双十一德芙市场营销计划.docx
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双十一德芙市场营销计划
德芙巧克力市场营销策划书
（2013届）
小组成员：
陈雕雕，丁维梦，洪立萍，蒋丰，周侃磊
目录
一．前言：
2
二．背景分析2
三．策划环境：
2
1.市场分析2
2．SWOT分析3
（1）优势3
（2）劣势3
（3）机会4
（4）挑战4
3.主要竞争者：
4
（1）吉百利4
（2）金帝5
（3）雀巢5
四．策划机会点：
双十一节日5
五．策划主题5
六．营销策略：
5
1.产品定位：
5
2、营销目标5
3.市场细分6
4.市场定位6
七．营销组合6
1.产品6
（1）．名字诠释6
（2）.产品组合:
6
2、定价7
3.渠道7
八、行动方案8
九．预期收益8
十．策划预算8
十一．日程安排9
十二.备案方案9
3.若双十一活动那天，人流涌现，活动秩序混乱，则现场派增促销人和管理人员，稳定秩序。
9
德芙巧克力市场营销策划书
一．前言：
德芙巧克力知名度高，消费者对德芙巧克力具有较高的品牌忠诚度。
双十一将至，借助双十一节日进一步扩大德芙巧克力市场份额。
本次活动的主题为“双十一，我爱我自己”，本次策划的目标消费群是适龄单身青年男女，活动地点为大学城广场，以巧克力传达爱自己的生活理念，借此扩大市场份额，来提高销售量。
二．背景分析
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。
1986年被玛氏食品收购。
1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
三．策划环境：
1.市场分析
最近五年，中国巧克力市场保持了8%至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。
在当前巧克力市场中，玛氏公司旗下的德芙巧克力是中国巧克力的第一品牌，虽然在近几年德芙巧克力占据市场份额的30%以上，但是，其他品牌对于德芙的地位有着不小的冲击。
近些年各种巧克力所占市场份额如下
如图所示，现在市场上德芙巧克力多占比重相对较大，但是吉百利、金帝、德芙巧克力等其它品牌也占据不小的市场空间。
金帝巧克力较早进入市场在消费者心中有一定分量，而德芙巧克力的巧克力产品则是数量较多。
通过我们的策划，希望巩固德芙巧克力在巧克力市场上的龙头地位，并进一步扩大市场份额。
2．SWOT分析
（1）优势
美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。
旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。
所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验毋庸置疑。
德芙品牌产品的消费者具有较高的品牌品牌忠诚度。
利用口碑传播，会影响其他消费者；创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。
产品本身优势：
一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。
（2）劣势
由于定价较高，价格上与本土竞争巧克力产品相比处于劣势。
其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在渠道方面，玛氏公司管理存放的德芙品牌产品的仓库大多数租来的，这需要有专业化的合格物流公司来负责管理。
（3）机会
中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。
拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。
国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦于中国。
有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前三位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近三分之二的市场份额。
由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
（4）挑战
面临荷氏、吉百利、雀巢等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。
目前，世界排名前20位的重量级巧克力企业，已经全部进入中国。
并且，假冒产品在某种程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。
面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：
a、竞争日趋激烈；b、品牌高度集中；c、市场份额逐步走向垄断；会随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。
3.主要竞争者：
竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况对于企业经营是最为重要的问题。
目前市场上存在多个巧克力品牌，如：
吉百利（Cadbury）、金帝（Leconte）、雀巢（Nestle）、M&M’s等，它们都对德芙巧克力的市场形成了巨大的威胁。
现对吉百利、金帝、德芙巧克力进行优劣势的分析：
（1）吉百利
优势：
a历史悠久，英国最大的巧克力生产商，传统的英国风味
b、巧克力怡口莲作为巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌深受消费者喜爱
劣势：
a、产品种类较少
b、口味上不够多元化，花样不多
（2）金帝
优势：
a、较早的进入市场，在消费者心中具有一定的分量
b、在中国礼品装的巧克力，金帝的销量最大
劣势：
a、市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风
b、产品的投放和品牌的宣传力度不如德芙
（3）雀巢
优势：
a、旗下的品牌多
b、成本低
劣势：
a、在原味、高端巧克力或礼品巧克力产品上，德芙巧克力的战斗力和竞争力明显较弱
b、公司的重点还是在咖啡上，对巧克力的关注度不够
四．策划机会点：
双十一节日
五．策划主题
主 题：
双十一，我爱我自己
主打产品：
浓情系列巧克力
六．营销策略：
1.产品定位：
产品定位策略建议：
产品形象要凸显德芙巧克力高品质的特点，凸显牛奶香浓，丝般感觉，强调巧克力的幸福感，价位合理。
在广告中突出“德芙巧克力巧克力”的高品质理念，同时通过画面来表达出浓郁的丝滑感。
并在包装上突出德芙巧克力的时尚理念，同时将德芙巧克力巧克力特有的“香醇”的特点用文字和视觉传达出来。
强调德芙巧克力的优势。
2、营销目标
“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。
在双十一举办以“双十一，我爱我自己”为主题的巧克力促销活动，本次策划的目标消费群是适龄单身青年男女，以巧克力传达爱自己的生活理念，借此扩大市场份额，来提高销售量。
最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。
打破巧克力只能在情人节互赠的传统观念，在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。
在这执行期间内，德芙巧克力将占领杭州大学城各种巧克力市场，预计德芙在杭州大学城市场的份额将上升2%
3.市场细分
现有消费者分析：
女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。
学生是巧克力消费群中极其重要的环节。
35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。
4.市场定位
16-35岁，处于单身状态的适龄男女，主要是大学生群体，年轻的白。
七．营销组合
1.产品
（1）．名字诠释
德芙=DOVE
D=DO
O=YOU
V=LOVE
E=ME
连起来是DOYOULOVEME=你爱我吗
dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。
中文德芙谐音“得福”即得到幸福
（2）.产品组合:
浓情系列巧克力
德芙摩卡杏仁巧克力
德芙杏仁牛奶巧克力
包括散装和精装的礼品盒
2、定价
公司根据不同产品设计到不同包装，定价不一。
新推出产品起初略低于市场价格，以占领市场，提高新产品知名度为主要目的。
然后逐渐实行加量加价的策略。
巧克力价格区间如图表2所示
巧克力种类
定价区间（元）
德芙香浓黑巧克力
48元（一盒）
德芙丝滑牛奶巧克力
42（一盒）
德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力
42（一盒）
德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力
42（一盒）
德芙脆巧心
德芙星彩巧克力
489（一盒）
德芙脆香米
2元（一个）
德芙麦芽脆心巧克力
德芙倍纯黑巧克力（心随）
心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果
9元（三粒装）
表2德芙巧克力巧克力各种口味基本定价
3.渠道
（1）“双十一，我爱我自己”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给单身适龄男女。
让单身男女开开心心过双十一。
（2）、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使单身男女们更准确地了解。
（3）派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。
4.促销特价促销活动
激情双十一，抽奖活动。
凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。
八、行动方案
1、在开始促销当日（双十一）晚上在大学生群体聚集的广场举行一个“温馨双十一”活动。
2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给单身男女们。
方式有买赠：
购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。
3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。
九．预期收益
在这执行期间内，德芙巧克力将占领杭州大学城各种巧克力市场，预计德芙在杭州大学城市场的份额将上升2%
十．策划预算
打印费：
500元
人员费：
3000元
地租：
500元
器材费：
500元
礼品费：
500元
其他费用：
500元
总费用：
5500元
综上，各项活动花销汇总，大学城地区双十一预算为5500元
十一．日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
11.5-11.10
6天
发放宣传单
大学城附近
若干名
2700元
11.11光棍节当天
1天
促销活动
大学城附近大学生聚集广场
若干名
2300元
11.11以后
15天
促销、售后服务
大学城附近零售网点
若干名
500元
十二.备案方案
1.若那天下雨，则在室内如期进行活动
2.双十一那天人流少，销售额与预期额差距很大，则延长活动时间，在德芙巧克力代售点继续搞活动。
3.若双十一活动那天，人流涌现，活动秩序混乱，则现场派增促销人和管理人员，稳定秩序。
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