实用AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书.docx
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实用AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书
AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书
目录：
一、内容概要
二、当前营销状况
（一）市场状况
（二）产品状况
（三）竞争状况
（四）分销状况
（五）宏观环境状况
三、风险与机会（SWOT分析）
四、目标
（一）财务目标
（二）营销目标
五、营销战略
（一）目标市场的选择和市场定位战略
（二）营销组合战略
（三）费用战略
六、行动战略
七、营销预算
一、内容概要
本策划书主要是对阿芙产品做一个营销策划书，虽然阿芙产品的网店经营已很成熟，但是此品牌在中国的知名度并不是很高，所以本营销策划书就是进一步扩大阿芙产品在中国的知名度，进一步扩大此产品在中国的销售。
二、当前营销状况
（一）市场状况
目前全球知名精油品牌前十位为1欧舒丹L'Occitane（法国精油）2家美乐Camenae（法国精油）3BF精油Baseformula（英国精油）4欧丹兰精油OLDLAND（澳洲精油）5芬旎fenni（法国精油）6汇美舍PrettyRally（加拿大精油）7香缇芳香Absolutearomas（英国精油）8茱莉寇儿Jurlique（澳洲精油）9O家精油Oshadhi（德国精油）10TheBodyShop美体小铺（英国精油）。
不难看出，精油在欧洲、美洲、澳洲已开拓了相当可观的市场，特别是在欧洲，而在中国，精油的知名度以及影响力远远低于这些地区，可以毫不夸张的说，中国的精油市场才刚刚起步。
在起步阶段，消费者对精油知之甚少，其期望值也不会很大，在这种情况下，高昂的价格是无法博得消费者的青睐的。
而且，我国在化妆品市场上存在的诸多问题，如：
缺乏统一的检测标准，行业总体规模不大，品牌管理意识不足，价位过高等，从而导致消费者对产品质量的质疑，并引起的拘谨消费行为也是可以理解的，而这往往是很多商家在经营芳香产品不久，便纷纷转变为经营老式化妆品的原因。
由于整个市场环境有待净化，目前作为方向产品的精油市场的猫腻较大，精油价位从10元到千元不等。
如何为消费者提供一个放心满意的精油品牌，是值得深思的问题。
因此，大量品牌名贵精油并不好在这个有潜力的地方开拓市场。
相比较而言，AFU精油在价格上占有相当大的市场，且在中国已有一定的销售经验及知名度。
只要我们有过硬的产品，合理的价位，积极的营销手段，相信将来阿芙在中
国的市场前景肯定相当广阔。
（二）产品状况
“阿芙AFAROTIZA”品牌的香薰护理系列“只选当年鲜花花材”当做安身之本，从而在全世界诸多香薰护理品的品牌中，独树一帜，获得无数用心感受香薰神髓人士的无限钟爱…
AFU精油包括单方精油、复方精油、基础精油、玫瑰系列、绿茶系列、荷荷巴系列、薰衣草系列、洋甘菊系列、杏仁系列、茶树系列、橄榄系列、乳木果系列、向日葵系列等。
有杀菌消炎、控油祛痘、净化空气、收敛毛孔、平衡油脂分泌、改善暗疮、去除头屑、增强免疫力、改善烦躁不安、增强判断力、调和各式呼吸道失调症状、改善黑眼圈、细纹、眼袋、美白、补水、淡斑、丰胸等神奇效果。
阿芙系列
阿芙·精油系列
阿芙·玫瑰系列
阿芙·荷荷巴系列
阿芙·杏仁系列
阿芙·茶树系列
阿芙·橄榄系列
阿芙·薰衣草系列
阿芙·洋甘菊系列
阿芙·乳木果系列
阿芙·向日葵系列
关于阿芙产品的市场价格一般在50-800之间，大部分是商品价位在200元左右。
一般白领和家庭条件比较好的大学生都可以接受。
（三）竞争状况
（1）国外竞争对手——O家精油公司：
德国Oshadhi公司，十大精油品牌，德国著名精油。
世界上唯一一个供应丰富完整精油产品的公司。
有超过550种的单方精油提供给顾客。
在这些植物精油的生长，榨取、过滤以及包装的过程中受到无微不至的关怀，从种植到装瓶的所有过程，Oshadhi产品均是纯手工制作的，并不采用电磁机械以避免损害植物的天然的优美精致的品质。
Oshadhi以及来自全球的农民和生产者，根据Eco-cert，一种支持最高品质国际标准的欧洲认证实体，来长期监测其世界范围内的认证体系。
（2）国内竞争对手——云南原生生物工程有限公司正是基于这种魅力应运而生，公司成立于2002年6月，前身为昆明罗兰诗日用化妆品有限公司。
公司成立5年来，一直致力于研发和推广芳香精油与自然疗法事业，先后与广东中山钰统精油有限公司、四川成都健汇实业有限公司、云南天然生物化学品实业有限公司、云南省药物中心建立了战略合作关系，产品销售网络覆盖北京、上海、广东、贵州、云南等全国12个省、市、自治区、直辖市。
公司主要业务范围涵盖了芳香精油、基础油、天然类护肤品、天然植物香水、口服美容精油等项目与课题的研发、生产和销售。
采用法国HARABOT最先进的生化专有科技，配合以中国传统中医经络学理论，开发出了包含“香络油”在内的多项领先国际的高科技生物美容和养生产品。
（3）其他竞争对手：
家美乐、美体小铺、汇美舍价位在阿芙之下，属于较为平价的品牌，其中家美乐以及汇美舍在全国各城市中专柜较多，美体小铺以网络销售为主力，而贝斯特为一线品牌，价位较高。
剩余其他几个品牌价位与阿芙相近。
（四）分销状况
目前，AFU通过两种渠道进行进行销售，网店与实体专柜。
网店开在淘宝网上，并且已建立较为完善的销售体系。
目前阿芙公司所采用网上营销，而且做得已经很成功，顾客只要买他的产品一次，他就会想方设法让你买他的产品第二次，还会巧妙地把你身边的朋友同事发展为他们的客户，而且阿芙产品网店的客服很周到，设立的会员制度也是感觉很优惠，他们网店的营销方式主要就是一环扣一环的营销策略，而且每次都会赠送很多的小礼品，还有定期的电话咨询，特别周到。
阿芙产品每个月的销售数量多达3000多件，少则200件左右，所以也是很有市场的。
店总部名为阿芙北京茂思商贸有限公司，除此之外，十四个分店已相继开业，逐渐进入正常运营时期。
（五）宏观环境状况
（1）、社会环境：
中国市场以及中国的许多消费者对于精油的作用都不是特别了解，至于他的好处和作用那就是更加的不清楚了，而且现在提倡低碳生活以及绿色生活的理念，人们都很希望自己用的，吃的，住的都是没有污染有益于身体健康的，所以精油在化妆品市场上就属于无污染，纯天然提取的精油，果油产品，非常适合现在消费者的消费理念和生活态度，针对于当前的这种大环境来说，阿芙产品很有挖掘中国市场的潜力，而且一旦为消费者所熟知，相信在未来的某一时期内将会掀起一阵精油产品的狂潮。
（2）、人口环境：
第五次全国人口普查资料显示，中国在册人口约13亿，其中女性为61228万人，占总人口的48.37%。
15-64岁的人口为88793万人，占总人口的70.15%，居住在城镇的人口45594万人，占总人口的36.09%，按这一比例算，处于15岁到50岁之间的城市女性起码有1亿人。
而这只是10年前的数据，根据以往普查数据经验推算，人口年平均增长率为1.07%，2009年中国城镇人口百分比：
49.6%。
因此，我们对消费人群规模相当乐观。
（3）、政治环境：
化妆品公司的日常运营，是在工商行政管理、质量与技术监督、卫生监督、食品与药品等政府部门的监管下进行的，国务院颁发的《化妆品卫生监督条例》，《化妆品生产企业卫生规范》《化妆品卫生标准》，都是适用于化妆品行业的相关规范、条例。
（4）、法律环境：
随着经济与政治实践的不断发展，我国的法律制度体系也在不断得到完善，特别是经济立法方面发展显著。
2007年8月27日国家质检总局公布了《化妆品标识管理规定》，对化妆品等系列产品进行了详细专门的规定。
除此之外《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》、《计量法》、《标准化法》等相关法律法规也对该行业起到很大的规范作用。
（5）、市场环境：
市场分析在欧美国家，芳香产品的市场大约占化妆品整体市场约15%-30%，而我国还不到5%，这表明我国尚有十分巨大的芳香市场有待挖掘，同时也反映出我国在化妆品市场上存在的诸多问题，如：
缺乏统一的检测标准，行业总体规模不大，品牌管理意识不足，价位过高等，从而导致消费者对产品质量的质疑，并引起的拘谨消费行为也是可以理解的，而这往往是很多商家在经营芳香产品不久，便纷纷转变为经营老式化妆品的原因。
因此这是一个潜力巨大的市场空间，那新进入的商家如何才能转变市场的消费观念，引导消费，打开市场，则成为新进入行业的竞争者所面临的严肃问题。
无疑，芳香市场具有巨大的发展潜力，当传统的视觉，触觉，听觉，逐渐得到满足的时候，新一代的嗅觉经济也逐渐显示出强大的号召力。
三、SWOT分析
（一）S——优势分析
1、销售方面：
因为阿芙产品在网店上的销售情况已经很好，而且比较受够买阿芙产品的消费者欢迎，而且质量很好，易被大多数白领和中年妇女所接受，精油产品均是从种植园中天然的玫瑰，茉莉，薰衣草等花的提取出来的，无污染，低碳，环保，对于皮肤也是非常有好处的，绝对的美容必备之佳品，而且相对于竞争对手来说，阿芙产品会有很大的竞争优势。
2009年阿芙开始经营网上店铺，短短一年时间做到了淘宝四皇冠，并且在服务、配送以及售后等各个方面做得都十分出色。
2、品质方面：
通过IEC检测，IEC在全世界是首间ISO9002和ISO9001V.2000（2003）认可的实验室，每年测试超过六千样护肤品，也为“阿芙AFAROTIZA”品牌的香薰护理系列提升高贵气质。
而且，阿芙产品由于选料精纯品质有保证，在2006年为了更好的体现阿芙产品的高贵品质，阿芙与法国FCW化妆品集团携手合作，共同开发生产阿芙香薰系列护理品法国LEFRENCHCOSMETICWORKSHOP集团（简称法国FCW集团），历史悠久，由StrandCosmeticsEurope,DieterBakic,CTL,Seriplast,FCWDESIGN,IEC7间公司组成，经营范围涵盖化妆品、美容、护肤品及香水的配方研发设计、产品生产、包装设计和生产，安全性测试认证等整个供应链领域。
在欧洲、法国FCW集团是化妆品OEM领域的佼佼者。
集团与许多国际知名品牌有着几十年的合作历史，如Lancome,Guerlain,Chanel,YSL,Dior,L′Oréal,Clinique,Amway,Glycel,Sisley,Kenzo,Bvlgari等等。
这次阿芙选择同法国FCW集团合作，是本着不断精益求精的态度，又一次对阿芙极品质的完美呈现。
3、原料方面:
阿芙大部分原料都是在阿芙指定的产区当年采摘的鲜花。
阿芙采用的“契约种植”方式，和全球最佳的庄园、农场合作，用法律合同形式保证，避免农药和化肥使用，阿芙的鲜花花材，完全是“有机花材”。
4、价格方面：
阿芙产品价位较低，采取薄利多销的营销方式，以低价位、高质量、优服务博得广大消费者的青睐，以此来开拓庞大的中国市场。
5、排名方面：
下图为国内十大精油品牌排行榜，可以发现阿芙位居榜首
（二）W——劣势分析
1、近几年人们的护肤意识有了很大的提高，但是知道精油的人还是占少数，人们对精油的概念以、使用的方法、各种精油的用途依然感到很模糊。
没有一个对精油深刻的了解，人们是不会去信赖以至于消费一个精油的产品。
2、同等产品的品牌较多，且他们的市场占有率较大；有的品牌以价取胜，博得消费者的青睐。
由于进军中国市场较其他品牌来说比较晚，品牌知名度较低。
与国内品牌相比，在消费者认同感上可能会受影响，或者会受到地方保护的影响。
3、阿芙的产品种类较为单一，经营护肤品类，不涉及彩妆类产品。
包括精油系列，面部以及身体保养系列，面部保养产品仅有洁面、纯露爽肤水以及面霜，不能满足多元化的消费者需求。
举例来说，年龄在40至50岁的成熟女士，喜爱高浓度的抗老精华类产品，但是阿芙并未涉及精华类产品的市场。
4、阿芙产品相对于中下层的消费者可能相对来说比较昂贵，如果继续以这样的价格去销售，可能会丧失一部分消费者，青年阶层包括大学生在内具有很大的消费潜力，护肤意识与消费意识也很强，但是阿芙的产品价位较高，在校学生以及刚刚工作的青年人会感到消费有压力。
（三）O——机会分析
1、由于大多数人对精油产品不大了解，中国在精油产品这方面的市场还没有打开，而且现在大多数化妆产品都添加了很多重金属元素，除此之外，有些丝瓜水，柔肤水，还会添加大量的防腐剂，这些物质对于人的皮肤都是非常有害的，经常用肯定会对身体造成很不利的影响，而阿芙产品纯天然，无污染，从各种花中提取出来的精油，果油，不仅对身体有利，而且对我们的皮肤也是很有帮助的，同时，这正是阿芙产品进军中国市场的好时机，也有很大的竞争优势，所以这正是阿芙产品打开中国市场的大好时机。
2、近几年来，化妆品在校园内悄然兴起，不少90后在上学前已经开始接触化妆品，他们崇尚时尚与非主流，喜欢最前沿而且又能展现其家庭财力的商品，精油作为一种新兴产品，其相对较高的价位完全符合90后的要求，必将受到其追捧。
（四）T——威胁分析
1、既然我们现在已经认准了这个好机会，其他的竞争对手也肯定也看好了中国广阔的市场，所以残酷的竞争还是存在的，而且竞争对手有的还有价格上的优势，这些都是对阿芙产品的极大威胁，同时，从居安思危的角度讲，我们也应该充分考虑到这些威胁，已做好应对措施，以应对未来要面对的挑战。
2、开辟新的销售渠道必然会给公司带来一定的风险，策略失误或没有把握时机，都有可能给公司带来难以收拾的局面。
同时营销的战略如果没有经销商的配合则难以实施。
四、目标
（一）财务目标
根据现有网店经营状况，AFU精油一个月的具体销售状况我们用下表简单表示
品名
单价
销售数量
销售额
品名
单价
销售数量
销售额
薰衣草精油
138
841
116058
荷荷巴精油
199
75
14925
精油瓶
7
679
4753
玫瑰果油
208
70
14560
玫瑰精油
130
655
85150
人参精油
236
50
11800
茶树精油
139
276
38364
升韵紧实精油
156
42
6552
柠檬精油
89
251
22339
薄荷精油
99
41
4059
神采美目
201
231
46431
复方精油
138
41
5658
补水精油
180
211
37980
单方精油
236
50
11800
尤加利精油
96
157
15072
檀香精油
411
34
13974
基础油
131
126
1638
葡萄柚精油
152
26
3952
玫瑰精油2
620
109
67580
美颜紧致精油
185
22
4070
洋甘菊精油
271
76
20596
茉莉精油
537
21
11277
橙花精油
358
11
3938
丝柏精油
380
18
6840
总计
——
3623
459899
总计
——
490
109467
从上图可以简单看出，目前AFU精油网店月收入可达569366元人民币，由此我们可预计未来3年到5年，公司实体店与网店年均总收入可达1500万人民币，减去相应成本与费用，预计年均净利润可达750万元，即利润率平均可达50%。
2、营销目标
将财务目标具体转化为营销目标，我们也用图表简单表示如下
年份
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
环比增长率
销售量（万件）
45
62.5
83.45
106.5
115
109.20%
销售收入（万元）
550
775
1250
1565
1725
116.40%
市场份额
3%
8%
14%
20%
35%
160.50%
五、营销战略
（一）目标市场的选择和市场定位战略
目标市场：
“阿芙”系列产品的消费群体主要集中在15—45岁之间的爱美人士，重点针对公司白领、工薪阶层及在校大学生等。
该消费群体接受新事物的能力较强，对于香薰及纯植物鲜花萃取的产品有较强的好奇心而且有较好的收入状况能支持消费需求的实现。
该消费群体由于工作需要等原因需要对自身面部及全身护理较关心且在社交中往往采用赠送护理品等方式加强联络，有较大的产品需求。
把大学生消费群作为阿芙产品的潜在消费者培养，因为大学生群体最终要走向社会，进入工作状态，进而进入家庭生活，而且健康无污染的化妆产品也是他们所追求和向往的，所以这一消费群体也是我们重点培养的顾客。
定位：
香薰护理品是纯天然的，它的原料只来自纯天然植物，通常是各种鲜花的花瓣！
也正因为纯粹天然原料特殊，香薰精油分子结构极小，能快速渗透皮肤，直达血液和淋巴系统，代谢体内毒素和养护肌肤效果无可替代。
还要大力宣传阿芙产品相对于其他化妆品的优势之处，凸显它是纯天然，无污染的绿色环保型的美容佳品，由于质量和品质的保证，所以价位稍高一点，相信也会被人们所接受的。
由于产品价位还可以，所以我们将市场定位于世界知名几大品牌之后，一般产品及国内产品之前。
（二）营销组合战略
1、宣传战略：
（1）定期在社区和一些公司密集的公共场所举办一些关于精油知识讲座，还可以赠送一些小礼品，让广大消费者加以试用。
（2）我们还可以组织一些阿芙产品公司中的专业人士为消费者解答一直困扰在他们身上的皮肤问题，推荐一些阿芙产品让他们用用，看看效果如何，如果没有效果，可以直接退款。
（3）我们还要加大在电视上，以及各种媒体上对阿芙产品的宣传力度，让消费者了解这种产品，进而才能走进他们的生活。
2、价格战略：
（1）由于家美乐的产品价格定的相对比较低，所以，对于阿芙产品应该与竞争对手有所区别，定的稍微高一点，以显示出阿芙产品的品质与档次，体现出所定位的消费人群主要是公司白领和家庭条件比较好的家庭主妇身上，让他们在购买阿芙产品的时候，自身就有一种高贵感，因为高贵，所以采用阿芙，而不用家美乐，这就是我们所制定的价格战略。
（2）价格并不是一成不变的，我们可以定期的搞一些促销活动，在促进产品销售的同时，还可以吸引更多的潜在消费者去购买我们的产品，发展潜在消费群，促销的方式可以有：
降价销售，买够多少元的产品赠送会员卡以享受以后的优惠政策，还有买一送一的优惠活动等等。
3、分销渠道战略
具体可以采用的分销渠道，除了网店销售以外，还有如下图所示的销售方式
（1）经销商渠道：
超市、化妆品店代销：
配合超市或化妆品店的促销活动，在节假日可自行进行促销，给予相应售货员以小礼品，商家以折扣，保证节假日在消费人群密集的地方将商品摆在最显眼的位置。
在商家进行海报宣传的时候，及时提供具有创意的海报设计，要求其将本产品安排在最显眼的版面，可将此次促销利润的一定比例分给商家。
通过这种渠道，我们可以给经销商一些激励措施，赏罚并重，首先，对客户的服务态度不好的，奖金之类的全取消，服务态度好，销售业绩佳的经销商可以使他们的奖金加倍等等一系列的奖罚措施促进产品的销售。
（2）直销渠道：
实体专柜销售可将价位定的稍高一点，这种销售途径主要是面向职业白领等高端消费者，根据消费者心理分析，高端消费者比较喜好价位高的产品，他们信奉好货不便宜的说法，所以可适当调高价格。
在休息日（周末、节假日）要多做一些小型免费美容讲座，讲座时赠送试用装与听课卡，亲自敎其使用方法，现场让其看到效果。
留下其联系方式，在其空闲时间回访，询问其试用装使用效果。
凭听课卡到专柜买商品可享受免费保养及相应小折扣或小礼品优惠。
培养客户关系，假如带来其他未听讲座客户，则另有优惠。
如赠送消费折扣卡或姐妹礼包等。
直销的好处是节省成本，不必把自己的利润分给经销商，可以完全按照自己的方式去销售，同时还可以保证货源的及时供应，同时，也便于管理。
在销售过程中可以采取套装组合打折销售、买二赠一、满一百减三十以及办理会员卡享受九折优惠和超过积分享受超级优惠的促销活动。
重要节假日给顾客的优惠更多，包括赠送小礼品和免费体验产品。
（3）网点销售：
争取来过的客户不会流失，同时大力鼓励现有客户介绍新客户，并提供相应优惠。
由于大部分人都担心网购商品的质量会没有保证，因此，销售人员会定期带实品到消费者密集的地方进行实品展示与宣讲。
在销售过程中，每一次消费都可赠送相应优惠卡及小礼品，一环套一环，同时在邮费上进行减免活动。
做好网站客服，客服人员不仅要求对本产品有100%的了解，能够给所有需要的客户讲解清楚，而且要求其具有耐心和亲和力，争取从听觉上给予客户以享受，满足客户经济与精神上的双重满足。
（三）费用战略
1、用人方面：
在请专家定期做宣传方面，就用自己公司资历比较深的专家就行，这样可以节约请人的费用，同时，在月末或者年底的时候给予适当的奖励以增加员工工作的积极性。
2、做广告方面：
可以和其他公司合作，比如说，可以和其他公司合作，在某公司在做公关方面的活动时，可以为他们提供阿芙公司的产品，无形中为自己的产品做了宣传，同时，也为自己公司的宣传节约了成本，一举两得。
3、销售方面：
可以让自己的员工每个人对自己的家人和朋友做宣传，让他们挣提成，同时也可以对他们的家人和朋友提供一定的优惠，促进他们购买的积极性，这样一传十，十传百，销售量估计会很客观。
对销售人员的激励措施，包括实物奖励、现金奖励以及假期奖励，以鼓励其进行大量推销活动，扩大人脉，开拓消费市场。
4、风险方面：
风险来源首先是各大品牌的相互竞争导致价格下降，其主要控制方法为坚持自己的定价方式，转而以买几赠几、提高优质服务水平、赠送精美礼品来代替价格下降的方法。
其次是成本的上升。
这就要求采取先进的技术和减少各项开支费用来弥补成本增加带来的利润减少，不能危害到顾客的需求。
六、行动战略
1、各种广告是在产品投入市场初期就跟进，等销售量、知名度以及所占市场份额达到一定目标就逐渐减少广告投入，选择效果最好有最实惠的途径进行宣传。
2、对电视节目及校园活动的赞助需要在产品有了一定知名度之后进行，过早进行会起到重复宣传的效果，沉没成本会较大。
3、对网店的各种优惠活动，只要交易产生就进行
4、对实体专柜与各代销点的销售活动主要集中在节假日，以及各代销点集中进行促销活动的时候，依客流量而定。
打折促销：
打折促销是最常见的促销了，阿芙的专柜产品一般不打折，可以改善一下这一点，在店庆或者节日及时推出一些打折促销手段，与节假日促销和纪念日促销结合起来。
赠品促销：
在客户买产品或服务时，可以给客户赠送一些产品或小赠品，来带来主产品的促销，在赠品的选择上要选一些有特色的产品，让客户感兴趣的产品。
阿芙有很多精美的试用装，可以赠送给顾客，提高顾客的好感。
积分促销：
可以采用积分卡，客户每消费一次，给会员累积积分，这些积分可以兑换小赠品或在以后消费中，可以当成现金使用，同时积累满一定分数之后，产品可以享受相应的折扣优惠。
抽奖促销：
抽奖促销也是商家促销常用的方法，抽奖时要注意公开公正公平，奖品要对大家有吸引力，这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣。
每个专柜每周以阿芙的一款口碑产品为将奖品，举行抽奖，购买任意产品即可获得一次抽奖的机会，相信对消费者有不小的吸引力。
5、与媒体合作：
（1）电视媒体：
国内知名的有关于美容化妆的电视节目主要有旅游卫视《美丽俏佳人》山西卫视《漂亮女人》等，积极与这些媒体合作，免费提供产品供嘉宾在节目中使用，可以进一步提高阿芙的知名度。
（2）杂志：
女性爱看的一些美容时装杂志有：
《悦己SELF》《时尚COSMO》《MISS格调》《瑞丽》《新娘ModernBride》《健康与美容UP》《FTLKS风采》《LOVE女友花园》《米娜MINA》等等，选取一
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