屈臣氏乌鲁木齐专卖店策划方案.docx
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屈臣氏乌鲁木齐专卖店策划方案
屈臣氏乌鲁木齐分店
策
划
方
案
学院：
新闻与传播学院
班级：
广告08-1
姓名：
张雯
学号：
屈臣氏乌鲁木齐分店策划方案
目录：
一．前言
二．屈臣氏个人护理店介绍
1.屈臣氏发展历史
2.屈臣氏发展现状
三．市场分析
1.营销环境分析
2.产品分析
3.目标消费者分析
4.竞争对手分析
四．市场战略及营销推广策略
1.活动目的
2.活动主题
3.活动内容：
店铺开设相关事项
4.营销推广策略
（1）产品低价和差异化组合营销策略
（2）服务营销
（3）活动推广
（4）广告宣传策略
五．费用预算
1.店铺租金、设计、装修等费用
2.宣传推广费用
3.工作人员费用
4.产品进货费用
5.其他事项费用
六．效果评估
1.效果监控
2.直接效果测评
前言：
屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，业务遍布全球36个市场，在亚洲和欧洲等地拥有8400多间零售店。
屈臣氏一直秉乘“健康”、“美态”和“欢乐”（health，good,fun）的三大经营理念，定位于健康美好生活的构建，赢得消费者的普遍认可和钟爱。
在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。
凭借着独特的营销模式，2005年屈臣氏在内地市场营销方面加大投入，增加店铺数量，扩大宣传，先后在内地沿海各地省市开设了多家分店；之后，屈臣氏的本土发展战略开始积极向二线城市和西部地区渗透，力图到2011年初屈臣氏在中国的店铺数将达到1000家的规模。
而乌鲁木齐作为西部地区经济发展水平较高的城市，至今却没有一家屈臣氏个人护理专卖店铺。
正式在这样的市场背景下，我建议在乌鲁木齐开设一家屈臣氏个人护理专卖店铺，以进一步地提高品牌的竞争力和知名度。
正文：
一.屈臣氏个人护理店介绍
1.屈臣氏发展历史
大约在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了一家西药房，取名广东大药房。
1841年，药房迁到香港，并用广东方言将公司译为“屈臣氏大药房”（A.SWaston&Company），这就是屈臣氏的由来。
1841年香港成为殖民地，屈臣氏大药房南迁，南迁后屈臣氏迅速往多元化发展，开始生产汽水和药品并拓展零售业务。
到了20世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地和菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店。
七十年代以后，屈臣氏与和记黄埔的关系日益密切，并于1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔收购。
屈臣氏系和记黄埔集团分支，集团旗下拥有三项投资，分别为屈臣氏个人护理商店、百佳超市和屈臣氏蒸馏水。
1989年4月，屈臣氏在北京开设了内地第一家店。
2.屈臣氏发展现状
屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，业务遍布全球36个市场，在亚洲和欧洲等地拥有8400多间零售店。
屈臣氏在“个人立体养护及护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发研制了1500余种自有品牌。
在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。
长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。
屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。
屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，享受健康生活的美好。
截止2009年11月底，屈臣氏在亚洲的门店总数超过了1500家，其中在中国大陆的门店总数已经突破了450家。
而从在过去的几年开店策略来看，屈臣氏的本土发展战略正积极向二线城市和西部地区渗透，力图到2011年初屈臣氏在中国的店铺数将达到1000家的规模。
二．市场分析
1.营销环境分析
1）分析目标：
屈臣氏个人护理用品品牌及乌鲁木齐其他有关竞争品市场（如日常用品、化妆品、保健品、饮用品等）
2）分析方法：
SWOT分析（S：
优势；W：
劣势；O：
机会；T：
威胁）
3）分析结果：
●.品牌内部环境分析—
S:
屈臣氏定位于优质低价，性价比高；目标消费者定位准确；门店布置及视觉色彩搭配易创造出一个舒适的购物环境；产品种类丰富，商品购买快捷，一站式服务，符合白领女性的生活节奏；自有品牌受欢迎；品牌知名度高；顾客满意度较高。
W:
屈臣氏会员卡推出效果不尽如人意，顾客忠诚度不高；店面销售人员素质有待加强；品牌宣传力度弱
●.品牌外部环境分析—乌鲁木齐个人护理用品市场
O:
目标消费者（18-35岁女性）月收入水平较高，且乐于挑战，喜欢新事物，追求时尚和自我个性生活的打造；美容护肤品市场成本较低，而利润较高，零售商容易获得价格优势；个人护理用品是人们日常生活的必需品，产品生命周期长；
T:
同质化产品品牌多，竞争激烈，如莎莎、丝芙兰等；基于地理人文因素环境考虑，店铺选址较难，租金高等
●.市场潜力
☆.消费潜力→收入水平→2010年3月28日，国家统计局乌鲁木齐调查队公布的抽样调查资料显示：
2010年乌鲁木齐市城镇居民人均可支配收入达14402元，比2005年增长49.9%；人均消费支出10239元，首次突破万元大关，比2005年增长45.2%；→消费支出→追求精神生活层次提高→吃得健康、穿着时尚，旅游休闲，购房消费和珠宝消费倍增等方面
☆.收入消费层次→根据上述调查显示：
2010年，乌鲁木齐市城镇居民人均衣着支出1408元，比2005年增长47.9%；人均食品支出3891元，比2005年增长51.9%，年均增长8.7%；人均购房支出1115元，比2005年增长7.6倍；人均交通通信支出1358元，比2005年增长63.4%；人均医疗保健支出667元，比2005年增长18.1%；人均旅游消费支出383元，是2005年的2.8倍；人均化妆品支出146元，比2005年增长47.5%；人均用于金银珠宝饰品支出119元，是2005年的4.0倍→综合比较保健、化妆品等消费支出占9%
☆.消费主力→女性消费主体→据我国第三次人口普查统计，女性占我国人口的48.7%，其中消费能力较强、对消费影响较大的20岁~50岁中青年女性，约占人口总数的21%→消费范围→食品、生活用品、化妆品、衣着、娱乐休闲等→女性每月花费近四分之一用于头和脸
☆.市场格局→同类产品消费市场→各大百货商场专柜（友好、百盛、太白、亚欣等）、超市、单个品牌化妆品小型加盟经营店等→级别分类→中高档和中低档→缺乏中档消费，针对60%中高级别工资收入者→白领、家庭主妇→产品种类齐全、价格相对适中、一站式购物
●.屈臣氏特色营销策略：
“开门七件事”
☆.市场和消费者定位：
“健与美”型商店、销售个人健康与美丽相关的产品，即“个人护理商店”；18-35岁优质女性消费者，个性兼非理性消费
☆.店面选址策略：
大型商业中心附近，年轻消费者聚集地，附近一般会有肯德基或麦当劳
☆.店面布局：
一是“想要”，二是“必要”；想要的商品置于显眼的位置吸引消费者走进店铺；必要的商品置于非显眼位置，吸引消费进入店面内部；针对货架的活角和死角进行有价值设置摆放产品
☆.产品结构：
“小而全”，一是与上游品牌合作，引进中高端品牌以保其在行业中的优势地位和核心竞争力；二是加强并扩大自有品牌，不断给消费者供应新的产品，保持新鲜感
☆.价格策略：
低价策略，多种促销方式并举，“加一元多一件”及会员卡的推广，虽低价但物有所值的价格策略；“我敢发誓，保证低价”策略的实行，吸引了一批对价格敏感的受众
☆.促销策略：
主题式促销氛围，吸引诱惑力强，让消费者产生冲动性购买
☆.员工管理：
员工系统化管理，专业素质培训
2.产品分析
1）产品种类
产品种类丰富，主打产品为美容护肤品和化妆品；紧密贴近“健康、美态、欢乐”主题；有香水彩妆，护肤，个人护理，秀发美发，纤体瘦身，营养保健，风味美食，汽车保养与省油精，家居用品，高级活水机化妆品、药物、时尚饰物、糖果、饮料、心意卡及礼品等近两万五千多种；
主要分为两类：
一是屈臣氏自创品牌,近2000种，有化妆品类、个人护理用品类及饮用水类；二是其他品牌的产品用品，如宝洁、雅芳、美宝莲等；
2）产品价格
优质低价，产品价格优势明显；价格平均低于市场价格5%左右。
其中自有品牌产品占减价商品的15%，自有品牌产品的价格比同类产品在超市的价格低20%-30%左右。
产品名称
产品价格
屈臣氏蒸馏水
2.8元/600ml
屈臣氏苏打水
3.2元/瓶
屈臣氏果汁先生
23.5元/1.7l
屈臣氏燕窝精华养颜面膜
46.9元/盒（6片）
水溶性骨胶原护手霜
13元/个
3）产品包装
产品包装极富特色，包装上会有“心”、“笑脸”、“嘴唇”等形状，营造一股欢乐、温馨的感觉，激起顾客购买欲望；另外还提供产品试用装，达到体验营销的目的，明确顾客的需求，以利产品的改善。
3.目标消费者分析
1）目标消费者：
18-35岁优质女性消费者（白领、家庭主妇为主）
2）分析：
●.女性消费者的十大消费心理特征：
消费的主动心理、消费的爱美心理、消费的实用心理、消费的自尊心理、消费的冲动心理、消费的情感心理、消费的犹豫心理、消费的时尚心理、消费的攀比心理、消费的健康安全心理
●.由全国妇联华坤女性生活调查中心和《爱女生》杂志社组织的“中国年轻职场女性生活方式调查”显示：
年轻职场女性每月四分之一月收入用于头和脸，每年要花三个半月的工资买衣服和配饰，一半的消费以信用卡支付
●.屈臣氏定位的目标消费者特点：
月收入水平较高，生活节奏快，追求高品质生活，是时尚、新鲜事物的追随者，对产品特色、价格、包装等要求高，感性消费为主
4.竞争对手分析
1）相似定位的竞争品牌：
A.丝芙兰（定位于世界顶级化妆品，2005年在上海开启第一家店，免费专业化妆、免费护肤指导、基础护甲护理、每月彩妆课程）
B.香港莎莎化妆品专卖店集团（定位较高端、“一站式购齐”,自有品牌与其他品牌同向经营，个人护理专业指导，免费试妆，多以专柜为主，店铺与专柜多设置于沿海内地城市）；
2）同类产品竞争者
A.强势品牌：
宝洁、宝洁、资生堂、自然堂、强生、欧莱雅、联合利华、安利、农夫山泉等（知名度美誉度都挺高，价位高，广告宣传频繁，多以专柜形式出售）
B.民族老品牌：
友谊、百雀羚等（价位低，宣传少，目标消费者范围较小、多为年老人员）
C.山寨品牌：
有些生产商为牟利，假冒某些名牌产品，打擦边球生产一些安全质量有待考证的产品投放到市场（价位较低）
三．市场战略及营销推广策略
1.活动目的：
在乌鲁木齐开设一家屈臣氏个人护理专卖店铺，提高屈臣氏品牌在中国范围内的整体影响力和销售量。
2.活动主题：
在这里，健康，美态，欢乐
3.活动内容：
●.店铺开设相关事项
1）.店铺选址：
根据屈臣氏的目标消费群的定位，店铺选址应位于高档写字楼、商业大厦等四周旺铺（目标为高消费的白领群体）。
而且最好是边上挨着化妆品、服装店以及经营女性有关产品的商铺。
地点：
友好超市附近
2）.店面装修：
做到简洁、明快、光芒明亮，布局整齐，产品布置有条理，门头一定要美丽、引人注意；店面整体色彩要与屈臣氏品牌的蓝白色调相协调，也可与其保持一致，色调总体要以蓝粉浅色调为主，营造一股温馨的购物氛围，激起顾客的购买欲望
3）.店面布置：
以店面设计效果图为准，做好货架和产品的摆放；货架（1.65m-1.4m）陈列时要注意过道的宽度，要足够确保顾客的视线范围和购买环境的舒适度；产品摆放时，要做到商品分门别类，区域划分清晰，充分实现“一站式购物”
4）.人员招聘及培训：
招聘人员条件—20-40岁女性、身高160CM以上，外形条件较好；人员培训—日常工作着装要求、服务要求、相关产品知识培训、销售技巧培训，例；
●.店员销售技巧培训：
a.明确销售的核心-帮助顾客选择合适的商品，解决顾客想要解决的问题。
b.明确自身的定位:
你是美丽顾问，你是专家，时刻提醒自己，不断学习，严格要求自己；学会了解人性，了解顾客心理，学会换位思考，学会赞美。
c.销售人员应具备的素质：
心态：
发自内心的真诚待客;技巧：
令顾客乐于接受你的推销;知识：
表现专业销售能力，表现专业形象。
d.销售的前期准备工作：
（a）让自己成为专家：
美容专业知识、厂家实力了解及产品的卖点、每款产品的成分及功效、行业其他产品的了解及对比
（b）保持最佳状态:
充满自信的人总是能保持最佳状态
（c）将产品销售给自己:
首先爱上自己的产品。
怎样对自己销售的产品有强烈自信心，表现出正确态度，最好的方法将自己当成第一个顾客，立即购买使用;换位思考：
要把产品销售给顾客，首先要有把产品销售给自己的理由，自己听了这样的讲解会买，店员互相之间模拟销售，互相指出问题，共同提升;销售目的：
为顾客解决问题。
E.店铺开张：
●开张时间：
2011年10月1日，
●剪彩仪式（现场布置、嘉宾记者邀请、促销活动、活动宣传）
●开业大酬宾活动，实行全场打折优惠，吸引足够客流量，营造活跃热闹的现场气氛
4.营销推广策略
1）.产品低价和差异化组合营销策略
●.针对屈臣氏低于市场价位的产品价格，推行导入期迅速渗透的营销策略（高促销、低价格），以便实现短期内较大的市场份额
●.在原有产品种类及差异化组合的基础上，产品组合应着重体现地域特色，可适当添加一些本土知名化妆品品牌，如薰衣草精油-解忧公主；
●.自主研制针对少数名族女性的化妆品及香水之类，
●.将与解忧公主联合研制一种新产品-GN面膜（晚安面膜）
GN面膜：
☆.市场潜力：
乌鲁木齐市场上解忧公主享有的知名度和美誉度较高，与其联合研制新产品，通过宣传将会在市场上引起关注，实现借助性营销
☆.产品自身优势：
薰衣草精油是由薰衣草提炼而成，可以清热解毒，清洁皮肤，控制油分，祛斑美白，祛皱嫩肤、祛除眼袋黑眼圈，还可促进受损组织再生恢复等护肤功能。
它能净化、安抚心灵，减轻愤怒和精疲力竭的感觉，使人可以心平气和地面对生活。
对心脏有镇静效果，可降低高血压、安抚心悸，对于失眠很有帮助。
它是最好的止痛精油之一，能有效改善肌肉痉挛，对扭伤、肌肉使用过度以及风湿痛也有很好的缓解作用。
2）.服务营销策略
A.专业化指导：
店内除销售人员外，应当配置2到3名健康顾问，且受过专业培训并拿到相关资质证明证书，能为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议，对顾客在选购产品时给予指导。
B.特色服务：
a.在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询;b.药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法;c.设置彩妆试化间，消费者购买彩妆化妆品时，可提前试用；d.对于会员顾客，可提供免费化妆做造型；e.增设产品试用体验，要充分体现对顾客体贴细致的关怀，展现“个人护理”的特色服务。
3）.活动推广
A.寻找GN的代言人
注：
活动细则
●活动目的：
为屈臣氏品牌切入提高知名度，打响新产品GN的社会关注度。
●活动主题：
寻找GN的代言人
●活动时间：
2011年9月1日—2011年9月30日
●活动内容：
☆.报名阶段：
2011年9月1日-20日
•报名对象：
高校女大学生，白领阶层（18以上）
☆.参赛阶段：
9月20日-9月30日
•比赛形式：
海选，决赛
•决赛：
天上网网上直播比赛
•比赛内容：
自我介绍、才艺展示、健康生活自导剧
•评选方法：
评委积分和网上投票总数总得分
•奖励措施：
冠军→GN代言人及现金一万元
亚军→喀纳斯二日游
季军→屈臣氏1000元优惠使用券
｛此外所用参赛者凭参赛号可在开业当天参加抽奖活动｝
B.店面开业大酬宾
☆.全场打折优惠（8-9折），新产品试用，免费试妆；
☆.满消费金额赠送购物券并进行抽奖活动；
▼.抽奖奖项设置
一等奖：
6200元屈臣氏消费券，一名
二等奖：
屈臣氏会员卡一张，10名
三等奖：
300元屈臣氏消费券，30名
四等奖：
100圆屈臣氏消费券，50名
五等奖：
屈臣氏新品GN面膜，100名
☆.现场健康顾问免费给与指导等等
4）.广告宣传策略
A.广告周期：
2011年9月1日-2011年9月30日
B.广告目标市场：
乌鲁木齐18-35岁的女性消费者
C.广告诉求重点：
提升屈臣氏个人护理店进军乌鲁木齐市场的知名度；重点宣传“寻找GN的代言人”与“开业大酬宾”的吸引力；
D.广告媒体发布计划：
☆.9月1日-9月20日每日在晨报和晚报上刊登“寻找GN的代言人”新产品GN的信息和大赛报名相关事项及屈臣氏健康生活指导；版面选择：
头版重点信息介绍，再选生活版近三分之一大小详细介绍找寻进度及屈臣氏健康美容生活每日一课内容
☆.9月20日-9月30日，乌鲁木齐天上网网上投票阶段，并在949交通音乐广播电台、晨报、晚报和天上网上刊登屈臣氏乌鲁木齐分店开业大酬宾信息
☆.9月1日-9月30日，选取公交媒体（如1路车，经过友好路）、站牌刊登新产品和“寻找GN的代言人”相关主题的户外广告
☆.9月28日-10月7日，在各大商场附近发放屈臣氏开业酬宾促销信息
四．费用预算
1.店铺租金、设计、装修等费用
2.宣传推广费用
3.工作人员费用
4.产品进货费用
5.其他事项费用
五．效果评估
1.效果监控
营销活动开展、广告刊布、店内人员服务水平、店内产品摆放、客流量等
2.直接效果测评
网站点击量及选手得票数和观众留言；
统计月销售效果，并与其他地区分店做比较。
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