2）网络营销理论。

研究网络营销学者较多，主要从网络营销优缺点以及如何实现网络营销等等方面着手。

其中，何振善（2000）在《房地产项目网络营销》一文中提出，网络既是一种宣传媒体，也是一种分销渠道，还可以作为市场调研基地，并将网络广告以其他广告做一对比，同时也阐述了网络营销一些问题。

另外张小明（2004）在《房地产营销进入网络时代》一文中主要探讨了房地产企业可以建立门户网站来销售和推销自己产品，并建立广泛数据库，而对于小型房地产企业，也可以利用网上中介机构进行网络营销。

（3）绿色营销理论。

所谓绿色营销，是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学、无污染产品销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康消费需求。

房地产市场竞争日益激烈，而由建筑材料所导致室内污染问题日益严重。

因此，房地产业引入绿色理念、实施绿色营销非常必要。

这也是房地产企业取信于社会，提升其竞争优势关键。

赵霓君（2004）在《房地产业实施绿色营销策略研究》一文中指出，房地产业是最适合绿色营销行业，并分析了房地产业实施绿色营销必要性，阐述了实施绿色营销具体策略。

复旦大学郭玉良先生（2001）对绿色住宅进行了研究，讨论了绿色住宅六要素，障碍等等问题。

（4）概念营销理论。

概念营销是基于全员营销一种营销观念，也是一种整合营销策略。

它是在对市场需求科学预测基础上赋予企业或产品以丰富开拓性内涵，以唤起消费者对新消费方式向往，对企业认同和对新产品期待，同时树立企业全员创新目标和动力。

袁赞良，杜德权（2004）在《论概念营销在房地产市场中运用》一文中，通过阐述概念营销内涵和特征，并结合潘石屹“SOHO”例子，说明在房地产市场中概念营销构思和设计。

3、我国房地产营销策划方案

近几年来，出现了很多房地产营销策划类型，大概可分为三种类型：

（1）概念策划——最近出现热销楼盘，有强调物业管理，有宣传环保，有推荐智能化，有突出保安系统技术先进，等等。

这些使购买者能够建立起概念意识，而且近几年概念楼盘明显带有卖方市场痕迹。

卖方市场情况下，供应量相对不足，开发商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家识别选择，而未达到理性选择目。

（2）卖点群策划——随着房地产供应量增加、需求相对减弱，买家在市场上有很多选择余地。

买家在“货比三家”过程中，使得开发商必须适应购买者挑剔，因而采取“人有我有＂经营方式。

策划公司开始有意识地收集众项目之长，使得开发商不得不在短期内向购买者做出充足承诺。

策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也尽其所能向市场罗列大量卖点。

每一个卖点，都凝聚着开发商心机；每一个卖点后面，都是智慧和成本凝结；每一个卖点成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固支撑。

卖点数量和质量增加，使楼盘品质不断地得到提高。

市场在接受这些卖点时，使策划公司亦获得延绵不断商业合约机会，但许多城市高楼大厦已经出现明显成本高于售价现象，多数卖点策划对提高项目素质起到了非常积极作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。

（3）等值策划——要求策划人能对项目价值具有充分认知能力，并能在卖点群策划火热之时，人们发现一些楼盘成本攀升而未获得同比售价，而一些曾被人忽视项目却得到极大商业回报。

这种行业差异、结果差异后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、对项目价值发现和价值兑现能力差异。

等值策划要求策划人能对项目价值具有充分认知能力，并能在众多因素之中进行权衡取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图综合能力。

四、小结

展望未来，我国房地产营销策划研究方向：

1、新时代网络营销方式与传统营销方式相结合

随着时代发展，网络对于全球经济和全球整个大局势巨大影响。

网络改变着人们消费习惯和生活方式。

当前我国房地产市场主要以传统营销模式为主，网络营销没有深入人心，没有发挥网络充分作用。

房地产营销市场要以人本主义为思想基础，注重人需求分析和顾客至上原则将传统营销策划模式与新时代网络营销模式充分结合，考虑网络时代大背景下房地产市场营销方案。

努力通过网络营销方式消除传统和现今房地产营销策划中不足，比如传统营销模式市场调研分析不足，调研数据针对性不够明确，不能充分准确把握客户需求和欲望；通过昂贵广告攻势却达不到市场推广目，大大加大成本，继而将成本变向分摊给消费者，提高房价等。

网络可以作为广告平台——通过网络发布广告，降低广告成本；信息交流平台——网络传播给消费者有用信息同时利用网络留言板、业主论坛等即使和客户和潜在客户交流获得有用客户信息；销售平台——通过网络销售和传统销售模式相结合消除客户担忧心理增加客户信任感和信息不对称局面；管理平台——开发商设置物业管理窗口，有利于日后小区规范化管理。

2、利用新时代网络体系，找寻市场客户需求，挖掘网络营销潜质

在当前国内国外研究背景下，利用网络，挖掘客户需求和欲望。

找寻正确方式和方法，将是在大时代背景下，论文将其作为将要研究主要领域。

当前房地产企业对网络营销认识和投入不足。

有些房地产企业开展网上营销目不明确,缺少计划性。

实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站目标,做出完整计划,包括目、市场调研、所需资源、资金分配、预期效果等。

据统计，中国互联网用户人数在全球仅次于美国，他们主力年龄是25-35岁。

同时，消费者还可以对已购房地产进行评价，与别人一起分享消费体验，网络营销成为一种驱动房地产质量、服务提升力量。

全国有8万余家企业涉足网络营销，但房地产相关网站仅仅有200多个。

其次，与发达国家相比，我国房地产网络营销更是远远落后于人。

在美国，1995年年初，大约有100个网站进行商品房销售，同年底就达到4000多个，1996年底达到8000多个，2000年就已超过1万个。

我国房地产网络营销现状不仅说明了我国房地产网络规模小、起步晚，也暴露了我国房地产网络营销在发展过程中存在一些问题和发展潜力。

但客观地看，我国房地产网络营销发展迅速。

统计显示，2001年全国共有734家房地产企业投放了网络广告，到2005年，这一数字已飙升至1787家；2001年平均每家房地产广告花费为7100元，到2005年，这一数字已刷新为4.04万元。

短短几年，房地产网络营销迅速掀起“蓬头”。

明确目前网络营销在整个营销过程中担当主要角色——利用网络提供信息。

网络营销对象是大量信息，包括房地产企业产品价格、位置、销售情况及有关房地产知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。

其次重视对客户进行项目产品网上调研，接受意见反馈，探索客户需求方法。

参考文献

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