美汁源营销策划.docx

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美汁源营销策划

美

汁

源

果

粒

橙

营

销

策

划

策划人:

伊泽瑞尔

班级 ：

营销

学号 ：

666

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第一阶段：

市场调研阶段

一、果汁饮料行业现状及发展前景

二、调研方式

三、美汁源果粒橙自身状况调查

四、目标受众调查

五、竞争对手调查

六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析

七、结论及建议

第二阶段：

策略推广阶段

一、推广目标

二、推广方向

三、推广受众

四、推广流程

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第一阶段：

市场调研阶段

一、果汁饮料行业现状及发展前景

国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是

波澜不惊。

2001 年 3 月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，

不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农

夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷

推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。

2004 年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果

粒橙”。

作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。

那么

果汁饮料最大的卖点在哪里？

消费者饮用果汁饮料最大的需求是什

么？

显然是“天然、原汁原味”。

怎样通过产品把这一概念表达出来

呢？

果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒

的果汁饮料。

一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。

同时消费者在饮

用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果

肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。

显然，和其他诉求

“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁

切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒

橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再

加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居

市场销量第一。

而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。

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随着人们对健康要求标准的不断提高，更加富含营养的果肉饮料定

会成为广大消费者的新宠。

因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。

但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。

销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在

兰州的具体情况进行了全面调查。

二、调研方式

首先我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资

料。

但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、

天津等地的销售情况，还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情

况，关于其在兰州的营销情况却无从查找。

于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京

华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。

和销售人员、消

费者的零距离接触中，我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手

资料，和消费者对其的态度。

 为了得到更为准确的数据，我们又针

对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等

专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷五十份，并从中得到了较

为准确的量化数据。

三、美汁源果粒橙自身状况调查

1、我们的产品有什么特点？

果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒

的果汁饮料。

一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。

同时消费者在饮

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用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果

肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。

在产品设计和包装

上，果粒橙也体现了差异化的特点。

外瓶上端设计成橙的形状，表

面有凹凸，容易引起联想，很有个性。

规格定为 450ml 和 1.25l ，

而不是果汁传统的 500ml 和 1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料

形成差别。

2、我们的产品存在什么问题？

（1）目标消费者定位有偏差（兰州市场）据我们调查显示：

在兰州

饮料市场中，它的主要消费者为青年都市女性及小型家庭团体，并

且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品。

而可

口可乐公司在广州及上海等城市确定的果粒橙目标消费者为 25-35

岁的年轻人群。

这显然是不符合兰州饮料市场实际的，我们认为其

目标消费者应更加年轻化，18-35 岁人群，以女性为主。

3、美汁源的销售状况怎样？

就现状来看，果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观，拿其主

要销售渠道超市而言：

华联超市其销售可以说是“门前冷落鞍马稀”；

在新世界其销售最为惨淡，比同类产品都差；在西太华春节期间

有过较好的销售表现，而其余时间与康师傅基本持平（主要针对康

师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亚欧的销售相对要好一些，

销量多于康师傅（采用了人员促销及现场品尝的方法,而且有赠品）。

4、品牌知名度及口碑如何?

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在我们对目标消费者采取的问卷调查及现场访问中，有将近 2/3 的

人群没听说过美汁源果粒橙或者不了解该产品。

这也就是说该产品

的知名度相当一般，没有知名度又何谈口碑呢？

但根据调查对象的

意向，对该产品的评价有好有坏，好的多看中其更多的营养成分及

含量，坏的主要还是暂时不能接受其果肉果汁的口味。

5、美汁源是否具有品牌效应？

美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，可以说是出身豪门。

但由于以上多方面问题的存在导致其知名度差，很少有人知道它的

出身。

在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效

应表现最为显著，其他超市中起品牌效应几乎没有，一般人不知道

此品牌。

6、产品的宣传方式是怎样的？

电视广告，请香港影星刘青云代言，效果还可以POP 广告（很

少）；货架陈列数量少（并不能收到很好的吸引消费者的效果）； 人

员促销、免费品尝（亚欧做得最好）

四、目标受众调查

1、什么人在用美汁源果粒橙？

20—40 岁的女性（主要为工薪阶

层女性和在校大学女生），还有就是年轻家庭。

 2、我们的目标受众

有什么特点？

年轻人占多数，消费行为容易受外界因素影响，比如：

很多年轻人在促销人员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙，而且还购

买了产品。

 3、他们对美汁源是否满足？

优缺点在哪？

大约有一

半的人对美汁源不太满意，因为含有果肉的饮料喝起来口感不舒服，

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不清爽，有混浊的感觉。

另外一半人比较满意，他们认为果汁里增

加了果肉更营养了。

4、他们在购买时考虑因素是什么？

主要有

口味、品牌、价格、营养、量的多少 排序是：

口味、营养、价格、

量的多少、品牌 5、他们在使用美汁源最担心的是什么问题？

视

觉上的浑浊感导致心理负面作用--认为它口感不纯正或者质量有问

题。

究其原因主要是消费者的心理作用，由于果肉果汁饮料不属于

他们以往的常规饮用范围。

6、他们的信息渠道是怎么来的？

信

息渠道并不广泛，多为导购员介绍或自己拿起饮料瓶观察。

如果无

导购，消费者很难会留意。

五、竞争对手调查

1、谁是我们的竞争对手？

康师傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚； 统一鲜橙多;汇源 C 每粒；

农夫果园

2、他们在竞争中的优势？

（1）康师傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：

同类产品口味多（橙、

葡萄柚）；在商超采用广告轰炸的措施，吸引受众的眼球；而且康师

傅茶饮料很受兰州消费者的青睐，品牌光环效应的影响也是较为名

显得。

（2）统一鲜橙多：

大品牌，消费者忠诚度高；外包装鲜明有

个性易识别；橙汁量大、浓度高；顾客购买行为表现为：

毫不犹豫

（3）汇源 C 每粒：

电视广告对很多消费者有影响作用；包装较为鲜

艳、色泽鲜亮，消费者对其有一定的忠诚度。

（4）农夫果园：

“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语深入人心，有很强的引导效果。

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3、他们是如何做宣传的？

康师傅鲜的每日 C：

梁咏琪为形象代言的大幅 POP 广告。

农夫果

园、汇源 C 每粒、统一鲜橙多：

均利用其在果汁饮料方面取得优

势地位，并没有做过多的 POP 广告及人员促销。

再有就是占据的有

利地位进行现场大量陈列吸引顾客。

4、他们宣传中的成功和不足在哪里？

（以康师傅和统一为例说明）

A、康师傅成功之处：

（1）广告多尤其是 POP 广告，而且风格一

致，容易记忆。

（2）口味多，新推出的果肉饮料就有两种（果粒柳

橙和葡萄柚）给消费者选择的余地。

（3）包装风格为仿橙皮，具有

真实质感，新颖独特。

（4）在超市中其商品陈列数量多，阵容庞

大。

 不足之处：

（1）价格略高于美汁橙，且在各大商超中的价

格变动较大。

美汁源：

2.5 元/小瓶；5.8 元/大瓶 康师傅：

2.8 元/

小瓶；5.9 元/大瓶 

（2）并没有采取一定的促销方式，销售方式单

一。

 （3）果粒柳橙与果粒葡萄柚到目前为止也未打开局面。

B.统一鲜橙多成功之处：

（1）“统一鲜橙多”品牌有很高的忠诚

度。

（2）包装简单，果汁鲜亮，易引起人的食欲。

（3）2L 型

饮料包装成方形，很独特，给人以量多的感觉。

（4）口味单一，

容易集中突破。

不足之处：

（1）无人员促销，导购员重视程度不高。

（2）属纯果汁

饮料，暂时并没有涉足果肉饮料市场。

5、他们的用户对产品的反馈意见？

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A、康师傅

（1）果粒柳橙/葡萄柚：

购买人数少，无免费品尝区。

（2）冰红/绿/茉莉清茶：

10-35 岁人群忠诚度相当高。

B. 统一鲜橙多顾客忠诚度高，表现为毫不犹豫去选购它，习惯于他

的口味及包装。

而且有着相当宽泛的目标消费群：

20-60 岁。

C．汇源 C 每粒有一定的品牌忠诚度，年轻女性对此尤为青睐。

D.

农夫果园“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语深受青少年消费群

体喜爱。

6、他们用户是否对该品牌形成品牌忠诚度？

相对而言，康师傅鲜的每日 C 和统一鲜橙多在果汁饮料中的品牌忠

诚度更高。

其他的忠诚度则很低顾客在购买时犹豫不决。

六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析

（一）、优势

1、美汁源果粒橙属于可口可乐公司推出的，企业实力雄厚，并

且有一定的品牌效应，便于利用光环效应开展营销活动。

2、包

装独特，外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起真实果

实的联想，很有个性。

3、价格具有优势，在果肉果汁饮料中，价

格低于其他对手。

如：

美汁源大瓶5.8 元/1.25l小瓶2.5

元/450ml 康师傅（果粒柳橙/葡萄柚）大瓶5.9 元/1.25l小

瓶2.8 元/450.ml 汇源 C 每粒3 元/460ml农夫果园

3.5 元/600ml4、口感好，营养高，经亲自品尝，认为口感优于

康师傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；营养高于统一鲜橙多。

（二）、劣势

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1、广告投放量少，不广为人知，广大消费者不了解甚至不知道美

汁源2、商超货架上的产品摆放量太少，被其它产品包围，不

易引起消费者的注意。

3、口味过于单一，只有果粒橙，不便

于消费者选择。

（这一点应该像康师傅学习，他们同时推出两种口味

果粒柳橙和果粒葡萄柚，消费者有选择的余地。

）4、广告语

“嘴巴喜欢，身体喜欢”缺乏个性，不易记忆和传播。

（三）、机会

1、随着人们对健康标准的提高，又由于果肉饮料比纯橙汁饮料更

富含营养，果粒橙必定会成为广大消费者的新宠，具有很大的发展

前景。

2、果汁饮料近几年一直保持两位数的增长速度，发展

态势优于碳酸饮料和茶饮料，为果粒橙的发展提供了更为广阔的空

间。

（四）、威胁

1、果肉饮料行业竞争激烈，比如：

统一鲜橙多早已深入人心，康师

傅用梁咏琪代言的广告也广为人知，要同他们竞争，难度系数大。

2、人们的消费习惯难以改变，许多消费者已习惯了纯果汁饮料，不

易接受果肉饮料。

（五）、结论及建议

（一）、美汁源果粒橙在兰州销售不畅，难以打开局面的原因有：

1、目标消费群定位有误差，应适当降低目标消费群年龄2、缺乏

广告宣传，广大消费者对其不了解甚至不知道3、产品单一、口

味单一，不便于消费者的选择4、消费者的消费习惯不易改变，

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已经习惯了纯橙汁饮料，对含果肉的果汁饮料不感兴趣。

（二）、为下一步的营销推广工作提出的建议：

1、目标消费者的重

新定位：

目标消费者应更加年轻化，18-35 岁人群，以女性为主，

当然还包括年轻型家庭。

2、加大广告宣传力度，并有效结合人员

促销，提升产品知名度，培养忠诚度。

3、适当拓展产品品类，为消

费者提供多种选择。

4、采取现场品尝及导购讲解，使消费者对果肉

饮料有更多地了解，逐渐培养起消费习惯。

第二阶段：

策略推广阶段

上一阶段，我们已经对美汁源在兰州的具体情况进行了全面调查，

对于美汁源存在的诸多问题有了深入了解，现阶段我们将根据其在

兰州饮料市场的不足点开展策略推广工作，来弥补其不足，宣传其

优势，打开热销局面同时也为下一阶段的设计策划工作做好铺垫。

一、 推广目标

（1）促进销售，开拓市场我们推出的美汁源虽然从销售额来看在

广州已经位列果汁饮料的榜首，但那仅仅打开了广州 深圳等沿海地

区的销售市场，但是在北方，人们还是对果汁饮料有着极少的了解，

许多中老年顾客还是对果汁饮料存在着误区，认为含有许多糖分有

可能导致糖尿病等一系列疾病，所以北方地区其实存在着很大的销

售市场，我们打算在甘肃的省会——兰州先实行我们的推广方案，

以此来达到我们促进销售，开拓兰州市场的目的。

（2）增强产品

用户对本产品的忠诚度虽然兰州市场还是一个未开拓的市场，

但我们的美汁源还是已经在兰州上市并且有了产品用户，这次的推

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广策划我们将更加抓紧这批客户，要他们达到对美汁源的完全忠诚。

（3）树立良好的品牌形象，带动企业形象提升众所周知，

可口可乐是国际的知名饮料品牌，而美汁源又是可口可乐要正式进

军果汁饮料市场的先锋，要想获得更大的果汁饮料市场，美汁源的

全面推广就是非常重要的一仗，我们要为美汁源在兰州市场树立良

好的品牌形象以达到消费者的信誉度。

（4）建立独特的 USP 提出美

汁源是每日必不可少的补充营养的必需品，建议大家每天早餐前一

杯美汁源，相信害怕衰老，害怕长鱼尾纹的女性选择美汁源会让他

们年轻美丽。

二、推广方向

1、市场开发

（1）与大学餐厅建立联合，在大学餐厅设立专门的

美汁源专柜，因为大学校园有着庞大的消费群体。

（2）与当地知名

的蛋糕房（如 A.里，好利来），水吧建立一对一的合作，相当于肯

得基与百事可乐的合作。

（3）在包装上改进，建议包装上推出“情

侣包装”（4）建立美汁源果粒橙分销点，实行送货上门服务，（此举

也是配合独特的销售主张）使美汁源果粒橙的销量有质的飞跃。

也

是薄利多销的战略。

2、营销手段

我们主要采用节日促销 活动促销 现场试用 提供赞助 捆绑销售等

手段开展营销推广。

3、形象推广

（1）推广期的广告其目的是要兰州市民知道美汁源，了解美汁源，

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所以我们要在推广期的时候加大对广告的宣传力度，所以我们选择

在兰州收视率最高的兰州有线广播电视台上主打广告，但是在其他

的，比如甘肃电视台之类的电视台也要有我们美汁源的广告，只是

主打还是兰州有线广播电视台，时间我们一般选择在中午和晚上，

人们吃饭的时候播出，以达到刺激消费者的目的。

（2）宣传：

我

们在做兰州公交车的车体广告，将美汁源的形象代言人刘青云的形

象绘制在车上，在超市或站牌上也要换上美汁源的广告，这样就可

以时时刻刻的让消费者看到美汁源，记着美汁源。

三 、 推广受众

本品牌消费群对于他们我们要在极力维持的基础上对他们的服务更

加完善，我们可以多采访几个美汁源的忠实消费者，请他们为美汁

源提一些宝贵的意见，他们的意见就是大多数消费者的意见，我们

可以根据他们所提出的意见作出改进。

 潜在消费群体有很多人不了

解果汁饮料的好处，但是他们也不会对其他的饮品产生青睐，所以

我们可以将这类人群看做是潜在消费群体，对于这类人群我们只有

将果汁饮料的营养，天然等功能对他们作以宣传，这一类人群很有

可能成为我们的忠实消费者，我们应该就加了果肉的果汁饮料的诸

多好处做成一本小小的宣传手册，以供大家传阅。

 竞争对手用户—

—在竞争对手用户上我们要先对他们实行“地毯式的轰炸”

我们可以在超市里对于购买其他果汁饮料的顾客先请他们尝尝美汁

源的饮料，然后给他们送给美汁源的宣传手册，这样久而久之竞争

对手用户会有一部分也开始购买我们的产品了。

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四、推广流程

（一）告知期（1——2 月）

1、新年时期电影贺岁片在各大电视台热播，我们就紧紧抓住这一

商业契机拍摄一部以美汁源果味橙为主题的电影贺岁片，聘请著名

导演执导，在前期造势。

电影中穿插对美汁源果味橙的大特写。

2、 情人节活动在东方红广场搭建一个大型的展示台，以爱情

永远保鲜为主题推出情侣系列套装，实行买美汁源送果味娃娃（限

量版），只有前五十位可以享有此可爱礼物，对每一对购买美汁源的

情侣送情人节玫瑰一支。

3、广告方面以车体广告为主，重在突出

美汁源隶属于可口可乐公司，在来回于主要交通干线的公交车上进

行轰炸式广告宣传（1 路 106 路 58 路） 。

（二）推广期（3——5 月）

1、高校赞助活动据了解 4 月份是各大高校举行春季运动会的高

峰期，在这个期间各高校的运动会奖品均由我们美汁源赞助，这样

可以使我们美汁源的声誉在高校一跃而起。

2、美汁源代言人“阳光

女孩”评选活动我们将组织兰州各大高校的女大学生进行美汁源

代言人“阳光女孩”的评选活动，凡购买一瓶美汁源均可报名，最

后评选出一位健康 阳光 自信的美汁源形象代言大使。

使得扩大美

汁源在兰州市场的声势。

 3、三八妇女节我们将选择在小西湖的

女人街为庆祝三八妇女节的到来做美汁源促销。

美汁源果汁饮料的

天然 营养使您变得更加美丽。

美汁源在三八妇女节为广大女性朋友

送去一份关怀与呵护。

我们要搭一露天大型柜台，凡是当天购买我

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们美汁源以饮料的女性，我们都将赠送精美礼品，微型日历 卡通圆

珠笔等女性朋友喜欢的小礼品。

 4、五一节活动 我们将在五一的时

候在西关的西单门口为了感谢广大劳动人民给我们的支持做美汁源

促销。

 这个促销是最小的一个活动，与三八妇女节和国庆节的相比，

我们只是在西单的门口搭几个流动的小型柜台，而活动就是只要购

买美汁源产品再加一元就可以再得到一瓶 250ml 的美汁源饮料。

5、平面广告宣传选取兰州繁华地段如 西站 西关 张掖路 南

关 火车站等做巨幅平面广告，以达到家喻户晓的效果。

（三）、推广高潮期（6——7 月）

（1）“美汁源助高考”活动6 月 7 日骄阳似火，大批的高三学生

在这一天就要奔赴考场，我们美汁源在兰州一中、师大附中、33

中、四中这几所学校的考点向每一位高考生赠送美汁源果粒橙饮料

一瓶，其目的是为了增加美汁源的美誉度。

（2）开展“健康饮料

周”在 7 月 1 日至 7 月 7 日的东方红广场举办首届兰州健康

饮料周，来唤起兰州市民饮用健康饮料的意识，多喝更加健康的果

肉饮料。

在健康周期间凡是购买美汁源饮料的价格均降为 2.2 元，

并同时赠送宣传手册以回报市民。

 （3）在各大超市 卖场大量张贴

POP 广告，发放宣传手册。

（4）在已投放广告的基础上增加电视广

告宣传，针对其目标受众突出其情感诉求点。

（四）维持期（8 月以后）

为防止消费者对过多广告产生厌烦心理，在此阶段不宜作太多广告

宣传，只在大众媒体做一些间歇性广告，辅之以特殊节日（十一）

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作促销活动。

十一国庆节活动：

在这个举国欢庆的节日里，我们美

汁源也要以我们的方式来庆祝这一历史永恒的日子，我们选择在东

方红做这一大型的促销活动。

我们在国庆节的促销活动是在节日促

销活动里较大型的一次活动，因为是国庆节我们的销售小姐要在顾

客购买商品以后赠送顾客一面小小的五星红旗，这次促销的背景要

在两边挂上许多面五星红旗，赠送关于中国历史的小型宣传册。

小结：

在策略推广这一阶段，一系列的营销推广活动的开展，在紧

紧抓住美汁源果粒橙目标消费者的同时，也挖掘了其潜在消费群。

相信经过该阶段的推广营销，将实现我们的既定推广目标（提高产

品知名度、加强市场竞争力、培养消费忠诚度…）；同时也为下一阶

段的具体广告设计制作提出了明确方向。

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