宝马汽车4S店营销策略学士学位论文.docx
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宝马汽车4S店营销策略学士学位论文
摘要
改革开放以来，人们对汽车产品的需求程度不断增大。
汽车4S店兴起为汽车销售市场的发展奠定基础。
在强烈的汽车市场竞争中汽车4S店不仅满足消费者的对品牌汽车的需求，同时还是要满足消费者售后的维护和保养。
然而现今汽车市场在供求比例失衡状态，其主要原因在于不少汽车4S店营销商为谋取某品牌代理机会将经营战略定位在品牌竞争中，忽略汽车售后服务维修和保养，而人们在选购汽车时通常将汽车的售后服务作为选车的标准，导致汽车4S经营和服务脱节漏洞的出现尤为严重。
尤其各地区品牌授权竞争激烈，区域内品牌汽车4S店陆续增加，在经营利润上相对持平，从而在经营过程中面临竞争矛盾也随之而来，迫使部门汽车4S店不得不调整经营的策略。
鉴于此，汽车4S店有必要将营销理念的重点转移到售后服务及维修服务上，根据汽车市场的发展和消费者的需求，结合自身品牌发展的优势来制定一套适合自身发展的品牌营销计划。
本文以华晨宝马汽车4S店为例，首先对华晨宝马汽车4S店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因。
通过利用市场营销学VRIO模型理论对华晨宝马汽车4S店经营服务的目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S店得营销提供参考和借鉴的依据。
关键词：
汽车营销4S店营销市场策略
ABSTRACT
Sincereformingandopening,peopleofautomobileproductdemanddegreetoincreaseceaselessly.Auto4Sshoprisingcarsalesmarketdevelopmenttolaythefoundation.Intheintensemarketcompetitionintheautomobile4Sstoresnotonlytosatisfytheconsumers'brandcardemand,atthesametimeortomeetconsumercustomerservicemaintenance.However,thecarmarketinthesupplyanddemandimbalancestatus,themainreasonisthatalotofautomobile4Sstoresmarketerstoseekabrandagentbusinessstrategywillbepositionedinthebrandcompetitionofautomobileaftersaleservice,ignoringtherepairandmaintenance,andpeopleinthecarpurchasewillusuallybethecaraftersaleserviceasthestandardcar,causingthecarto4Smanagementandservicefromholesappearparticularlyserious.Especiallytheareabrandcompetition,regionalbrandautomobile4Sstoreshaveincreased,inoperatingearningsisrelativelyflat,andinthecourseofbusinesscompetitioncontradictionalsofollowed,forcingtheDepartmentofautomobile4Sstoreshavetoadjustbusinessstrategy.Inviewofthis,auto4Sshopwillbenecessarytoshiftthefocusofmarketingideaofaftersaleserviceandrepairservices,accordingtothedevelopmentofcarmarketandconsumerdemand,combinedwiththeirownbranddevelopmentadvantagestodevelopasetofsuitableforthedevelopmentofbrandmarketingplan.
BasedontheBMWBrillianceAutomotive4Sshopasexample,firstly,BMWBrillianceAutomotive4Sshopmarketingpresentsituationtomakediscuss,reachatpresentBMWBrillianceAutomotive4Sshopmanagementproblemsthatexistintheanalysis,andthentotheBMWBrillianceAutomotive4Sshopsoperatingconditionandtargetcustomergroupbehaviorresearch,furtherunderstandingofBMWbrillianceautomotive4Sshopwasthetargetcustomersintheoccupation,andindustrystructureandservicemarketanalysisofthecurrentsituation,andtheinfluenceofBMWBrillianceAutomotive4Sshopmarketingproblems.ThroughtheuseofmarketingtheoryofVRIOmodelofBMWBrillianceAutomotive4Sshopservicetargetgroupsareanalyzed,atlast,BMWBrillianceAutomotive4Sshopoperatorstoprovidestrategicimplementationcountermeasureproposal,makeBMWBrillianceAutomotive4SshopsoperatingintheservicetocreateabrilliantandIhopeforotherbrandsofautomobile4Sstoreshavemarketingreferenceandreferences.
KEYWORDS:
AutomotiveMarketing4SshopMarketingstrategy
Countermeasure
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日期：
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目录
摘要I
ABSTRACTII
绪论1
0.1选题的背景1
0.2选题目的及意义2
0.3主要研究内容3
0.4研究的技术路线与方法3
第1章华晨宝马4s店及营销现状4
1.1华晨宝马4s店概况4
1.1.1华晨宝马4s店简介4
1.1.2华晨宝马4s店目标市场情况5
1.1.3华晨宝马销售4S店的组织结构情况6
1.1.4华晨宝马4s店经营情况6
1.2华晨宝马4s店营销策略现状8
第2章华晨宝马汽车4S店营销策略问题的成因分析10
2.1相关理论依据10
2.1.1品牌营销理论10
2.1.2VRIO理论模型11
2.1.34PS营销组合理论11
2.2华晨宝马4s店营销现状13
2.2.1华晨宝马汽车营销服务现状13
2.2.2华晨宝马汽车营销策略现状15
2.3华晨宝马汽车4S店营销策略面临的主要问题16
2.3.品牌4S店内耗严重16
2.3.2厂商支持力度不到位16
2.3.3团队营销技能不高16
2.3.4售后服务质量差17
2.44S店营销策略的问题成因18
2.4.14S店经营理念误差18
2.4.24S店自身品牌打造不足18
2.4.34S店企业文化建设不够重视19
2.4.44S店员工素质有待提高19
第3章华晨宝马汽车4S店营销策略的改进分析21
3.1华晨宝马汽车4S店调整后的营销策略21
3.1.1整车营销策略21
3.1.2售后服务策略24
3.1.3营销人才差异化策略24
3.1.4客户信息管理策略26
第4章华晨宝马汽车4S店营销策略实施的保障措施28
4.1树立牌意识28
4.2挖掘品牌特色28
4.3注重人才培养29
4.4提升4S店竞争力30
4.5准确定位、实施差异化策略31
4.6科学管理实现员工价值32
结论33
参考文献35
致谢38
绪论
0.1选题的背景
随着中国进入WTO以来，我国汽车行业的发展日益增加，人们生活质量在不断提升的同时，人们对汽车的需求城府也日益增加，汽车市场正经历着爆发式的改革，激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。
汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁，庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。
汽车4S店营销正面临着品牌产品和价位的竞争，越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。
于是，品牌汽车的经销权是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标。
然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。
在激烈的汽车市场的竞争中，许多品牌汽车4S店将经营服务作为占据品牌汽车4S店服务的根本。
汽车4S店主要是以经营和售后服务为己任，同时还担负着品牌形象的重大任务，因此随着消费者对汽车产品需求的增大，汽车的维修价格也随之提升，汽车市场的发展日渐成熟，汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展，汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势，单靠品牌经营则是远远不够的，更主要如何抓住汽车经营服务的实质，提升汽车经营售后服务意识。
随着汽车市场增幅放缓，国家政策不断调整财政信贷政策，不少汽车4S店得投资者面临巨大的投资和运营成本的风险的压力，因此在不断调整品牌汽车经营价格，从而降低整车销售的毛利率不断的下滑，汽车暴力时代同时也加大的品牌汽车经营的风险。
因此品牌汽车4S店在经营过程中面临着很多的风险和矛盾，从而导致很多品牌汽车4S店经营不利不得不能面临倒闭。
随着汽车市场的供需的不断完善，汽车4S店得经营商为保证利润的根本将经营的中心立足于售后服务，以售后服务为本是汽车经营商能够在同行业激励的竞争中一席之地更胜一筹。
目前我国汽车品牌4S店在外观设计统一、管理标准一致，但是只允许经营单一品牌汽车种类，而汽车市场发展情况相对特殊化，品牌汽车4S店则无法突出自身的有形市场的竞争优势。
因此投资者对于汽车4S店而言，在品牌提升和形象设计上来看单一的投资某品牌费用昂贵，另外新店营销后装修及投入成本相对较高、单一的品牌经营则会导致投资较高的成本无法在短时间内得到回收，从而在经营商加大了资本投入回收的风险。
由于汽车的使用寿命有限，汽车生产商在生产汽车时考虑设计及新品研发需要较长的时间，汽车生产商推出新品车型的周期也相对较长，因为不能够满足汽车爱好者对新品汽车的需求程度，使得汽车经销商在短时间内无法短期内利润不能回收。
另外很多汽车生产商在研发新品的同时不能够满足消费者的需求程度，所以短期内推出新品不能得利润的回报。
但是对于推出新品汽车的同时势必要在产品的价格、供应方面受到严重的制约，这促使汽车经营商完全受制于生产商对新品授权的限制，不利于汽车经营商长期的发展。
因此应该将汽车的经营和售后服务放在首要位置。
提高汽车营销的忧患意识、从而在激烈的竞争市场中占据一席之地。
目前我国品牌汽车市场发展过程中存在滞后现象尤为严重，大量兴建同城品牌汽车4S店则导致品牌汽车4S店在经营过程中面临着很多的风险和矛盾，从而很多品牌汽车4S店经营不利不得不能面临倒闭。
因此品牌汽车4S店应根据其品牌自身发展的趋势，结合市场消费者的需求转变经营战略，从而适应激烈的汽车竞争市场。
0.2选题目的及意义
随着改革开放的深入发展，然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。
在激烈的汽车市场的竞争中，许多品牌汽车4S店将经营服务作为占据品牌汽车4S店服务的根本。
汽车4S店主要是以经营和售后服务为己任，同时还担负着品牌形象的重大任务，因此随着消费者对汽车产品需求的增大，汽车的维修价格也随之提升，汽车市场的发展日渐成熟，汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展，汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势，单靠品牌经营则是远远不够的，更主要如何抓住汽车经营服务的实质，提升汽车经营售后服务意识是品牌汽车4S店营销策略的关键。
目前国内外关于汽车经营策略的文献中，都是根据汽车行业发展的趋势及品牌营销方面进行分析，很多酒针对单独一个汽车品牌行业进行研究，或者是拿出单独的某个品牌进行营销分析，在以往汽车市场营销论文中对品牌经营策略研究相对较少。
随着中国进入WTO以来，我国汽车行业的发展日益增加，人们生活质量在不断提升的同时，人们对汽车的需求城府也日益增加，汽车市场正经历着爆发式的改革，激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。
汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁，庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。
随着汽车市场的竞争处于强烈垄断竞争趋势，势必建立良好的沟通生产与消费的桥梁。
庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。
汽车4S店营销正面临着品牌产品和价位的竞争，越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。
于是，品牌汽车的经销权是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标。
然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。
因此汽车4S店要结合自身的发展制定一套适合企业营销管理策略是企业发展的重中之重。
本文结合当前汽车市场的发展情况，以华晨宝马汽车4S店为例，首先对华晨宝马汽车4S店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因。
通过利用市场营销学VRIO模型理论对华晨宝马汽车4S店经营服务的目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S店得营销提供参考和借鉴的依据。
0.3主要研究内容
结合自身作为华晨宝马汽车的忠实客户，结合MBA课程所学的理论知识相结合，以华晨宝马汽车4S店为例，针对当前华晨宝马汽车4S店营销现状得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议。
0.4研究的技术路线与方法
图0.1华晨宝马汽车4S店架构框架
研究方法：
综合运用科研研究方法中的调查法、专业访谈法、通过以往的购车经营和舍身触地的调查走访，从理论上探究和亲身的经历，网上查阅大量文献资料法和比较分析法。
，逻辑推理法，通过国内外市场营销理论和先进的研究成果进行比较，找寻适合华晨宝马汽车4S店得营销战略。
通过调研采集大量经济数据作为理论依据从而建立系统的数据分析，本文结合以定性分析为主要的分析方法。
综合运用比较分析的方法，通过分析华晨宝马汽车4S店在营销中发现问题和分析问题进行系统的透析，然后针对华晨宝马汽车4S营销情况制定出适合自身发展的营销策略。
同时比较法已查阅的文献进行分析对比研究汽车方面相关的营销案例，从而为进一步研究出适应华晨宝马汽车4S店的经营战略奠定基础，然后针对华晨宝马汽车沈阳各大销售点进行走访谈的调研及座谈，将市场营销学的综合理解与实证相结合的方法，运用市场营销学的相关理想进行分析，从而论题更既有实践参考价值。
第1章华晨宝马4s店及营销现状
1.1华晨宝马4s店概况
1.1.1华晨宝马4s店简介
华晨宝马汽车是宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合作企业，从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。
2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产场设在辽宁省省会沈阳。
在北京设有分公司，销售和服务网络遍及全国。
[1]华晨宝马汽车是一家严格按照宝马集团的经营模式建立四位一体化的特约经销店。
坐落于沈阳市北海街，交通便利。
公司主要经营服务业务为汽车维修、车内配件等。
华晨宝马作为宝马集团旗下的国际品牌，其拥有较为强大的市场资源。
虽然华晨宝马作为中国汽车品牌的新成员，但是华晨宝马有限公司应致力于从高起点服务的营销模式，将华晨品牌产品的特色融入中国经济和社会的发展，为中国客户提供BMW品牌最先进的高档轿车。
2005年，华晨宝马企业有限公司在中国共向客户交付15,300辆BMW3系和5系，同比增长76.7%。
2006年前三季度，由华晨宝马汽车有限公司生产的BMW3系和5系销量已超过2005年总销量。
[2]宝马集团旗下华晨宝马其品牌效应较高，华晨宝马汽车有限公司致力于成为中国最成功的高档汽车制造商，引领中国高档车市场的发展。
公司将坚持把最新的产品和最先进的技术引进到中国市场。
迄今为止汽车的生产量和销售量量可以算得上世界上较为成功的汽车品牌。
目前华晨宝马销售排行列居世界第七位,拥有较高的市场占有率。
为了满足快速增长的客户需求，华晨宝马汽车有限公司于2009年11月宣布二期扩建项目计划，长远的计划是逐步把产能提高到每年30万辆。
华晨宝马有限公司目前具有4个整车生产厂、2个动力总厂，是中国汽车工业最重要的领军企业之一。
华晨宝马汽车有限公司九年致力于汽车贸易批发、销售及售后服务市场经营，充分见证了华晨汽车在国内市场发展的趋势及地位。
[3]华晨宝马汽车采用先进的管理理念和全方位的营销模式紧抓客户市场需求，坚持以人为本的科学服务意识，树立以市场为导向的全新理念，从而不断打造华晨宝马的优质的服务。
华晨宝马汽车销售4S店的企业文化
华晨宝马汽车服务宗旨：
以服务客户为中心，确保安全和环保为己任，长期以来借助品牌汽车的发展优势，充分培养团队的综合素养，建立和谐的企业文化，从而在品牌汽车市场树立自身形象，从而提升品牌的宣传力度建立良好的客户关系，以满足消费者的需求为己任，不断提升产品的知名度。
华晨宝马汽车企业经营理念：
以源自十年的维护经验；凭借完善的管理体系；依靠高效的服务机制，用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。
不仅仅是将消费者放在心上，而是每时每刻为消费者着想，为消费者营造更加便捷周到的服务。
[4]
华晨宝马汽车企业精神：
踏实诚恳务实进行高效诚信，从而打造消费者心中最为满意的经营品牌。
华晨宝马汽车企业发展人才战略：
特别重视员工的多元化、本土化和国际化相结合。
华晨宝马公司始终将人才企业发展的首要任务，重视人才多元化发展，华晨宝马公司将竭尽所能，为企业的员工提供公平福利待遇及相应的薪酬、为员工建立良好的工作环境，定期根据员工的个人发展情况提供相应的晋升及外出培训的机会，建立融洽劳动合作关系，从而使得企业员工能够更好的服务于企业，为企业的发展作出应有的贡献。
1.1.2华晨宝马4s店目标市场情况
以下是对华晨宝马汽车销售4S店的目标服务市场情况，借助市场调研分析4S店目标市场进行分析
（1）华晨宝马汽车4S店销售数量随着消费者的满意程度而不断提高
图1.1表1.22010-2011华晨宝马汽车消费者满意度调查
资料来源:
本人调查该公司的数据
从上述图1.2华晨宝马汽车4S店2010-2011年华晨宝马汽车消费者满意度调查我们不难看出华晨宝马汽车4S店得销售量随着消费者的满意度增加而不断的提高。
（2）华晨宝马汽车4S店提升售后服务后，销售利润也随之增加
我们将华晨宝马汽车销售数量位置为100万台，假如华晨宝马汽车目前的保修期设置在28%左右那么回收率将提升到保修后的水平。
这样不仅能够保证回头客的到访保修率，同时也可能给公司带来丰厚的经济效益，如果华晨宝马汽车4S店能够保证回头的净增值，那么华
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