安化黑茶产业市场营销战略研究可编辑.docx
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安化黑茶产业市场营销战略研究可编辑
安化黑茶产业市场营销战略研究
吉首大学
硕士学位论文
安化黑茶产业市场营销战略研究
刘治中二○一一年五月
分类号密级UDC单位代码
吉首大学硕士学位论文
安化黑茶产业市场营销战略研究
MaketingStrategyResearchOfAnhuaBlackTeaIndustry
研究生姓名刘治中
指导教师李民教授
副指导教师
学科专业企业管理
研究方向战略管理
提交论文日期年月日论文答辩日期年月日
答辩委员会主席论文评阅人
二?
一一年月独创性声明
本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究
成果。
尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人
已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得吉首大学或其它教育机构的学位
或证书而使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论
文中作了明确的说明并表示了谢意。
研究生签名:
时间:
年月日
关于论文使用授权的说明
本人完全了解吉首大学有关保留、使用学位论文的规定,即:
学校有权保留
送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅,可以采用影印、缩印或扫描
等复制手段保存、汇编学位论文。
同意吉首大学可以用不同方式在不同媒体上发
表、传播学位论文的全部或部分内容。
保密的学位论文在解密后应遵守此协议
研究生签名:
时间:
年月日导师签名:
时间:
年月日目录
摘要i
Abstract.ii
第一章绪论.1
第一节研究背景1
第二节研究的目的和意义1
第三节相关文献综述.2
一、关于产业市场营销的文献研究2
二、关于茶叶市场营销的文献研究3
三、关于黑茶市场营销的文献研究4
第四节研究思路及论文框架.5
第二章基本理论与分析模型7
第一节波特竞争理论.7
一、竞争战略理论.7
二、五力模型8
三、产业集聚8
第二节市场营销理论.9
一、4Ps理论.9
二、4Cs理论.9
第四节分析模型.10
一、STP分析法.10
二、SWOT分析法11
第三章安化黑茶产业发展现状及存在的问题12
第一节安化黑茶概述12
第二节安化黑茶产业发展现状.12
一、安化黑茶产业发展态势良好13
二、安化黑茶市场前景广阔.15
第三节安化黑茶产业目前存在的问题17
一、茶园基础设施薄弱17
二、生产方式落后17
三、组织化程度低18
四、龙头企业实力不强18
I
第页目录
五、产业市场营销不足18
第四章安化黑茶产业市场营销分析20
第一节安化黑茶产业SWOT分析20
一、优势与劣势分析（内部环境）.20
二、机会与威胁分析（外部环境）.23
第二节安化黑茶产业STP分析26
一、市场细分.26
二、对目标市场的选择26
三、产品的定位27
第五章安化黑茶产业市场营销战略的制定29
第一节构建安化黑茶产业营销公共服务平台.29
一、安化黑茶产业营销公共服务平台的四种运营模式选择29
二、四种产业营销公共服务平台模式的可行性比较31
三、构建安化黑茶产业营销公共服务平台.32
第二节实行安化黑茶产业品牌营销战略34
一、安化黑茶品牌营销总体思路34
二、安化黑茶产业的品牌营销组合策略34
第三节安化黑茶产业的区域市场开拓路线38
第六章“平台+品牌”宏观营销战略的实施应用40
第一节“平台+品牌”宏观营销战略实施要点40
第二节“平台+品牌”宏观营销战略应用现状及建议40
一、“平台+品牌”宏观营销战略产业应用现状及建议.40
二、“平台+品牌”宏观营销战略企业应用现状及建议.41
结论与展望43
致谢45
参考文献46
作者在学期间取得的学术成果.49
II
第页摘要
摘要
目前安化黑茶产业的企业大都处于成长阶段,企业主要在用贸易流通的方式
而不是品牌营销的模式做黑茶市场,这导致安化黑茶产业在国内和国外市场的巨
大潜在空白市场面前,由于产业的市场营销体系还不够健全及企业拓展市场的能
力有限,不能充分地将产业的产品本身优势、历史文化特色和天然生态优势等转
化为现实的市场竞争优势。
目前国内对于市场营销战略方面的研究一般停留在企业战略层次,立足于整
个行业的宏观营销战略较少见。
国内对于安化黑茶的研究,基本集中在安化黑茶
的历史文化、保健功效、化学成分、加工工艺和方法等方面的研究,但缺少对安
化黑茶生产企业市场营销战略的研究,特别是整个安化黑茶产业市场营销战略的
研究。
本文在了解安化黑茶产业发展现状及存在问题的基础上,立足于产业营销战
略思维,利用SWOT分析方法对整个黑茶产业发展的优势、劣势、机会和威胁进
行系统的分析,同时利用STP分析方法对安化黑茶产业进行了系统的市场细分、
目标市场的选择和产品定位分析。
针对安化黑茶的产业市场营销瓶颈问题,提出
安化黑茶产业发展“平台+品牌”的宏观营销战略,该宏观营销战略包括构建产
业营销公共服务平台与产业品牌营销组合策略。
文章对构建安化黑茶营销公共服
务平台的四种模式进行了对比分析并选择了最优模式,制定该战略具体方案。
实
行安化黑茶产业品牌营销组合战略,对传统的品牌、价格、渠道、宣传策略进行
了升级。
文章最后对安化黑茶产业的“平台+品牌”宏观营销战略进行了应用分
析,对安化黑产产业及企业发展提出了建设性意见。
本文的主要创新在于运用产业战略思维,基于产业营销,提出了安化黑茶产
业发展“平台+品牌”的宏观营销战略,供安化黑茶产业及企业参考。
关键词:
安化黑茶,产业市场营销,公共服务平台,营销组合
i
第页Abstract
Abstract
Anhuablackteaindustryatpresentareatthegrowthstagecompanies,companies
withtradeflows,mainlyinthewaythemodelratherthandoblackteabrandmarketing
market,whichledtosecurityoftheteaindustryinthedomesticandforeignmarketsin
frontofthehugegapsinthemarketpotential,Becausetheindustryisnotwell
establishedmarketingsystemandthelimitedcapacityofenterprisestoexpandthe
marketcannotfullyadvantageoftheindustry,theproductitself,historicalandcultural
featuresandothernaturalecologicaladvantagesintorealcompetitiveadvantageAtpresent,strategiesformarketingresearchgenerallystayinthecorporate
strategylevel,basedonthemacro-marketingstrategiesthroughouttheindustryisless
common.Blackteaforthedomesticsecurityoftheresearch,thebasicfocusonsafety
ofblackteahistory,culture,healtheffects,chemicalcomposition,processing
technologyandmethodsofresearch,butthelackofsecurityofblackteaproductionand
marketingstrategyofenterprises,Inparticularthesafetyoftheblackteaindustryof
marketingstrategyAnarticleintheAnhuablackteaindustrydevelopmentstatusandproblemsonthe
basisofstrategicthinkingbasedontheindustry,marketing,SWOTanalysisusingthe
entireteaindustryonthestrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsanalysisofthe
system,whiletakingadvantageofSTPAnanalysisofteaindustryonasystematic
marketsegmentation,targetmarketselectionandproductpositioninganalysis.An
industryforthemarketingofblackteabottlenecks,makesafetyofblackteaindustry
"platform+brand"inthemacro-marketingstrategy,themacro-marketingstrategy
includespublicserviceplatformforbuildingindustryandindustrialmarketingbrand
marketingmixstrategy.Anarticleonbuildingsalesofblackteaforfourmodelsof
publicserviceplatform,acomparativeanalysisandselecttheoptimalmodel,specific
programstodevelopthestrategy.Animplementationofthemarketingmixofblacktea
industrybrandstrategy,thetraditionalbrand,price,channel,promotionstrategyhas
beenupgraded.Finally,darkteaindustryonthesafetyofthe"platform+brand"
marketingstrategyfortheapplicationofmacroeconomicanalysis,safetyand
productivityofindustryandenterprisedevelopment,blackandputforwardconstructive
comments.
Themaininnovationistheuseofindustrialstrategicthinking,basedonindustry
marketing,madeofblackteaindustrysecurity"platform+brand"inthe
macro-marketingstrategyforthesecurityoftheteaindustryandcorporateinformation
Keywords:
Anhuablackteaindustry,Marketing,PublicServicePlatform,
Marketingmix
ii
第页第一章绪论
第一章绪论
第一节研究背景
2010年,中央电视台等主流媒体先后多次对安化黑茶进行了深层次的报道,
并拍摄安化黑茶专题片,在中央电视台黄金时段播出。
2010年4月2日,湖南黑
茶进驻中国2010上海世博会联合国馆暨世博会湖南馆唯一特许礼品茶新闻发布会
在长沙通程国际大酒店召开,“白沙溪”和“湘益”两大湖南黑茶品牌入选上海
世博会联合国馆。
2011年1月5日,原中央政治局委员、第十届全国人大副委员长
李铁映,在深圳市专门听取了安化黑茶产业发展的汇报,李铁映充分肯定了该县
发展黑茶产业所取得的成绩,表示一定大力推介安化黑茶,全力支持安化黑茶产
业发展。
黑茶是中国特有的一大茶类,南方部分省份产黑茶,而湖南占据了其中60%
以上产量。
湖南的黑茶,又绝大部分产自益阳市安化县,安化是黑茶的发源地,
[9]
自古就以产茶闻名,素有“茶乡”之誉。
明末清初,晋、陕、甘等地茶商纷纷来安
化办茶,最盛时,安化资江沿岸10多个集镇的茶行、茶号达300余家,至今还保
[9]
存着许多老茶行、风雨廊桥、茶亭、茶碑、茶钟等诸多茶文物。
安化是中国黑茶
家族中许多产品的发源地和唯一生产地:
中国第一块黑砖茶（1939年）、第一块花
砖茶（1958年）、湖南第一块茯砖茶（1953年）以及天尖、贡尖、生尖等黑茶珍
品皆为安化所创制,特别是清朝道光年间（1820年）在安化创制的“安化千两茶”,
因其古朴大器的外形、特殊的生产工艺、独特的成茶品质和保健功效,被业内称
为“世界茶王”、“中国茶文化的化身”,其制作工艺被国务院批准列入第二批国家级
[9]
非物质文化遗产保护名录。
安化黑茶因其悠久的历史、独特的加工工艺和当初“边
销茶”功能定位,承载着厚重的历史文化内涵,被誉为民族团结茶、社会和谐茶和
时尚健康之饮。
近年来,安化黑茶的知名度和美誉度不断提升,随着人民对安化黑茶的了解
和人民生活水平的提高,社会对安化黑茶的需求有所增加,安化黑茶开始从边销
茶和收藏茶进入大众消费市场。
第二节研究的目的和意义
本研究的理论意义。
目前国内对于市场营销战略方面的研究一般停留在企业
战略层次,立足于整个产业的宏观营销战略较少见。
国内对于安化黑茶的研究,
基本集中在安化黑茶的历史文化、保健功效、化学成分、加工工艺和方法等方面
的研究,但缺少对安化黑茶生产企业市场营销战略的研究,特别是整个安化黑茶
第1页第一章绪论
产业市场营销战略的研究。
本研究的现实意义。
目前安化黑茶产业企业大都处于成长阶段,企业主要在
用传统贸易流通的方式而不是品牌营销的模式做黑茶市场,这导致黑茶产业在国
内和国外市场的巨大潜在空白市场面前,由于产业的市场营销体系还不够健全和
企业拓展市场的能力有限,而不能充分地将产业的产品本身优势、历史文化特色
和天然生态优势等转化为现实的市场竞争优势。
另外,安化黑茶产业的发展需要
一个立足于整个产业发展的市场营销体系,通过营销体系的建立整合资源、汇集
优势,促进产业价值链效益最大化的实现。
安化黑茶产业的整体升级,将促进安
化黑茶成为湖南茶产业的品牌旗帜,从而带动整个湖南茶产业的发展上新台阶,
并产生较大的社会效益,实现区域经济提速发展。
本研究的主要创新点在于运用产业战略思维,基于产业营销,提出安化黑茶
产业发展“平台+品牌”的宏观营销战略,供安化黑茶产业及企业参考。
第三节相关文献综述
一、关于产业市场营销的文献研究
中国市场的竞争已经由传统的产品营销的竞争转入产业营销的竞争,由顾客、
[10]
渠道终端的要素竞争转为了产业竞争和整个价值链的竞争。
市场营销战略由传
统企业战略到产业战略的转型是必然趋势,但目前国内相关的理论研究还不是很
多,多数仅提出了一些整体思路,并没有提出具体详细的产业营销战略。
史贤龙（2011）在《产业营销的战略思维与模式》中提出,在新的市场竞争
环境下,市场竞争已经由传统的产品营销的竞争升级为整个产业价值链的竞争。
企业只有以产业营销战略思维及模式来指导企业发展,才能成功参与未来的市场
竞争并占有一席之地。
他分别对处于不同发展阶段的企业提出了相应的产业营销
战略侧重点及战略模式。
李锐（2004）在《我国绿色蔬菜产业营销模式分析》中从产品、价格、渠道、
促销方面分析了当前我国绿色蔬菜产业在营销方面的不足,通过借鉴国外绿色蔬
菜产业的营销经验,提出了四种新的营销模式,即:
大而全的龙头企业横向一体
化营销、小而专的配套企业纵向一体化营销、传统型向深度营销转化、组织创新
型营销。
全文只是简单的提出了一些思路,并没有具体深入分析提出具体策略。
敏行,游喜喜（2006）在《区域旅游产业营销的一般模式初探》中通过对区
域旅游产业形成与成长特点的研究,认为建立并实践区域旅游产业营销这一宏观
营销模式具有重要的理论与实际意义,指出区域旅游产业营销应当以政府为营销
主体,以区域旅游产业整体旅游形象为主线,进行整体营销。
通过检索发现,产业营销与企业营销的区别主要体现为三个方面。
一是立足
第2页第一章绪论
点不同。
传统的企业营销从4P、4C到6P等营销理论,基本立足点都是以企业为中
心的封闭式要素规划和优化。
而产业营销战略思想立足于以现实的产业结构构建
新的营销战略模式,包括了对市场的洞察分析、选择关键的竞争要素、构建具有
协同性与创新性的商业模式等。
二是核心要素不同。
传统的企业营销以产品、顾
客、价值、品牌等要素为中心,产业营销的中心要素为资源供给权、产品定价权、
市场份额、客户端等产业主导权。
三是战略效果不同。
传统的企业营销能为企
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