090604水岸香洲开盘前营销推广策略建议案.docx
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090604水岸香洲开盘前营销推广策略建议案
水岸香洲开盘前营销推广策略建议案
一．前期客户分析
（一）上门客户情况分析：
1.上门客户居住区域分析
截至到09年5月31日开始，共上门213批客户；
上门客户的居住区域主要集中园洲区域，且占到总数的75%；其次是东莞；
2.上门客户认知途径分析
上门客户对项目的主要认知途径为朋友介绍，其次是户外和路过；
项目目前的主力传播手段依赖得是小众传播，显然不吻合处于形象建立期的项目的情况要求；户外的宣传效果良好，需要进一步加强；项目的大众传播途径需要拓展；
3.上门客户职业分析
目前的上门客户中，客户的主要职业为个体、私企业主占到总数的49%，企业员工占21%，公务人员及老师客户群上门稀少，共不超过20%，下一阶段的推广工作需要特别针对他们展开；
（二）认筹客户情况分析：
5月30日开始公开认筹，截至到目前为止，共认筹32个，当天共认筹32个；
1.认筹客户的居住区域分析
认筹客户的居住区域：
园洲镇区14批，博罗1批，东莞城区8批，东莞厚街2批，东莞麻涌3批，深圳公明1批，广州天河1批，佛山市南海区1批，石排1批。
认筹客户居住区域主要集中在东莞和园洲地区；
2.认筹客户的认知途径分析
认筹客户认知项目的主要途径也是朋友介绍，占到总数的68%以上；
3.认筹客户职业分析
主要的认筹客户集中为个体小工商业主及企业高管；仅两个公务人员认筹，认筹客户中没有教师职业；
综述：
从前期上门客户以及认筹客户的情况分析得出以下几个方面的问题：
1.项目的知名度，还有待拓展；上门客户主要集中于园洲地区，占到75%，其他区域对项目认知度尚低，需要大幅度加大推广力度和信息覆盖密度；
2.客户对项目的主要认知途径为朋友介绍，建议拓展大众传媒渠道，结合团购的线下传播，同时进行；
建议增加户外广告牌、增加摆设外展点或派发单张等推广方式；
3.目前园洲的公务人员和教师团队对项目的认知度尚低，下阶段可采用团购推介方式，借助推介ppt及单张折页、展点及营销活动等宣传手段针对特定客户群体加大推广力度；
二、下阶段营销计划
（一）策略思想概述
1．加大推广力度，扩大项目知名度；
根据前期反馈信息，项目的前期推广力度不够，项目信息未能传达到目标客户群；下阶段需拓展推广渠道，扩大项目知名度；
2.调整优惠策略，集中力量增加认筹量；
近期认筹效果不佳，认筹逼定的销售策略有待调整，加大认筹的优惠额度，吸引客户认筹；
3.明暗结合，专门正对公务员及教师等企事业单位的线下团购与线上营销推广同步进行
从项目入市的情况来看，通过加大推广力度来吸引散客上门来进行蓄客需要花费较长的时间，并且所能产生蓄客量还不可预知，因而我们需要转被动为主，改变传统的蓄客手段，主动出击，积极推进团购工作的开展；
4.节奏分明，充分制造有利时间节点，持续发力，配合较有吸引力的销售政策和营销活动政策吸引客户上门，保持市场对项目的关注热度；
目前，本项目还需要至少三个月的时候才能够正式开售，期间较长的认筹期；我们需要结合工程节点、制造营销节点；吸引客户上门，对于本项目的销售而言，将起到关键作用。
因此，为了扩大项目知名度，拓宽蓄客渠道，增加诚意客户蓄积量，建议本项目先行启动（预计6月14日启动）针对政府机构、机关、企事业单位、工厂的线下团购工作，同时，配合项目相关的工程节点及营销节点，线上的营销推广如认筹优惠政策、阶段性优惠政策、公关性公益营销活动等，尽量扩大项目知名度，吸纳潜在客户，为项目储备足够的诚意客户，为开盘热销奠定基础。
（二）销售折扣策略
按照预计实收均价3200元/平返算面价，面均价约为3600左右
1万筹金抵3万
开盘优惠
团购折扣
经理折扣
合计折扣
一次性
93-96
97
99
99
88
按揭
98
89
说明：
保持现有认筹优惠政策“1万筹金抵3万首付”，因为户型的面积不同，实际折扣额度为93折—96折，若认筹客户认购的户型为大户型，还可额外享受97折，总计折扣控制在93折；
建议确认并对客户公布开盘优惠折扣政策，一次性付款97折，按揭98折，需提前认筹才能享受开盘折扣；
建议销售现场销售经理手中保留一个99折扣，用于销售现场逼定；
建议6-8月份认筹期间，需保留一个额外99折，以用于团购；
备注：
以上合计客户成交最大折扣优惠：
一次性付款客户为88折，按揭为89折。
确保以上四点优惠折扣，但在不同的营销阶段采用不同的方式变换使用；
（三）营销活动计划
建议本项目利用营销活动制造几个时间节点，分别推出相应优惠政策，以吸引客户上门并最终成交，具体如下：
第一阶段：
6月——教师团购月
活动时间：
6月28日
活动主题：
少儿毕业文艺汇演/才艺大赛暨教师团购专场会：
活动说明：
✓联合园洲教育局一起举办，提供活动赞助或奖品赞助；
✓赠送小礼品给参与文艺汇演的小朋友，10元/人的标准，具体
礼品待定；
销售策略：
✓团购专场凭工作证可在已有优惠的基础上享受额外99折。
✓老客户带新客户认筹成功者，新老客户皆可享受额外99折；（即销
售经理手中把握的额外99折，两者不可同时享用）
1万筹金抵3万
开盘优惠
团购折扣
老带新折扣
（经理折扣）
合计折扣
一次性
93-96
97
99
99
88
按揭
98
89
第二阶段：
7月——企业工厂职工团购月
活动时间：
7月26日
活动主题：
时尚名模内衣秀暨纺织协会团购专场
活动说明：
✓协同纺织协会共同举办时尚名模时装秀；
✓现场配以DIY冰淇淋、蛋糕、烧烤等暖场小活动；
销售策略：
✓团购专场凭工作证可在已有优惠的基础上享受额外99折。
✓现场认筹客户皆可获得额外的购房现金券；（即销售经理手中把握的额外99折，两者不可同时享用）
1万筹金抵3万
开盘优惠
团购折扣
购房现金券
（经理折扣）
合计折扣
一次性
93-96
97
99
99
88
按揭
98
89
第三阶段：
8月——公务员团购月
活动时间：
8月23日
活动主题：
风情歌舞&啤酒狂欢节暨园洲公务人员团购专场
活动说明：
✓与政府或相关部门联合举办喝啤酒大赛，提供相关赞助；
✓现场配以美食、调酒、歌舞表演、杂耍、魔术等暖场活动；
销售策略：
✓团购专场凭工作证可在已有优惠的基础上享受额外99折。
✓当日认筹并成功认购后可获得“认筹有大礼”价值3000的家用
电器一套（即销售经理手中把握的额外99折，两者不可同时享用）
1万筹金抵3万
开盘优惠
团购折扣
认筹有大礼
（经理折扣）
合计折扣
一次性
93-96
97
99
99
88
按揭
98
89
（四）营销推广计划
第一阶段：
Ø推广时间：
6月15日——7月12日
Ø推广主题：
水岸香洲，幸福生活6＋1
——亲亲宝贝，少儿才艺大赛
老客户带新客户认筹成功，可共同享受额外99折。
Ø推广媒体配合：
电话、楼体、电视、网络
第二阶段
Ø推广时间：
7月19日——8月2日
Ø推广主题：
水岸香洲，2万平方水岸园林盛情绽放
看时尚内衣秀、还有超值购房现金券等您拿
Ø推广媒体配合：
电话、楼体、电视、网络、短信、单张
第三阶段
Ø推广时间：
8月3日——8月16日
Ø推广主题：
水岸香洲，时尚商业街开放
——风情歌舞暨啤酒狂欢节
“认筹有大礼”，意外惊喜等着你。
Ø推广媒体配合：
电话、楼体、电视、网络、短信
附注：
建议在园洲镇中心区域增加一块户外广告牌；
（五）营销工作计划表
主要动作
时间节点
团购工作开展的物料准备；
工作事项
Ø团购客户内部认购筹备工作；
Ø开盘工作筹备；
Ø团购客户拓展工作展开
Ø团购客户拓展、派单、扫街等线下营销推广辅助工作展开；
（六）近期工作任务安排
内容
主题内容
工作安排
完成时间
负责人
方案
开盘前营销推广策略案
6.6方案讨论
6.7方案调整
6.8方案确认
6.8
星河湾&
瑞峰
团购方案
团购执行细案
6.9撰写
6.10方案确认
6.10
彭远斐
团购PP稿
项目卖点介绍
6.9制作
6.12定稿
6.12
彭火亮
团购单张
项目卖点介绍&团购优惠信息
6.9下单
6.10出设计稿
6.14印刷出稿
6.14
彭远斐
卢家威
户外牌
寻找新户外位
6.30确定
6.30
卢家威
外联
和教育局洽谈合作事宜
6.8开始
6.14确定
6.14
星河湾
团购
团购客户拜访洽谈
6.15出动
6.26完成教师团购
工作洽谈
6.26
彭火亮
孙勇
尹锦全
少儿礼品
设计制作
6.15下单
6.17出设计稿
6.26制作完成
6.26
卢家威
三．营销费用预算
序号
事项
内容
单价
数量
总价
1.
少儿大赛赞助
1.活动场地包装；
2.少儿礼品；
3.大赛奖品赞助；
4.现场食品；
5.推广费用：
（短信）
2万
1万
1万
0.5万
0.5万
5万
2.
时尚秀活动
1.活动公司
2.现场食品
3.推广费用（短信）
5万
0.3万
0.5万
5.8万
3.
啤酒歌舞节
1.活动公司
2.现场食品
3.推广费用（短信）
5万
1万
0.5万
6.5万
4.
户外换画
园林一次/开盘一次
1万/次
2次
2万
5.
户外牌
寻址
未知
未知
未知
6.
团购辅助物料
单张；
1元/张
2500份
0.2万
7.
不可预计费用
1万
合计
20.5万
瑞峰置业水岸香洲项目组
2009.06.04
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